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未企产品营销策划技能大赛 德信晓宸盛全国际留学宝营销策划书 方案名称： 留学宝1号营销策划方案参赛队员： 朱伊婷、解雨琦、王欣、曾迪 完成日期： 2014/11/15概要在经济全球化，世界相互融合的大环境下,海外留学成为众多中国学生的选择。为了顺应这一社会现象，盛全国际和凯银投资联合研发推出“留学宝1号”这一助力留学的金融产品，盛全国际以“培养国际化人才，实现全球化理财”为战略目标，致力于打造中国最大、最专业的海外留学生服务机构，为留学生提供升学、就业、理财的一条龙服务。该产品打破了国内留学中介只做国内不做海外的模式.特别为海外留学生提供优质高端的贴心服务，其内容主要包括：生活帮助、学业辅导、职业规划、协助就业、投资理财等目录未企产品营销策划技能大赛1德信晓宸盛全国际1概要2目录3一、策划目的4二、策划意义4三、营销环境分析5竞争企业分析5企业形象分析6消费者分析6四、Swot分析7五、市场机会分析：8六、营销目标9七、营销策略9八、行动方案14九、具体推行方案15十、预算18十一、总结21一、策划目的随着经济全球化的逐步推进和国家对于学生出国留学制度的开放，据了解，传统的留学方式已经不能满足人们的需求。越来越多的大学生需求一种更加丰富的留学服务方式，而大学生具有生活状态的快节奏和容易接受新事物的特点，因此对投资消费的方式有着更高的追求。作为中国较早提出留学宝的德信盛全国际如今也面临着产业竞争的巨大压力,本策划的主要目的是以宣传盛全国际留学宝获利效益高，附加的留学培训价值高为主线，使大学生深入了解留学宝1号产品内涵。通过打出“德信盛全，助你留学”的口号，吸引大学生这批年轻的消费群体，扩大业务量，增加盛全公司的经济效益，提高品牌以及产品的知名度。同时建立企业内部文化及品牌形象。二、策划意义 1.避免缺乏预先安排导致的营销工作行动和开支上的混乱 2.对竞争性营销战略作出反应的不同职能部门之间的协作的改善 3.有利于定位的实施 4.未来不确定的降低 5.对公司未来控制的加强 6.总体上增加实现公司长远目标的机会，同时增加以及放大公司的优势对与计划过程有关的营销和非营人员的激励和增加三、营销环境分析宏观环境分析：PEST分析政治： 政治形势较好，与各国关系基本稳定，个别小摩擦也能平稳解决，机遇和挑战并存，各国欢迎中国留学生前往求学。经济： 我国国民GDP稳步上升，经济发展稳中有进，需要大量掌握国外先进社科技术人才中国资本市场已经告别了暴利与投机时代，即将进入健康的投资时代；人民币升值随着新一轮改革开放的深入推进，中国经济发展的内在潜力将得到进一步释放，经济发展方式的实质性转变将更有望得以实现，也必将为世界经济可持续发展注入新动力。社会： 许多学生倾向于出国留学，大学高中留学人数增加，留学趋向于低龄化2010年，我国出国留学的高中及以下学历学生人数为7.64万，占当年出国留学总人数的19.8%。2011年高中生出境学习人数为7.68万，占当年我国总留学人数的22.6%。在2011年高中生出国留学意向分析中，有出国意向的被调查高中生中70%计划高中毕业后出国读大学，24%计划出国继续高中学习，6%计划在国内完成大学学业后出国读研究生。技术： 当前留学金融服务还在发展中，形式机构还未完全成熟，有相当大的发展空间，发展前景巨大，前景良好竞争企业分析1.同行业的竞争趋势较激烈 虽然在当前环境下德信盛全公司是中国最专业的，规模较大的以“培养国际化人才人才和国际化理财”为战略目标的服务机构，所以当前竞争机构相对较少，但是随着留学潮的进一步热化，不少留学机构纷纷推出相应金融理财服务，未来竞争将会十分激烈。2.来自商业银行的理财产品的竞争 不少商业银行看中了留学理财产品的发展前景，纷纷推出了不少留学理财产品，比如中国农业银行推出的“留学宝”给学生家长带来跨国理财的便利，并且国有商业银行响亮的名声，良好的信誉更能吸引家长购买，竞争力巨大。