上海文广网络电视技术及其运营.doc

上海文广网络电视技术及其运营 一、IPTV概述 IPTV是一种利用宽带基础设施，通过互联网络协议（IP）向用户提供数字电视节目、可视电话、VOD视频点播、阳光政务、网络游戏、网上购物和远程教育等在内的交互式多媒体信息服务。可见，IPTV既不同于传统的模拟电视，也有别于正在发展的有线数字电视，它是互联网与传统电视相互融合的产物。 IPTV有两个基本特点：一是与传统电视相比，IPTV最大的特点是交互性。基于IP技术，用户可按需获取宽带IP网提供的媒体节目，实现实质性双向互动。二是与普通互联网视频相比，IPTV的清晰度高。IPTV借助先进高效的视频压缩技术（MPEG4、H.264 等），为用户提供接近DVD质量的数字媒体信息服务，未来还可以升级到高清电视。 二、IPTV项目背景 1、行业背景 自上世纪90 年代中期，互联网登陆中国以来，互联网服务在中国获得了突飞猛进的发展，用户数量呈几何式增长，随着互联网技术与应用环境的改善，基于互联网的多媒体服务也日益普及，网络游戏和在线影视点播等收费节目如火如荼，中国的IPTV 服务此时也应运而生。早在1999 年微软便力推“维纳斯计划”，试图将中国庞大的电视机资源与互联网接轨，成为IPTV 的早期版本，虽然没有成功但却为我们展示了一个美妙的蓝图。在很多人的眼中，IPTV 将会是一场革命，它将电视和互联网的优势最大限度地结合在了一起，人们的生活方式也将因此而改变。 2004 年下半年，IPTV这个概念在中国的广电和电信领域被炒得火热，有人称2005 年将是中国的IPTV 年，各大运营商均摩拳擦掌，蓄势待发。但IPTV 对很多人来讲还只是一种概念，对用户和厂商皆是如此，IPTV 的发展面临重重障碍，比如技术标准、产业政策、用户习惯等，如何使IPTV 的发展突破瓶颈的限制获得良性发展，如何在IPTV 的发展中寻找到投资机会，这都是业内备受关注的话题。 全球和中国的IPTV 行业将进入一个高速发展时期，国内的发展前景更为广阔，预计到2008 年国内的IPTV 用户数将达到1650 万，市场规模达到148 亿元人民币，其中机顶盒市场为14 亿元人民币。 中国的IPTV 市场尚处于导入期，商业环境远未成熟，完整的产业链还未形成，产业链中的各个环节处于互相交叉的状态。广电系统和电信企业的博弈态势对整个行业的发展将产生重大影响，协调好广电部门与电信部门的利益冲突、有线数字电视和IPTV 的竞争关系成为促进IPTV 发展的一个重要因素。 IPTV 所能提供内容的数量和质量是决定IPTV 运营商生存和发展的最关键因素，只有提供更具个性化的服务才能吸引并留住用户，如“个人网络电视台”、“网络游戏”、“网络教育”等特色服务内容将会有比较良好的市场前景。与此同时，采取合理的差异化定价策略也将有利于运营商扩大市场和改善运营。 2、政策背景 国家广电对数字电视大力推进，整体规划从数字有线电视入手，随后是地面数字电视和直播卫星电视。在IP技术的推动下，IPTV正成为一个新的热点，上海文广新闻传媒集团成为第一家获得批准的运营机构，目前是唯一一家获得IPTV经营许可证的运营商。 IPTV的运营许可具有行业管理和运营的唯一性，国家广电总局作为行业主管部分对IPTV的运营管理具有一系列相关法规进行管理。上海文广新闻传媒集团作为主体运营商具有经营特许权，保证在不违反国家广电总局内容播控和节目传输的前提下进行运营，同时对业务和传播内容负有主要责任。在此前提下与各运营网络进行战略合作与市场推广。 国家广电总局十分关注数字电视的发展和战略布局，并对IPTV的业务应用和前景十分看好，把它作为数字电视的一个重要组成部分，并考虑在适当的时候作为数字电视整体平移的一个重要组成部分。这为IPTV定下了总体发展基调，IPTV作为国家广播电视发展规划一个不可分割的重要组成部分，并承担着国家广播电视的重要文化宣传的重要手段，同时也是产业化升级的重要途径，IPTV产业的发展是国家广播电视长期发展规划的一个重要方面。 三、IPTV技术架构 1、IPTV系统功能结构 从系统的功能结构层次来分，大致可分为业务层、控制层、媒体层、网络承载层和接入层。 