海螺销售管理.docx

感受海螺营销 强化过程管理2007年6月2日6月8日，亚泰管理学院第七期脱产培训班水泥产业考察组对国内最大的水泥生产企业-海螺集团进行了考察。海螺集团是我国最大的水泥和熟料生产基地。拥有国内先进的水泥生产技术，年水泥熟料产销量达7800万吨，在长江下游流域具有较强的市场控制能力 考察重点 此次考察我们重点围绕：营销计划的制定；销售队伍的建设与考核；新市场的开发；重点工程和品牌管理；合同与招标管理；价格管理；物流管理七个方面来进行。通过深入考察，使我们进一步了解了海螺水泥的营销管理模式。 一、营销计划严细，计划调整迅速 1、统分结合的的销售方式。 每年年初，在制定计划时，采取“自上而下，自下而上”的原则，由总公司确定统分比例，统销由总公司销售部来销售，基本上都是出口和外销。内销计划分解到各个分公司的销售处。分公司的销售处制定详细的销售计划，分解到月、到人，然后再报总公司的销售部进行审核和调整，最终制定出最具操控性的销售计划。 2、快速反应的调整机制 海螺集团各分公司的销售处，时刻注视市场的变化，通过对市场占有率的统计分析，及时判断市场趋势，并快速做出反应，甚至每旬的计划都会因为市场的变化而改变。 准确的市场分析和及时快速的反应机制，使海螺水泥始终领先一步，走在市场前沿，立于不败之地。 二、强化队伍建设，细化薪酬考核 1、在销售机构设置上，海螺水泥总公司的销售部负责全公司水泥和熟料销售计划的审核和监督实施。销售部下设统销市场部和业务管理部门。下面各个分公司下设销售处，销售处进行销售计划的制定和具体实施。销售处又分地销市场部和计划业务室。 地销市场部根据地域来划分，在一个地区可以分成几个或更多的地销市场部，彼此之间不能窜销。地销市场部具体来进行水泥的最终销售和对市场信息的搜集和分析。而计划室和业务室则负责从水泥的开卡到售后的所有工作，同时还要对销售员进行考核测算。 2、在提高销售队伍素质方面，海螺水泥实施“一帮二教三调整”的培训机制。首先在思想上帮助；其次采取集体培训和自学相结合的方式，每个月都要对销售人员进行培训，主要有销售处长和外聘讲师来进行授课，培训完成后，进行闭卷考试，并分处优、良、中、差四个等级，对于不同等级进行考核评分，连续三次为差的将调离销售处。 3、在薪酬分配上，以细致专业的薪酬制度考核营销业绩。每个月销售人员销售量的考核百分比定在90%110%，对于超出范围的，要进行分析是市场原因还是个人因素。海螺水泥实行百分制，每个月的最后得分数就是工资最终系数。海螺水泥销售人员实行低薪加提成的工资体系，海螺水泥的销售人员工资处于管理层之下又高于普通的员工，既体现了多劳多得又了避免了收入差别过大的问题。 三、低价垄断市场，发挥品牌强势 1、在市场开发方面，海螺水泥进入市场主要方式就是低价侵略扩张，它凭借强大的规模效应和低成本直接把价格拉到对手的成本以下，逼迫对手就范，为海螺水泥兼并整合其它水泥企业和垄断市场，赢得先机。 2、无广告宣传下的品牌强势。强大的品牌支撑使海螺水泥在品牌拓展方面没有一分钱的广告投入，不加修饰，不做宣传，而是用品质体现、用服务说话、用价值证明，让用户在销售过程中树立对品牌的忠诚和口碑，从而实现对市场的全面覆盖和有效控制。 四、特色客户管理，重点工程保供 1、海螺水泥对于招标的重点工程尤为重视，无论是在价格上还是在结算的方式上都存在着灵活的一面，例如上海虹桥机场，杭州湾跨海大桥、磁悬浮列车、东方明珠等。为了谈下虹桥机场扩建工程，P.52.5价格定在220元/吨，而且成立保供小组和制定保供计划，组长由股份公司的副总来担任，副组长则由分公司的销售处长来担任，组员涉及到计划、付货、物流、售后的主要人员，一个小组下来少则几个人多则几十个人。保供计划是为重点工程量身定做，保证在施工过程中的正常供应，它既突出重点工程在海螺水泥的地位，也告诉员工所有工作要围绕重点工程优先来做。 2、在海螺水泥除了重大的招标工程，无论是经销商还是直销终端的的客户，都实行无差异化管理，即无论是经销商还是直销客户，在价格和付货上都采取相同的政策，充分体现公平、公正、公开的原则。 3、在海螺水泥，真正的实现了客户资源共享。首先，销售处对公司所有大客户都记录在案，销售处和销售员共同拥有客户资源，并定期接触。其次，地销市场部每三个月左右对人员轮换调整，保证了客户资源必须要共享，保证了公司与客户之间不出现断层。 五、强化价格机制，深化价格管理 1、把市场占有率作为定价基础杠杆，定价后如果价格浮动超过90%-110%，说明对市场预测为不准，就得重新对市场进行评估，再次定价。 2、招标的重点工程在价格上采取一事一议、灵活掌握，以价格最具竞争力为先，其余客户在价格上实行统一的定价原则，保证招标的中标率。 3、在合同管理方面，海螺水泥的招标合同要有80%的中标率，而且要有保供计划。