眉山房地产市场分析.doc

第1章 眉山城市概况1.1 眉山城市概况1.1.1 综述眉山位于四川盆地成都平原西南边缘，1997年5月30日经国务院批准设立地区，2000年撤地建市，辖东坡区、仁寿县、彭山县、青神县、丹棱县、洪雅县，幅员面积7186平方公里，人口351万，耕地面积20万公顷。眉山北接省会成都，南连眉山，东邻内江资阳、自贡，西接雅安，是成（都）乐（山）黄金走廊的中侧面重点地区及“成都平原经济圈”的重要组成部分，是四川省“一条线”发展战略的重点地区。眉山中心城市是成都的卫星城，市政府所在地东坡区距成都仅70余公里。图1.1 眉山市区位图1.1.2 地理气候眉山市位于四川盆地成都平原西南部，地处东经1024910430和北纬29343021之间，北接省会成都，南连眉山，东邻内江、资阳、自贡，西接雅安，是成（都）乐（山）黄金走廊上的重点地区及“成都平原经济圈”的重要组成部分。眉山市属中亚热带季风湿润气候，气候温和，降水丰沛，年均气温16.5，年总积温6100，年日照数1100小时，年均降雨量1050mm，无霜期303天。市内最高海拔3522米，最低349米。1.1.3 特色产业岷江、青衣江纵贯全境，土壤肥沃，灌溉条件好，是四川省重要的粮经作物主产区。粮食作物主要有水稻、小麦、玉米、红苕及部分小杂粮，经济作物主要有油菜、棉花、蔬菜、水果、茶叶、中药材等，2004年粮食总产160.55万吨。到2004年，全市基本建成了东部丘陵20万亩“南梨北枇”，中部平坝100万亩优质粮油，中部浅丘30万亩优质柑桔，岷江沿岸25万亩优质蔬菜，西部山区15万亩优质茶叶和中药材等5个具有明显资源优势和地方特色的产业化作物带。仁寿文宫被命名为“中国枇杷之乡”，青神县被命名为“中国椪柑之乡”，东坡区被命名为“中国脐橙之乡”和“中国优质稻米之乡”。全市有6个区县被命名为全省首批优质稻谷、优质棉花、优质茶叶、优质水果生产基地。1.1.4 交通交通枢纽：成（都）昆（明）铁路由北至南经彭山、眉山两县，境内有客、货站6个。高速公路：成（都）乐（山）高速公路纵贯南北，与成（都）雅（安）高速公路在彭山县青龙镇相接；国道213线穿越仁寿全境，省道103线由南向北经眉山、彭山县，省道106线由东向西横贯仁寿、眉山、丹棱、洪雅县，两条干线公路交汇于眉山。轻轨：正在设计中的绵阳德阳成都眉山眉山峨眉山轻轨铁路建成后，眉山到成都仅需要 15-18分钟。 市内由高等级公路形成“一横三纵”交通骨架， 从各县到市区只需半个小时。预计该路线将在2012年运行时，预计年客运量将达到3000万人次。与周边城市距离：北距成都双流机场55公里，南离眉山大件运输码头也只有70余公里，岷江、青衣江流经彭山、眉山和洪雅。连接绵阳-成都-峨眉的城际铁路客运专线已经定于今年开工建设，铁路客运专线全长276公里，连通绵阳、德阳、成都、眉山、广汉、峨眉、眉山等7个城市，为客运专线双向。 图1.2 眉山市交通图1.2 城市发展1.2.1 眉山市概念规划体系 图1.3 眉山规划图一、城市整体形象和平鸽规划的各景观片区和景观走廊之间相对独立，而又有机联系，由生态绿地、道路景观系统、水系景观系统及公园、城市街头绿地成为各组团之间的视觉通道、透气廊和开敞空间，使眉山未来的城市发展全局统一、方向明确、脉络清晰。届时，眉山中心城区将形成以城西工业片区为首，老城区、国际水上度假乐园片区和新区为身，北部眉山经济开发区及以城市北部未来开发片区为翼，城东苏公墓、蟆颐观风景区为尾，尚礼(岷江东岸工业集中开发区)为脚的一只展翅飞翔的和平鸽状城市总体布局。折射出三苏文化中倡导的以和为贵的和平思想，也昭示着古老而年轻的眉山正在张开腾飞的翅膀，快速奔向新时代。二、重点景观打造东坡湖景观塑造 塑造东坡湖景观贵在精，沿湖规划建设高档次、高品味、文化气息浓郁的精品景观。结合国际水上度假乐园的建设，把东坡湖和国际水上度假乐园联合打造成碧波荡漾与小桥流水人家相结合、生态与文化巧妙衔接、娱乐与观光一体、在西南片区极富影响力的精品景点。1.2.2 发展布局眉山市经济发展的战略布局是：突出一点，发展两线，开发三区。突出一点：突出发展眉山中心城市经济这一点。发展两线：一是依托成乐线的公路，铁路，建设黄金经济走廊；二是建设106线经济带。开发三区：一是“眉彭”经济走廊区；二是西部资源综合开发经济区；三是东部农业产业化经济区。1.2.3 功能分区东：东坡湖西岸和正在规划的东岸白虎滩片区：新兴餐饮娱乐、旅游休闲长廊，湖岸风景住宅社区。南：以三苏雕像为中心的老城区：城市商业中心、历史文化中心、民俗风情中心。西：铁环路沿线二环以西的火车站、高速路入口区域：站前经济的物流仓储中心、交通中心、汽车交易中心。北：眉州大道以北的科技工业园区与高教产业园区：“工业兴市、科教兴市”的孵化器和助飞跑道。