深圳移动数据业务服务营销一体化营销模式

数据业务的 服务营销一体化营销模式 深圳分公司（ 2008年 11月） 目录 市场背景 模式介绍 成效分享 推广前景 市场背景 企业经营环境的变化带来的挑战 外部环境 受全球经济危机影响，深圳经济发展放缓对移动通信增长带来巨大压力； 劳动法推出导致加工型企业外迁，客户增长速度放缓； 重组和政府不对称管理政策加剧竞争，单向携号转网使竞争形势更加严峻。 内部环境 企业成本压力增大，将改变资源换收入的模式，资源投入趋紧。 未来移动的收入增长点将是新市场（家庭）、新话务、新业务 未来，企业运营重心将是对存量客户的深耕细作 市场背景数据业务的发展方向与现有营销模式的矛盾 数据业务发展越来越强调客户服务 业务的价值越来越体现在客户的持续使用，简单的销售过程（业务开通）已不能实现价值； 做实收入是主基调，客户真正使用才能带来持收入，折扣换收入已成历史。 数据业务的营销和服务割裂明显 主动营销渠道普遍存在过度营销的情况，比如外呼、短信； 重视营销（企业目标），弱化服务（客户感受），服务更多被定位为问题处理，而不是帮助客户使用； 服务与营销分离太明显，营销渠道与服务渠道各担其职，各有独立指标，分工清晰，效率低，感知差； 数据业务推行服务营销一体化势在必行 市场背景服务渠道运作中存在的问题 渠道 接触客户量 接触时长 新业务办理量 转化率 10086呼入（人工） 600万（话务） 1分钟 7.5万 1% 10086呼入（自动） 6000万（话务） 1分钟 20万 0.3% 合作渠道 200万 7分钟 85万 43% 服务厅 125万 8分钟 20万 16% 网站 185万 5分钟 *3次 20万 11% 短信服务厅 155万 1分钟 *5次 15万 10% 10086呼出 125万 3分钟 45万 37% 短 彩信 WAP群发 3000万 10万 0.3% 客户发起接触 公司发起接触 每月全渠道客户接触量超过 1亿次，客户发起接触超 7000万次，客户需求以咨询和投诉为主，我公司发起的接触量超 3000万，以销售为主。 在客户发起的接触中， 10086呼入渠道的接触量最大的，整个渠道的话务以服务为主。根据统计，每月新业务的话务量占总话务量超过 30%，客户有数据业务服务需求，但转化为新业务销量比例非常低，渠道的效能有较大的提升空间。 存量客户的服务渠道有很大的提升空间 目录 市场背景 模式介绍 成效分享 推广前景 服务营销一体化模型 1、建立共同目标 ： 在服务中为客户提供一体化服务，提升客户业务感知； 2、再造服务流程：对原有服务流程进行改造，实现服务营销一体化； 3、增加渠道激励模式：增加业务营销激励，引导一线关注客户的全方位需求； 4、建立运作管理流程：建立内部运作管理流程，确保一体化运作顺利高效开展； 5、优化支撑系统：优化支撑系统，保证一体化运作落实到位。 提升客户的业务感知 CMP IBOSS BOSS 客户服务系统 建立运作管理流程 增加渠道激励 支撑 直接销售 挂机短信 电话商城 服务流程再造 流动 岗 优化支撑系统 再造服务流程 直接销售： 如果业务比较简单且一线服务压力不大时，服务人员将直接向客户推广，成功率约 60% 转由他人服务： 如果业务比较复杂且服务压力比较大时，根据渠道不同转其他人办理 服务厅：当办理引导客户到服务厅流动岗，由流动岗开展推广，成功率约 50%; 10086渠道：话务员将话务转到电话商城销售专席，由电话商城专席人员进行推广，成功率约 45%； 挂机短信： 对于简单的业务且服务压力比较大时，一线人员为客户服务完毕后，触发下行短信，通过短信向客户进行推广，客户回复短信进行办理，成功率约 25% 当服务人员在为客户提供服务过程中发现客户潜在需求，则将根据渠道服务压力和产品复杂度，采取三种模式开展营销。 