鞋子调研方案.docx

Growp.丿公司鞋类市场网络营销调研方案一、调研背景1、网络营销发展（1）网络营销发展状况随着电子商务的发展，网络营销的价值逐渐被广大企业所认同，因此网络营销受到企业的特别关注。从中国目前的电子商务发展来讲，电子商务的价值重点还是体现在网络营销方面，因为网络营销是一个范围很广的学科，涵括的知识很多，因此网络营销是我们研究的重点对象之一。要做到重点研究网络营销，我们必须对网络营销有一个大概的认识，因此下面来分析一下网络营销的发展状况及它的发展趋势，相信通过这些大家会对网络营销有一个大体的认识。网络营销是随着电子商务的出现而受到人们的重视，但是电子商务在中国的发展却是在近几年才发展比较快，因此网络营销的发展历程也还比较年轻。网络营销在发展的初期是处于免费发展阶段，差不多是在2001年之前吧，但是随着经济的发展和技术的进步，从2001年到现在网站推广服务受到人们的重视，网络营销逐渐进入了赢利阶段，特别是到2005年后网络营销逐渐进入发展成熟期，网络营销服务市场开始了多元化的经营，因此网络营销将慢慢进入高速发展时期。说到网络营销，也许大多数人对网络营销具体是做什么的还不是很清楚，也就是说很多人不明白网络营销的职能。其实网络营销从目前的角度来讲主要提供两类服务：基础服务和网站推广。通常常见的基础服务包括：网站建设、域名注册、虚拟主机、企业邮局等。网站推广服务主要是将企业推广到各大门户、著名搜索引擎等。目前出现的大多数网络营销服务提供商从调查报告显示来看主要是从事网站建设，其次是域名注册、虚拟主机、企业邮局；在推广方面主要是推广到各大门户网站，其次就是推广到各大搜索引擎。网络营销的发展不是一促而就的，它的发展必须经历一个发展周期，从目前的网络营销发展角度来讲，基础服务正在稳步发展，已经接近成熟期，从中国目前的网络营销服务提供商越来越多就可以看出。网站推广服务现在还处在一个成长期，网站推广作为网络营销的一个重要的推广手段，有着强劲的发展势头，市场需求也比较旺盛，但是要求也比较高，必须能够做到专业。网络营销是以一系列网站推广方法和技术来实施的，因此网络营销的发展也要求更多的新技术和产品推出来更好的满足客户的需求。从中国网络营销的发展来看，网络营销的受重度还是比较高的，为什么网络营销如此受重视呢？因为现代企业的信息化建设越来受到企业的重视，很多企业也确实在努力的进行企业信息化建设，如果企业不抓住机会，没有努力在互联网世界占得一席之地，对企业以后的发展建设将十分不利。其次网络营销力度如何直接关系到企业的产品、企业外在形象，通过网络营销可以整合企业的各项资源，并且得到系统化的管理，并进而使企业的网络品牌管理、网络推广、网络销售、促销等更加有效，因此网络营销具有重要的现实意义。总而言之，网络营销有着广阔的发展市场和发展前景，但是因为网络营销处于发展成长期，还面临不少的问题，比如网络营销的效力必须还得经过市场的检验，网络营销管理过程中的一系列标准等还得经过漫长的摸索总结，因此网络营销我们必须调整心态，做好准备，不断的在实践中完善总结提高，相信网络营销会使广大企业实现自身价值！（2）网络营销发展状况互联网营销是利用电子信息技术进行营销活动的一种先进方式。作为创新的经济运行方式，其作用远远超过商业领域。随着网络的飞速发展，互联网营销的应用成本日益降低，以往只有实力强大的大公司参与的互联网领域，现在大量中小企业正在纷纷加入。2004年，中国互联网营销规模达到39.47亿元，预计，2005年增幅将超过40%,达到56.31亿元的市场规模。赛迪顾问预测，到2008年，中国互联网营销市场规模将突破100亿元，达到131.31亿元。从细分市场来看，2004年网络广告收入16.50亿元,占整个互联网营销规模的42%，商务平台营销推广收入12.15亿元，占整个互联网营销规模的31%，搜索引擎营销收入8.29亿元，占整个收入的21%，无线互联网营销1.62亿元，占整个收入的4%，Email营销达到0.38亿元，占整个市场规模的1%，其他营销方式规模达到0.53亿元，占整个规模的1%。2005年，互联网广告收入将达到22.69亿元，占互联网营销总收入的40%，商务平台营销规模17.76亿元，占整个市场规模的32%，搜索引擎市场规模增长至11.83亿元，占整个市场21%，无线互联网营销规模达到2.6亿元，占整个市场5%，EMAIL营销规模达到0.65亿元，其他互联网营销方式将达到0.78亿元的规模，分别占整个市场规模的1%左右。