会展的操作规范.doc

会展的操作规范会展，即会议展览的简称，是一种旨在促进营销的活动，其形式可以是展示会、交易会、展览会或商业市场，其主要目的在于宣传竞争和互补卖方的有关信息并展示其产品和服务，这些卖主租用了聚集在某幢建筑物中或有限场地上分配划界的区域或摊位，其观众包括经选择的部分顾客、可能的买主、决策影响者和中间商。会展是营业推广的重要手段之一，随着其内涵、形式、内容和功能的不断发展，会展在企业市场营销战略中发挥越来越重要的作用。通过多年在企业的实际会展操作，我总结出如下会展操作流程及及操作规范，适合绝大多数营销系统设置比较齐备的企业。（图：会展操作流程图）一、明确企业参加各种会展的目的企业参加会展企业首先要明确参加会展的目的，不外乎几个方面的考虑： 1、通过会展，展示企业的品牌，同时通过会展提供的信息渠道和网络宣传自己的产品，在很短的时间内与目标顾客直接沟通，可将产品的信息发送给特定的客户，并可产生来自顾客的即时反应。 2、会展是生产商、批发商和分销商进行交流、沟通和贸易的汇聚点，特别是专业性会展其所代表是所在行业的缩影，在某种程度上就是一个市场，我们可以在会展中与供应商、经销商和合作伙伴建立建立良好的关系，从而树立企业在整个市场中的整体形象。3、通过会展企业可以寻找到优秀的供应商品和代理商，并研究当地的市场情况，发现目标客户，过能洽谈，达成合作意向或交易。 4、通过会展期间的调查和观察，我们可以收集到有关竞争者、分销商和新老顾客的信息，能够迅速、准确地了解国内外最新产品和发明的现状与行业发展趋势等，从而为制定下一步的发展战略以及产品的研发和改进提供依据。 只有明确参加会展的目的，我们在参加每次会展时才能制定具体的会展任务，如通过会展要寻找到XX家上游供应商，发展XX家下级经销商，以及达成意向订单XX分，现在签订订单XX分，达成目标交易额XX万才能使我们的会展变得有针对性，且目标明确，不致于使我们的费用打水飘。 二、编制全年会展计划在明确会展目的以后，我们就要要根据全年的营销计划，综合考虑产品上市计划和销售情况，编制全年的会展计划，计划考虑以下几部分：1、会展的地域分布：要做到国内重点区域（北京、上海、广州、深圳、武汉、成都、西安等）和国外市场（欧美、亚太等）均有考虑，同时考虑会展地区的特点；2、会展时间安排：要做到均匀分布要保证到1-2个月有一个展会，重点季节（销售旺季、产品上市前期等）可多安排；3、会展类型：要考虑会展的专业性（无线通讯类、计算机类等要与企业产品实际想符合），还有全国性的综合性展会，高交会、广交会等。三、编制作会展费用预算在明确全年的会展大计划之后就是要着手编制会展费用预算，所谓要看米下锅，我们要量入为出，根据企业的收益状况编制合理的会展费用预算，既不能无的放矢，也不能做得太紧，在编制预算时主要考虑以下几方面费用：l、租用展览场地的费用。 2、广告宣传费：包括展前吸引参展客商和参观者的各种媒介广告费用,展中发放各种广告宣传品如产品目录、产品使用说明书、产品广告传单、促销赠品、产品的试用样品的费用,展览会上录像播放、悬挂广告横幅和广告宣传画的费用等等。3、展品的运费、保险费、供现场示范表演的产品费用。 4、展台的设计和建造费用：包括展台设计或再设计的费用,展台建造和装饰整理费用,展台建造材料的购买和运输费用,雇用专业公司或专业人员的费用等等。 5、展览场地的声、光、电、水、电话、空调、清洁场地、摄影照相等多种设备的费用;展览场地的家具、地毯、花卉及其它环境装饰物的费用。 6、公共关系活动的费用。如召开新产品新闻发布会的费用;招待记者对本企业产品及展位进行采访报道的交际费用;邀请知名人士出席开幕式剪彩仪式的费用;对重点客户迎来送往、请客吃饭、租用宾馆套房、安排旅游娱乐活动、预订返程票、馈赠礼品的费用;对于一般的潜在客户或目标观众开展联谊活动的费用,如赠送展览会入场券、戏票,邀请参加文娱活动等等;在展览会期间举行产品技术研讨会的费用;聘请和培训展览礼仪模特及产品示范操作人员的费用等等。 7、.参展人员的吃穿住行、邮政通讯、公关交际、工资津贴奖金等方面的费用。8、应付偶发事件的处理费用和其它杂支费用。