地产壹线-及时沟通-珠宾花园年度提报END.ppt

2010年万科珠宾花园传播思考CSCAK玫瑰20100111出品 2009年推广回顾与总结 珠宾项目是最好的项目 是必须出好作品的项目 是公司最关注的项目之一 9月我们正式服务项目 前期我们一直就都市综合体提报 这个过程是纠结再纠结 我们也坚持 也努力 同时在什么都未定的情况下做了品牌发布会 最终我们共识是项目以豪宅亮相 2009年我们的营销节点变了再变 都市综合体的整合推广全案做了一波又一波 导致我们对市场有更深刻的了解与洞察 对项目的理解更是一清二楚 但这是好事 为接下来做好这个项目立下了坚定的基础 09年所做的一切都是为珠宾项目成为珠海城市名片 城市标杆而努力 2009年几个广告运动品牌发布会完成 效果不错 客户满座1月15日临时接待中心的开放1月22日叠墅开盘 一些平面 我们做的远远不止这些 小结珠宾花园推广了4个月完成了几件事 品牌发布会 接待中心开放 开盘活动 一定程度上制造一些市场声音和话题最重要的是我们把案名给定了 万科珠宾花园 小结但是无论如何 09年我们还是没有把珠宾是什么 它是什么样的个性 在市场上如何清晰的表达 这可能是2010年我们传播需要重点解决的问题 09年即将过去 即使传说中的2012真的会来临 我们也还有两年时间打个漂亮仗 2年够了 因为我相信我们对珠宾项目的狂热和责任依旧在 这和人品还有公司行为有关 闲话少叙 来看看我们的2010 2010的市场有人说会持续高涨 有人说新的拐点即将来临 因为有专家 所以大势变得更加扑朔迷离 但是经历过08 09的大起大落 我们还会怕一个无法预知的未来吗 而且 我们越来越相信做好产品 说好产品 做好自己最重要 何况我们这种级别的项目 更应该把力气花在实处 看回到销售任务 销售目标 84套叠墅和160套高层 商业完成招商 思考 我们的传播仅仅是为了销售这些房子吗 思考 体量不大 地块和项目特殊性 再加上我们销售的功力 销售压力应该不大 而是卖多少钱的问题 万科集团亦很重视珠宾项目 可能也是万科新模式的尝试 小结 我们认为2010年对于珠宾项目来说是立势的一年 初步判断在市场上建立高端且具引领性的形象是重中之重 实现项目附加值亦可帮助高层溢价 明确了传播任务 说什么 关于传播核心 其实上次提案已经有一些共识 我们对此莫忘初衷 快速回顾 理解关键词 万科TOP级豪宅 珠海 与城市的关系 珠宾 选择珠宾项目的人 思考 如果深圳天琴湾贩卖的是顶级的山海自然资源 那么珠宾项目贩卖什么 首当其冲是珠宾土地本身的价值 关乎于人文 历史 荣耀 使命 传奇之类 当然还有城市中心的顶级城市属性 思考 土地的历史价值再交集上顶级城市中心资源 这样的地放眼全国也不多了吧 结论 真正区隔与其他豪宅的最大核心价值 本身的土地价值 关乎与历史 人文 传奇 未来 之类 启示 2009年11月9日 美国总统奥巴马访问中国 站在长城上 这个时代的牛人在长城上讲了一句话 按历史的角度衡量 有些事算不了什么 伟人在更加伟大的历史面前 变得谦逊 我们相信 起码在那一刻 奥巴马把全球经济危机放到了一边 把中美关系放到了一边 甚至把伊拉克也放到了一边 真的感受到了生命个体的渺小和生命本身的通透 再看珠宾 同样拥有伟大的历史 见证过珠海这座城市辉煌传奇 住在珠宾 就连建筑细节上都有一堆伟大的历史 寻求的是什么 心灵的荣辱不惊 因为用历史的角度去衡量 很多事真算不了什么 沟通角度 按历史的角度衡量 