中国电视收视率调查分析.ppt

中国电视收视率调查分析 什么是电视收视率 电视收视率是指某一时段内收看某电视频道 或某电视节目 的人数 或家户数 占电视观众总人数 或家户数 的百分比 作为 注意力经济 时代的重要量化指标 它是深入分析电视收视市场的科学基础 是节目制作 编排及调整的重要参考 是节目评估的主要指标 是制定与评估媒介计划 提高广告投放效益的有力工具 电视收视率的调查方法 1 日记法日记法是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法 样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡 要求他们把每天收看电视的情况 包括收看的频道和时间段 随时记录在自己的日记卡上 日记卡上所列的时间间隔为15分钟 每一张日记卡可记录一周的收视情况 2 人员测量法人员测量仪法是指利用 人员测量仪 来收集电视收视信息的方法 是目前国际上最新的收视调查手段 样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮 而且还留有客人的按钮 当家庭成员开始看电视时 必须先按一下手控器上代表自己的按钮 不看电视时 再按一下这个按钮 测量仪会把收看电视的所有信息以每分钟为时间段 甚至可以精确到秒 储存下来 然后通过电话线传送到总部的中心计算机 或通过掌上电脑入户取数据 中央电视台 央视 索福瑞媒介研究公司和AC尼尔森公司是中国目前最主要的两家收视率调查公司 据业内人士分析 在电视收视率市场上 央视 索福瑞占据了全国85 左右的市场份额 AC尼尔森公司占据10 左右 另外两家比较大的公司是AC尼尔森媒介研究和上海的广播电视信息咨询有限公司 业内人士经常会有这样的印象 即使是同一地区同一时段同一部电视剧 AC尼尔森和央视 索福瑞媒介研究提供的收视率数据并不相同 有时还相差挺大 比如央视一套播出的 浪漫的事 尼尔森的平均收视率是7 而央视 索福瑞则为6 又如2000年1月1日到9月23日杭州地区 新闻联播 的平均收视率 央视 索福瑞提供的数据是22 1 AC尼尔森为4 6 究竟哪一个数据更加准确呢 记者在采访中发现 对于调查公司来说 这是一个敏感的话题 一位不愿透露姓名的业内人士告诉记者 这主要是因为测量手段不一样造成的 日记法和仪器测量法的结果肯定会有差异 应该说仪器测量法更准确一些 日记法往往是通过事后回忆来填写的 因此误差会大一些 而人员测量仪数据可以精确到1分钟 这样得到的收视率就会低很多 此外 由于样本户数不同 采用的计算体系不一样等 也会造成收视率不一样 一般来说 虽然数字不一样 但趋势应该是一致的 否则用户就会糊涂了 影响电视收视率的因素 一 外部因素 1 观众的收视习惯2 季节因素与开机时间的影响3 特殊热点事件的影响二 内部因素 1 电视节目节奏2 节目气氛3 节目的戏剧性4 节目的时尚型 收视率调查存在的问题 1 测量方法局限与节目评价失察 我国收视率调查目前主要采用日记法 日记法有不少优点 特别是成本低廉 相对于人员测量仪法来说 样本排除性较小 但是日记法的缺点也很明显 其中之一便是它的最小记录单位是15分钟 有效收视时间一般定义为8分钟 这样 不足8分钟或者时间更短节目的收视信息 在日记卡上便不容易准确体现出来 于是 某些时间较短的节目的收视率便不得不 依附 他人 一些收视报告中时常出现两档相邻节目收视率相同的现象 原因正在于此 如果短节目恰好与一档高收视率的节目相邻 便可能跟着沾光 反之 则会受 连累 有些电视从业者不了解日记法技术上的局限 只是被动接受收视率报告的 一面之辞 导致对这一类节目作出错误的评价和处理 由于日记法的技术局限 收视率指标对于不同时长节目的意义似有不同 对于短至3 5分钟的节目 在分析评价时要特别注意 应该结合收视率测量方法进行考察 最好能以收视率数据作参考 用其他方法 比如电话调查或问卷调查等 加以辅助和补充 2 纵比的不足在不断增大的市场压力下 一些电视台为强化竞争机制 调节各栏目 节目 之间的关系 纷纷以收视率为标准 进行一些比较简易的奖惩操作 比如 将某栏目一段时期 通常是一年 以来的收视率汇总平均 将均值作为 标准基数 在一个月或一个季度内 若栏目收视率高于这个数值 便奖励 反之处以警告 如果一个月 一个季度 或半年 内 收视率高于此基数的居多 则留 否则便要求改版 或予以裁撤 3 误判收视走势收视走势是对某一时期内收视率情况的一种总体 动态的描述和抽象 也是栏目 或节目 传播效果与动向的基本反映 由于分析和评价收视走势时 着眼于一个较长时间段而不是某一孤立时间点上的收视情况 一定程度上能够避免因简单枚举单个收视率数据所带来的对收视情况的片面理解 使收视反馈更具全面性 动态感 因而受到不少节目编制者的关注 4 误用收视率直接评判节目内容收视分析中另一比较常见的现象 是将收视率高低与栏目内容好坏简单挂勾 当收视曲线上出现某一波峰 或波谷 时 便时常可以看到诸如 这是因为节目内容好 或不好 之类的断言 一般来说 收视率与节目内容之间存在相互关系 后者对前者的变化通常具有很明显的影响作用 这已为国内外不少研究所证实 但是这种一般性结论 却不一定具有广谱性 5 收视率平稳不等于观众群稳定观众群是否稳定是电视从业人员关注的另一重点 也是对观众群动态特征的一种把握 收视分析中 最常见的动态描述是收视曲线 它能够比较直观地反映收视率变化情况 于是象前述时常被希望 看 出点什么来一样 收视曲线也常常被 看 出与观众群稳定与否有联系 一些文章谈到收视曲线基本平稳时 便顺势得出 观众群稳定 的结论 增强收视率调查的科学性方面 我们可以在以下几个方面多加重视 1 促进收视率调查行业专业化一个行业的进步与成熟 应是该行业有了相当的专业化程度 所谓专业化 理应具备以下五个属性 具有系统的理论体系 具有专业的权威性 大众认可 有伦理规范的规定 有独特的专业文化 2 提供充足的资金抽样调查是一项耗资巨大的研究方法 收视率调查需要强大的资金支撑 在经费开支上捉襟见肘 既造成一些技术上的局限性 也会影响从业人员的敬业精神 还可能影响调查的客观真实性 在收视率调查的早期 也曾出现过为金钱 待遇 对收视率报告进行人为 加工 的现象 3 提高业界人士和公众对收视率调查的认识现阶段 国内收视率调查在实施过程中遇到的一个很大问题 就是样本户配合与否 配合得是否好的问题 正如前几年 市场调查公司的调查人员在街头随便挡住一个行人进行随访 会被不少人斥为 神经搭错 许多观众对在自己家里安放一个收视记录仪很难接受 上海是国内经济文化较为发达的地区之一 可是 分层抽样到具体的家庭时也不再采用随机方式 就是这个原因 最近决定下来的样本户往往是思想比较开明的家