中：眉州大道以南一环北路以北的新城区：政治中心，商务、体育、会展中心，城市腹地生态居住中心。图1.4 眉山经济开发区总体规划图1.3 眉山宏观经济状况近年来，眉山市整体宏观经济向好，人均GDP值持续递增，产业结构不断升级。根据人口变动抽样调查资料测算，2010年末眉山全市共有人口351万人，其中常住人口306.14万人，市区人口22万人。“十一五”规划的开局，全市实现生产总值(GDP)280.83亿元，同比增长13.6%。城镇居民人均可支配收入达到8254元，增加654元，完成计划的109%；农民人均纯收入3567元，增加283元，完成计划的141.5%。完成全社会固定资产投资159.72亿元，增长22.5%，完成计划的102.4%；工业生产性固定资产投资完成92.03亿元，同比增长22.1%，完成计划的102.3%。实际到位内资80.99亿元，同比增长36.46%，完成计划的106.6%；外贸出口1.13亿美元，完成计划的103%；实际利用外资1842万美元，完成计划的115%。社会消费品零售总额达到84.82亿元，增长15.5%，增速高于计划0.5个百分点；居民消费价格总水平为102%，低于计划1个百分点。城镇化率达到27.5%。旅游总收入20.04亿元，完成计划的117.88%。表1.1 20072010年眉山市宏观经济数据经济指标2007年2008年2009年2010年一、国内生产总值(亿元)174.05216.8245.07280.83第一产业(亿元)47.4758.5463.767.54第二产业(亿元)72.8397.46112.7137.09第三产业(亿元)53.7560.868.676.2二、固定资产投资总额(亿元)85.8113.13130.33159.72房地产投资总额(亿元)1511.5511.1114.44三、社会消费品零售总额(亿元)55.3967.473.584.5四、金融机构存款余额(亿元)163.29192.31222.03262.84金融机构贷款余额(亿元)122.49127.89142.89五、城乡居民储蓄存款余额(亿元)135.06143214.6 六、城镇居民人均可支配收入（元）5956664673608254七、人口数量（万人）346.6346.92347.49351 1.4 眉山市经济环境1.4.1国民经济概况国民经济迅猛增长。2010年眉山全市实现生产总值（GDP）280.83亿元，按可比价格计算，比上年增长13.6%；人均生产总值达到8254元，增长12.14%，跨过1000美元大关。2010眉山/乐山/成都/四川GDP总额及增长速度比较280.3366.42750853013.614.513.8130100020003000400050006000700080009000眉山乐山成都四川单位：亿元1212.51313.51414.515单位：GDP总额增长速率眉山/乐山0710年GDP情况174.05216.8245.07280.83215.57263.69306.72366.40501001502002503003504002007200820092010单位：亿元眉山GDP乐山GDP 产业结构逐步调整。三大产业结构由2008年的28:43:29调整为2009年26:46:28，2010年24:49:27。呈现出第一产业比重下调、第二产业稳步增长、第三产业平稳发展的态势10年四大产业集群继续保持强劲发展势头。市委关于举全市之力推进工业强市的决定明确要求，今后三年，“规模以上工业增加值年增长不低于30% 。 表1.2 2010年眉山四大产业发展情况主要产业铝产业化工产业机械制造产业农副食品加工产业产值（亿元）35.4631.725.754.8增幅56.90%23.83%19.53%10.81%1.4.2 固定资产投资固定资产投资稳步增长。2010年眉山全社会固定资产投资完成159.72亿元，比上年增长22%。固定资产投资51.985.8113.13130.33159.720204060801001201401601802006年2007年2008年2009年20010年单位：亿元房地产开发投资有所回升。在固定资产投资中，房地产开发投资14.44亿元，比上年增长了近30%。眉山市房地产开发投资总额6.251511.5511.1114.440510152006年07年08年09年10年单位:亿元 1.4.3 国内贸易、对外经济消费品市场稳定增长。2010年眉山社会消费品零售总额实现84.5亿元，增长15.4%。20062010眉山社会消费品总额48.2155.3967.473.584.501020304050607080902006年2007年2008年2009年2010年单位：亿元20022006 对外经济持续发展，招商引资成效明显。