有些事算不了什么 在珠宾上了二十年班 忽然不去 还是有些不习惯 有时间我就拿出老照片 想想这里的风光岁月 邓老爷子在这里走过 中外政要国际友人在这里相聚 连我和老伴也是在这里相识相守 现在 这里就要变了 不过时代在变吗 用历史的角度来衡量 有些事又算得了什么呢 珠宾天琴湾 VANKEHILLS 点滴亦传奇since1984 刚赶到秋天的微凉 老友又相聚 回想起20年前大家一起扎进珠海沸腾的青春日子 无论多辛酸催泪 现在都变成互相打趣的谈资 尤其是老王当年在珠宾结婚那晚的折腾事 更是最大的催泪弹 一直高谈阔论到下半夜 开车徐徐经过珠宾 往事涌上心头 树立的围墙和里面明亮的灯告诉世人现在 这里就要变了 不过时代在变吗 用历史的角度来衡量 有些事又算得了什么呢 珠宾天琴湾 VANKEHILLS 点滴亦传奇since1984 广告语 点滴亦传奇 SINCE1984 定位 历史地标上的东方智慧 历史地标 东方智慧 历史上的地标 未来的地标过去辉煌的窗口 未来传奇的窗口不平凡的土地注定不平凡 邓老爷子的大格局 莫大师的岭南古典与现代 万科的传承改造 未来的你的荣辱不惊 东方智慧 这一切 都无可COPY莫泊治大师建筑无法COPY 邓老爷子挥毫泼墨不可COPY曾经接待的无数大人物无法COPY SINCE1984无法COPY 珠海宾馆 对于珠海人的意义无法COPY 历史 未来 点滴亦传奇 SINCE1984 用客户的需求检验一下 年龄 40 50岁职业 高级公务员 事业单位负责人 企业主三类为主 辅以企业高级管理人员 投资客户区域 吉大和香洲居住为主学历 大专 本科学历为主置业 自用和投资各占一半性格特征 低调务实 但追求生活品质舒适 社会阅历广并有一定品牌概念 待人热情亲切 传统观念强 尤其自住者的家庭观念重 注重家里老人和孩子的提供 在追求上 对于自己想定要的 都能勇于争取不计代价 平时爱好 交游 高尔夫 网球 投资等 他们是成功的 生活阅历深刻的 淡定的 从容的 他们喜欢与众不同一些 或者说是更喜欢做自己喜欢做的事情 对文化与历史有深刻的认识 且情有独钟 他们可能沉迷于研究雪茄 愿意为一根雪茄的来历而费功夫 也可能是喜欢有品质的葡萄酒 愿意花时间学习和葡萄酒有关的各种知识 他们出入在城市的一些顶级社交场所 彬彬有礼 内心充满了对自身的认同感 他们也很希望别人对自己的认同 只是表现的更温文尔雅一些 最关键他们对珠宾是有情感的选择一个有情感 有记忆 见证城市传奇的地方 他们在寻求什么 物质丰盛后 心灵的荣辱不惊 于是 我们更加坚定初衷 明确了传播核心 怎么说 演绎传奇运动STARTING 看回营销节点 2010年 3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 营销节点 传播线 5月1日售楼处开饭 5月招商发布会 8 9月高层样板房开放 产品发布会 6月多层样板房开放 9月中旬高层一期开盘 12月初高层二期开盘 形象建立期 销售线 形象升华期落在商业上如何实现 商业 形象持续期 帮助高层溢价 高层 多层 在详细铺排之前 我们首先有几个观点 2010年我们别贪心 做好一件事 点滴亦传奇 SINCE1984 的观点植入 经过一轮集中爆破后 可作为品牌背书持续用 不同阶段 广告线 活动线 不同纬度角度去解析这个核心价值 A 对于商业部分的思考 五月中旬我们有招商成果发布会 B 商业部分建议名 珠宾1984 我们把商业理解为 点滴亦传奇 