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中国旅游目的地管理和营销的关键与战略抉择 与国际旅游专家莫里森（AlastairM.Morrison）教授的对话 满雪岩 莫里森教授，国际旅游学著名专家，享有“旅游界的哈佛”美誉的美国普渡大学酒店及旅游管理系的终身教授，博士生与博士后导师，并在英国斯特莱斯克莱德大学、澳大利亚詹姆斯库克大学及中国香港大学兼任客座教授职务，同时也是世界旅游组织（UNW-TO）、欧盟、意大利、西班牙等国际组织及国家相关重大旅游项目的首席项目专家。莫里森教授先后主持和担任全世界30个国家及地区多项国家级旅游重点研究项目。为全世界培养了大量的高级旅游专门人才，是国际公认的旅游学界5个泰斗级人物之一。 莫里森教授是旅游学界杰出的教授、培训师，也是成果累累的研究者和学术带头人，出版了如酒店与旅行营销、旅游系统（第四版）、旅游：大陆之间的桥梁等旅游及服务业方面的领航性学术专著及超过350篇的学术、会议论文及研究报告,并已翻译成中文，韩文等语言；他还是国际旅游学界11种重要学术期刊杂志的编委会成员，例如旅游营销、旅游管理、国际旅游观察等，并且有10年以上从事咨询行业的成功经验。 莫里森教授曾先后获得国际旅游教育学会终生成就奖、美国普渡大学杰出教授奖、普渡大学杰出本科教育奖、国际CHRIE协会及国际旅游教育者联合会颁发的最佳论文奖，并获得目的地管理执行官（CDME）及旅行市场营销执行官（CTME）认证，和其他多项国际学术奖励。 莫里森教授一直从事国际旅游营销，酒店运营及消费者行为学的教学和研究，尤其在旅游市场营销战略与策划、国际旅游市场开发与推广、网络营销与网站评估、市场细分研究、旅游策划与开发、开发/执行教育与培训项目及可行性研究与财务分析等方面有深入、系统、独到的研究和建树。现任大地风景国际咨询集团首席营销合伙人、BTI国际咨询公司CEO、北京大地风景旅游景观规划院国际合作副院长。 旅游目的地营销和管理都是系统性、战略性工作 笔者：恭喜您被推选成为国际旅游学会的新任会长。国际旅游学会作为专业旅游学术组织，重点关注的领域有哪些？主要目标和任务又有哪些呢？通过哪些方式和计划来推动旅游行业的发展呢？ 莫里森教授：ITSA是一个由全球旅游专家学者构成的组织，这些专家学者既来自于发展中国家，包括中国，同时还有很多来自于加拿大、澳大利亚、美国等发达国家。ITSA主要是为这些全球的关注亚洲旅游市场的专家学者搭建桥梁和平台，鼓励大家通过建立联系、相互交流来推动世界旅游业的发展。 ITSA会继续定期举办每两年一届的双年会，这次马来西亚会议是在2010年的12月顺利举行，下次会议我们计划于2012年在印度尼西亚的巴厘岛举行。我们还计划推出以亚洲旅游目的地管理和营销为主要方向的期刊，同时我们也在着手建立详细的全球旅游专家学者的数据库，专家学者们可以通过数据库查找在不同地区他们可以跟哪些伙伴去合作。我们明年还计划推出几项专项的高峰论坛和会议，包括2011年8月份的香格里拉亚洲旅游论坛，还有就是可能在6月份举行的中国第一届旅游目的地管理论坛。 笔者：教授刚才多次提到旅游目的地管理这个词，是不是说明，旅游目的地营销已经成为旅游产业发展和旅游管理的关键领域？ 莫里森教授：是的。应该说旅游目的地营销是旅游目的地管理的一部分，旅游目的地管理是一个更大的概念。根据ITSA的观察以及我个人的专业观点角度，看到了中国目前非常迫切地需要旅游目的地管理方面的提升。毫无疑问，中国是在旅游总体规划方面做得最好的国家，但是中国在旅游目的地管理方面存在很大的改善和进步的空间。 笔者：据我所知，您已经在中国工作和生活了5年的时间，您对中国旅游目的地管理方面的观察和认知有哪些，中国与发达国家在旅游目的地管理方面存在着哪些差异？ 莫里森教授：其实我在中国做项目已经有20年了，主要是以国际旅游专家顾问的身份，尤其在过 去的5年间，对中国国内和国际的旅游业发展的差异进行了研究。中国的旅游业取得了很大的发展，新建了很多酒店、景区、交通设施等等，给我的印象是中国主要强调的是总体规划方面的基础设施建设，但是在旅游景区的管理和营销方面做得很少。营销是最后才关注的问题。相对于发达国家，中国的发展速度非常快，发达国家目前主要关注通过竞争的方式来吸引客户，在产品和营销方面做得很好，而在中国旅游目的地管理方面还处于初级阶段。主要在物质规划方面做得非常好，值得美国等西方国家学习。 目前中国旅游管理机构（DMO）主要通过各种节庆、活动、参加各种旅游展览会，还有一些宣传册来推广，而国外的DMO是系统的规划和管理，做很多社区活动，他们会邀请这一社区的居民来共同讨论旅游应该怎样做，来培养旅游很重要的意识。