药店零售与顾客分析管理.doc

.药店零售与顾客分析管理现代商业环境瞬息万变，零售经营离不开天时、地利、人和，上期我们谈到专业选址使门店在起跑线上快人一步，但如果要在激烈的市场竞争中长期胜出，仅仰仗地利显然是不够的，现实经营中商圈热闹但门店无客或开业热闹后续惨淡的案例不在少数。开店前的基础人口数据调研和消费分析虽能预测商圈所蕴含的原生态量能，但受营运面积、商品、服务（如能提供的用药指导的质和量）及国家政策（如是否医保店）和商业竞争等因素影响，并不是商圈内所有的消费者都会选择光顾你的门店成为你的顾客。要将立地优势（如商圈基础人口数多、人流量大、购买力强等）转化为经营优势（如来客数和客单价的提升、忠诚顾客的增加等），则需要加强对“人和”的经营即透过对商圈客类的分结构精细化管理，用专业行销手段沟通传递价值，引导顾客对企业品牌建立从满意到信赖再到忠诚的消费认同。作为商圈进入者的新开店是如此，而老店转型新张要强化或重新获得顾客的价值认亦是如此。承接上期话题，本期我们讨论商圈客类经营管理。 一、精细的客类经营要关注客类的“量”和“质”及目标客层的准确定位； 来客数反映了门店对商圈的经营状况，要有目的、有计划地刺激商圈里的特定人群，按预定阶段从自然人群转化为进店人群，再转化为成交来客人群，企业首先要有符合盈利需求的客类结构。 业绩=来客数客单价，如果说客单价的成长主要源于商品品类和销售的改善，来客数的成长则更多源于新顾客的加入和老顾客的多次重复购买。理论和实践证明，无论是新店新开还是老店转型，如果零售药店能打破“生病的人才进药店”（跟医院争夺细分市场）、“药店靠卖药赚钱为生”（对满足顾客需求的营销供给物自我设限）的思维和经营模式，从重视商品本身转为更重视商品带给顾客的利益、从重视自身销售完成转为更重视顾客对购物和药店品牌的感受，则能找到更多的市场商机。 举例：顺应国家“全民健康，预防重于治疗”的天时，部分有远见的经营者开始在大健康概念下将药店定位从卖药的零售店，扩展为商圈和社区提供健康保健解决方案或致力于健康生活解决方案的零售商店，不但稳固了原有的已病求恢复的客层，更增加了对亚健康求健康、健康求保健的客层的吸引。 如果说商品组织表是商品部门对经营品类的结构管理，那么客类客层即来客组成类别及结构占比就是行销企划部对顾客结构的管理。精细化的结构管理能避免不当客类占比（如：唯价格是问忽略价值的客层）暗中吃掉门店的毛利并拉高经营成本，而作为能为企业带来持续盈利的忠诚目标客层的定位，则需要具体分析行业和企业经营的目前及未来内外环境等诸多因素而定。 举例：老年客层是否适合作为目标客层？在一般认知里低收益高成本的老年客层是属于口碑客层，但如果门店地处人口结构老龄化商圈，而企业本身具有很强的老年商品（特别是关联性商品）采购开发管理能力和行销及销售服务能力，则大可尝试以差异化的目标客层（老年层）定位，避开同质化经营的压力和全面性的价格竞争，在全社会老龄化趋势带来的新商机中抢先收获“银发经济”利润。但若门店所处商圈年轻化程度高且企业能力（商品、行销、营运、服务）无法有效满足老年客层的需求（特别是关联需求）时，老年客层就不宜作为企业着力培养的目标客层。 对顾客的投资是企业资源投入的重地，也是最高回报的投资（包括企业内部顾客员工，企业外部顾客消费者），有了对客类“量”和“质”的思考以及正确的目标客层定位，资源投入才有了正确合理的方向，故关注思考客类及其变化并及时应变，应始于经营之前并贯穿经营始终。 二、差异化的客类管理策略和客层培养路径源于对顾客需求的理解和企业资源的把握； 因为环境污染、食品安全、紧张和压力及不良生活习惯等诸多因素，导致人们的健康保健需求与日俱增。药店能否在大健康这个巨大的市场上分一杯羹，很重要的一点，在于是否拥有“量”与“质”俱佳的忠实目标客层。故确定合符经营逻辑的目标客层培养路径，以差异化的客类发展策略管理客层，是行销顾客经营的又一重点。 举例：婴幼儿奶粉若限制在药店销售，其潜在意义是对药店专业度、安全感的认可，则门店在商品尚未大量入店上架前，就应该进行品类目标客层培养思考及实践。什么样的人是奶粉购买的决策者？