主题公园---旅游业态分析.doc

中国主题公园目前现状分析及相关市场情况中国主题公园面临的问题：一、投资目的不明确，导致连续性投资资金断流，对旅游产品投资缺乏认识、缺乏合理的规划，公园长期规划得不到有效的发展；近年来国内很多地产商投资旅游地产，进军旅游业态，旅游地产的出现是市场必然的选择，也是相互促进的良性结构。纯地产收益期很短，2年左右的周期，就需要在研究新的项目，而旅游项目的投资收益期都超过15年，但可持续回报时间可以达到50年以上。而旅游、地产两者结合“旅游地产”2到3年就全部收回投资，且可获取150%到400%的盈利，可谓暴利项目。但旅游地产多以低成本为基础，投资者心态一旦有偏差对于旅游项目的长线投入就会失去耐心。公园得不到长远的发展。 主题公园旅游项目不是一次性投资项目，根据游客需求等，以市场为导向。，是反复性投资项目，要做好投资规划与产品发展规划。二、主题公园（现今的旅游景区管理）是个非常专业化的服务行业，不再是卖卖门票、开开设备、种种花种种草、搞搞卫生就完事的。对从业人员有着非常高的要求，目前我国在这方面的人才培养和需求上是存在缺口和问题的。从基层服务人员到高级管理人才都很短缺，服务质量及管理水平也存在很大、很多的问题。中国目前的行业内人员（高管、基层等）全处于交学费的阶段、淘汰的阶段。三、服务、工作理念落后。-“全园演绎”才是生存之道 意识改变，这不是普通的工作，是给人们送去快乐的事业，我们在从事快乐的事业。工作如何快乐，如何创造快乐的事情给游客。每一个人进入公园的工作人员，无论是管理人员还是员工他们必须进入“角色”。主题文化下的角色。不再是普通的售票员、卫生员、设备操作员等。四、主题公园，主题文化是公园产品的核心，但是国内主题公园的“主题文化”不明确、雷同、主题过多、主题文化没有深入。环境+演绎，环境雷同、演绎雷同，导致游客视觉疲劳。浪费投资费用。五、变形，硬件（环境、设备）施工质量差、设计过于简单。主要体现在与前期设计偏离太大或是质量存在问题。六、地理位置？交通问题？配套问题？七、收入重要还是人气重要？收入：门票、二次消费人气：日客流量八、游客需求及游客定位存在的争议。影响产品定位或产品多元化发展。最严重的争议点：我们要年轻人还是孩子？迪斯尼案例：1928年，迪斯尼投拍了威利号汽船，通过这“第一部全部对白动画片”让米老鼠卡通形象一举成名；1954年，迪斯尼策划了“迪斯尼乐园”系列节目并在美国广播公司（ABC）播放，为迪斯尼乐园的开放预热；1955年，位于洛杉矶的首座迪斯尼乐园正式建成，迪斯尼真正将电影、卡通片里的虚拟世界变成了可游、可玩、可感的现实世界；1971年，在佛罗里达州奥兰多，迪斯尼主题旅游休闲区全面对外开放；1983年，迪斯尼拥有了“迪斯尼频道”，播放迪斯尼影片、卡通或购买的节目；1995年，迪斯尼收购美国广播公司及旗下的电视台、广播台，成就了自己的传媒帝国。 思绪从美国迪斯尼的发展轨迹中一路走来，不免让我们回忆起了我国主题公园业的发展。主题公园作为现代旅游业在旅游资源开发过程中孕育产生的新的旅游吸引物，自20世纪80年代末进入中国市场，20余年来，在全国范围内掀起了一股人造景观（或称主题公园）的投资热潮，起起又伏伏，潮起又潮落。 在我看来，主题公园通常从“形象”和“内容”出发，经“渠道”，直至“体验”和“衍生品”，这是一个完整的产业链打造过程。按此理论，由于在形象、内容、渠道、衍生品等环节的缺失，在我看来中国大陆目前尚未有真正意义上的主题公园，而“主题公园”的称谓更多的是对目前国内具备“观光+游乐+风情+商业”业务的景点（或景区）的概称，我且给它一个称谓：准主题公园。 由此，我把目前国内主题公园大致分为五类： 第一类欢乐主题体验类，如欢乐谷、大连发现王国、桂林乐满地、广州长隆欢乐世界、苏州乐园、北京石景山游乐园等。 第二类历史文化和民俗风情类，如深圳世界之窗、中国名俗文化村、杭州宋城、西安大唐芙蓉园等。 第三类影视技术和影视基地类，如芜湖方特乐园、横店影视城、长影世纪城等； 第四类科普游乐类，如香港海洋公园、常州中华恐龙园等； 第五类宗教文化类，如无锡灵山胜境、三亚南山佛教文化园等。 且以上景点大多还兼容有其它类别的特质，举例描述不当之处还望各位谅解。 从分布区域来看，我国主题公园主要集中在珠江三角洲、长江三角洲和环渤海湾经济圈三大区域。