在中国很少有这种做法，DMO应该扮演领导角色，来告诉社区的居民，旅游很重要，并获得这一地区居民的支持和建议。 笔者：您作为旅游目的地管理方面的专家，对中国的DMO组织有哪些建议呢？有哪些经验或者成型的模式值得中国的DMO组织学习呢？可以举个例子来说明。 莫里森教授：有很多例子可以学习，比如澳大利亚的任何一个DMO都可以作为学习的对象，加拿大、新加坡、马来西亚、新西兰等国家的DMO也都做得很好。中国地区，北京DMO也可以学习，我认为，DMO工作的人员需要更加专业化，语言是一个很大的障碍，如果英语不好的话，不能学习国外的有用信息，也无法与那些做得好的DMO去讨论和沟通。事实上，国外很多先进的DMO组织非常愿意提供帮助，并与中国的DMO组织互动，传授先进的知识和经验给中国。在营销方面，需要提高的很重要的一方面是互联网营销，国外很多DMO组织建立网页，并且设计了英文版、德文版、俄文版、韩文版、日语版，这是一个很重要的推广渠道，但是在中国，这方面工作还处在非常低的水平，需要很大的提高。需要学习的地方很多，很重要的第一点就是要专业化。需要走出去，并且使自己是个更好的沟通者。这需要跨越语言障碍，并且与其他国家建立联系并学习，旅游目的地管理是人来做的，所以人员的专业化尤其重要，专业培训是非常必要的工作。教育、培训、媒体曝光、沟通这些方面都需要改善。 笔者：对于中国的DMO来说，旅游目的地管理除了在具体措施方面需要很多改善外，在宏观角度或者系统性方面，需要改善的有哪些？ 莫里森教授：当然，不管是长期还是短期，旅游目的地管理都是系统性的、战略性的工作。旅游目的地需要在旅游产品和旅游营销方面，对自己进行有效的定位。在国内市场方面，某些DMO做得还不错，但是在国际市场方面做得都很不足。中国有上百个非常有名的地区，但是在国际上知名的也就五六家。所以，在战略上需要强调的是，不管是一个省、一个城市，还是一个旅游目的地，都需要考虑形象是什么，定位是什么。目标市场是什么、差异性又是什么，中国DMO在这方面做得不好是有原因的，因为中国的DMO很少做市场调研工作。欧美国家DMO在旅游目的地内外，做了很多非常详细的投资研究、市场研究，客户研究，所以他们能更好地了解自己的客户是谁。他们了解客户来的原因是什么、他们的主要消费目标是什么，他们了解他们的客户。最近我们在上海做了一个非常好的调查。我们访问了6000个外国游客，并且问了他们很多问题。我们得到了很多信息，这是上海旅游局做的工作。但是这样的工作开展得很少，市场调研费用相对较高可能是原因之一。要重视调研的价值和作用，这是我强调的，在澳大利亚，DMO做很多调研工作，他们的决策也是基于这些调研结果作出的。旅游业在中国处于早期阶段，这里也没有综合的国内旅游游客调查。很多人都是第一次旅游，而且是跟团旅游。这些景点都是他们听说，他们看到的都是同样的东西，那么20年后，他们需要了解不同的东西，这时候就需要通过调查了解他们的偏好。竞争会更激烈，需要差异化，同时，在战略上也要关注产品，很多旅游目的地的主要类型是观光游。我认为旅游 目的地应该打破这种模式，在打造旅游产品方面进行细分。比如张家口，在生态旅游方面，而其他旅游方面可以打造运动休闲游等。很多旅游目的地都在关注和挖掘历史、文化、宗教等内容，而国外的旅游目的地已经非常专业化了。旅游目的地需要改变策略。在美食、运动、探险不同内容等方面进行细分。比如美国的哥斯达黎加，是生态旅游的典范，类似中国的海南国际旅游岛或者云南。 旅游管理机构（DMO）的领导角色和专业化进程 笔者：最近获悉您被授予“江苏国际旅游推广大使”的荣誉称号，江苏省同时发布了欧美客源市场旅游营销战略与行动计划行动纲要，其他地方政府如山东泰安、浙江绍兴等地也发布了类似的针对欧美客源的目的地营销计划等，这表明中国的地方政府已经把旅游目的地的营销尤其吸引国外游客作为旅游市场开发的重要组成部分。您能介绍下什么样的背景下您被授予这一称号，并且将来在哪些方面为江苏的旅游发展提供帮助？如果可以透露的话，有哪些具体工作将要开展？ 莫里森教授：很荣幸能够被授予“江苏国际旅游推广大使”的称号，并帮助制定了针对欧美客源的旅游市场营销战略计划，主要是因为我不仅是长期生活在北美和中国的欧洲人，而且我在旅游方面进行了很多研究工作。据我所知，这是中国第一个实质意义上的旅游市场营销战略计划，在这过程中，我不止一次走访了江苏省13个以上地区，这使我能够更加了解这些地区，并提供我的专业建议。