3.留学理财产品的市场竞争特色 随着留学潮和留学低龄化的发展，留学理财产品拥有巨大的潜在市场竞争力，所以不少留学机构和银行便瞄准了这个方向，所以企业想要在该领域继续做大做好，就一定要在留学方面更加提供一站化的留学服务，并且使消费者的经济利益最大化。企业形象分析 盛全国际是德信控股集团盛全控股旗下机构，是中国首家最专业、规模最大的以“培养国际化人才和实现全球化理财”为战略目标的服务机构。盛全国际致力于为留学生提供升学服务、职业规划、就业指导和投资理财为一体的整合服务。公司目前已经在美国、加拿大、英国等世界主要留学国家和地区设置了服务机构。 在当前留学理财产品还不健全的情况下，德信盛全的全方位一体化的留学理财服务在国内市场有很大的优势，但是与商业银行相比，它在金融理财产品的知名度还较小。 盛全国际秉承德信集团“载德为本，诚信经营”的经营理念，本着客户至上的原则，建立留学生与企业间的有效沟通平台，构建留学生的服务家园，为留学生美好前程提供全力支持，为留学生家庭投资理财提供优质服务。使得投资家庭理财更加放心，留下良好的企业声誉。消费者分析 根据调查分析，大部分有留学意向的学生，家庭条件都较好，且有意愿将留学资金做一定的理财规划，但是有极大一部分愿意选择商业银行的理财产品。而有一些有留学意愿，但是因为经济原因而未能实现的潜在消费者，在了解留学宝的理财服务后，愿意尝试使用留学宝来实现自身或者家人的留学计划。 留学宝主要消费人群是大学应届毕业生，但随着留学低龄化的趋势，消费人群也有一大部分初高中学生及其应届毕业生四、Swot分析 关键竞争因素优势（S）劣势（W）1.德信盛全国际实力强大，具有较好的品牌形象，品牌效应好。2.产品为留学生提供从策划到资金准备和出国后对国外大学申请等详尽留学服务3.产品提供专业的理财服务，有利于留学资金的再增长4.产品具有极强的稳定性1、相比于国内一些专业留学培训机构，在教师配置上有所欠缺。2、针对人群小3、与银行相比，在财力方面有所欠缺。 机会 o1、留学生市场不断扩大2、留学低龄化3、人民币对外汇率上升4.国内高考选拔人才单一化，严苛。5.国家教育政策较为开放SO 战略(依靠内部优势，利用外部机会）1、依靠德信盛全自身的品牌优势，广阔留学生市场。2、产品为留学生提供详尽留学服务3.加大对青少年留学生的宣传力度。WO战略（利用外部机会，克服内部劣势）1、提升教师配置。2、依靠国家政策支持，积极推动留学市场发展。3.依靠留学生市场广阔，加大力度挖掘大学生出国深造市场威胁T1、各大银行相继推出类似产品，导致同类产品竞争激烈。2、储户正在向其他地方分散。3、大学生对产品的认识不足4、消费者对德信盛全的信任度不高。ST战略（利用内部优势，回避外部威胁）1、提供理财咨询及留学培训，提高与各大银行的竞争力。2、依靠产品功能丰富等特点加大在大学生市场的宣传。3、依靠产品的稳定性建立与客户良好的关系WT战略(减少内部劣势，回避外部威胁)1、加强企业间融资活动，以提高公司财力。2.对准大学生市场，细分服务人群，加大宣传力度。五、市场机会分析： 随着我国国民经济的高速增长，国内潜在的巨大投资需求亟待激活。而在当前银行利率低，股市风险大，国债少的情况下，通过金融产品投资理财的理念已经被老百姓了解并快速接受。金融产品市场销售竞争日益增大，金融投资的财富效应日益显现金融产品规模迅速扩大，投资资产净值快速增长，金融账户开户数持续增长，广大投资者投资金融产品的热情高涨。不管从市场还是投资者去分析，机会无处不在。而留学宝1号将金融产品的投资增值效益与出国留学这另一社会热点相结合，相信必然会引发新一轮的购买狂潮。六、营销目标 争取达到每个在我们公司购买留学宝的人都同时开立理财账户，以便发展潜在客户。我们公司将通过一系列的营销策略，整合产品营销和关系营销，将留学宝推上我们公司的主打发展力量，同时给我们公司树立起品牌文化形象，打造稳健的、专业的、诚信的、有远见的、负责的、智慧的、伙伴关系的企业形象。