深度营销与4P管理

2015/7/27 1 深度营销与 4P管理 郭志超 20071006 2015/7/27 2 深度营销实质是建立一个系统 深度营销 人力资源 管理 区域管理 渠道细分 品牌建设 市场细化 经销商选择 工资 制度 培训 休息 地图 行程 频率 数据 主要客户 特殊通路 批发通路 理货队伍 第一品牌 决胜终端 一 二 三 四 级市场 从求人代理 到选人代理 团队建设 我们有什么 产品消费者 就会买什么 产品 2015/7/27 3 一、什么是 4P 1、定义： 4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的 60年代提出，包括产品（ Product）、价格（ Price）、渠道（ Place）和促销（ Promotion）。 他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 定义：所谓 4P就是在营销策略中四种需要考虑的因素。 2015/7/27 4 市场营销由 4P向 6P的演进 传统市场营销的 4P Product Price Place Promotion Magemarketing的 6P Product Price Place Promotion Political power Public relation 2015/7/27 5 2、什么是 4C 4C理论由美国营销专家劳特朋教授在 1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个要素：消费者（ Consumer）、成本（ Cost）、便利（ Convenience）和沟通（ Communication）。 它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。 2015/7/27 6 4Ps与 4Cs的关系 产品 Product 顾客需要和欲望 Customers Needs & Wants 价格 Price 顾客成本 Cost to the Customer 地点 Place 方便性 Conveniences to the Customer 促销 Promotion 沟通 Communications for the Customer 从生产者的角度 从顾客的角度 2015/7/27 7 3、 4P的主要内容概述 产品的组合 , 主要包括产品的实体、服务、品牌、包装。它是指企业提供给目标市场的货物、服务的集合 ,。 价格的组合 , 主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等。它是指企业出售产品所追求的经济回报。 地点通常称为渠道的组合 , 它主要包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制 , 它代表企业为使其产品进入和达到目标消费者的途径、环节、场所等。 促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动 , 包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等等。 2015/7/27 8 二、产品 对需求和供给哪方重要的百年 争论 凯恩斯定律和萨伊定律 2015/7/27 9 1、凯恩斯定律 英国经济学家凯恩斯（ J.M.Keynes， 1883 1946） 凯恩斯定律：需求自己创造自己的供给。 其含义为：在任何时候，经济中重要的是需求方，你想买什么，就会有人卖什么。你想买多少，就会有人卖多少。 萨伊定律之所以比凯恩斯定律早提出 130年，和人类生产力的发展程度密切相关，人类对经济规律的认识往往滞后于实践。 2015/7/27 10 2、凯恩斯定律可以解释的经济现象 对需求方的忽视 许多情况下，法律打击的是供给方。 例如：贩卖野生动物、造假发票、造假身份证、造假文凭、贩卖儿童、贩卖妇女等等罪行。 案例 A：北大的假文凭屡禁不止、交易至今。 这些罪行之所以屡禁不止的原因是放过了需求方，有对这些东西的需求在，就会源源不断地自己创造自己的供给。 案例 B：要想遏止窜货就要统一区域价格体系。 2015/7/27 11 3、萨伊定律 法国经济学家让 巴蒂斯特 萨伊（ 1767 1832） 萨伊定律：供给自己创造自己的需求。 其含义为：在任何时候，经济中重要的是供给方，你想卖什么，就会有人想买什么。你想卖多少，就会有人买多少。有卖什么的，就有买什么的。 最重要的，生产出来后，不用担心没有人买 2015/7/27 12 4、萨伊定律可以解释的经济现象 为什么许多不必需、并且也对健康无益的东西，却大行其道。 