《中草药保健酒市场分析》-崔静-胡华平.doc

农家中草药保健酒市场分析农家中草药保健酒市场分析摘要：近年来面对“白酒多饮有害健康”的负面认识，洋酒、啤酒等潜在消费人群正日益萎缩，面对着这个不争的事实，众多的白酒企业为了摆脱困境，寻求新的增长点和突破口，纷纷进入保健酒行业，希望能够在保健酒行业中找到举足轻重的一席之地，因此保健酒市场由于利润较高逐渐呈现出了繁荣之势。综观国内的保健酒市场，专家指出：当前，中国保健酒产业作为一个成长性的行业，在国内尚未形成一个响当当的全国性领导品牌，中国保健酒的市场基础非常 薄弱，仍处于战国时期，规模品牌屈指可数。随着人们生活质量的逐渐提高，消费观念和健康意识的日益增强，无疑为保健酒这个古老而又未形成规模的产业带来了巨大的市场发展空间。一年兴起一个品牌，一年倒下一个品牌，是保健酒行业的一种生存写照，一炮而红却后继乏力是保健酒行业最需克服的毛病，保健酒眼下属于群雄并起的时代，新秀要想脱颖而出并非易事，天时地利人和等因素，都没法占得先机。In recent years， the face of liquor drinking is harmful to health negative cognition， wine， beer and other potential consumer population is increasingly atrophic， facing the fact that does not dispute， in order to cast off predicament ， seek new growth point and a breakthrough，numerous liquor company have entered the health wine industry， hoping to be able to play a decisive role in health wine industry to find in a space for one person. due to higher profits， the health wine market is gradually showing a prosperous and powerful.Having taken a broad view of the domestic wine market， experts pointed out: as a growth industry，Chinas health wine industry at present， has not form a big national leading brand at home .the foundation of Chinese health wine market is very fragile， still in the Warring States period， and the scale of the brand can be counted on ones fingers. As the life quality of people rises gradually， consumptive idea and health awareness is increasing day by day， which no doubt makes the health wine ，this ancient and did not form dimensions industry develop a lot.A rise of a brand， a year down a brand， is a survival portrayal of fame of health wine industry . but the subsequent lack of health is the problem that wine industry need to overcome ，.health wine now belongs to the warlords and the times， which is not an easy thing for rookie to talent showing itself at the right time and other factors. 