业务层 负责提供各类视音频、娱乐、服务业务。如直播、点播、可视电话、卡拉OK等。 控制层 实现对用户、内容、网络等的管理控制。如媒资管理、用户管理、计费认证、网络管理等。 媒体层 负责对内容进行编码、加密、存储和分发。 网络承载层 网络运营商的宽带骨干网、城域网、宽带接入网络。 接入层 用户接入设备，例如机顶盒。图 1 IPTV系统功能结构层次划分 2、IPTV系统部署架构 IPTV业务对系统运行、管理、网络的要求都非常高，因而必须采用分布式结构来进行部署。从部署层次来分，可分为内容管理中心、内容集成运营平台、业务支撑平台。 内容管理中心 部署在上海，主要负责全国性的内容组织、内容集成、DRM加密、业务管理、统计分析、全国性客服、互动业务中心。 内容集成运营平台 部署在省中心和地市，负责进行驻地内容集成发布、内容运营、本地化EPG制作和发布、DRM版权代理服务、业务确认和内容计费等功能。 业务支撑平台 部署在地市。IPTV业务服务平台，提供EPG服务（透传CSP中的EPG服务），内容分发、增值业务平台、运营支撑管理和业务管理。图2 IPTV系统部署架构 四、设备选型与标准制定 IPTV是高度融合的产物，涉及的业务环节和技术标准众多，这给系统集成、设备选型带来了相当大的难度。为了规范和指导各厂商的IPTV产品，保证大规模商用网络的灵活部署以及所有厂家的设备的无隙互通，必须把涉及IPTV业务的各种技术标准统一起来。对于IPTV技术，国际标准化组织或相关厂家已经有了相关的协议和编码等标准或建议。国内在这方面也作了许多有益的尝试，内容运营商、电信运营商与芯片厂商、设备厂商、终端厂商等在内的多方面联合，开展了相关企业标准的研究和制定工作。从前期国内运营商已经进行的工作来看，确实取得了一些进展，但还不能很好地解决问题，各地建设的网络平台技术标准不一样，使得设备与终端厂商不得不提供多个解决方案和终端产品。这大大提高了运营商建网成本和设备制造商的研发和生产成本，而且随着IPTV业务的不断发展，标准问题将会越来越突出。现在已经有许多设备制造商实现了商用的IPTV系统，包括最前端的媒体资产管理系统一直到最末端的用户终端（机顶盒，STB）。但是这些系统都是封闭的系统，系统内的控制信令和协议基本上都是采用厂家自定义的私有协议，第三方的设备无法接入到系统之中去，无法保证整个系统的开放性格局，制约IPTV业务大规模实施。 上海文广新闻传媒集团早在2005年年初就开始考虑标准制定的问题，并积极参与中国电信和中国网通的设备测试、标准制定工作。而技术标准在制定过程中决不能将技术是否先进作为唯一考虑的依据。应该在综合考虑各方面影响的前提下，以业务可持续良性发展为目标来开展相关技术标准的制定工作。IPTV行业标准的制订对于指导设备商的产品开发、帮助运营商进行设备选型、消除运营商各自为政制订企业标准而造成IPTV标准多样化、促进IPTV技术的良性发展具有重要意义。 五、运营情况 自广电总局颁发给上海文广新闻传媒集团 IPTV运营执照以来，上海文广新闻传媒集团即着手市场运营方面的工作。 今年3月，上海文广新闻传媒集团与哈尔滨网通达成业务合作协议，全面掌控了哈市IPTV内容集成、EPG（电子导视系统）、用户管理等关键业务环节，创造了我国第一块成功的IPTV“试验田”，获得了良好的社会效益。实践证明，上海文广新闻传媒集团为主导的IPTV有序发展，既消除了哈网通因缺乏内容管理上的意识与经验而带来的不良社会影响，又避免了对广电数字有线电视发展上的无序冲击。在哈尔滨出现了有线数字电视和IPTV业务争相发展、广大人民群众文化生活水平不断提高的局面。在短短几个月内，哈尔滨的有线数字电视用户和IPTV用户总数已超过6万户，其中IPTV用户接近4万户，哈尔滨在数字电视用户渗透率和发展速度方面都居于全国领先地位，并且继续呈现同步上升的良好发展势头。 在哈尔滨市场上，IPTV与有线数字电视错位竞争。IPTV面向高端用户，收费较高，每户每月收视费60元；有线数字电视面向大众用户，每户每月收视费39元，收费适中。为促进数字电视的共同发展，上海文广新闻传媒集团旗下的SiTV数字付费电视平台也积极向哈广电输出全套数字付费电视节目，使广电内容和网络产业都达到利益最大化。