Coca cola 的全球化现象。 2004年世界最有价值品牌前 10名 排名 品 牌 品牌价值（亿美元） 1 可口可乐 704.5 5 英特尔 311.1 6 诺基亚 294.4 8 麦当劳 247.0 9 万宝路 221.8 纠其原因是：美国有这样一个企业，它为了把自己的产品卖出去，就教会了全世界人民来喝这种东西。 2015/7/27 13 5、市场营销学就建立在萨伊定律的基础之上 两个推销员的故事。 黑点与白点 2015/7/27 14 6、两个定律的运用 凯恩斯定律的运用 以需求为导向。 “中国制造”如何面对新的挑战？ 案例：北京小汤山医院全部安装海尔空调 为什么在疾病严重流行时，北京的小汤山医院决定全部安装海尔空调。海尔空调 2015/7/27 15 7、萨伊定律的运用 坚定、自信的推销。 我的产品是否会有人需要？ 案例：史玉柱脑白金内涵的转变。 是不是很多中国人都失眠了？ 脑白金治疗失眠变成了次要的作用，主要的作用日益演变成亲情、友情、关心、爱护的代名词。 在产品品质无法改变的情况下，拓展产品的内涵。 2015/7/27 16 不同营销观念的比较 经营观念 经营程序 经营重点 经营手段 经营目标 传 统 经 营 观 念 生产观念 产品 市场 产品 提高生产效率 通过增加产量、降低成本，取得利润 产品观念 产品 市场 产品 生产优质产品 通过提高质量，扩大销量，取得利润 推销观念 产品 市场 产品 促进销售策略 加强推销活动，扩大销量，取得利润 现 代 经 营 观 念 市场营销观念 市场 产品 市场 消费者需求 整体市场营销活动 在满足消费者需求的过程中，取得利润 社会市场营销观念 市场 产品 市场 消费者需求，社会公众利益 多层次的整体市场营销活动 通过满足顾客需求，贴近社会利益，取得利润 大市场营销观念 市场 产品 市场 消费者需求 大市场营销组合 满足、创造或改变需求，取得利润 2015/7/27 17 三、价格 1）成本 2）了解社会平均利润率是多少？ 3) 同行业同类产品的市场价格，（做参照） 4）自身产品的技术特征及质量 5）周围市场定价 . 6）预测市场销售量（计算出不同利润临界） 7）经销商利润预期（毛利、纯利） 1、产品定价要考虑几方面的因素 2015/7/27 18 2、价格策略 低端产品（铺市型产品） 中端产品（品牌拳头产品） 高端产品（特殊需求产品） 在品牌销售里价格与质量与服务是成正比的 2015/7/27 19 3、掌控价格注意的几点 1）市区外围的统一 2）县乡镇农村的统一 3）现代通路与传统通路的统一 4）同一渠道零售价格的统一 5）不要以损害价格为手段进行长时间竞争 2015/7/27 20 四、渠道 KAGT：面对各种各样的消费者，选择多，机会广。全产品操作。 SSE：群体固定，消费分类，安全放心，精致美观。整件按类别堆积。全品项，全消费开发 SS：方便。基本以中、低端产品为主 OT特殊通路：特殊人群的特殊消费场所，享受的是档次和服务或环境或心情。开发阶段以中档和强手产品为主。费用高、产品利润高、且产品不宜在现代和传统通路出现。 2015/7/27 21 1、渠道因思路而活跃 不同渠道点面结合的操作思路 不同区域环形渗透的操作方式 卖场的真正生动化 传统通路的陈列突破 要想在某渠道突破就必须成为这个渠道的陈列之王。 2015/7/27 22 2、渠道陈列方式 第一陈列？ 阳泉！ 生动化陈列？ 针对人群！ 第一位臵？ 2015/7/27 23 2015/7/27 24 五、促销 促销 顾名思义促进销售的一切手段。以创造物美价廉为最高境界。 促销来源于压力，压力来源于市场。如果你坐在办公室想出来的是垃圾。 促销手段绝对不限制于特价和买赠。 2015/7/27 25 1、促销的作用 促销可以帮你突破销售瓶颈 促销可以帮你市场翻盘 促销可以帮你抢滩登陆 促销可以帮你抓住销售机会 2015/7/27 26 2、促销策略 重要的是你要了解你的产品针对什么样的人群，然后指定吸引指定人群的特别促销。 1）买赠（赠品、捆绑） 2）特价 3）情感营销 4）广告 5）事件赞助 2015/7/27 27 促销的其他方式 人文促销：一个真正适合孩子的成长计划？儿童奶 学生奶 纯牛奶的饮奶过程。 关联促销：母亲节送给妈妈一杯奶 事件促销：愿每个人，尤其是孩子每天都能喝到一斤奶。一杯牛奶强壮一个民族。 承接促销：免费试饮 处理投诉影响力促销 :满城尽戴蒙牛奶 ! 2015/7/27 28 2015/7/27 29 3、开拓促销方式 儿童奶堆头怎么才能生动化？试饮真的只能面对儿童吗？你知道他们在想什么吗？ 先抛开各种媒体活动不提，你知道我们每个月有多少节日吗？ 2015/7/27 30 掌握销售的方法命运 威胁 Threat