江苏省旅游局邀请我去做了旅游目的地管理和营销方面报告。在中国，像绍兴和泰安这样的DMO很少，但是世界上每一个DMO都应该制定旅游目的地管理和营销方面的计划，这是必须的。这些地区的DMO扮演了先驱者的角色，这也是我为什么到中国的原因。通过咨询、研究、出版等方式，使旅游目的地管理工作更有效率，这是目标之一，我们很幸运能够参与到这样的工作当中去，不过我们要做的工作还有很多。如果不提高旅游目的地管理方面的效率和专业性，中国要在2020年成为领导性的旅游目的地国家，是无法实现的。 笔者：很多中国的DMO把旅游目的地的营销推广当做所在地区城市品牌建设的重要手段之一，您认为怎么能够把这两者结合起来？ 莫里森教授：我认为，旅游目的地品牌推广是旅游目的地营销的一部分，也是旅游目的地管理的一部分，这是很好的趋势，把旅游品牌和城市品牌结合起来，这是个很大的问题。很多专家认为，不应该把旅游品牌和城市品牌混为一谈，因为二者的目标客户是不一样的。这是个很大的进展，城市的管理者开始关注营销、品牌的推广。我们也做了很多这方面的工作，比如“品味江苏”、“好客山东”等等。另外我要强调的是，形象对于城市品牌建设的重要性。这也是旅游目的地管理的重要部分。要通过调查来判断，所传达的形象和游客理解的是否相同。这需要很细致的工作，不只是提出一句广告语。 笔者：如果要提高旅游者对旅游目的地的满意度和口碑，需要重点关注哪些方面内容？ 莫里森教授：首先要做的就是对旅游者的认知进行判断。当他们离开景区的时候是满意的吗，是否满足了他们的预期？但是目前没有人做这方面的工作。我们只是不断收到投诉。国外的DMO做了很多满意度调查、问卷调查等。其次DMO还需要了解旅游者的预期是什么，当他们来旅游的时候，他们的期望是什么。另外，还可以关注网络，现在很多人旅游后会在博客上发布旅游心得和经验等。很多这样的网站和社区有这种的功能，只要登录到网络就可以了解到旅游者的真实需求。DMO需要去收集这些信息以便更好地了解旅游者，倾听他们的真实想法。还有一方面，评估的缺失。这也就是我刚才说到的旅游管理人才的专业化问题。 笔者：国外的DMO是否有专业化的培训计划，来提高旅游管理人才的专业化水平？ 莫里森教授：是的，在美国、加拿大、新西兰等国家都有专业的培训体系。我在北美的时候就为旅游管理人才机构提供培训。不过国外的第一家DMO成立是在200 年以前，中国学习得非常快，但是还需要时间。 中国旅游发展新趋势 笔者：中国非常重视旅游业的发展，2009年12月出台的国务院关于加快发展旅游业的意见提出把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业。各地方政府也在加紧制定“十二五”旅游规划，对此，根据您这些年的研究和项目实践，您认为有哪些关键方面值得注意？ 莫里森教授：这是个非常好的事情，政府高度重视的话，会大力促进这个产业的发展。说到“十二五”旅游规划，我认为中国DMO需要在旅游目的地管理方面做得更好，要拓宽视野，除了总体规划之外，还需要在旅游目的地管理方面做得更好，包括营销、调研、社区活动、质量管理方面等。游客管理方面也要更加关注，现在很多景区的游客太多，导致游客满意度下降。这会造成不好的口碑。需要平衡质量和数量的关系，同时也需要对旅游目的地的营销更多关注，另外在旅游产品的打造方面需要细分。 笔者：您预计将来5年内，中国旅游业将会有哪些重大趋势出现？ 莫里森教授：首先，旅游综合体出现，比如综合的旅游度假区，人们开始不只是观光，进行休假，这是趋势之一，人们去一个地方旅游4-6天，开展高尔夫、购物等旅游。在将来的10年，更多的国外旅游机构进入中国市场，在一定程度上促进了市场的竞争性，专业化，促使旅游目的地更加关注细分市场。旅游目的地管理的细分将出现。其次，中国会在会展方面在国际上进行竞争。中国有很好的基础设施可以运用，比如鸟巢等。酒店、交通得到很好的发展。这会很好的增加GDP。另外，城市之前通过合作的方式发挥各自优势来促进发展。北京、上海、广州这些大城市可以进行相互交流合作。此外，交通便利也同时促进了短程旅游的发展，这是吴必虎教授的观点。中国的饭店行业也会进军海外。旅游教育也会出现改变，目前中国的旅游教育偏重于理论化，而在国外旅游教育在理论与实践的方面并重，学生必须经历实习才能正式工作，在美国普渡大学，老师也必须有实际的工作经验。 笔者：您以前是咨询师，然后成为美国普渡大学的终身教授、博士生导师，后来又参与了很多国际性的项目合作。在美国普渡大学任职期间，您在推动旅游专业学术研究和旅游人才培养方面做过哪些努力？ 莫里森教授：一方面，多