哈市IPTV模式在国内外引起广泛关注，受到广电总局的肯定。中央部委领导、国内主要电信运营商、港澳台传媒业界、世界知名设备生产商和内地广电纷纷到哈市考察观摩上海文广新闻传媒集团在哈市的IPTV模式。 按照这一成功模式，上海文广新闻传媒集团与中国电信集团和中国网通集团进行了框架合作谈判，并签订了合作协议，明确了双方的业务分工：上海文广新闻传媒集团主要负责内容管理和内容集成运营；电信主要负责IPTV系统的基础建设与业务支撑平台的管理。为避免各地一拥而上所带来得运营风险，双方确定先从区域试点开始，逐步进行全国推广的市场发展方针。 在上海，上海文广新闻传媒集团与上海电信今年启动了上海浦东和闵行部分区域IPTV的试验、测试与试播。其中，两个地区的试播用户总数超100户。从测试反馈的抽样调查看，上海IPTV业务内容丰富，播出稳定，客服到位，用户对IP电视业务反响良好。经国家广电总局许可，从12月份起，闵行和浦东部分区域的居民已经可以申请开通IPTV业务。 六、合作运营模式 作为一个全新的产业，迅速培养合理的业务模式和赢利模式是行业快速发展、形成成熟价值链的关键环节之一。上海文广新闻传媒集团在和电信与网通各试点地市合作的过程中，已经初步形成广电单位作为 IPTV内容集成运营商，电信运营商提供宽带网络及IPTV系统，双方合作提供业务的业务模式。这一模式一方面可以发挥广电在内容监管、内容运营方面的优势，另一方面可以延续电信在互联网运营和维护上的优势。双方之间的合作是资源与资源的对接，优势与优势的合作，各用所长，共同推进，利益共享。图 3 IPTV合作运营模式 七、IPTV业务模式 IPTV的盈利模式在不同的发展阶段有不同的业务类型，在初期主要以付费频道、VOD点播、时移电视等基本业务为主，并以探索赢利模式和互动性应用模式为主要目标。在业务发展成熟期，以用户为导向的互动应用等增值业务将会是业务收入的主要来源,挖潜增效将是这一阶段的中心任务。图 4 IPTV业务演进模式 在发展IPTV过程中，IPTV和传统有线电视网的发展同样可以实现差异化竞争，形成多赢的格局。首先，IPTV和有线数字电视提供的业务内容不完全一样：有线电视则提供了基本的广播频道服务；IPTV在节目互动、个性化服务、信息服务等方面具有特有的优越性。其次，二者面向的用户群各有侧重：IPTV主要定位在容易接受新鲜事物的25岁左右的年青人群；数字电视则侧重在成年人和中老年人群。再次，在资费上两者也会有差异：IPTV的资费参照电信业务定义，相对较高；有线电视和数字电视的资费则相对较低。所以，IP电视和有线数字电视在相当长的时间内会相互补充、协调发展。 同时，IPTV技术不仅可以应用于电信宽带网，也可应用于有线电视网。从世界范围看，有线网络既从事电视业务又从事电信业务的“全业务运营商”是发展的一个趋势。随着管理体制的变革，有线电视网络经过改造，在有线电视网上也可发展包括IPTV在内的三网融合业务，作为数字电视的实现方式之一，IPTV和有线电视网将融合发展。真正实现三网融合以后，在有线电视网上还可以进行VOIP，数据等电信业务。因此，大力探索IPTV和有线电视融合的业务模式，有线网络的发展前景同样诱人。上海是全国首个进行全面双向改造的有线网络，在双向网改造和宽带数据业务开发方面取得了较好的成效，并且积累了较多的经验，有条件进一步开拓IPTV和IP电话新业务，甚至在全国率先实现三网合一。 八、前景预测 研究预测，到2008年，全球IPTV业务将覆盖超过7500万个家庭，收入达到150亿美元。在我国，预计在 2008年至 2010年之间，中国的宽带接入用户总数将达到 1亿，而这些用户将是IPTV业务的目标客户群，届时IPTV市场规模将非常可观。 目前，IPTV已成为广播电视发展体系中的一部分，广电总局将统筹直播卫星、有线数字电视、地面数字电视、手机电视、IPTV等各类新媒体应用，推动广播影视适度竞争、优势互补、健康有序发展。根据中央的部署，广电总局还正在起草一部规范视听节目在信息网络上传输的国务院法规。 从促进产业发展角度看，海外学者预测，IPTV将最终把电视机终端