内涵下的商业延展 借一场别开生面的招商成果发布会引发关注 详见策略 帮助项目建立形象且帮助高层溢价 如果 我们把商业看做品牌内涵的商业延展 那其实我们可以把第一阶段和第二阶段当作一个完整的整体来看 集中引爆 C 都说及时沟通是一家不缺想法 但执行有问题的公司 那这次索性就把半年的这一个整体做的精彩 细致 可执行性强 半年以后的市场都不知道怎样 别浪费精力 白瞎了 细看上半年策略铺排 点滴亦传奇 SINCE1984 2010年 3月 传播任务 5月1日售楼处开饭 5月招商发布会 6月多层样板房开放 短时间内迅速引爆 建立项目形象 品牌线 从商业角度解析核心价值 让项目现象更加深入人心 7月 5月 阶段主题 点滴亦传奇 SINCE1984 ONENIGHTINZHUHAI点滴亦传奇 SINCE1984 活动 雕刻城市记忆 郑爽珠海老珠宾版画个人展 Onenightinzhuhai珠宾1984 马爹利城市芭莎之夜 引爆阶段 3 5月 引爆阶段 3 5月 推广主题 点滴亦传奇since1984线上铺排 户外 杂志 报纸 TVC 电台 网络线下铺排 公关活动 楼书 售楼处现场包装 户外 3 5月 标题 点滴亦传奇since1984选择方式 现有户外资源 增加两块 蛇口码头与情侣路上 户外示意 报纸 3 5月 报纸选择 深圳特区报 经济观察报 珠海特区报投放次数 每周一次 具体可节点安排 荷花篇一池荷花谢了又开 有些事念来却已不再 很少人能欣赏到这里的荷花 比张大千的 金荷 更生动 父亲的话仿佛还在 落笔大胆一点 浓淡要有变化 没有像其它孩子那样的童年 对我而言 荷花就是整个世界 二十多年恍如隔世 转眼间 我成为了父亲想要成为的人 可父亲要退休了 莫大师设计的拱桥也老了 似乎都是一夜之间的事 来不及感慨这里发生的威严 用历史的角度衡量 有些事又算得了什么 万科 珠宾花园 VANKEHILLS 点滴亦传奇 SINCE1984 茶篇人走 茶凉茶里的故事却一直热着 儿子年前去了英国求学 妻子亦不喜欢南方的湿 在上海陪母亲 老友的聚会也从一年一次变成无期的偶遇 现在 越来越爱喝茶 蓝碎花 白瓷镶边 热腾腾的雾气 20年热腾腾的青春涌上心头 那是一个毛头小伙变成别人眼里的人物的励志故事 偷偷计划着一件事 在老珠宾开一家茶馆 对自己对老友有个交代 看着红木框上沉甸甸的字 似乎这张匾有些旧了 茶热了又热 嘴角隐约微笑 用历史的角度衡量 有些事又算得了什么 万科 珠宾花园 VANKEHILLS 点滴亦传奇 SINCE1984 石板路篇一径石板路 走的人多了 就成了时代路 在珠宾上了二十多年班 最让我难忘的是一条路 一条石板路 那是朱自清笔下的那条路 荷塘 月色 湿青苔 我和妻子从这里走过 邓老爷子这样的的大人物也走过 企业家 政届人士 明星 甚至国家元首 所有中外宾客都从上面走过 要我说 特区最早的路 从这里走出 这是一个时代的路 现在老珠宾要拆啦 这条路却保留下来 时代在变吗 但有些事却从未改变 用历史的角度衡量 有些事又算得了什么 万科 珠宾花园 VANKEHILLS 点滴亦传奇 SINCE1984 方案 一 石板路篇一径石板路 走的人多了 就成了时代的路 在珠宾上了二十多年班 最让我难忘的是一条路 一条石板路 那是朱自清笔下的那条路 荷塘 月色 湿青苔 我和妻子从这里走过 邓老爷子这样的的大人物也走过 企业家 政届人士 明星 甚至国家元首 所有中外宾客都从上面走过 要我说 特区最早的路 