珠江三角洲是我国主题公园开发最早的地区，该地区的主题公园从规模、数量、质量到经营状况，都在国内处于领先地位，而长江三角洲和环渤海湾地区主题公园成熟化发展相对较晚，但由于经济实力强大、市场潜力巨大，近十年来，主题公园开发步伐和市场竞争呈“华东华南同盛”之势，长江三角洲乃至环渤海湾、京津塘地区同样推出了一大批主题公园，业界竞争同样激烈。 我国主题公园之所以能在全国范围内如雨后春笋般涌现，主要有以下三个原因：一是市场需求旺盛。随着我国国力增强，国民收入水平提高，人们的旅游需求日趋旺盛，对旅游的感受也从最初的“观光型”逐步向“体验型”转变，而主题公园因其“新颖、动感、刺激”的体验特点，受到了越来越多游客（尤其年轻游客）的青睐。据世界最大的娱乐经济研究咨询公司ERA预计，中国城市主题公园的入园人次每年将达到1亿人次，以人均100元的消费计算，将有100 亿元的规模，我国主题公园市场潜力巨大。二是投资热情抬升。目前旅游业包括主题公园业的发展前景日益被投资者看好，各类资金相继涌入。同时，各地政府看到了发展旅游业对城市生活和投资环境的积极影响，在放宽主题公园准入条件的同时，出台各类优惠政策，在基础设施投入和房地产用地配套等方面予以扶持，在“旅游+地产”赢利模式的驱动下，投资者的热情异常高涨，政府成为了主题公园业发展的最大推手。三是竞争促进发展。在投资拉动的引领下，我国相继涌现了一批国家级（或地区级）的主题公园品牌，欢乐谷、方特乐园、中华恐龙园、长隆欢乐世界等，地区市场的竞争日趋激烈，开发理念和服务水准日趋完善，竞争催生“品质”和“规模”的提升，主题公园的优秀民族品牌必将在未来5至8年内形成。 目前国内主题公园的经营状况总体来说是良莠不齐，一部分主题公园因气候条件优越、产品设施丰满、市场促销得当，受到游客追捧，营收赢利能力较好；一部分主题公园从开发建设之日起，就贴上了“为房地产开路”的标签，市场和经营工作不为投资者所重视，业绩平平；还有一部分主题公园因产品定位失当、经营管理不力，举步维艰，市场后劲不明显。根据中国旅游研究院2009年监测，我国主题公园有30%处于亏损状态，45%基本持平，真正实现盈利的只有25%。我认为造成这种现象主要有以下四个原因：一是抄袭模仿性较大，缺乏核心竞争力。国内相当一部分主题公园的诞生仅仅是对国内外有关主题公园形式上的照搬照抄，缺乏鲜明的精神主旨和文化，未能形成适合自己的开发经营模式，竞争力相对较弱。二是经营收益链较短，赢利模式单一。我国大部分主题公园的收入80以上来自大门票，而衍生产品和其他盈利渠道的开发仍处于启蒙阶段，与迪士尼乐园每年30收入来自门票，30来自购物，还有40其他收入的成熟营收结构仍然相差甚远。三是媒体依存度较强，品牌推广乏力。虽然越来越多的主题公园已经意识到了品牌建设的重要性，但是缺乏品牌推广的有效途径和渠道，未能从传统的产品宣传向真正的品牌推广转变；且在我国，主流媒体垄断经营的局面一时还难以改变，品牌推广之成本居高不下。四是市场受众面较窄，产品有待转型升级。如果说中国第一代主题公园是纯观赏性的话，第二代主题公园则增加了互动游乐的元素，而随着人民物质文化水平的提高，“休闲时代”加速来临，集观光、游乐、休闲、运动、演艺、购物、养生、度假等多种功能的旅游产品（或称旅游目的地）必将成为游客首选，那么，我们需要关注的就是如何把“主题公园”向“主题休闲度假区”迈进？这个课题研究好和实践好。 中华恐龙园在十年发展过程中，重点围绕“创意内容”、“整合渠道”、“扩展产品”开展。 创意内容 对比迪斯尼和国内大部分主题公园的发展模式可以看出，迪斯尼先是创造了大量经典卡通形象和影片，然后根据这些卡通形象和影片打造出迪斯尼乐园，而国内则是先建设主题公园，然后围绕自身主题公园特点创造出自己的形象，一部分主题公园还根据这些形象开发出一系列衍生品。而中华恐龙园为了解决赢利模式单一、品牌推广乏力的问题，于2006年筹建了恐龙园文化创意公司，充分利用和整合常州市创意产业基地在信息、人才和公共服务资源等方面的优势，全面拓展动漫创意产业，实现产业链衍生经营，为恐龙园品牌推广开辟新途径。我们首先围绕恐龙园的整体定位设计出“霸王龙暴宝”、“三角龙旦宝”、“长颈龙可宝”、“翼龙飞天宝”四款恐龙卡通形象，并将这四款卡通形象融入园区环艺、演出、游乐、衍生产品开发等方方面面，使之成为恐龙园和环球恐龙城的形象大使，力求做足恐龙主题文化。