2010年眉山外贸出口总额1.13亿美元，增长15倍；全市招商引资到位资金80.99亿元，增长36%，实际利用外资1842万美元，增长0.16%。1.4.4 财政金融财政收入大幅增长。2010年眉山完成地方财政收入8.53亿元，同口径增长20.5%；地方财政支出1.5亿元，增长0.1%。金融运行平稳。2010年末，全市金融机构各项存款余额262.84亿元，比上年增长18.4%；金融机构各项贷款余额142.89亿元，比上年增长11.7%；存贷差119.95亿元。收入现金65.32亿元，支出现金67.20亿元，收支品迭，净投放现金1.89亿元。眉山金融机构存款余额140.9163.29192.31222.03262.840501001502002503002006年2007年2008年2009年2010年单位：亿元 1.4.5 人民生活水平人口继续保持低增长。根据人口变动抽样调查资料测算，2010年末全市共有人口351万人，人口自然增长率仅为1.34。城乡居民生活水平继续提高。2010年城镇居民人均可支配收入8254元，增加600元，人均生活消费性支出5393元，增加453元，恩格尔系数由46%下降到43%。眉山市城镇居民可支配收入5266596666167560825402000400060008000100002006年2007年2008年2009年2010年单位：元1.5 眉山未来发展趋势通过以上数据分析我们可以看出，眉山在2010年总体发展态势良好，人均收入突破1000美元，全市实现生产总值(GDP)280.83亿元，这为未来眉山的发展奠定坚实的基础。眉山政府工作报告中指出，2011年全市经济社会发展的主要预期目标是：生产总值（GDP）增长13%，规模以上工业增加值增长26%以上，地方财政一般预算收入增长13%以上，社会消费品零售总额增长15%，全社会固定资产投资增长15%，城镇居民人均可支配收入增加600元以上。 未来五年主要奋斗目标是：全面实现“十一五”规划的各项目标，实现“十二五”规划的良好开局。到2011年，全市生产总值（GDP）突破500亿元，人均GDP力争翻番，力争达到当年全省平均水平。规模以上工业增加值达到248亿元，增长1.8倍，工业化进入中期阶段。地方财政一般预算收入超过15亿元，力争实现翻番。完成社会固定资产投资1000亿元。城镇化水平突破35%。在东坡板块，政府将坚持“东坡故里”的城市品牌定位和精品城市的建设理念，加强城市形象宣传，提高城市的知名度和影响力。按照“繁荣新区、完善老城、北拓南延、跨江东进、拥江发展”的思路，规划、建设、管理并重，以眉州大道周边开发新老城区对接开发建设东坡岛跨江建设岷江东岸为序，营造现代滨江城市风貌。完成国家级卫生城市、园林城市、中国优秀旅游城市和省级文明城市先进市、环保模范城市、“双拥”模范城创建目标。全面提高市民文明素质。弘扬东坡文化，发展东坡文化产业，丰富城市文化内涵。未来五年中心城市建设投入200亿元以上，人口规模达到27万人，基本建成东坡文化浓郁的现代化中等城市。 1.6 城市概况小结1、眉山北接省会成都，南连眉山，是成（都）乐（山）黄金走廊的中侧面重点地区及“成都平原经济圈”的重要组成部分，是四川省“一条线”发展战略的重点地区。2、眉山市是成都的卫星城。交通便利，轻轨铁路建成后，眉山到成都仅需要15-18分钟。3、眉山经济不断发展，产业结构的不断升级，逐步彰显其在成都各卫星城中的有利位置。4、2010年全市实现生产总值(GDP)280.83亿元，同比增长13.6%。城镇居民人均可支配收入达到8254元。完成全社会固定资产投资159.72亿元。社会消费品零售总额达到84.82亿元。居民消费价格总水平为102%。城镇化率达到27.5%。5、眉山经济的不断发展和城市化水平的不断提高，有力的拉动了眉山房地产的供给和需求，为眉山房地产市场快速发展提供了宏观环境。6、东坡板块是眉山重点发展区域，按照“繁荣新区、完善老城、北拓南延、跨江东进、拥江发展”的思路，规划、建设、管理并重，以眉州大道周边开发新老城区对接开发建设东坡岛跨江建设岷江东岸为序，营造现代滨江城市风貌。 第2章 眉山房地产市场状况2.1 眉山市房地产概况10年眉山房地产发展高速增长，房地产投资总额达到14.4亿元，升幅达30；开工面积达100万，增幅为43；东坡区在售项目将近40个，竞争非常激烈。眉山购房人群中，本市区是主力消费群，周边县和外地购房者占4成左右，投资情况普遍。2.1.1 房地产市场投资迅猛增长近三年，眉山房地产投资额巨大，特别是10年，增幅达到30。图2.1 20082010眉山市投资变化情况11.5511.1114.4430%-4%02468101214162008年2009年2010年单位：亿元-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%房地产投资额增长2.1.2 土地供应持续加大2010年、2011年上半年，土地供应量加大，已经超过4000亩。