从这里走出 这是一个时代的路 现在老珠宾要改造啦 这条路却保留下来 时代在变吗 但有些事却从未改变 用历史的角度衡量 有些事又算得了什么 万科 珠宾花园 VANKEHILLS 点滴亦传奇 SINCE1984 荷花篇春风吹皱湖水一池荷花谢了又开 父亲爱画 最爱画荷花 没事就带我到珠宾画荷花兴致浓时 就数着砖墙青瓦上面的花纹讲故事 予独爱莲之出淤泥而不染 濯清涟而不妖 中通外直 不蔓不枝 二十多年恍如隔世 转眼间 我成为了父亲想要成为的人 可父亲退休了 莫大师设计的拱桥也老了 那日 对父亲说 走 我们去画荷花 满池荷花畔 又染上久违的爽朗笑声用历史的角度衡量 有些事又算得了什么 万科 珠宾花园 VANKEHILLS 点滴亦传奇 SINCE1984 茶篇人走 茶凉茶里的故事却一直热着 儿子年前去了英国求学 妻子亦不喜欢南方的湿 在上海陪母亲 老友的聚会也从一年一次变成无期的偶遇 现在 越来越爱喝茶 蓝碎花 白瓷镶边 热腾腾的雾气 20年热腾腾的青春涌上心头 那是一个毛头小伙变成别人眼里的人物的励志故事 偷偷计划着一件事 在老珠宾开一家茶馆 对自己对老友有个交代 看着红木框上沉甸甸的字 似乎这张匾有些旧了 茶热了又热 嘴角隐约微笑 用历史的角度衡量 有些事又算得了什么 万科 珠宾花园 VANKEHILLS 点滴亦传奇 SINCE1984 方案 二 方案 三 围墙 杂志 3 5月 标题 点滴亦传奇since1984杂志选择 航空杂志 福布斯投放方式 每月一次 公关活动 引爆阶段 活动主题 雕刻城市记忆 郑爽珠海老珠宾版画个人展活动目的 制造话题 引起关注 为项目造势活动时间 5月1日活动地点 销售中心或者九州博物馆活动方式 与郑爽版画大师联动 珠宾老照片全部用版画方式雕刻出来 举办个人画展活动造势 线上 利用网络 户外 电台尤其是 新周刊 等专业杂志等媒体制造期待 利用郑爽的名气以及珠宾老照片城市价值引起社会关注 线下 活动现场包装 郑爽 女 生于长春 溥仪外甥女 1957年毕业于北京中央美术学院附中 1962年毕业于北京中央美术学院版画系 现为广州美术学院教授 中国美术家协会版画艺委会委员 广东美术家协会常务理事 版画艺委会主任 2002年 郑爽版画作品展 深圳画院 兰莲 尼罗河的花 深圳何香凝美术馆 2002年广东版画展 南海女民兵 等版画广东美术馆 历程 展赴俄罗斯参观巡回画派展览 博物馆2003年赴印度参观古代印度宗教艺术组织 居室小版画巡回展 摄影作品参加 情 色印度摄影展 郑爽版画呢览 湛江博物馆2004年 郑爽版画展 广东美术馆 楼书内容规划 P数 封4 P72 76P 封面 传奇 扉页荷花演变图 P1 Since1984点滴亦传奇 P02 03 篇一历史传奇历史 将铭记那些伟大的光影每一座城市 总有一处荣光交错的地方 在珠海 能盛下荣光的 是珠海宾馆 自1982年诞生 邓老爷子在这里挥毫 大人物们相继往又来 特区史上的重要接待 往日盛会的杯觥对影 甚至珠海人的每一件盛事 都与珠宾有关 因历史而伟大 终将被铭记 篇二城市传奇城市本身就是传奇把国外资金请进来 把梦想家请进来 向他们的远见借未来 向他们的梦想借勇敢 把春天的故事绘上精彩 传奇不止过去 这片土地是不平凡的未来 注定将创造新的传奇封底 地址电话 万科LOGO 项目LOGO 篇三建筑传奇一座代表时代的建筑 必然被时代选择来创造时代对于有历史意义的建筑而言 某一个闪回的画面就足以让内心重温过去 窗花格 九龙鼎 