其次，我们根据这四款卡通形象进行内容创造，通过整合国内外精英级策划、编导、制作团队，投拍恐龙主题动画片恐龙宝贝之龙神勇士，动画片第一季于2009年9月在央视少儿频道首播并取得3.5的较高收视率，此后又陆续在全国200多家省、市级电视台播出，围绕动画片，我们一方面做好动画片的发行、授权和相关衍生品开发业务，延伸主题公园产业链，另一方面通过将中华恐龙园内的标志建筑、人物情感、场景元素融入片中，有效推广了恐龙园品牌。目前恐龙宝贝之龙神勇士电影版也已制作完毕即将对外公映，动画片后续的第二季和第三季的策划、制作工作也已全面展开。此外，恐龙园还整合自己三大核心竞争力，将科普展示、游乐体验、衍生产品销售三方面内容融为一体，在全国各大城市策划打造“中华恐龙园”主题娱乐公园（连锁）品牌，促使中华恐龙园的品牌推广与赢利真正最大化，目前中华恐龙园（苏州）室内乐园已对外开放并取得良好的市场和品牌反响。与此同时，我们将依托主题公园与创意产业两大主业，积极争取资本上市，使中华恐龙园真正步入良性循环和可持续发展之路。 整合渠道 恐龙园在产业发展的过程中对媒体广告的依存度日渐明显，投资拓展媒体领域已势在必行。我们一方面强化对媒体资源的整合，梳理有效的媒体推广渠道，利用企业报纸、杂志、网站和市场上的各类新老媒体资源加大对恐龙园的品牌推广力度，另一方面结合恐龙园的品牌推广需要，围绕“一画成名”手机动漫平台、大型LED显示屏、多媒体可视电话等媒体渠道，自己投资拓展媒体产业，实现由最初“媒体投资”向最终“投资媒体”的转变。 扩展产品 单一的“观光经济”或“游乐经济”向“多元化体验经济”转变，而能满足不同年龄段、不同消费层次旅游者体验需求的“主题休闲度假区”也必将在主题公园的基础上孕育而生。 主题休闲度假区除了主题公园外，还应该具备以下设施：旅游酒店群（包括主题型酒店、度假型酒店、酒店式公寓、经济型酒店连锁等设施）、游憩型商业街区（包括游艺、购物、餐饮、影视、演艺、娱乐等设施）、温泉养生区（包括温泉公园、SPA会所、健诊中心、银发公寓等设施）、户外运动区（包括高尔夫球场、小球运动会所、健身会所、高端居住等设施）。 一个成熟的主题休闲度假区产品需要着眼80Y24H12M。即具备三个特点：（1）全年龄段（80Y），即旅游产品能够满足全年龄段（至少3-80岁）游客的体验需求，不同年龄段的游客都可以在度假区内找到自己感兴趣或适合自己的旅游产品；（2）全天候（24H），即投资者研究清楚游客在旅游区逗留一天的需求规律，有的放矢，有效供给，使旅游产品能够满足游客全天24小时的体验需求；（3）全年度（12M），即不同季节都有不同的“旅游主吸引物”，旅游产品能够满足全年12个月的互补型经营需求。 而我们正是基于全年龄段、全天候和全年度的特点，以中华恐龙园为核心，围绕恐龙文化体验，陆续开发建设了恐龙谷温泉、恐龙城大剧场、三河三园亲水之旅、香树湾高尔夫酒店、环球恐龙城维景国际大酒店等文化旅游产品，占地300余亩，总建筑面积达20余万平方米的游憩型商业街市迪诺水镇日前即将全面开工。其中，集温泉公园、美食、汤宿、会议、休闲度假于一体的恐龙谷温泉，终结了常州无温泉景点的历史，凭借优质的环境、设施和服务迅速占领了华东温泉市场；上月，大型现代多元体音舞秀美丽新世界在树立方恐龙城大剧场的完美盛演，弥补了常州夜间重大文化旅游演出的不足；三河三园亲水之旅把环球恐龙城与常州城区各景点实现水路沟通，为常州增添了一项特色旅游产品的同时扩展了环球恐龙城的景区外延；此外，伴随着三年后恐龙园新大门的启用，迪诺水镇游憩型商业街市以其“时尚、炫酷”的特色将更大范围满足游客和常州本地以及周边城市市民在现代购物、游艺、餐饮、影视、演艺、娱乐等方面的需求。 历经十年发展，中华恐龙园已实现了从单一的古生物科普教育场馆向以恐龙为主题的主题公园再向环球恐龙城主题休闲度假区的不断的实践和攀登，并于今年成功荣膺了国家5A级旅游景区。在发展中，我们践行了旅游开发走“市场决定论”的道路，创造了“无中生有”的独特文化现象；我们以“科普+旅游+创意”的轨迹探索了一条符合自身发展的创新商业模式；我们用勤劳和汗水创造了一个又一个业界“奇迹”，为常州改写着时代城市印记。随着各方面条件的日益成熟，我们依托环