2010年眉山市土地出让35宗，成交金额67668.41万元，面积2066.665亩，成交均价32.74万/亩；最低成交价：16.1万元/亩；最高成交价：75.03万元/亩。另据调查访谈得知，2011年上半年，眉山市已经拍卖出让土地达2000亩。2.1.3 新开工面积急速增长2010年东坡区房地产开工面积达100万左右，比2005年增加30万，增幅达43。预计2011年全年房地产开工面积达150万，将比06年增长50。图2.2 东坡区10年新开工面积及11年预期开工面积2.1.4 在售房地产项目数量多目前眉山共有房地产开发公司94家，东坡区有42家。在售项目50个左右，其中东坡区有约40个，50亩以上的中大型小区超过15个。2.1.5 商品房价格持续快速上升因眉山政府未公布市场整体均价，现通过上表中眉山部分参考楼盘估算【估算公式：sum(均价总建面积)/sum(总建面积)】，得出2010年末东坡区房地产市场整体均价约为1700元/；对东坡区当前在售楼盘销售价格不完全统计，得出2011年10月东坡区房地产市场均价约为2100元/。图2.3 20102011年 2010年年末东坡区房地产均价已达到1700元/，高层、小高层价格达到2000元/，高层价格最高达到3000元/以上。20032006年住宅价格上涨迅速，通过对东坡湖在售项目的不完全统计，2010年眉山房地产东坡湖沿线住宅项目均价已达到19002000元/。2.1.6 高档项目较多 目前眉山房地产市场在售项目中，均价超过2000元/平方米的高档盘、高价盘已经有12个项目，占市场份额超过三成。2.2 发展趋势2.2.1 房价增幅将放缓房产升价支持：随着城镇化进程的推进，城镇人口的不断增加，购房需求产生了刚性增长，加上土地交易成本的刚性上涨，对房价的提高也起到了一定的促进作用。房价升幅不大：目前眉山人均GDP虽突破千美元大关，但人均储蓄额只有7032元，仍处于较低状态。同时，受到国家宏观调控影响，加上目前眉山有超过40个楼盘在售，相对“供大于求”，房价上涨空间受到压迫。2.2.2 行业仍有一定的发展空间眉山市规划2020年城市建成区面积达到40平方公里、人口达到42万人，但眉山市目前人口仅22万人，在15年里增加20万人口，飞速发展的城市化将给房地产行业带来新的机遇。2010年眉山市城镇居民人均可支配收入8254元，增长12%，人们消费能力显著增强，虽然总量偏低，但从长期来看，将对房产市场发展有一定的促进作用，市场吸纳能力增强。政府规划要眉山市融入成都经济圈，实现“超常规、跨越式”的发展，重点向北部发展，中部形成商业组团；着力打造东坡湖两岸旅游、休闲、娱乐生态居住区。在政府的规划里，房地产商将在扮演重要角色，谁能成为城市运营商，将占据市场先机，极大的拓展开发商自身的经营空间和投资回报渠道。2.2.3 小开发商将被淘汰眉山目前的进入门槛较低，东坡区就达42家，且大量均为项目公司，开发规模也小。激烈的市场竞争将使小开发商无法获得土地资源，从而被逐出房地产开发行列。出现以少数大开发商主导市场格局的寡头竞争态势。2.3 在售楼盘概况眉山楼盘按开发的区域特征，可分为三个板块，分别是：东坡湖板块，眉中板块，新区板块。东坡湖板块的目前开发的楼盘最多，眉中板块楼盘开发的数量也逐渐增多，而新区板块的楼盘比较少。东坡湖板块拥有眉山市最佳的景观资源，沿江楼盘在整体规划设计、产品设计、园林景观的营造都走在市场前端，板块内住宅以高层为主，是眉山高档楼盘的集中地，被眉山人称为“富人区”。均价大部分在3000元/上下，由于东坡湖板块楼盘数量多，开发量大，反映了眉山房地产的开发水平和开发方向。作为新城居住区，经过近两年热点开发，随着配套设施的逐步齐全，市民认可度逐渐提高，价格也一路飙升。目前市场上推出的楼盘，比较有影响力的多是小高层和高层产品。表2.1 板块横向对比表区域眉中板块东坡湖板块新区板块区域范围眉中附近东坡湖沿线市政府周边产品多层为主、别墅多层、小高层为主、高层全跃层、小高层、高层续表2.1 板块横向对比表价格（元/）11001800（多层）2600（连排别墅）多层17002100小高、高层：23003200全跃层：3000高层、小高层：21002800市场综述1、以眉中为主要卖点之一。2、阳光置业展开区域规模性开发。3、轻轨是其一大卖点。4、入住率底，市民对其接受度较低。1、开发量集中，开发规模较大、品质较高。2、生态环境好。3、发展潜力大，前景看好市民认可度较高。4、配套设施逐步走向完善。1、开发量不断增加。2、新区规划利好影响。3、周边配套设施有待完善。4、前景被看好。