关键字：保健酒、市场分析、营销引言：由前人的调查得知近年来保健酒行业增长强劲，新品牌不断涌现。从2000年开始，保健酒以年均超过30%的增长率超过了白酒的市场增长。2006年保健酒市场的总规模已达到了50亿元，2007年保健酒以更是以70亿元的销售额引起人们的广泛关注，预计2012年保健酒的行业规模将会超过130亿元，超过黄酒成为中国酒水家族的第四名。但保健酒产品定位不准，口味欠佳；保健酒生产企业不注重品牌经营，缺乏自主创新品牌等因素，严重地制约了行业的大规模化发展。我们利用假期主要在西安杨凌以及选择的几大城市组织开展了关于保健酒方面的调查，随机发放50份问卷（回收48份），由得到的数据进行保健酒市场的分析如下。1、 保健酒主要企业概览1.1劲酒劲牌有限公司经五十余年稳定发展，已成为一家专业化的健康食品企业，产品从单一的白酒发展到以保健酒为主，以健康白酒、保健饮品为辅的健康产业结构。其经营特点是精准市场定位、全面市场布局、终端精细化建设及立体促销推动和终端拉动等等。劲酒SWOT分析S：劲酒酒度适中，酒体醇厚，并能让消费者得到身体的滋补、平衡和保健。包装精美、消费价格适中并拥有一定的优势。W：独立开拓高端餐饮消费场所，品牌形象和附加值需要提升。并且高端餐饮的进入门槛很高，终端投入费用较高。O：消费者饮酒的习惯和意识在发生改变，对保健的要求也日益强烈。相对白酒的同质化和无序竞争，劲酒可借势进入，形成独特的品牌个性和产品形象。T：高端餐饮市场竞争非常激烈，劲酒在部分中档餐饮终端并存，会相互形成竞争。在高端餐饮市场要得到广泛消费者认可还需要一个过程。1.2椰岛鹿龟酒海南椰岛股份有限公司是由一家有70多年历史的海口饮料厂稳健发展起来的国有股份制上市公司，主打产品是椰岛鹿龟酒，不仅具有悠久的历史渊源和深厚文化内涵，更融合了现代高科技酿造技术，已成为家喻户晓的知名品牌。其经营特点是注重品牌建设、市场切入以文化为导向、广告诉求对象选择准确等等。椰岛鹿龟酒SWOT分析S：椰岛鹿龟酒具有确切的滋补保健功效；椰岛鹿龟酒是一种低度米酒泡制的药酒，其酒性温和，口感利爽，已使许多不饮酒的人爱上它；椰岛鹿龟酒采取工业化生产，年产超万吨，大大降低了生产成本，保证了质量；椰岛鹿龟酒已有数千万计的忠实顾客群，在消费者中已有良好的口碑，从而节省了大量的广告费用。W：长期喝椰岛鹿龟酒停服后对虚症的影响是肯定的，容易使患者养成依赖；新近推出的椰岛鹿龟酒两年陈酿等系列产品，由于陈化时间延长，口味趋淡，药味减弱，满足了江浙区消费者的需求，但同时在满足更广范围内的消费者方面却具有一定程度上的局限性。O：生产椰岛鹿龟酒的椰岛集团是国家大型企业，本着诚信亲和的原则，着眼于未来，绝不暴利经营，具有良好的商业信誉，是消费者所支持、信赖的产品，市场发展前景广。T：由于椰岛鹿龟酒的原材料供应有严格的地理条件限制，为确保产品质量，椰岛鹿龟酒只在海南椰岛集团鹿龟酒厂生产，全国其他地区没有联营厂，所以，在销售时难免也会受到地理条件的限制。1.3“龙虎酒”与“不老酒”“龙虎酒”是五粮液集团旗下重点开发的品牌，已成为保健酒市场一个不可忽视的品牌。借中国传统节日不断造势，走高档礼品路线。茅台酒股份有限公司的“不老酒”在礼品市场上与五粮液“龙虎酒”一样都是走高端礼品路线。五粮液龙虎酒SWOT分析：S：五粮液基酒酿造、保有52度优质五粮液香醇口感而具有独特的陈香味，更加饱满；减少传统型白酒对身体的伤害，安全健康；具有丰富的文化内涵，彰显中华酒文化、养生文化和中华龙虎精神；五粮液品牌，高端身份象征。龙虎酒区别于一般的保健酒、药酒和补酒，规避了保健酒诸多弊端，有别于保健酒饮用人群药补药治的针对性适合广大人群日常饮用，适合商务、政务宴请、赠送；有别于保健酒颜色重、药味重、度数低口感一般的特点而独具晶莹透亮、浓香突出、药味不露、口感醇厚、入喉净爽、陈香突出。五粮液公司具有良好的企业形象和坚挺的品牌价值。W：龙虎酒作为一款高端的功能性白酒，在五粮液保健酒公司不断的打造过程中，得到了高端消费群体的认同，也成为了与五粮液、茅台一样的奢侈品。因此价格较高，在一定程度上无法满足中低等收入的人群消费； O：近年来，随着生活水平的不断提高，人们对健康的需求也越来越高，追求健康的方式也越来越多。功能性白酒作为一个全新的生活元素，正随着这股健康浪潮逐步走进人们的生活。