看阴影部分.doc

品牌延伸与广告诉求：威鹿，牛仔舞步不是这样跳！2006年9月20日 中华服装网 服装招商网最近在央视看到了威鹿的牛仔裤广告，怎么看也总觉得有点怪怪的，如梗在喉。作为一个广告人在此不得不对威鹿有话好好说一下。威鹿是做西裤起家的，而且在男士正装方面做得有声有色，威鹿这个牌子已成为国家驰名商标。但是否将威鹿这个品牌延伸到牛仔裤上面来就值得商榷了。要知道穿牛仔裤和西装革履的是两类完全不同的人。牛仔裤标榜的是个性、自由、性感以及其它一些非常感性的情感元素，而西裤则代表一种商务礼仪和职场文化，它所体现的是一种标准、得体和正式与尊重。这是两种截然不同的服装风格！下面就从品牌架构、定位与广告诉求对威鹿作一分析。一、品牌延伸有待斟酌我们知道在品牌架构模型中有四种主要的品牌结构，它们分别是独立式品牌结构、母子式品牌结构、主副式品牌结构、多模式品牌结构。1、独立式品牌结构：独立品牌一般是与特定商品或商品的功能、属性等有很强的对应联想，或者是有很强的文化个性风格的品牌。这类品牌一般不宜进行品牌延伸。因为品牌延伸所赋予品牌的新的内涵很难让消费者认同，而且原来已经建立的品牌形象也会因为新的形象的“参杂”而被消费者认为已经“贬值”，因此会给企业造成“赔了夫人又折兵”悲剧。一般来说，对消费者个人形象具有重要影响的传统型行业和产品最好采用独立式的品牌结构。这样才能有利于品牌力的提升。像万宝龙、555香烟等就属于独立品牌。2、母子式品牌结构：母品牌可以延伸出子品牌。她可延伸范围最广，限制也最小，不过一般也不宜进行跨行业的延伸。因为一般来说母品牌其实就是企业形象式品牌，它的主要对外功能就是为子品牌或副品牌提供信赖的背景形象。例如P&g宝洁这个企业品牌就为飘柔、潘婷、海飞丝、玉兰油等子品牌提供优质的品质形象，而子品牌则重点塑造产品特点和品牌文化形象。母子式的品牌结构模式一般适用于较为传统和成熟，而产品质量又不太容易分辨的行业，以及较为大型和已经具有较高知名度的企业。3、主副式品牌结构：主副式的品牌结构一般是为了区分具有一些不同功能、特点和级别的同类产品或不同的形象风格而采用的品牌结构模式。例如长虹手机、电池，本田雅阁、白沙金世纪等就属于主副品牌模式。4、多模式品牌结构：多模式品牌结构指的是上面所介绍的两种以上模式共同存在的品牌结构组合方式。如何选择一个适合自己的品牌结构是一个企业品牌战略重要的一环。对威鹿而言，企业发展到一定程度了想要进一步做大做强，进行产品线的扩张是可以理解的。但从品牌定位的角度看，定位就意味着独占与排他，从而实现占据某个品类第一的位置。威鹿到底希望人们一提到它就想到一个商务服装品牌呢，还是一个充满个性的牛仔服装品牌呢？要知道这两者是如此的格格不入！近年来国内企业界有许多关于企业究竟是走多元化道路还是走专一化道路的讨论和争议，加法还是减法？这是一个战略性选择。但我们看到很多盲目扩张、品牌不断延伸、走多元化道路的企业轰然倒塌或失败了，早期的巨人、三株，其后的德隆、三九无不如此，倒是万科一路忍痛不断做减法，从一个跨越多个行业、产业的贸易公司变成为一个专业的地产公司，并最终成为中国地产业的龙头和该行业内最健康的上市公司。威鹿的问题不在于不能进行合理的品牌延伸，而在于采用什么样的品牌模式！