数据来源：实地调查新区板块眉中板块东坡湖板块图2.4 眉山楼盘分布2.4 住宅部分总结2.4.1 综述在国家的宏观调控下，10年眉山房地产继续保持高速发展的同时产业也在不断成熟。在国家宏观调控的背景下，地产遭遇“从严调控”，房地产行业资金链绷紧，眉山房地产市场经过一轮开发热潮后，受宏观形势影响，开发商投资行为将会向理性回归，消费者消费心理也逐渐成熟，房地产投资额和商品房销售业绩将会逐渐平缓。2.4.2 房地产价格10年由于房地产行业的整体利好和整体品质的提升，眉山房价增长迅速。价格走势方面，由于有大量的产品推出市场，市场竞争将更为激烈，未来楼价的增长势头会放缓。2.4.3 住宅产品品质住宅产品品质不断提高，出现不少高品质楼盘，但同质化竞争仍然严重，后续开发产品仍有超越的空间。规划多数楼盘仍然为队列式排列，组团式开发较少，难以做到景观面积的集中化利用。园林高品质楼盘都比较注重园林的打造，但在整体设计、施工细节等方面都有一定的欠缺，还有提升的空间。配套眉山楼盘的配套普遍缺乏，连一些高档楼盘的会所也没有明确的配套。2.4.4 开发模式与竞争模式眉山房地产已经走出了由低品质小规模开发走向开发大规模、高品质项目，眉山较有影响力的项目均是具备一定规模和品质较高的项目。各开发商越来越注重品牌的影响力，几大开发商均在努力通过提高产品品质和服务来建立品牌。2.4.5 物业管理处于起步阶段眉山楼盘物业管理未成规范，物业管理处于初级阶段，服务内容少，服务质量多没有达到专业化水准，高层产品物管费用收费入不敷出，导致服务水准不达标。2.5 住宅产品据上述楼盘在规划特点、景观风格、建筑风格及户型分析中比较得出以下几点总结：1楼盘开发走向规模化，规模楼盘在眉山成批呈现，眉山房地产正朝郊区化、规模化发展。2130-150之间的大户型产品仍是当地楼盘的主推产品，120的小户型供应量不大，但市场需求强劲，这种户型呈现供不应求状况。3户型设计比较方正，布局紧凑。对跃层、落地窗、飘窗设计较为喜欢，体现出眉山人对景观、休闲、采光较看重的一面。双阳台设置、时尚的入户花园及空中花园在各楼盘中都有所体现。4在道路规划上大多采用人车分流形式，充分考虑区内人员交通安全，且都较看重水系景观。5在建筑外立面上则大多采用现代简约型风格，一些高档楼盘采用欧陆风格。6小高层及电梯洋房也逐渐成为潮流，多数楼盘都有推出。第3章 眉山市广告媒体分析3.1 眉山广告媒体状况分析3.1.1 概况2011年，眉山市房地产继前几年的火热井喷之势，整体楼价继续上涨，带动楼盘广告的沙场角逐，各路开发商展开强大攻势争夺市场。目前眉山市的房地产广告多集中在户外广告牌、墙体广告、车站广告牌、车体广告、灯柱牌、纸媒（以日报、房地产刊物、DM、电视为主要方式），这部分媒体的受众多为眉山当地的老百姓，到达率高，接受度高，认可度也较高。眉山属于小型城市，人际圈子的相互传播影响力大。要充分发挥这个特点，就必须制造能让人谈论的亮点，而对于转瞬即逝的广告则应少用。目前眉山市房地产广告基本符合这个特点，多集中在纸媒、大型户外广告牌、灯箱、路旗、条幅、墙体上。广告多配合开盘、销售等作宣传，并应节日、活动等活跃气氛。对于潜在市场群来说，现场包装、口碑传播、折扣销售策略很重要，需继续保持活动推广的势头，加大品牌营销的力度，以优质品牌形象圈地。表3.1 眉山主要公共媒体一览表内容项目媒体名称电视眉山广播电视台报纸眉山日报、华西都市报、成都商报月（季）刊（各楼盘自己出）网络眉山市住宅与房地产信息网/眉山房地产网3.1.2 描述户外媒体：房地产广告约占总体数的80%。户外广告媒体的优点是反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、传真度高，费用较低，具有一定的强迫诉求性质；其缺点是传播区域小，创造力受到限制。目前，户外广告眉山房地产最主要的广告之一，成了每个开发商的“必修课”，缺少户外广告就像没有做广告一样，但户外广告的内容同质化严重，从户外广告上难以区分楼盘的好坏和特点。从户外广告的分布区域来看，主要分布于湖滨路和三苏广场，其中，湖滨路的广告以路旗为主，三苏广场则以大型户外广告牌为主，其中，三苏广场的四周几乎集中了眉山所有知名楼盘的广告，是眉山市房地产广告最集中的地方。 图3.1 湖滨路路旗广告图3.2 三苏广场大型户外广告牌图3.3 世代广场区域户外广告销售点广告：房地产项目的销售点本身就有宣传、广告的作用，销售点的地点选择、布置设计、人员形象等都会直接影响项目的宣传效果。销售点一般是设于项目内，也有在市中心另外设点的。可以说，目前的眉山房地产行业将销售点广告推到了极致，各大楼盘都争先在市中心设置楼盘销售中心，形成了“房地产一条街”，在某种程度上讲，眉山房地产行业已经进入了恶性竞争。图3.4 销售点广告条幅、外墙包装：楼盘在建筑施工区域附近多采用横幅和外墙包装广告，这是一向的惯例，能降低成本又能收到良好的效果。