“健康饮酒，饮健康的酒”也已成为白酒产业未来发展的新趋势；养生功能性白酒是整个白酒行业的新的投资增长点，新的经济增长点，每年以30%的速度增长；而功能型白酒是白酒行业的大机会 。 T：五粮液实行多品牌发展战略，以品牌拉动市场销量，而龙虎酒相比较五粮液的一般白酒来说，并不是其主要品牌，发展难免会有限制；白酒市场需求依旧旺盛，白酒行业仍是朝阳行业，功能性白酒的持续推广和发展还需要时间的磨砺和考验。2、保健酒市场分析2.1市场年龄及常态划分据调查数据得知，在30岁以上的人群中饮用保健酒的人占所占比率为70%，30岁以下人群中饮用过保健酒的人所占比率为27.06%，听说过保健酒的比率较高，为80.49%，这表明在30岁以下人群中可开拓的市场非常广阔。另有数据表明，曾经喝过保健酒的占66.7%，但是只有14.32%的人是常态化饮用，另外52.38%的人有饮用经历，但尚未形成饮用习惯。可见保健酒企业应该多做“保健”宣传，“偶尔为之”的顾客转化为常态化饮用。 收入状况对是否饮用保健酒影响不大。此次调查活动中，我们发现以往持有的“保健酒属于高收入者的消费品”的这一观点是错误的，因为从数据来看中高收入人群所占消费比重并没有远远超过低收入人群，反而是各收入阶层消费所占比重相差不大，所占比重依次为：800-1500元占31%，1500-2500元占36%，2500-4000元占20%，4000元以上占13%。专家分析认为保健酒饮用之所以呈现普及化趋势，与保健酒市场价格定位紧密相关，也就是说，目前在保健酒消费市场上，无论是何种收入阶层人群都能从中找到自己能够接受价位的消费品。同时该组数据也向广大保健酒生产厂家发出了一个信号，即保健酒市场消费人群庞大，潜力无限。当然，高收入群体饮用保健酒所占比例偏低有相当一部分原因在于高端白酒、洋酒的竞争分流了消费者。2.2市场的关注因素市场对保健酒所关注的因素主要有：价格、功效、品牌、包装以及购买方便。所以，保健酒企业只有做好自己的品牌，给自己的产品一个合理的定位，让产品的功效最大程度的满足消费者的需求，建立自己的销售渠道和销售终端更加方便消费者购买产品，才可能做大做强。2.3市场价位分析保健酒的主要市场是消费者，而消费者购买动机千差万别，对于保健酒的价格要求自然有很大差距。对于自购自饮的消费者，其承受价位集中在2050元这一区间，而对于礼品保健酒所能承受的价位在500150元这一区间。此外，不同地区间的差异性较大，经济发达地区的消费者一般可以承受较高的价位。见图1价位区间分析图1价位区间2.4市场喜好分析（1） 对保健酒的喜好分析主要采用四个考核指标品牌、口感、度数、功效及容量。 调查中，有71%的受访者认为保健酒适合作为礼品赠送，进一步讲，在选择礼品酒考虑的因素中，品牌因素位居首位。这一结果表明，在当下保健酒消费中，品牌已经成为影响消费者的核心要素，因此打造品牌保健酒，树立企业形象，将自身不可复制的品牌资源打造成企业的核心竞争力，将是未来保健酒企业发展的一个重要着力点。（2） 对保健酒口感的统计数据使我们清晰看到，酒香型是保健酒最受追捧的口感，而药香口感认知度相对较低，另外还有相当大的一部分消费者不太注重口感，而是更在意功效。图2保健酒口感调查（3）中低度保健酒受欢迎。此次调查活动中我们发现有56%的受访者选用30度以下的保健酒30%的受访者选用30-45度的保健酒，换句话说，高达86%的受访者喜欢饮用45度以下的保健酒，仅有14%的受访者会选用45度以上的保健酒。这说明中低度保健酒更受消费者欢迎，而高度保健酒市场发展空间较小。图3保健酒酒精度数喜好调查（4）本次调查数据显示功效成为消费者饮用保健酒最为看重的要素，有44%的消费者将其作为首要考虑条件，13%的消费者认为品牌很重要，12%的消费者选择口感，26%选择价格，2%选择其他。保健酒之所以逐步为大众接受，就是突出在“保健”功能上，所以在进行产品的功效推介时，必须反映出其保健功效；其次是礼品赠送与治疗疾病，至于希望保健酒品养颜和益寿的比重相对较小，可见市场购买群体对于保健酒的认识是比较客观公正的。从这里可以看出，保健酒饮用者在功效的选择上有着不约而同的一致性，同时该数据也表明消费者在保健酒选择上的多元化，这对保健酒企业来说是机遇也是挑战。（5）在对保健酒的容量选择上，目前的消费者倾向于小容量的保健酒，比如劲酒的125毫升就是大众相当认可的小容量包装。