直接销售 挂机短信 电话商城 流动 岗 渠道服务压力 产品复杂度 增加渠道激励模式 渠道的激励模式对于服务成效和投入成本有决定性的影响，选择何种方式非常关键，目前的激励模式有以下三种： 激励模式 激励效果 成本 新增成本 主要应用 关键点 绩效考核 好 人工成本 无 服务厅 （积分计划） 渠道人员的压力会加大，需要突出重点，业务数量要适度，而且各个业务目标是可实现的 弹性薪酬 好 人工成本 无 10086渠道 （交叉销售） 弹性薪酬占总人工成本的比例需要得到有效的控制，不能占太大比重 劳动竞赛 中 福利金 无 服务厅和 10086渠道 公司福利金有限，难以经常开展竞赛活动，一般用于阶段性项目 每种激励模式均有其优缺点，一般是根据渠道的定位以及业务的特点选择在该渠道开展何种激励，从而确保资源的最有效的利用。 建立运作管理流程 目前，各个需求部门越来越重视 10086渠道的作用，公司内部需要建立起优选、可控、闭环的工作流程，确保 10086渠道发挥出最大的效能。 可控的螺旋上升的运作管理流程是发挥渠道最佳效能的保障 优选： 组建服务营销一体化的业务评审小组，定期汇总和评估需求，确定上线业务和所采取的营销方式，确保业务与渠道匹配，营销方式与业务匹配； 可控： 由客户服务中心对操作进行有效的监控，设置弹性薪酬的上限和接通率下限的两个阀值，确保服务和营销的平衡； 闭环： 由客户服务中心定期评估渠道容量和分析渠道运作效能，一头一尾把握运作成效，不断调整优化 渠道容量评估 上线业务选择 弹性薪酬 规则制定 营销方式 选择 渠道效能分析 优化支撑系统优化 统一营销管理系统 (CMP)： 列出当期营销重点，通过数据模型准确锁定目标客户； BOSS系统： 当输入客户号码后，可通过弹出式界面，提示一线推荐匹配业务，及时抓住时机； IBOSS系统：实现 业务统一办理，提供单统计，每单业务办理与业务推荐均可保留实时记录； 客户服务系统： 设置挂机短信，一旦发现客户需要就可下发短信给客户；并且统一短信端口，将各业务办理指令整合到短信服务厅免费端口，客户直接回复挂机短信即可实时办理。 在操作中，一线人员希望系统能够做到两个 “ 一 ” ，即目标客户、客户信息、服务成果一目了然，业务办理、转交话务、下发短信一键办理，快速高质地完成服务营销一体化的操作 飞信 手机邮箱 手机报 运营支撑协同系统 客服系统 BOSS/ IBOSS 服务厅 10086 渠道接触层 支撑管理层 业务平台层 彩铃 用户层 CMP 系统 下发短信 目录 市场背景 模式介绍 成效分享 推广前景 运营案例 工作模式 直接销售 挂机短信 电话商城 弹性薪酬 劳动竞赛 产品 工作模式 激励模式 月接触量 成功率 月销量 成本 八大 套餐 直接 销售 弹性薪酬 8万 63% 5万 1.0元 彩铃 电话商城 劳动竞赛 13万 45% 6万 1.8元 手机报 挂机短信 劳动竞赛 8万 25% 2万 0.1元 运营成效 营销成功率高： 最低超过 25%，人工营销成功率在 45%以上，超过外呼成功率（ 37%)，是所有人工渠道最高的；短信营销成功率在 25%，远远超过普通的短信群发（ 0.3%）； 营销成本低： 单业务投入成本最高仅 1.8元，比电子渠道的投入（ 2.3元）还低； 客户感知好： 改变了咨询后自行办理业务的服务方式，一个通话解决客户办理和咨询两大难题 对接通率的影响可控： 直接销售会延长通话时长 1-2分钟，在实际中可根据话务繁忙情况决定是否开展销售。话务高峰期可采取转电话商城或挂机短信的方式继续提供服务，对接通率不会造成太大的影响。 CMP 试点成效显著 , 服务渠道是服务营销一体化的优质窗口 目录 市场背景 模式介绍 成效分享 推广前景 全渠道推行服务营销一体化的价值 带动了公司收入的增长 每月服务渠道 7000万接触量，在保证服务质量情况下，预计可以达到 5的成功率，可以转化为 350万销售量，按每单业务带来 3元，预计每月将来超 1000万的收入增长。 提高了渠道的整体效益 由于业务流程的调整，整个渠道资源除了渠道激励的增加外，投入不会有太大增加，但整体渠道的销售量从原来 850万增加了 350万，总输出却提升 39%，整体渠道效益大幅度提升。 提升了客户的业务感知 一次性地为客户提供完整的业务解决方案，在提供服务过程仅需要接触客户一次，有效地减少了客户接触次数，客户满意度得到提升。 直接销售 转