2、网络营销的宏观环境分析（一）市场需求当前，消费群体与市场对专业化的需求正在日益增强，国内人群对专业化产品的需求虽然只达到20%，但增长趋势明显。尤其是人们在参加运动时，对鞋类装备的专业化需求更是日渐增加。一方面主要是体现在一些如攀岩等原本少人问津的专业化水准较高的运动项目日渐火爆;另一方面表现为在篮球等运动项目上，大众购买鞋类装备的种类与费用投入也随之在日渐增加。另外，人们对一身鞋类运动专业的行头以及其各种专业运动装备的热衷甚至超越了运动本身，因此运动型鞋类的销量大幅增长。在宁海这个经济飞速发展的城市里运动型鞋类的市场需求更是广阔。但是宁海本地的品牌运动鞋却少之又少，因此这个我们创造了一个潜力巨大的，几乎没有竞争力的市场需求品牌运动鞋。（二）行业分析宁海经济的发展迅速是人们更注意自己运动生活的品质、健康，更有利于品牌运动鞋这一行业在宁海的发展。运动鞋的文化内涵主要包括：本地文化、多元化文化、民族文化和个性化文化。过去运动鞋的文化是跟在NINK、ADIDAS等个性品牌之后，现在企业则要根据消费市场所在地的文化、个性追逐者、不同民族等设计、生产运动鞋。另外企业还要关注新兴的体育文化，提高经济体育运动的观赏性，体现运动员的个性特点。运动鞋在造型上更加趋于美观化、个性化和风格化。运动鞋的设计与生产不断与时俱进，生产技术水平要不断提高，生产设备要不断更新，经营理念要不断完善。运用现代科技成果改造运动鞋行业，提升运动鞋本身品质也是今后产业的发展方向。运动鞋产业向科技含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势得到充分发挥的方向发展，使运动鞋这个传统产业逐步向现代化产业方向转变。（三）竞争分析运动鞋是一个持久的绿色的行业，也是一个正在飞速发展的行业。据了解，在我们宁海本地区从事运动鞋销售的品牌寥寥无几。一些国内外品牌耐克、阿迪达斯、安踏、特步等他们都是在大型商场、步行街设立品牌店销售，价格往往居高不下。而我们在打响品牌的同时多做些利民活动、促销活动等，在消费者心中打下一个良好的印象，消费者自然而然的就会来购买我们的鞋类产品。在宁海本地区打好坚实的基础后，再向宁波发展至全国。（四）网络营销环境中国互联网络信息中心19日发布的第28次全国互联网络发展状况统计报告显示：截至2011年6月底，我国网民规模已经达到4.85亿，2011年年底将超过5亿，互联网普及率达到36.2%。2010年中国电子商务交易额达4.8万亿元，2013年有望突破10万亿元，电子商务服务企业已超过25000家。以上数据说明网络的应用越来越被人们所熟悉，而在宁海几乎没有专门的品牌运动鞋购买网站，所以我们要抓住这一机会，通过网络这一平台来进行宣传、提供订购等服务，在网上打好宣传，使更多的人了解、认知我们这一运动鞋品牌。3、消费者购买行为研究（1）消费者主要购买模式1、价格型购买行为具有这种购买行为模式的客户对商品价格比较敏感。其中，有些总喜欢购买廉价商品，甚至在没有购买意向的情况下，见到廉价商品也会采取购买行动。还有些价格型的人特别信任高级商品，认为这类商品用料上乘，质量可靠，即所谓“一分钱，一分货”，所以常乐于购买高价商品，认为这样可以使自己的需求达到更好的满足。2、理智型购买行为有些客户习惯于在反复考虑、认真分析、多方选择的基础上采取购买行为。他们购买商品时比较慎重，不轻易受广告宣传、商品外观以及其他购买行为的影响，而是对商品质量、性能、价格和服务等认真比较。接待这类客户要实事求是，详细地介绍商品，努力促成交易。3、冲动型购买行为具有这种行为模式的顾客经常在广告和商品陈列、使用示范等因素刺激卜购买商品。他们在挑选商品时主要凭直观感受，而很少进行理智思考，不大讲究商品实际效用和价格等，因为喜爱或看到他人争相购买，就会迅速采取购买行动。生动的广告、美观的商品包装、引人注目的商品陈列等，对于吸引这类购买者效果十分显著。4、想象型购买行为有些人往往根据自己对商品的想象、评价或联想进行选购。该类客户在购买商品时，比较重视商品名称、造型、图案、色彩、寓意等，这是一种比较复杂的购买行为。具有这种购买行为的客户通常对商品有很高的鉴赏力，他们的选择对相关群体的影响比较大。5、习惯型购买行动有些客户通常根据自己过去的使用习惯和爱好购买商品，或总是到自己熟悉的地点去购买商品。他们一般比较忠于自己熟悉的商品、商标和经销商，选择商品和购买地点具有定向性、重复性，他们见到自己习惯的商品就果断采取购买行动，不需要进行反复比较。