并通过对自身金融产品的营销推广，让更多的群众了解到购买该产品的利益所在，激发消费者的购买意愿。 与此同时，我们将对产品的实用性水平，服务性水平进行提高，以满足广大留学生的不同需求。七、营销策略（一）产品策略2011年英国政府提出不限制国际学生的人数上限的政策，我国留学人数不断创出新高，在宽松政策和亚太留学飞速发展的双重影响下，中国的留学市场注定再次掀起一轮狂潮。然而其中的暗藏的投资风险使许多家庭焦虑，金融投资产品将成为震荡市场中的一艘艘安全的游轮，无忧的将孩子送到海外。（1）资金安全留学宝1号是保本型投资理财产品，项目的本金和收益由著名企业德信控股集团有限公司全额担保，稳赚不赔！（2）收益丰厚收益水平远超同期银行定期存款收益，并且领先于市场同类型理财产品，税后年化收益率10%。如您购买一份“留学宝”（50万元），一年后的利息为5万元，二年后的利息为10万元；而银行定期利率为3.25%，一年利息为1.625万元，二年利息为3.25万元。（3）服务一条龙盛全国际打破了国内留学中介只做国内不做海外的模式，专注于为海外留学生提供优质高端的贴心一条龙服务：签证、生活帮助、学业辅导、职业规划、协助就业、投资理财。针对不同的服务内容，设置有不同的会员卡套餐：银卡为24小时留学管家、金卡为360升学规划、铂金卡名企精英培养、钻石卡，服务轻松使留学生登上人生巅峰。（盛针对不同的服务内容，设置有不同的会员卡套餐：银卡为24小时留学管家、金卡为360升学规划、铂金卡名企精英培养、钻石卡为世界500强名企尊贵定制。）留学宝1号紧紧围绕以“帮助留学生在海外成功申请名校、顺利完成学业、海外成功就业”为核心所提供的选课选专业指导、课程辅导、职业规划、义工和实习、当地工作推荐等，根据学生自身的特点，为其量身打造切实可行的学习和就业方案。 为了帮助留学生提升国际竞争力，在国外找到理想工作，盛全国际特别推出了世界名企精英套餐服务。从学生踏上留学之路开始，由职业导师团队，对学生进行职业测评，帮助学生找准定位，做好职业规划，并根据国内外职场所需的各项技能进行系统培训，配以社会实践，提升能力，以应对未来更加激烈的职场竞争。 盛全国际的海外投资顾问和律师团队还为留学生家庭提供专业、周到的海外投资和管理服务。对于留学生在海外升学、就业，甚至移民的提早认识和规划，有助于留学生为升学和未来的职业生涯做好准备，给留学生提供专业和周到的海外服务，凸显了留学宝的优势 （盛全国际业务经理向培培介绍）。（4）期限灵活留学宝1号不似支付宝推余额宝等，收益率7%一年内不得赎回，而是一年后留学生便可按月赎回，获得10%的高年化收益，轻松摆脱资金紧张情况。（5）增值优惠“留学宝”系列产品是盛全国际与凯银投资联合推出的投资理财产品，留学生家庭可以把为孩子做留学资金准备的钱购买该产品，既可以满足海外学校的申请和签证需求，同时也可以获得10%的高年化收益，一举两得盛全国际与凯银投资管理有限公司 （凯银投资） 联手，专门为留学生及其家庭设计研发了“留学宝”金融服务产品，为留学生提供海外服务的同时，也为留学生家庭提供金融产品的增值服务。供消费者选择（可享受盛全国际的留学签证服务和海外服务的优惠及协助开具出国留学资产辅助证明。为留学家庭提供许多便捷。）（二）渠道策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。（1）与留学生建立直接联系在美国，金融产品50%的运作成本来源于渠道成本。从这个数字中我们可以看出渠道的选择、维护、管理和调整在金融产品营销中的重要性。而有留学意向的家庭对留学宝1号还比较陌生，相应的中介机构还未建立起来，这样的环境下，与留学生及其家庭直接接触是我们必然的选择。