以下是所调查人群对于保健酒容量的喜好调查结果： 图4 每次饮用量调查 由图不难看出，50毫升到300毫升的量最受消费者的欢迎，所以在制作保健酒的包装时，还应该注意以中小容量包装为主。2.5市场消费行为分析（1）大型超市、家庭佐餐是购买、饮用保健酒的主要场所和场合。调查活动中我们发现有43%的受访者选择在大型超市购买保健酒，其后依次是：专卖店35%，烟酒商店14%，宾馆饭店2%，其它1%。作为保健酒生产厂家注意要将大型超市作为销售主要渠道。在“您经常在哪种场合饮用保健酒?”问卷调查中发现，67%受访者选择家庭佐餐，18%受访者选择节日聚会，娱乐休息比例为10%，工作应酬为9%。此调查结果显然是与保健酒的保健功能密切相关，保健酒的保健功能使它更适合家庭佐餐中饮用，当然也正因为其保健功能限制了被端上工作应酬酒桌的机会。（2）强身健体和补肾益气是消费者饮用保健酒最想解决的健康问题。保健酒，顾名思义，就是指饮用之后对人体有保健作用的酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。保健酒的保健作用可以细分为多种，如强身健体、延缓衰老、美容养颜、缓解亚健康、辅助治病等等，不同的保健酒由于其原料不同，其保健作用也各异。在“您喝保健酒前会仔细了解其中药成分吗?”调查中有65%受访者选择“会”，15%受访者选择“偶尔会”，20%受访者选择“不会”，这直接表明了消费者对保健酒功效的关注程度比较高。另外，也说明消费者对保健酒的消费也日益趋向理性和谨慎性。在“您饮用保健酒最想解决的健康问题是什么?”这一问题调查中我们发现，是否能够强身健体和补肾养气最受消费者关注，以此为选择要素的消费者分别占总样本量的28%和24%，其次是辅助治病占19%，延缓衰老占14%，美容养颜占10%，缓解亚健康占5%。从这里我们得出的启示是，对保健酒生产厂家来说，在保证市场个性化需求之外，强身健体和补肾益气仍将是保健酒生产制作的主要思路。（3）消费者对自制保健酒的隐患认识不够。另外我们对消费者行为的调查发现，有33%的消费者有自行泡制保健酒的习惯，15%消费者对自制保健酒的安全隐患表示“不清楚”、“不知道”。我们在走访调查中发现，只有40%的消费者甚至认为自制保健酒是绝对安全的。应该说保健酒的制造是一个非常复杂的工艺，因为酒精会溶解中药当中的某些成分，所以在制作过程中从材料到用量都要有严格的配比，并非简单意义上的两斤白酒，放上几支人参、几颗枸杞、几根虫草这么简单，需要对酒类相关专业知识有所了解，需要对中医药的相关知识有所了解，需要既懂酒又懂中医药的专业人士的指导，这样才会最大限度的避免安全隐患。 2.6市场需求与购买动机分类表格市场需求与购买动机分类分类市场需求指标所占百分比购买动机指标所占百分比疗效保健养生49.46%保健养生47.06%治疗疾病15.17%治疗疾病10.05%延年益寿5.85%养颜美容2.73%养颜美容12.01%礼品23.01%其它17.51%其他17.15% 表1市场需求与购买动机分类关于自制保健酒的安全度的调查，我们在不同的地点对不同性别、年龄段的人进行调查，将调查的分卷汇总整理后，得到如下汇总表和分析表，见表2和图5。项目自制保健酒安全自制保健酒不安全不知道人数19227所占比例39.58%45.84%14.58%表2：关于自制保健酒的安全度的调查数据汇总表图5：关于自制保健酒的安全度的调查数据分析表通过数据，我们发现认为自制保健酒安全的占到39.58%，认为不安全的占到了45.84%，无法判定安全或不安全（不知道）的占到了14.58%。透过数据我们不难发现认为自制保健酒不安全的和不知道的占到了60.42%，这说明了人们觉得自制的保健酒是不安全的，对其炮制过程和炮制配方还是没有信心的。所以必须要有一种科学炮制配方和炮制方法去进行中草药酒的制造。而我们所提出的农家中草药保健酒，并不是只是用简单的中草药和酒进行简单的混合，而是通过充分了解各种中草药的药性和能治的疾病，及其和酒在炮制过程中是否会产生对身体有害的物质的方面的了解之后才配置最合理的药、酒比例，从而生产出具有多种功效的保健酒。当然在整个生产过程中我们是完全遵守国家相关的安全标准的，这样一来，我们的酒买的放心，人们也喝得放心，喝得健康。从这方面来看，我们有信心，也有理由认为农家中草药保健酒具有客观的发展前景。