图3.5工地围墙广告传单海报广告：报纸广告的优点主要体现在弹性大、灵活、及时，对当地市场的覆盖率高，易被接受和被信任；而其缺点则主要在于传递率低、保存性差、传真度差、广告版面太小易被忽视。与报纸广告相比，杂志的优点在于针对性强，选择性好，可信度高，有一定的权威性，反复阅读率高，传读率高，保存期长；其缺点是广告购买前置时间长，有些发行量是无效的。直接邮寄广告的优点是针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高，灵活性强，无同一媒体广告的竞争，人情味较重；其缺点在于成本较高、传播面积小、容易造成滥寄的现象。眉山日报是眉山市委机关报，报摊较为少见。其主要受众分布区域为眉山市区及周边4县的政府官员、机关干部、普通公务员。虽然受众较小，但是公务员队伍是眉山购房的一大主要力量，是眉山中高档楼盘的重点目标客户群。因此适时在眉山日报进行主题式的项目推广有助于提高此部分重点目标客户人群的关注度和消费忠诚度。但眉山的报纸较少刊登房地产广告，当地的开发商更偏重于楼书、传单、DM广告等。当地的报纸主要有眉山日报、眉山广播电视报，此外华西都市报与成都商报也拥有大量的订阅者。一般市民基本上爱看华西都市报与成都商报，此两份报纸都是覆盖省内大部分地区尤其是成都地区一带为主。通过对三苏广场几个规模稍大的报纸亭的查询后，得知零售量最大的是华西都市报，每天每档可达30多份，成都商报大约20多份，当地普通市民对此两份报纸忠诚度相当高，其他尚有一些其他报纸，如军事，老人生活，体坛周报等。在广告推广价值上基本可以忽略。图3.6 折页、DM广告图3.7眉山日报的主题式广告高速公路路牌广告：在成雅高速眉山出口附近，耸立着许多房地产广告牌，如雅居乐、凯旋帝景等，壮观宏伟，极有吸引力，在视觉上给人以强烈的冲击感，因此也越来越多的开发商采用这种广告方式。图3.8 高速路牌广告车身媒体：车身广告是房地产广告宣传的常用的一种形式，车身广告具有流动性、针对性强等特点。目前眉山市的公交系统并不发达，车身广告难以发挥传播的渗透力，在公交车喷制房地产项目广告的数量还较少，但有大量项目均在看楼车喷上项目楼盘的广告。车身广告在眉山还属于起步阶段。图3.9 车身媒体广告电视：电视是现代广告的主角，电视是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。电视媒体的主要优点是诉诸人的听觉和视觉，富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高；而主要缺点在于成本高、干扰多，信息转瞬即逝，选择性、针对性较差。眉山市接收到的电视台多是四川、湖南、中央等地方台，且多处于华中、华北地区，当地电视台有眉山广播电视台。眉山的房地产电视广告多投放在眉山电视台新闻综合频道。眉山人接触电视时间较少，一般情况下白天工作，晚饭过后喜欢出门散步逛街或者与亲朋好友喝茶打牌，而年轻人相对对电脑需求较大。总的来说，眉山地产电视广告的效果不如户外广告、销售中心广告等定点广告显著。图3.10 楼盘电视广告3.2 特点分析与应对策略3.2.1 人际圈子传播性强根据对眉山潜在客户的调查，眉山很多人对楼盘好坏的了解都来自“朋友介绍”，人际圈子传播的作用非常大。因此，在进行广告宣传的时候，要尽量制造可以供人讨论的亮点。亮点可以是内容上的也可以是形式上的。3.2.2 定点广告效果较好眉山人少地小，人流重复性大，而定点广告成本低、持续时间长，能反复刺激，宣传效果好。3.2.3 广告过多，必须出奇制胜眉山房地产竞争已进入白热化，广告铺天盖地，同质化程度高。在宣传形式上，大部分楼盘广告都没有创意性，仅仅只是楼盘外观的实景呈现或者只是写意性的表述，很多给人文不对题的感觉。一种直白式的叫卖法，赋予楼盘的文化和主题性概念并没有很好的阐述出来，真正让人眼前一亮的楼盘广告并不多。而要一枝独秀实属不易，必须绞尽脑汁出奇招，方有胜出的可能。3.3 广告小结1.户外推广为楼盘推广主要形式，传播效果良好，不断提升户外广告的包装设计水平和加强广告诉求的吸引力，是达到良好的项目传播形象的有效途径。2. 报纸广告以及利用媒体活动推广这两个方面还没被充分利用，在形势需要的前提下可以适当考虑在这两方面的推广。3.广告应挖掘并放大项目的亮点，但一定要先有实在的东西，使其能迅速抓住目标客户的需求点。4.加强广告的视觉冲击力和震撼力。如凯旋帝景的户外广告。5. 加大品牌宣传的力度，眉山房产商将进入品牌时代，塑造企业品牌是房地产开发商的必经之路。6. 口碑传播是一条重要途径。由于眉山规模较小，人脉关系复杂。一般信息都能在熟识朋友间得到快速传播，因此建立良好的楼盘口碑形象非常重要。7. 在广告制作和推广上，学习借鉴成都优秀楼盘的操作模式。如成都仁和春天大道等。