如何从不同生理及人生阶段的女性（未婚女性、育龄女性、准妈妈、妈妈）的消费行为和习性中找到内在关联用以建立更长的顾客资产价值链？什么样的消费体验才能让他们入店？从哪个阶层用什么商品做客层突破？如何平衡价值建立与价格容忍度之间的关系？什么样的行销沟通方式能够更大面积地发展这类客层？如何启动奶粉忠诚顾客的关联购买？如果没有预先思考并做经营准备，门店在经营中将可能面临难享天时（政策利好）之利，反而陷入动销率低、库存金额增加、或价格激战、毛利损失、效期商品等新困境。 因为顾客需求、消费习性、忠诚度和盈利性不同，故差异化的客类政策能更好的匹配资源体贴到顾客的需求。举例：选用不同的促销方式分别满足价值型或价格型客户的需求，对不同贡献度的会员予以不同等级的积分换购回馈。再如，针对门店存在无忠诚无盈利（过客）、低忠诚高盈利性（闪客）、高忠诚低盈利性（门客）、高忠诚高盈利性（挚客），其分别对应的客类关系管理策略和资源投入也应该是差异化的。举例：用快速、短暂、阶段性、价格型投资来收获低忠诚高盈利性的闪客的利润，而以长期、持续性、价值型投资来维护、扩大高忠诚高盈利性的挚客群。 三、规划价值传递活动方案和资源投入方案； 顾客关系的经营管理是企业的综合性工程，需要商品、行销、营运等多部门协同发力，行销企划部门作为客类经营的主导部门，担负着规划价值传递活动方案和资源投入方案的职责。为了实现对现有顾客的保留及未来目标客层的吸引，在规划活动方案时，经营者需要综合考虑在顾客、企业和社会需求之间找到最佳结合点（话题点），并兼顾企业资源能达到的支持力度。 举例：如果企业用海报这个最直接有效的行销手段来刺激顾客，则比画面设计更重要的是海报促销商品结构的正确性。促销商品结构比例分配要合理涵盖目前业绩支柱群体的需求，并有效满足和发展未来目标客层的需要。而在同一客层中，海报商品结构还应考虑到对主需求及关联性需求的满足，并匹配上不同的活动（集客活动、会员活动、公益活动、社区活动等）和多形式促销手段（折扣与回馈、品牌促销与厂商周、加值与促销组合、折价券与消费券、买赠、批量促销、限时抢购、品类系列促销等），以达到与顾客多方位深度沟通的效果。如果快讯结构长期设置失衡，只是一味地考虑单一客层的价格促销，则不但无法有效吸引到商圈人客流量入店，且只会培养出捡便宜的客层，长此以往将影响到企业品牌在顾客心目中的形象。 四、执行价值传递方案，与顾客建立联系并保持持续性的沟通对话； 如果说价值传递方案在纸面上表现了企业与顾客沟通的诚意和对顾客的回报，那么方案的执行则是让这种诚意和回报切实地为顾客所知所感所心动。为了打动顾客，行销企划部需要整合企业的多类资源（如商品供应、消费沟通、顾客服务），在顾客和品牌之间建立起持续性的沟通对话，重复不断地刺激顾客在消费商品的同时认可企业品牌和价值，与门店建立起愉悦的情感联系。在各种价值传递方案执行中，经营者应避免错误操作悖离方案设计的初衷。举例：很多药店学习了超市卖场的经验，选择会员制来培养顾客的忠诚度。但超市卖场主要是在满足家庭日常消费需求，故是以户为单位在研究会员，经营技术上则侧重于透过分析顾客的商圈归属、购买频率和购物金额来进行商圈渗透率提升管理。而零售药店作为健康便利生活方式的提供者，主要是在经营和满足个体对健康的需求，而个体的生理发育（性别、年龄、健康状况）、心理和病理、健康意识及消费习性差异对经营销售影响很大。故其对会员的经营方式应该比超市卖场更加精细化，不宜像超市卖场那样用一刀切方式经营男女老少所有的会员，要避免那种人人办卡但都不是会员没有尊崇感（当人人都是会员时，实际上就没有会员了），更要避免将打折、降价、变相促销的错误做法当作会员权益的全部，回复到为了培养忠诚度而选择实施会员制的经营逻辑和执行思考。 五、建立顾客满意度监测和分析改善体系； 作为向顾客提供健康解决方案的服务性行业，药店在投入资源（包括商品资源、服务资源、人力资源、物力资源、品牌资源等）进行客类经营后，必须检讨自己的行为所产生的结果即顾客在消费商品服务或体验时的满意程度。 