笔者认为适合威鹿的应是母子品牌模式，即将威鹿作为主业商务装和企业的母品牌，在这母品牌的羽翼下再建立若干独立的子品牌，比如为旗下的牛仔裤另外取个品牌名，威鹿只作为品牌背书出现，就类似宝洁的品牌模式。这种模式的好处在于可以有效地控制企业经营风险，必要时可以断足保身，缺点在于要求企业具有强有力的品牌资产管理能力，各个子品牌能营运良好，同时建立强大的母品牌，以给旗下的各子品牌提供强大的庇护和支持。二、CF诉求值得商榷下面想谈谈威鹿正在央视五台投放的30CF。这支广告片的主题是“自由”，画面是一个穿着威鹿牛仔裤的都市男人在城市的天空中作各种翻腾姿势，以次展现威鹿牛仔裤的无拘束感。其中的旁白有这样一些关键词：自由、畅行、360度、舒展无限、想干吗、就干吗。作为一个牛仔裤爱好者，笔者看到这样一个广告别说共鸣，简直是无法引起一点兴趣。对比世界牛仔第一品牌Levis的那支性感女郎将裤子脱下放在铁轨上，飞驰的列车驶过，长裤被碾成短裤的让人回味的广告片，威鹿的广告看上去就太苍白无力了，完全没有领会到牛仔裤的内涵。其的广告诉求还停留在简单的产品层面，把自由仅仅解释为裤子的舒展性和耐用性，却忽视了牛仔裤精神和情感层面的寄托。如果这样来阐释自由未免太肤浅了。威鹿显然还是在沿用西裤的思维方式来进行牛仔裤的品牌运作。什么“防皱、免烫、三防裤”这些西裤的概念如果放在牛仔裤上面就显得有些不伦不类了。我们不妨看看一些世界顶尖牛仔品牌的广告诉求点。世界第一条牛仔裤的发明者Levis早期定位在性感。90年代末由于流行趋势的变化，Levis发现其流行和主推数十年的501系列不再是消费者的首选，于是改用BBH公司作广告代理，开始主打幽默和友谊为主题的诉求。在一个表现Levis牛仔裤恒久不变形褪色的广告片中，Levis是这样表现的：驾车途中休息时，男性玩偶埃里克“咕咚咕咚”地喝着水，突然他发现一只苍蝇在车厢内盘旋，最后停留在女玩偶安琪儿的裤腿上。埃里克卷起一本杂志，“啪”的一下将苍蝇消灭，但安琪儿并没有被吵醒，裤腿上的熨痕依旧挺括。怪诞、叛逆可以成为牛仔裤引起人们注意的一个点，但威鹿的都市男人和翻筋斗的动作则看上去让人觉得可笑。穿牛仔裤的人确实大多在城市里，但这群人通常都是标榜个性、向往不羁的。也许一个野外如悬崖的背景更适合表现牛仔裤的野性、个性、性感或者其他什么。Timberland，一个户外运动品牌，它的招贴广告就几乎不涉及任何城市背景，全是以粗旷的野外或自然环境为背景。再看看美国三大经典牛仔裤之一的Lee，这个始创于1889的牌子开始在上世纪将诉求集中在贴身和性感，定位在“最贴身的牛仔裤”，取得了极大的成功。到1992年8月，Lee牛仔服的市场份额达到了20。更重要的是，Lees公司的领导发现，Lees的消费者有极大的品牌忠诚度。威鹿如果想建立一个牛仔品牌就得转变做西裤的思路，真正研究一下穿牛仔裤的是哪群人。只有洞察穿西裤和穿牛仔裤的顾客的区别威鹿才能拍出真正打动人的牛仔裤广告。穿牛仔裤的年轻人通常手头没多少钱却精于享受生活；爱好音乐、追逐流行、善待自己、故作幼稚、自我保护、寻求友谊；叛逆庸俗的时尚风潮；不愿旁人打扰自己的生活。钟爱玩偶是80后代人的共有特征。拋弃了米老鼠和唐老鸭后，加菲猫、蜡笔小新、樱桃小丸子、凯蒂猫、哈里波特、流氓兔依次