我们将多次开展留学宝1号分享会，为留学生家庭提供专业、海外投资和管理服务的分析，而这种渠道所提供的投资建议、服务质量给予投资者的心理感觉在其购买决策过程中的作用是不容忽视的，在留学家庭想购买留学投资理财金融产品而迷茫无措时，能够得到面对面的指导将会增强其购买的欲望。德信.晓宸和盛全国际特别邀请了杭州著名的留学服务机构“中科留学”在德信.晓宸售楼处联合举办了以“地 产留学理财”为主题的专题讲座。以满足我们德信客户多方面的需求，使他们“足不出户”就可以享受到德信集团全方位的服务。另外，加强公司和银行之间的合作，是必然的，互赢的选择。这将给我们公司带来渠道上更大的优势。银行比我们公司拥有更多的网点，而我们比银行多更多的专业人员，所以加强与银行之间的合作成为一条必经的渠道。（2）拓宽宣传方式我们公司可以建立起更加具备专业素质的代销队伍，辅以传单、广告销售以及基于Internet平台的直销网络，直达有留学意向的家庭。我们可以选择和财富加油站、保险公司、信托投资公司等发展战略联盟关系，将互为营销渠道当成为合作的一项重要内容，通过各自的渠道在各自的目标市场上相互交叉推销产品。充分运用合作伙伴的客户优势、专业服务优势，构建在这些分销领域其他同行业公司难以获得的竞争力。据调查显示，有留学意向的家庭对于网络渠道拥有相当大的热情。说明网络营销必将发展成为我们的主打路线，加上现在社会网络营销在价格上便宜，宣传力度上也广，我们可以充分利用学生资源在网站上做宣传。 （3）促销策略：多样化促销手段并用，加大留学宝1号的促销力度面对众多竞争对手，我们应把好的促销手段加以有机组合、统一策划、统一组织，以便收到良好的整体效果1）集中型广告促销通过与一些高校合作或赞助一些高校活动，在学生集中的集中时进行广告宣传，召集有留学意向的学生信息展开讲座，提高留学宝1号的知名度。并通过学生互相宣传达到快速推广的效果。2）联合促销与信托公司（如昆仑信托）进行合作促销，以较少的费用获得较大的促销效果。两个品牌联合互动其市场效果必然是相映成趣、相得益彰、相辅相成的。实现资源的优势互补，增强市场开拓、渗透与竞争能力，达成长期或短期的合作联盟关系，共同开发和利用市场机会3）病毒式促销“病毒式营销”最核心的就是“病毒”的制造。用Flash做一个关于留学宝1号的经典视频，将其视作作为“病原体”，通过微信朋友圈把它发出去，每当人们收到这种有趣的视频，通常把它转发给朋友，使其成为爆炸性的传播话题，通过心灵的沟通感染留学生，进而不断的蔓延开来。这种滚雪球效果轻松达到推广效果，几小时内就可以使成百上千的人了解留学宝1号。4）CP2CCP2C又被称为“众筹营销”，留学生及其家庭可以向我们公司提出自己的需求和意见，而我们根据他们的需求不断改进留学宝1号，推出新服务，提高客户满意度。八、行动方案随着留学宝1号营销渠道的广度和深度的不断拓宽，我们对各种渠道必须进行有效管理，组成一个功能互补、效益最大化的渠道网络，尽可能地扩大销售量覆盖市场空白。为此，对公司的渠道管理人员的要求也将越来越高，他们必须对各类现有及潜在营销渠道有深入的了解和分析，能够据此作出正确的渠道选择决策，以及对各类渠道进行效益评估、解决可能的渠道冲突和竞争、适时调整渠道结构等等。从而实现对保险、网络等渠道全面综合、灵活互动的管理。1、人员安排A.网络部分对于建立博客，管理网站等技术活动，专门拨出一个项目组，处理各类应急事件，管理网络预订，网上评价等B.宣传部分设立宣传小组，负责宣传海报，宣传手册等的设计，印刷，摆放C.客户部分组建品牌形象大使服务组，以微笑服务，贴心关注客户评价D.广告部分由专门的广告人员负责广告设计和投放时间控制策划实施过程中网络项目组全天在线，宣传组负责前期为期10天的准备实施，客户组在网络平台开通的同时提供24小时不间断温馨服务。九、具体推行方案(一)、针对不同投资者对于第一等级的营业部，主要应拓展细分矩阵的1、2子集，兼顾3、4子集。该领域客户的主要特征是经济实力雄厚，对营业部提供的产品品质、服务和产品附加值更感兴趣，他们对价格不敏感，甚至需要以高价格来满足其炫耀和富有的心态。