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服装品牌的误区案例分析/2009-06-09 编辑：刘泓廷 “品牌就是个去注册个商标”，在做外贸和做批发的企业中，这个思想最常见。商标确实是品牌的表现形式，但品牌决不仅仅是个商标。要注册个商标很简单，但只有当消费者记住这个商标，认可这个商标，并且以穿着标注这个商标的服装为荣，商标才能被称为品牌。这中间的距离是漫长和艰难的，其间存在着很多的风险和阻碍，中间的每个环节，操作不好都可能成为企业的陷阱。 近些年来，服装行业中，做品牌是个挺时髦的事情。外向型企业发现出口越来越难做，于是注册个品牌开始做内销。原来做批发的厂家，看到人家做品牌赚钱，于是洗脚上岸，也开始进行品牌运作了。还有那些原来做中低档品牌的服装厂，如福建、浙江的一些服装企业，觉得做了这么些年的低档品牌，虽然回款是不错，但是品牌没地位，有钱人看不起，好商场不让进，郁闷得很，于是也想着如何去提升品牌，或者再弄个新的高端品牌来做做，也好在精品百货商场的边厅风光一把。但事实上，近几年来上述类型的企业，真正运作品牌成功的，却极为罕见，倒是不少企业在做了一两年，亏了大笔钱后，突然发现前路茫茫，终于意识到原来掉入了“品牌陷阱”，明智的就壮士断腕，认赔割肉离场，有执着精神偏不信邪的，就一条道走到黑，直到见了黄河心方死。 “品牌就是个去注册个商标”，在做外贸和做批发的企业中，这个思想最常见。商标确实是品牌的表现形式，但品牌决不仅仅是个商标。要注册个商标很简单，但只有当消费者记住这个商标，认可这个商标，并且以穿着标注这个商标的服装为荣，商标才能被称为品牌。这中间的距离是漫长和艰难的，其间存在着很多的风险和阻碍，中间的每个环节，操作不好都可能成为企业的陷阱。老板的思路是品牌能否运作成功的基础。有些老板做惯了外贸，接单后生产，只要控制好质量，验货合格后，就可以结款了，虽然利润低一些，但是又快又方便而且没库存之类的风险，十来个人就可以做一亿的生意。但现在做品牌，人员增加到几十个，各种各样的费用好象无底洞，一年下来投了大量的资金，竟然还只是刚刚起步，库存倒有一大堆了，却根本看不到什么时候能赚大钱。于是老板就开始担心，是不是操盘的人没水平，是不是被忽悠啦等等，想来想去，还是算了，做外贸吧，少赚点但至少睡得安稳啊。其实外贸企业在和国外品牌合作的过程中，有一些很好的资源，比如国外客户可以提供其在外国的品牌，这些品牌比国内一些厂家去国外注册的，要好得多。但是由于不知道品牌在国内市场的操作方式，结果不仅浪费品牌资源，而且使自己亏了大钱。案例1：有一家很大的外贸鞋厂，其长期合作的国外客户想开拓国内市场，因此将其在国外非常知名的品牌H，委托这家厂在国内进行市场推广。老板由于长期做外贸，不知道如何在国内推广品牌，于是聘请职业经理人来操盘。由于该企业位于闽南，自然而然地，就聘请了在当地比较有名气的职业经理人A来。A在闽南男装行业有十几年的从业经历，在行业内公认能力比较强，敬业，又有很多的行业资源，A也很希望借助此平台，使自己的事业再上高峰，于是双方一拍即合。但是由于A十几年来一直在闽南的服装圈内工作，闽南是全国最大的男装和运动品牌产地，其品牌运作模式基本上就是大量广告加代言人来招商，利用经销商在终端大量开设专卖店。这个模式在近十年来取得了巨大的成功，因此A非常自信地认为，这个模式同样适用于H品牌。老外不了解中国市场，既然A用这套模式在以前的企业取得过这么大的成功，那自然也应该是不错的。最后的结果，一年后，该品牌在中国开了十几个专卖店，生意都不怎么样，鞋厂的老板赔了一大堆的钱，老外也很生气，经销商也赔了不少钱，职业经理人A，也遭遇了职业生涯的滑铁卢，对其在闽南服装圈的声望颇有影响。点评：品牌定位很重要，不同定位的品牌，其操作方式也完全不同，成功不一定可以复制。