普通合同只是作为客户转款的一个证明，既不签价格，也没有保证供应的承诺。在结算方式上可以定期结算，但其它客户需要款到发货。如果款不到位，即使失去这个市场，丢掉这个客户也在所不惜，避免给企业造成资金沉淀和坏账损失。另外，在换取提货卡方面，实行了统一调价，避免了价格混乱和投机行为。 六、利用社会资源，严细物流管理 1、为保证水泥和熟料的顺利出厂，海螺水泥对物流公司进行公开招标，合理地对社会资源进行全面整合。 2、为避免水泥出现窜货和倒流，海螺水泥采取打点制和收取流向保证金来对物流公司进行控制。打点制就是在工厂和送货终端的必经之路上设立打点站，运输车辆到此打点，打点站的设置要离客户终端较近，可以消耗掉价格差价；通过对物流公司收取流向保证金，加强了对物流公司的约束和控制，如出现窜货和倒流，一经核实即扣除保证金。 此外，物流公司能对合格证和发票进行及时快捷的传递，为用户提供了极大便利。 借鉴和启示 这次考察，我们看到海螺的营销模式有很多值得借鉴的实用价值，为我们发挥营销优势、创新营销管理，提供了很大启示: （一）加强市场调研，增强反应速度 我们的计划虽然做的已经很好，但是市场的调研还不够全面，信息获取的方式和渠道单一，前瞻性不强，使反应调整相对滞后。所以，一方面在制定计划要上下互动。即基层提供计划的基本资料，提出贴近市场前沿的营销计划，然后由高层进行有效指导。另一方面，要建立健全快速反应机制，对于计划的调整要有切实可行的方案，增强我们对市场的操控，激发销售人员的积极性。 （二）科学机构设置，有效培训考核 1、设置合理有效的机构，一定要确定好职责，防止机构功能的重叠，对于企业工作效率。 2、培训要注重素质教育，海螺水泥的销售人员不仅对市场的感觉触角灵敏，而且对市场能进行有效的分析和预测，同时善于总结，形成文字的能力都很强，这一点是值得我们学习的。另外，专业化的销售公司不应局限在自己的企业，应该多走出去，学习先进企业的销售理念和管理模式。 3、对于销售队伍的控制，可采取销售例会、随访辅导、管理表单、工作述职4个方面来进行。以更多掌握客户信息和销售人员的工作状态，随访辅导则进一步拉近和客户的距离，更深层次控制销售人员，同时也避免销售人员带走客户，给企业造成损失。 4、在考核与评估方面，实行软硬指标相结合的管理方式，软指标要占到30%，硬指标占70%。销售人员不但要完成销售量，还要制定自己的销售计划和销售报告及保障措施，而且对销售人员在信息的搜集和整理，客户的拜访频率,竞争对手的实时动态了解都在考核的范围之内。对于销售的相关职能部门，也要软硬结合，即看市场开发的占领程度，每一次营销策划对销售的促进、客户是否流失。 （三）巩固品牌优势，提升服务价值 1、对于品牌发展要以诚信为先，始终以客户为中心，以对客户终端的优质服务，作为主要手段对市场进行品牌覆盖。 2、在宣传方面，我们还处在品牌的成长阶段，在东北地区达不到垄断地位。冀东水泥、金刚水泥、金圆水泥也很强势。在品牌拓展的前期要进行适当宣传。如高速公路、乡路广告牌等，像报纸广告我认为意义不大。如果一旦品牌成熟，对于品牌的延伸就要在产品的性价比和服务上下功夫。另外，在市场开发上，既要考虑当前市场形势和企业利润，又要结合企业的长远战略，既要把大工程作为开发的重点，又要兼顾农村网络建设，逐步搭建严密的网络格局。 （四）实施保供计划，稳固客户资源 1、要把重点工程作为企业持续发展和品牌延伸的重要保障，在我们企业也有这方面的措施,我们也力保大客户，但没有细化到责任人，没有体系计划。保供计划对于稳固重点工程客户，把服务和口碑宣传出去具有现实意义。 2、实施客户无差异化管理。能更准确反映市场情况，便于摸准市场脉搏，使公司做出正确调整。如果我们对普通客户也实行差异管理，那么价格就会混乱,政策也会失控。 3、实现客户资源共享。努力完善客户资源管理，及时了解客户动向，稳固客源，把客户和企业紧密地联系在一起，减少销售人员的流失造成的客户资源的损失。 （五）加强价格管理，提高竞争能力 1、要从市场占有率，市场的整体反应上，加强对价格的测算，而不能局限于我们的计划价格，特别在旺销和滞销时，更要加强计划价格的测算和管理。 2、对于招标的重点工程要区别对待，把价格作为投标的首要因素来考虑，要反复论证，价格上适当灵活，减少随意性和盲目性。 3、实行统一定价和统一调价，使提货均衡。这样，既避免投机和价格混乱，又避免在月末出现集中提货，付货秩序混乱，给生产造成压力。 （六）完善物流体系，夯实终端保障 好的物流可以成为销售竞争力的一部分，和水泥价格融为一体，会增强产品的竞争能力。及时，快捷的物流系统应用得当，同样能提高企业形象。从我们集团公司实际出发，产量逐年增加，不断完善与物流公司合作势在必行。为保证对物流的有效控制，借鉴海螺的经验，一是在抹帐水泥的使用上也可以采取打点制和收取流向