对此，第一等级营业部应发挥品牌优势，模仿零售业中的品牌专卖店特点，为高端客户提供能满足其身份象征需求的产品和服务，如格调高雅的投资环境、丰富的金融产品、专业而周到的理财服务和投资顾问服务、组建投资沙龙等，使客户感到物有所值而心甘情愿支付高价格。而对于现存的10万元以下的客户，建立以电话服务为基础的财务顾问中心，以最大限度地节约成本。这种模式的先例是美林证券，美林收取的佣金很高，平均每笔交易在100至400美元之间，它能为客户提供终生资产运营计划、税务咨询和资产投资组合建议等全方位服务。美林的“综合性选择服务”是针对客户个性化要求开展的差别服务，通过差别化的服务和差别化的价格，形成强大的、独特的竞争力。美林又通过发展“现金管理帐户”促进银证保业务集成化，通过发展“综合管理账户”进入资产管理业务，而这些业务又反过来促进了经纪业务，从而形成良性循环。 对于处于第三等级的营业部，主要应拓展细分矩阵的11、12、13、14子集。这些营业部因自身条件所限，无法吸引高端客户，而这四个领域客户的特点是成交量小，经济实力有限，因而对价格的敏感程度更高，而对质量和服务的敏感程度较低，其货币的成本相对其他方面来说更为重要。当不同业态中有同类商品时，他们会选择到价格更为低廉的营业部购买。对此，营业部可模仿折扣店模式，即产品种类齐全、价格优惠，可能发生的费用最少；甚至可以采用无店铺模式，让投资者完全进行远程购买，最大限度地减少费用，营业部只须保证设施完备、服务无误，该模式的先例是E-trade。E-trade的特点是与多家信息服务公司合作提供各种大众化的投资信息，客户可按所提供的信息自行交易。这种模式的收费低廉，一般每笔交易约10美元。它完全以互联网络的方式提供纯虚拟的投资与服务，利用尽可能低的佣金吸引那些对价格敏感而对服务要求不高的自助投资者。 对于处于第二等级的营业部应专攻剩下的子集。这些领域客户的经济实力处于中等水平，在购买产品时，价格和其他影响因素的作用相当。客户以“一分钱一份货”来衡量产品，尽管有降低价格的需求，但对投资产品质量及附加值也较为看重。对于这类客户，如果没有有效沟通手段使其信服产品价位低下却有高品质保证时，不宜采取低价位。对此，营业部可提供投资咨询服务。该模式的先例是嘉信公司，它同时以店面、电话、互联网方式向投资者提供服务，客户可以自己选择需要的服务模式，形成一种“金融超市”式的个人理财服务。它收取的佣金也处于中等水平，每笔约29.5美元。（二）、针对企业自身 采取一系列营业推广和广告上渠道上的促销，把企业自身品牌打响。首先就是要加强自身专业人员的专业性，公司可通过优胜劣汰的方式，增加企业内部人员的竞争力，所谓有竞争才有进步就是这个道理，对于内部人员的定期培训是有必要的，公司可以提供适当的奖励来促进员工的学习积极性和上进性。加强和政府相关部门的联系，得到政府部门的大力支持，毕竟现在整个经济处于回笼期，政府部门深知证券行业对国民经济的影响力。话说回来，我们有了值得信赖的优势，接下来要做的就是打响我们的企业品牌。利用品牌效应来增加客户源。稳定老客户，发展新客户。可以通过电视广告等一系列促销手段。广告上，我们可以在书籍报刊等宣传我们的广告语：“德信盛全，助你留学”。公司内部人才可发表专业性的意见，通过刊登在书籍等报刊上来缓冲我们在投资者心目中的地位，让投资者充分意识到我们的专业性是通过大众认可的。而这个对于公司和报刊双方都是互赢的，费用上的支出反而有增加。网络上，我们需要建立属于自己的网站，充分利用网络资源来宣传我们的公司，网络的最大特点就是宣传范围广，使我们公司可以立足于整个中国。这点前面提过，我们可以通过兼职网站上发表关于网络推广的兼职，每天有效宣传量超过20条就有RMB收入，要求在不同的网站上宣传。经过实践证明，能免费发布兼职信息的网站，往往很难找到20元，而这些通过网络寻求兼职的人，只要发布一下就知道我们公司了。这何尝不是一种廉价