以中档品牌的方法操作高档品牌，如同让开汽车的去开飞机，其结局也就不难想象了。另有一些厂家，原先在国内市场也是做得不错，品牌虽然定位不高，但是知名度却很高，每年回款十几亿，应该是非常成功的品牌。但是这些厂家也有自己的烦恼，明明产品质量比“假洋鬼子”要好得多，价格却只能卖到“假洋鬼子”的一半，而且百货商场对这些“假洋鬼子”还青眼有加，把楼层最好的位置都给这些品牌，而对于知名度、产品质量远远胜于“假洋鬼子”的中国驰名商标，却视而不见，好的商场里只能拿一个很小的中岛，还时时担心要被商场赶出来，实在太憋屈了，怎么办？提升品牌档次！案例2. 有个以做裤子著名的品牌J，近来觉得自己的品牌档次不够，于是决定“睿变”，为此还化大钱请了国际知名的咨询公司，4A广告公司来给自己策划，还从上海聘请了曾在世界五百强企业任职的职业经理人担任品牌总监。该品牌到底能“睿变”成什么样现在还是求知数，但是其高薪聘请的品牌总监却已经离职。点评：一个人长到二三十岁，突然觉得自己不够高大，于是下决心要将自己变高。品牌跟人其实是一样的。想提升品牌档次，可以直接去国外收购个品牌来国内操作啊，欧洲这阵子很多小服装公司日子难过得很，如果有人出钱买断其在中国大陆的经营权，肯定高兴得很。这种品牌比假洋鬼子可正宗多了，确实是“洋生洋长”的，百货商场也肯定喜欢。关键是要找对这个操作国内市场的人，如果还是按照案例1中A操作品牌H的方式来操作“洋品牌”，那还是省点钱，该干嘛干嘛去吧！案例3. 有个品牌叫“八条狗”，以前很威风，近年来在百货商场里基本上没有位置了，很是不平，于是想方设法要提高自己的形象。想了半年，从法国请来了一个设计师，共同打造一个国际品牌，来进入国内一类精品百货商场。但是这个品牌叫什么好呢？又想了半年，突然灵机一动，既然是国外品牌，那就叫：“Eight dog”啊，中文名字“爱特道格”，洋气得很啊，商场一定会喜欢的，肯定给好位置。雅戈尔集团创建于1979年，经过20多年的发展，逐步确立了以纺织服装为主业，房地产、国际贸易为两翼的经营格局。2003年集团实现销售收入101.19亿元，利润6.58亿元，出口创汇5.2亿美元。集团现有净资产40多亿元；员工20000余人，可年产衬衫1000万件、西服200万套、其它服饰2000余万件，是中国服装行业的龙头企业，主打产品雅戈尔衬衫连续十年获市场综合占有率第一位，西服也连续四年保持市场综合占有率第一位，并双双成为“中国名牌”产品。2003年，集设计、生产、销售、展示、商务为一体的雅戈尔国际服装工业城被中国服装协会认定为国内最大的服装先进制造业基地。 创国际品牌，铸百年企业是雅戈尔的发展目标。雅戈尔在以高投入、高技术打造服装制造基地的同时，还致力于营销网络体系的建设，目前初具规模的营销网络体系已初步形成。已在全国设立了150余家分公司，2000多个商业网点，形成了强大的销售能力。雅戈尔正加快以信息技术提升营销网络，通过雅戈尔数字化工程，加速市场信息反馈，缩短供应链周期，形成市场快速反应机制，进一步增强公司的核心竞争力。 在构筑零售终端的同时，雅戈尔进入了服装的上游产业纺织业。2003年投资10亿元建造的纺织城一期工程竣工，首期投产的日中纺织引起了国内外同行的瞩日，针织染整、毛纺等项目也相继投产。纺织城的建设标志着纺织服装板块纺织面料、成衣制造、连锁零售一体化的战略构架基本形成，为雅戈尔的未来发展提供了新的增长点。 在巩固“一体两翼”格局的同时，雅戈尔将积极稳妥地推进多元化产业发展，培育核心竞争力。未来将做好以下工作： 1、继续提升雅戈尔品牌，巩固国内市场。坚持“创国际品牌，铸百年企业”的发展目标，推动企业实现新的跨越。 2、保持外贸出口持续稳定发展。2002年雅戈尔列全国出口创汇企业200强第83位，下属的中基外贸公司发展势头强劲，为参与国际竞争打下了坚实基础。 3、继续扩大雅戈尔置业