8. 眉山日报作为党政机关报，缺少活力，基本没有进行媒体活动，日后可以考虑与其联手搞活动，可以以党报的名望提升楼盘的美誉度及知名度。而来自成都的两份报纸虽然读者群数量众多，但因其毕竟不是本地报纸，当地人看它多是注意一些体育，国家政策，花边新闻等，对当地楼盘的推广影响有限。但在一定前提下也可考虑在此两份报纸上作宣传以吸引外地客户和提高楼盘声望。第4章 客户访谈4.1 深度访谈目的本市调工作小组对眉山市场的深入调查和对受访者进行深入的访问，力求了解消费者本身利益、市场信息和需求，从而根据市场需求进行产品的定位与设计，使产品的设计从一开始便与市场需求密切结合，使产品深受市场欢迎，以达到双赢的目的。目的一：从访谈中全面得出客户对市场的看法与期望；目的二：从意向购房者、消费者、投资者、经营商家方面获得直接的市场信息和需求，力求使我们能迅速了解眉山房地产消费者的意见和看法，力求使整个市调报告更加完整，为今后的市场判断提供有力的依据。4.2.1 购房者特征及需求分析1)、眉山东坡湖板块楼盘客户构成方面：按地区分，眉山市区约占70，郊县的占约占20多30，成都人及外地人很少；按职业分，大部分客户是公务员，事业单位职工，个体户，车辆厂、电解铝厂和饲料厂的中高层管理员。宋先生：“如果按地区分，眉山市区人约占70，郊县约占30，成都人及外地人很少；如果按职业分，大部分是公务员、车辆厂、个体户、电解铝厂和饲料厂的中高层管理员和企业主。可以说东坡湖板块已成为名副其实的富人区。农村出来买房的集中在城西板块，那边的楼盘单价较低，刚好满足了农村人口城市化的需求。”（26岁左右，行内人士）2)、城西板块楼盘客户构成：致富的农民及他们在城里工作的子女。3)、相信口碑传播，注重开发商品牌。李小姐：“车辆厂的职工互相介绍知道的。”（30岁左右 ，车辆厂职工）杨小姐：“信赖万景房地产的品牌。”（42岁左右，彭山卫生局职员)4)、多数受访者现居住在老城区，属于二、三次置业，购房目的是改善居住环境。张先生：“第三次了。眉山人都有两三套物业。现在住的地方在老城区，环境不是很好，所以想去东坡湖沿岸买一套养老。”（50岁左右，职业：政府公务员）5)、小户型较受欢迎，认为两房面积90100平方米的较多；三房大户型要求13150平方米以上的较多。无论小户型还是大户型偏好者，多数要求主卧、卫生间、厅大。李小姐：“其实家庭并不需要很多房间，两房双卫的90左右就够。卧室和卫生间要大，厅不用太大。主卧和厅都要漂亮。”（30岁左右 ，车辆厂职工）6)、认为东坡湖板块楼盘目前价格合理。罗先生: “目前3000元/的价格不算贵。”（40岁左右,眉山一中教师)7)、购买东坡湖板块楼盘的客户大多数购房者以居住为目的。罗先生：“居住的多，投资的少。”（40岁左右，眉山一中教师。）4.2.2 消费者特征、需求、消费习惯分析1）、眉山人收入水平方面，一般普通员工一千多元每月，公务元两千多元每月。刘先生：工薪阶层1000多元每月，公务员会高一些，15002500元/月这个幅度的比较多。（25岁左右，业务员）张先生：“务员薪水较高，达到2000元/月以上。”（50岁左右，政府公务员）2）、眉山人喜欢到成都买服饰，但考虑到售后服务问题，电器、汽车等大件商品一般在眉山买，除非眉山没有这类商品。杨先生：“有车的人很多多会开车去买衣服或生活用品，在那边吃喝玩乐，就相当于周末短途旅行。至于买大宗的商品就很少，很不方便，除非眉山这边没有。我家里的汽车都是在眉山买的，将来维修什么的都会方便一些。而电脑就是在成都买的，眉山这里没什么电脑卖。”（22岁，中国移动员工）3）、一般家庭妇女购物消费次数较频繁，但消费额不高，一般没次100多元；而年轻人或平时逛街时间少的人群消费额会高，几百到一千元不等。张小姐：“ 100多元一次，经常去。生活用品什么的都要去那边买。”（28岁左右，行内人士）杨先生：“一般都要几百块钱，不过一般是买衣服的时候才去。”（22岁，中国移动员工）4）、眉山人喜欢休闲，有喝茶、玩牌的习惯。5）、年轻人聚会有到酒吧、茶楼的习惯。杨先生：“都经常去，四川人都喜欢喝茶聊天、玩牌；去酒吧一般都是聚会的时候去，每次都要花上好几百块。”（22岁，中国移动员工）6）、部分年轻人及中年人开始兴起健身。罗先生：“经常会去锻炼身体。”（40岁左右，眉山一中教师。）7）、眉山人已形成逛街购物到小北街，吃饭到杭州路，喝酒东坡外滩，吃烧烤到环湖路的消费习惯。杨先生：“买衣服的话就是去小北街，吃饭就去杭州路，酒吧就去东坡外滩，烧烤就去环湖路。”（22岁，中国移动员工）8）、多数眉山人家里少煮饭，喜欢外出吃饭。肖先生：“眉山多数人都不煮饭，出去餐馆吃，眉山在外面吃饭很便宜，跟在家里煮差不了多少。”(40岁左右,行内人士)4.2.3 对眉山房地产的看法1）、普遍认为眉山到成都的轻轨开通会带动眉山房地产的发展，推高眉山房价。