四、选择具体的展会编制好全年会展计划和预算计划，我们就知道，我们会展的大方向和我们手中可支配的费用范围，根据企业的目标及手中所拥有的“粮草”，选择我们所要参加的会展，做到有的放矢。选择会展时主要考虑如下一些因素： 1、会展的目标市场：展会的目标市场包括其主题定位、目的、观众结构等，确定该展会是否与我们的发展计划相吻合，能否促进我们达到预期的目标。 2、是会展的规模：成功的会展必然具备一定的规模，规模大的会展可以吸引更多的专业观众，而这正是保证参展商达到参展目的的最主要因素。评估展会的规模主要看参展商和专业观众的数量以及展览面积的大小。 3、会展组织者的能力：选择有影响力、富有经验及对行业的认知度高的组织者。会展的组织是一个庞大的系统工程，从会展推广、专业观众的邀请、行业活动的组织安排到客户服务等一系列工作需组织者在切实了解参展商需求的情况下做出策略性统筹才能成功举办。我们可以从其对外的招展函、广告以及各项组织计划等方面来评估组织者的策划能力和宣传推广能力。4、会展的历史和影响：如在过去的几年中，参展商有哪些、会展的效果如何等，我们应选择有影响力、知名度高、参展商多且参展商的影响力强的会展。 5、参展的费用：在参展费用越来越高的趋势下，我们根据自身的财力在预算内选择适合的会展，参展的费用不能对企业造成额外的负担。6、会展所在城市和展览馆：大城市、国际性大都市是会展选择的重点，其交通运输、酒店、报关、签证以及展馆的配套及服务水平要优于其它城市。展览会举办的地点多选在信息幅射能力强的大城市,或某种商品的产地,或交通方便、四通八达的商品集散地城市,或商品进出口口岸城市,或旅游风景区。展览会地点选择的好坏,对有效观众数量的多少有直接影响。五、展位、展台的设计和布置一旦确定了参加某一展会，我们就要着手进入具体某一展会的实际操作过程。首先是展位选择，在展会中所处的位置相当重要，它是决定会展效果的关键因素，因此在选择位置时,应考虑展位是否靠近会场的主要通道、洗手间、餐厅或小卖部，从远处能否望见展位,是否被邻近较大的展位所遮蔽，主要竞争对手的展位设在何处等，总之要尽快选择一个位置最佳而租金合适的展位。在确定展位之后就要着手进行展台的设计，在展台、展位的美术设计方面,最佳创意是独树一帜，牢牢抓住参观者的视线和注意力,在突出企业主形象的同时展示企业的重点产品；另外展台层次感应鲜明,功能区域分配合理，展台设计应尽量做到简洁、明了，特别造型及颜色,应做到庄重大气、要表现企业是有实力、有活力、充满自信的高科技企业。其次产品陈列也是很有讲究的，参展的产品的品种、规格不要太多，要有所取舍，尽量展示我们最新的产品，并把它摆在展台最显眼的位置上,并运用多种技术手段表现和强调其创新之处，。并要选择质量较好、有代表性、在市场上有竞争力的商品参展。展出的产品在突出重点的前提下，应尽可能多样化，以适应不同消费者的需要。选定展品之后,要把展品放在展台最突出、最显眼的中心位置，切忌喧宾夺主，让过于华丽的装饰物、过于耀眼的灯光、过于喧嚣的音响，分散了顾客对产品的注意力。在展台布置中要使用比较新的展示手法：配备较好的服务器、显示器、运用等离子电视、音响设备，采用三维动画、模型、图表、相片、PowerPoint等手法。六、参展人员的选配及行为规范确定了以下的硬件设施，接下来一个重要的事情就是我们的软件设施：参展人员。参展人员配备的质量决定着参展我们在会展上的成败，企业配备的人员的能力及其展示反映了企业在行业中的地位，而参展人员的身体语言、对话和知识是否具有亲和力对会展的成功是极为重要的，参展人员选配应从以下方面来考虑：1、根据展览性质选派相关部门的人员，参展人员应包括公司领导、市场协调人员、技术支持人员、销售人员（可选择展位所在区域人员）、礼仪接待人员（可聘学生兼职）、翻译人员，如展位过大还应考虑保安人员；2、根据工作量的大小决定人员数量,一般每10平方米的展位面积至少应配有两名人员。