石板路 你会发现 有些建筑是有灵魂的 你曾住在那里 却已不在那里 你来自别处 却在这里安了家 建筑 城市 繁衍时代无数故事 篇四未来传奇对于远大的智慧者 现在即未来 万壑奔腾有主流 时代的脚步正催促着英雄的诞生 未来有很多可能 我们只萃取它最精彩的部分 基于不可估量的价值 这片不平凡的土地注定大放光彩 欢迎智慧的人进入未来 TVC 3 5月 现有的30秒与15秒交替投放投放选择 凤凰卫视 珠海电视台 TVB投放方式 按节点制定计划 电台 3 5月 内容 根据实际销售节点 结合核心价值发布销售信息投放选择 新闻频率 交通台投放方式 按节点每月度来投放 01 在珠宾上了二十多年班 难忘的是那条石板路 所有的宾客都喜欢到上面走走 企业家 政界人士 明星 还有邓老爷子那样的大人物 有人说 特区最早的路 从那里走出 它是时代的路 万科 珠宾花园since1984点滴亦传奇五月一日 售楼处开放 恭请亲临体验传奇 尊贵预约400883300902 来珠海二十多年了 一直喜欢到珠宾喝茶 热腾腾的闯劲都泡在了茶里 现在 珠海在改变 儿子都去英国了 茶馆也回不去了 可茶里的故事还一直热着 万科 珠宾花园since1984点滴亦传奇5月20日 珠宾1984马爹利城市芭莎之夜恭请亲临见证城市传奇 尊贵预约400883300903 从小在珠宾长大 最快乐的事就是 陪着父亲画荷花 听明珠湖的故事 二十多年过去 父亲退休了 一池荷花谢了又还开 而我也真正懂得 故事里的一切 都在让珠海发生改变 since1984点滴亦传奇6月XX日 叠墅样板房奢世盛放 恭迎传奇者 尊贵预约4008833009 网络 3 5月 内容 点滴亦传奇 since1984寻找珠海城市记忆万科 珠宾花园联动郑爽雕刻城市记忆版画个人展投放选择 珠海搜房网 新浪网投放方式 按节点每月度来投放 点滴亦传奇 SINCE1984造势 短时间集中引爆 升华阶段 5 7月 5 7月 推广主题 Onenightinzhuhai珠宾1984 马爹利城市芭莎之夜点滴亦传奇 SINCE1984线上铺排 户外 杂志 电台 网络线下铺排 公关活动 短信 关于商业的推广 首先我们举办招商发布会入市联动项目 再掀起一次高潮 举办具有城市话题的公关活动 让项目再一次被关注 公关活动 活动主题 Onenightinzhuhai点滴亦传奇 SINCE1984珠宾1984 马爹利城市芭莎之夜活动目的 继续引领市场 制造话题 增强项目知名度活动时间 6月26日活动地点 珠海五星级酒店活动方式 珠海万科与马爹利共同举办活动亮点 活动开场 由用珠宾老照片的故事以话剧的方式开场 活动剪裁 万科领导 招商嘉宾 马爹利总监等 郑爽 贾樟柯活动互动 万科领导 嘉宾马爹利总监 郑爽 贾樟柯等招商座谈方式 发表对珠宾花园项目对城市发展的影响与意义 版画拍卖 前期珠宾老照片版画拍卖慈善会 活动主持人 凤凰卫视曾子墨胡一虎 活动主要环节解析 开场 点滴传奇 舞台剧把老照片的场景用话剧的形式演绎出来 再定格回来用老照片元素设计的背景墙 活动主要环节解析 座谈会 珠宾1984 品牌价值峰会邀请招商的商家代表 赞助商代表马爹利 郑爽 珠宾老领导 万科方谈谈对这里未来的展望和看法 意向图片 活动主要环节解析 拍卖会 雕刻城市记忆 郑爽版画慈善拍卖会 马爹利鉴赏用拍卖晚宴的形式 将郑爽记录老珠宾珠海的版画作品拿出来做拍卖 拍卖款用于慈善事业 VISION 背景板 邀请函 户外 标题 Oneni