农村城市化对眉山房地产发展也有很大促进作用。眉山的居住潜力很大。眉山距离成都很近，特别是眉山到成都的轻轨通车后，眉山到成都只需要30分钟车程，而眉山的商品房价格远低于成都的，加上眉山的环境很适宜居住，这些将会吸引越来越多的成都人前来眉山购房置业。”（25岁左右，业务员）4.2.4 对东坡湖板块的看法1）、普遍认同东坡湖板块的居住价值及商业价值，看好东坡湖板块的升值潜力及发展前景，但认为商业气氛需要时间培育。刘先生：“目前眉山城中心正东移，东坡湖板块聚集了众多高尚住宅，眉山有钱的、素质高的人群都集中在这一板块。但现在该板块的楼盘空置率很高，主要是因为该板块的市政配套、商业配套很少，人们在那里生活很不方便。随着各项市政配套的日益完善，将会有越来越多的人从老城区搬到东坡湖板块居住。”（25岁左右，业务员）杨小姐：“很看好东坡湖板块的居住环境和商业价值。”（42岁左右，彭山卫生局职员)2）、认为东坡湖板块不足之处是商业配套和教育配套缺乏，购物和消费需要回老城区，生活不方便。张小姐：“很多客户买房主要担心的是购物和小孩读书不方便。所以现在很多客户买了房都没到这边住。”（28岁左右，行内人士）4.2.5 对本项目的看法问：对眉山市房产的一些看法：答：政府对各地段的利用不一样，眉山城市面积较大，28平方公里，但居民少，20万左右。政府规划重点是北门、东坡湖沿线，准备在东坡湖沿线打造“中国诗书城”，所以沿湖发展应该是将来的方向。现在像金罗马、东坡新城，一环路的房子都不好卖。以前的房价都比较低，是由万景地产的御岛华庭把价格抬高的。眉山市政府很穷，没钱搞城市建设，所以采取以地换钱的办法，把东坡湖一带的开发交给发展商，由他们来进行城市建设，然后政府把某些地块直接划拨给发展商，像玫瑰园7、8、9、10期等都是这样，地块就由发展商决定转手或开发。今年内推出100万平方米的楼盘还是比较合适的，人数上是有支撑点的。（原因在下面人群分析里详述）理想的居住环境就是象旭光那样的小区，当初是作为市直机关家属的宿舍，所以配套非常齐全，医院，学校、超市一应俱全，当初房价才450500元/，绿化率在60以上，非常安全，做物管的是政府副秘书长，物管水平是全眉山最好的。对于旭光小区一般有“东邪、西毒、南帝、北丐”的说法，因为旭光的东门住的是公安局，司法局的人，西门住的是纪委，反贪之类，北门是一般的公务员，南门最厉害，叫楼中楼，住的是市委常委一类的人物。电力局宿舍那边的房子应该是没有土地使用证的，用的是政府划拨地，只有产权证。地块还可以，有点偏，但临湖景观应该有人喜欢的，而且是政府规划的方向，应该有前途。问：眉山人群分析：现在眉山撤县建市才3年，公务员数量大增，队伍庞大，有本地有外地，市、区两级政府加上下辖各县的公务员总量应该在5万以上，这些人在外地工作，但家属住在眉山。公务员薪水较高，达到2000元/月以上，而且来源稳定，各种福利好，各种费用的负担较少，双职工的话买房没问题。单位集资建房一般只需负责600800元/的基建费，所以一般单位的房能多大就要多大。来眉山发展而买房的是少数，多数是年轻一辈的新婚夫妇，或是觉得居住条件不理想而换房的，这里的习惯是一般婚后都自己买房，所以一个大家庭来说有23套房是平常事，因为其中之一是单位房。很多实权单位如公安等单位是向银行借的钱建房，但过后迟迟不还银行也不会追讨，这些单位职工有了单位集资建房的房子后，把原单位房出售，另购房作投资。眉山因为建市没多久，经济正在发展，眉山周边的人都往眉山跑，所以租房较火爆，像在市中心有一些房子，一楼3200元/年。眉山周边有两个大厂，一个是车辆厂，一个是电解铝厂，这两个在眉山是超级大厂，车辆厂离眉山26公里左右，有10万职工，电解铝厂有8万职工。工人薪水都还可以，某些一线工人可达到2000元/月以上，同升小区是作为车辆厂的分厂生活区，以550元/卖给职工。这些人都可能会到眉山买房，但多少不好说。4.4.1 住宅类1）、一半以上的受访者年收入在510万元，年收入位25万元的占26。表明眉山消费者的消费潜力较高。2）、随着眉山楼价的逐渐升高，置业者开始把目光转移到小户型。另一方面，酒店式公寓的接受程度较低，与眉山人对酒店式公寓的了解不多也有一定关系。3）、改善居住条件，投资升值、异地迁入是购房者置业的三大主要目的。4）、大部分受房者目前居住在老城区或东坡湖沿岸。5）、大部分意向购房者表示将会选择东坡湖沿岸的楼盘自住或投资，可见东坡湖板块的居住价值和投资价值。6）、价格方面，自住型意向购房者接受的房价范围是18172672元/，总价区间集中在1630万元。投资型意向购房者接受的房价范围在16002300元/，总价范围是1626万元，7）、户型方面，大部分自住型意向购房者2房面积为8090合适, 3房户型面积110以上合适， 4房户型面积140以上合适；投资型意