如果展出时间过长，应考虑有两批甚至三批人员不断地更换,以免过度疲劳降低参展人员的工作效率；3、参展人员的基本素质，应具有饱满的工作热情和认真的工作作风,言行谦和,态度耐心,能主动去接触参观者,发现潜在客户;具有足够的交际经验,口齿伶俐反应快,有随机处理某些特殊事情和问题的能力;对产品知识烂熟于心,能准确回答顾客提出的有关产品方面的问题；能熟练演示产品的功效特点,掌握现场演示技术具有一定的推销经验,能熟练运用推销产品的技巧,针对不同类型的顾客进行有效的说服工作等；4、参展人员应统一着装并配带企业工牌及参展牌；保持旺盛的精力，应热情向参观者打招呼，耐心回答问题；注意及时整理展台和宣传材料，保持展台的整洁；严禁穿奇装异服，留怪发型，在展台上吸烟、饮酒、吃东西、打电话、看报纸杂志与同事闲谈聊天，怠慢参观者，或以貌取人，根据参观者的衣着好坏而态度不同；糟神萎靡不振,或举止粗鲁；对参观者提出的问题漫不经心，态度冷漠对顾客软磨硬泡，强迫对方购买等。 5、参展人员必须进行明确分工，分清的工作责任和权限，确定每个人的具体工作任务，同时注意安全保卫工作。 七、展会准备工作确定好软硬件两方面的大头事宜，我们还要在展会前做如下的准备工作：1、宣传资料准备：包括企业宣传画册、产品宣传单页、手提袋、问卷调查表、促销礼品、宣传光盘等2、PR（传播）准备：针对展会应事先撰定2-3篇传播稿，并针对展会所在地区做出媒介邀请计划，邀请媒体参加展会。3、产品准备：根据展会选择参展产品种类及数量，并于参展前一周左右做好产品调试，同时准备参展相关设备及仪器，如显示器、网线、测试工具等4、参展易耗品购置：购买会展所用相关办公文具（笔、胶水、订书机、钉、封箱胶、药品等）5、参观人员往返飞机票、火车票、住宿、饮食预定6、人员准备：确定参展人员名单，对参展人员进行相关培训，同时编制参展人员联系表7、费用准备：按照预算进行各项费用（借款）准备八、展台设计验收及布展在各项准备工作就绪后，参展人员抵达参展地点，提前三天对展台设计商的设计的展台进行验收并布展，验收和布展主要考虑：1、展台搭建是否按照设计要求施工，项目是否完备，展台搭建安全性2、展台色调是否协调，光照是否足够，电源插头是否够用，网络是否通畅3、主形象产品陈列和功能演示分布是否合理4、场内卫生及设备是否干净整洁5、保障设施（饮水机、桌椅、托盘、名片盒等）是否到位6、领取参展证及与组委会协调会场布展情况九、展览会上的现场演示展览会上现场演示要注意以下问题 1、必须演示出产品最能吸引顾客购买的主要优点,把产品与众不同的优势和最精彩的部分演示出来。 2、产品演示要通俗易懂,易于被参观者了解,可以以视频、游戏、图形、资料等各种促销工具来充分展示产品。 3、示范表演具有某种趣味性、戏剧性,以更有效地吸引参观者。 4、现场演示的效果,受演示者操作水平影响很大，因此要对演示人员进行系统全面的培训。 5、示范表演的同时,演示人员还要尽可能圆满地回答顾客的种种问题,打消顾客的疑虑,促使他们对产品产生认同，培养潜在客户。十、展览会上的广告宣传展览会本身就是一种宣传活动,但要达到预期目的,还要做大量的广告宣传工作：1、展出之前,展览会的主办者通常要提前一个季度甚至半年,通过电视、报纸、广播、杂志等大众传媒发布广告,引起公众注意,吸引参展客商，此时可选择在主办方的广告结合做一些宣传；同时在公司网站上发布会展信息，同时可以电子邮件或信函放出展会邀请函。2、展出期间,要继续广泛使用各种宣传媒介,如实物、图片、文字、模型、产品功能示范操作、表演、解说、演讲、幻灯、录像、音响效果、咨询、研讨会、各种广告宣传品、赠品和试用样品、新闻报道、大众传媒广告等等,形成综合性、复合型的传播能力,以吸引更多的目标观众,达到更好的促销效果。3、展会后要继续配合展会进行一些后续报道，并将报道制成新闻剪报分发公司各部，用于赠送客户或合作伙伴。 十一、展览会上的市场调研展览会上，是收集各信息的绝好机会，为此我们要针对展会制作一套市场调研计划。1、收集竞争对手信息：让参展人员带着相机和记录本,花时间去竞争对手的每个展位,看看对方推出了什么新产品,对方的产品规格、价格、付款条件、交货方式,以及与你的产品有何区别等资料2、收集参观者：可举行参观者座谈会,请参观者留言,开展有奖问卷调查,举办咨询交流活动等，收集参观者的有关材料,如他们的姓名、单位、地址、电话号码、对产品的兴趣和要求等，以便以后进行跟踪调查，并从中发现目标用户3、收集行业信息和市场动态：要积极关注展会上出现的新产品和新技术，以便把握行业最新动态，同时为公司制定营销策略和研发新产品提供依据。十二、参展效果的评估与分析展览会闭幕后,参展企业应及时进行评估和分析。1、