我们还对人们是否在此之前购买过保健酒进行了调查，为了调查结果更为客观，我们在暑假时分别在城镇小乡和一般的城市对不同人群进行了问卷调查。查的结果让我们更有信心来期待农家中草药保健酒的前景。数据汇总和分见表3和图6。项目买过保健酒没有买过人数939所占比例18.75%81.25%表3：关于人们是否在日常中买过保健酒的调查数据汇总表 图6：关于人们是否在日常中买过保健酒的调查数据分析图调查数据显示购买过保健酒的占到了总体的18.75%，而此前没有买过保健酒的占到了81.25%。这个数据的出现绝非偶然。因为中国的保健酒市场是在近几年才慢慢形成的，从开始挤不到市场中，到慢慢的发展，到如今占有一席之地，这些都是在近几年发展起来的。而且其发展速度也很快。对于保健酒市场，虽然有很多商家看到了它的广阔前景，但真正能做成自己的品牌的基本上还没有，保健酒市场比较混乱。这也就是说，我们的农家中草药保健酒只要能形成自己的特色，慢慢发展，从而做出自己的品牌，做出自己的规模，就很可能会在国内的保健市场上成为领头品牌。其发展前景将是相当可观的。 另外，中国的经济将会持续增长，这也使得会有更多的人愿意消费而不是把自己的金钱存到银行中。这样以来人们的购买能力加大，也为我们的保健酒更好地出售创造了有利条件。3、 市场的发展现状分析3.1诚信缺失的内部原因 保健品企业广告在不计成本地进行广告轰炸时，在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事，保健品企业通过这种简单的广告营销，也能在短期内从市场套现、获取了巨大的商业润但市场是公平的仲裁者，在保健品企业获利的同时，也变卖了全部的品牌价值。密集的广告投放在短期内是可以迅速提升企业的知名度和销量，但企业决不能通过单纯的广告营销来获得其品牌的价值。依靠广告膨胀起来的市场其生命力也必然不会旺盛。保健品利广告制造市场泡沫，而保健品的销售平台又建立在这种泡沫的基础之上，随着广告效应的不断下降，泡沫也就失去了支撑的力量，销售平台就会在短时间内崩塌。3.2对策建议3.2.1以诚信为本 企业无论采取何种促销策略，都应该把诚信的态度放在第一位，用真诚打动消费者。在竞争激烈的保健品市场当中，谁坚持诚信营销，谁就将付出更多的市场教育成本和市场竞争成本，所以即使有坚持诚信营销的想法，却没有几个企业能够长久坚持下来。2005年，国家对医药保健品市场的整顿，就是要使保健品向诚信营销的方向转变，“骗销”作为一种市场的投机行为，将要受到根本性的遏制。保健品诚信营销的市场环境逐渐形成，诚信营销也必将成为保健品市场营销的主流。3.2.2公关策略 在当前的形势下，保健品企业必须要加强企业诚信、品牌诚信、产品诚信的建设。而要达到这一目标，仅仅凭借传统的传播推广方式显然是远远不能达到的。能够影响人口碑和舆论导向的最佳工具就是公关关系。利用新闻，举行演讲，开展有意义的活动，编写宣传材料，建立企业统一标志体系，参与社会公益活动等等，企业决策者可以选择最适合的公关方式，达到性价比最优化，这也是在行业相关政策规范下提高企业诚信形象的有效手段。4、营销策略分析4.1产品细分 在竞争激烈的酒品市场上，细分市场是企业的唯一出路。目前的市场状况是:女性保健酒成市场空白.保健酒的消费群体老龄化是保健酒的一大特色，而年轻人较少去品尝。虽然保健酒不适合年轻人饮用，但是保健酒却不能忽视这个消费实力庞大的群体。当前市场上的保健酒品牌，滋补养生与男性功能诉求是一大特色。然而作为半边天的女性，企业甚少触及。所以针对目前的市场现状从性别上分，可以开发男性保健酒和女性保健酒；从工作性质上，又可以对不同工作的群体进行细分。4.2广告宣传广告宣传需要长期投放。保健酒作为大众日常便利品，提高消费者的品牌忠诚度应是一个漫长的过程。短时期的广告轰炸，并不能使销量大幅度增加。经过前几年保健酒市场发展的起落，消费者从看广告看包装理性地过度到“看疗效”。因此企业的广告宣传应该更加注重产品的功能诉及其真实性。此外，保健酒介于药、酒之间，效果的显现，口味的适应都需要一个过程，这就要求企业的广告宣传宜长不宜短，持久、客观，要能耐得住“寂寞”，这样所形成的市场效益、消费者忠诚度会与之成正比成长。4.3营销渠道现状分析及销售方式分析保健酒的传统销售渠道以“远连线，近作面”作为核心思想。中心城区重点突破，利用边缘效应拉动周边县向乡镇网点纵深发展、全面覆盖；终端餐饮启动，跟进批零，渗透家庭。新兴营销模式即O