建立顾客满意度检测和分析改善体系的意义在于： 1、通过技术手段收集顾客期望和自身缺失，并采取行动措施，形成高效的顾客回应和互动机制，强化与顾客的联系； 2、企业无法做到在所有的经营中让所有的顾客百分百满意，通过对顾客满意度和贡献度的交叉分析，有助于企业将有限资源倾斜到顾客高度关注（如药师服务专业度 、药品疗效质量）之处及更有价值的客类身上。顾客满意度高低可以视为检验企业资源投入产出绩效的标准之一，验证并协助建立起企业与顾客之间关系的合理程度； 3、借助大数据时代信息技术对经营的支撑，将顾客信息汇整入数据库，为精细化营销和经营决策提供依据； 4、将定期市调数据分析所揭示的顾客满意度改变趋势，作为考核工作改进或者奖惩的重要依据，将行为过程导向和结果绩效导向结合，推动全员顾客满意度管理。举例：通过对慢病会员的满意度调研，了解其在商品上的主要需求和关联需求以及对专业服务的认知，以促进慢病商品满足的开发采购并促进药师推动慢病服务流程执行、执行慢病会员档案管理等制度。在满足会员需求提升其满意度同时，用企业的经营行为逐渐引导慢病会员从关注商品价格到关注服务价值，从而衍生更多的关联销售机会。 了解顾客满意度的途径和方式很多，同时各种满意度调研行为的执行本身，就在与顾客沟通中彰显了企业对顾客的关注关心和重视。通过与顾客的直接沟通接触、设置顾客意见箱、电话回访、举行满意度座谈会、聘请顾客担任满意度监督员、客诉分析、问卷调查、从相关社团、媒体、行业处获取信息等方式都能不同程度地了解到顾客对企业的满意、不满意和期望。 虽然，满意的顾客有着大致相同的满意，不满意的顾客有着千差万别的不满意，但我们依然可以用统计分析等方法列出顾客最满意和最不满意排行榜，并针对经营的各个面向（如店铺形象、商品形象、服务形象、竞争形象）进行多维度定性或定量交叉综合分析和短板改善。 要持续有序地推进顾客满意度管理，企业有必要建立具有本企业特色的顾客满意度监测和分析改善体系，从明确项目负责人、制定管理流程开始，通过满意度维度及指标制定、调研规划执行、数据处理及满意度分析、提升措施及改善方案执行跟进等环节进行闭环管理。在调研执行环节，门店可根据自身状况选择结合运用多种方式。举例：年度执行大型问卷调查，季度或月度召开顾客满意度例会，平时利用免费检测、药师服务或健康讲堂等活动进行随机调研，每日通过顾客意见箱或留言本及时了解并处理顾客的需求或抱怨等。 六、提升从满意到信赖的转化，培养对品牌忠诚的顾客群。 顾客满意是一种心态感受，是对企业用心经营的回报，但仅得到顾客的满意而没有忠诚是不够的。满意的顾客可能因为对你的竞争对手也同样满意甚至更满意而忘记你，因为信任和依赖是促使顾客忠诚的基本诱因。要获得顾客的忠心，需要企业花费时间（长期满意）和空间（高度满意）来影响消费者的认知、感觉和经验，换取顾客的信任。 因为顾客的满意度与其期望值是紧密相联的，故企业在向顾客承诺价值时，要避免因为过分夸大反而失去顾客信任。变现在日常工作细节中也需要严谨。举例：用“进店超级惊喜大礼”的POP吸引顾客入店，礼物却是一小包劣质纸巾，可能造成顾客不但没有惊喜，反而意见很大。不只是POP，很多不专业的细节都可能影响到顾客对企业的信任度。举例：顾客网络抨击“进药店蹲着才能买到好药”的现象，实则是打击了顾客忠诚度形成四大阶段（认知、认可、偏好、忠诚阶段）之初即认知阶段的信心和安全感。如果门店能善用非销售性的手段方式（如健康保健教育沟通、免费检测、用药咨询服务、体验服务、买贵退差价等），将有助于强化潜在顾客对企业的信任感。 顾客的忠诚是对企业经营的最好回报，门店应重视并运用这种珍贵的资源进行口碑营销。针对高忠诚度、重视关联需求满足的高端慢病会员，除了考虑以更加体贴个性化的营销方案（如药师一对一营销、健康保健方案定制营销等）给予其更高的让渡价值，还应重视其高层次需要的满足。顾客忠诚是一个可能随着产品或服务变化而生变的相对动态过程，企业与时俱进的利用社会化媒体（如微信、微博），建立起慢病健康管理专属圈子，讨论慢病相关的衣食住行等生活细节，既满足顾客社会归属需求和价值感，又能真正践行为顾客提供健康生活解决方案的经营定位，必定会对顾客产生强大的向心吸引力，由此也畅通了顾客与门店、顾客与顾客之间的联系。强大的平行信任感（顾客与顾客之间的信