6、随意型购买行为有些顾客对商品没有固定的偏好，不讲究商品的商标和外观，往往是随机购买，这被称为随意型购买。它有两种表现：一种表现是不愿为购买商品多费精力，需要时遇到什么就买什么，图方便和省事；另一种表现是购买者缺乏主见或经验，不知道怎样选择，乐于仿效他人，卖方的建议对其影响也很大。人们的购买行为模式并不是一成不变的。在现实生活中，人们的购买行为模式如何，与产品特性有直接关系。人们在购买不同类别的商品时，往往会采取不同的行为模式。例如，购买一般生活用品，属于随意型、习惯型的较多。而对于高档消费品，多数人属于理智型。对于服装、礼品等，则以冲动型或价格型购买占多数。因此，你掌握了各种类型的客户，就能深入地了解客户的需求，就能更好的为顾客提供服务，从而最终赢得顾客。（2）网络购买中存在的问题一、消费者处于消费保护的盲区，购物网站缺乏明确的消费保护引导和消费保护制度。大量的投诉实例表明，消费者普遍对购物网站的信息表述理解不清，购物网站缺乏必要的消费引导和消费保护制度。消费者在网络购物中的凭据无法保存，目前只能通过拷屏订单、聊天记录等方式保存证据，但是购物发票、电子交易凭证仍旧无法有效获得。二、网站产品宣传不实，售后服务跟不上。由于网络购物发展迅猛，从事网络销售的企业也越来越多，出现鱼龙混杂的局面，普通消费者无法识别销售平台的手续是否合法、资质是否完善，缺乏亮照经营的约束。2010年，团购网站问题尤其突出：团购网站建站容易，缺乏专业机构审批程序，为不法分子通过办理会员卡等方式骗取钱财提供了机会。有一些团购产品质量无保障，团购网站没有明确的售后服务条款。团购网站与其他的网络购物网站一样，应当遵循谁销售谁负责的原则，在遇到产品质量问题或销售的娱乐服务项目不能兑现的情况下，应在规定时间内为消费者处理问题，建立完善的退换货(票、券)制度，同时标注产品来源及此活动单品售后服务标准，在必要的情况下，应对消费者的损失进行赔偿。三、实物型的网购的第三方支撑体系尚不完善。物流与支付一直以来是电子商务投诉的热点和难点，消费者在购物过程中不能自由选择物流体系和支付系统，支付款项流转不清、未签收的货品被告知已签收等投诉一直居高不下。四、非物流性的数字产品电子商务成为新的投诉热点。2010年非物流性的数字产品电子商务发展快速，主要体现在两个方面，一是移动网络的话费充值、套餐服务等管理不善，需要加以规范。话费充值的途径很多，通过网络充值的渠道缺乏规范，运营商应对从事网络充值的网站的颁发许可证书并在自身的网站上进行公示，消费者不应盲目轻信网络销售方的宣传，选择运营商的网站或诚信的网站进行充值。二是虚拟财产没有任何保护措施。虚拟货币、虚拟物品均属于消费者的虚拟财产，封号、封卡等现象的出现，直接致使网络游戏中玩家已获得的虚拟财产受到损失。二、网络营销发展1、网络营销各个环节因素（1）营销渠道设计品牌拓展模式。品牌拓展是指利用原品牌的力量推出新产品或开拓市场，可以是原品牌的母子品牌、品牌变形、合作品牌，甚至是以原品牌的声誉作担保推出的新品牌；或者用新产品(产品线延伸、产品种类延伸)开发新市场或者原市场；或者使用新产品(产品线延伸、产品种类延伸)开发新的细分市场。1、多行业品牌拓展。除了发展原有品牌，很多企业也考虑利用已有的知名度打破行业的壁垒，进军服装、皮具等市场，共享消费群。例如红蜻蜓鞋业所开拓的童装童鞋等业务就进行得非常好，可以称得上是童装童鞋行业的领头羊之一；千百度则开拓零售终端服务市场，代理服饰及化妆品等时尚消费品，以代理品牌带动自身品牌，相辅相成以吸引更多的顾客。2、多品牌市场拓展。虽然这个时期不少厂家实行“一牌多品”进行产业延伸，也有的实行“一品多牌”，实行精耕细作，立体作战。多品牌也不是把简单地把一种产品贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。可以尝试将不同的品牌定位在差异较大的细分市场，这样，每个品牌有自己的发展空间，市场就不会重叠。如百丽旗下品牌是明显针对不同年龄段和风格的，天美意和他她都定位于2O上下的年轻女性，价位在200-300元，天美意风格休闲舒适，他她则更加适合时髦正式的场合；主打品牌百丽定位在25-35岁的青年女性，风格更加成熟多变，价位在300-500元；思加图是中高档女鞋的代表，价格在500-1000元之间，更强调设计感和优良的制造工艺及材质。多品牌虽营运成本高、风险大，但灵活，让各种品牌分别占领市场，从而巩固企业在市场中的地位