客户忠诚度论文.doc

浅析新常态下我行如何提高客户忠诚度的策略研究作者： 郑霄峰 工作单位： 新华街支行 摘要在经济形势“新常态”下我国的金融业格局一直处于日新月异的变化格局当中,从大环境来讲，外资金融机构大举进入我国银行业, 势必会从根本上改变我国商业银行的竞争格局, 与我国商业银行相比, 外资银行具有很强的经营实力及很高的信用, 在银行的传统业务以及中间业务等新型业务方面有着超强的营销能力, 从小的方面来讲，区域性商业银行如雨后春笋般崛起，由于它们的政策灵活，协调性与执行力很强，所以多我们的冲击力也同样巨大。我国国有商业银行在面临失去传统的垄断地位时, 并同时面临着外资银行以及其他区域性金融机构的竞争压力时, 更好的留住老客户, 特别是优质客户, 将是未来我国国有商业银行发展的主流趋势之一, 为此，我们农行应该及早行动起来，抢占先机。文章通过论述客户忠诚度的定义以及对我们农业银行银行发展的重要性, 进而提出了我行发展过程中提高客户忠诚度的手段及措施。关键词：客户忠诚度 服务 商业银行 策略目录一、背景阐述1二、概念界定1（一）客户忠诚1（二）客户忠诚度2三、提高客户忠诚度的重要意义2（一）有利于我行核心竞争力的形成2（二）有助于优化我行业务流程和组织结构2（三）有利于我行业务的进一步拓展3四、客户忠诚度的影响因素3（一）金融产品或服务的价格因素3（二）产品种类因素3（三）服务因素3（四）市场因素4（五）技术因素4五、提高客户忠诚度的原则4（一）以客户为中心4（二）以服务为宗旨5（三）重视营销队伍的培养5六、提高客户忠诚度的对策分析5（一）外部营销以客户为中心, 实施关系营销5（二）内部营销提供企业内部员工的忠诚度6（三）利用数据仓库对顾客进行分类管理, 提供个性化服务6（四）加强金融产品的创新7结束语8一、背景阐述 自中国加入 WTO 以来，中国的银行市场的垄断性已经被逐步替换为相对开放和更具活力的市场。中国在2006年年底开始兑现入世承诺，开放国内金融服务领域，外资银行以其丰富多样的服务形式和先进的经营理念对国内银行零售业务更是形成了前所未有的冲击。伴随着中国经济增长和中产阶级群体的日益壮大，零售银行业务成为商业银行的重点培育对象和利润来源；同时商业银行零售业务的健康发展也成为推动经济持续增长，稳定金融市场环境的重要路径。我国零售银行业务起步较晚，仍处于初级阶段，在网点布局、服务理念、业务成熟程度上相对于国外银行来讲竞争优势不足。基于日益重要的零售银行业务和成熟度不足的零售银行发展现状二者的矛盾，研究零售银行如何维持和吸引客户，提高竞争能力就具有了重要的现实意义和理论价值。二、概念界定(一) 客户忠诚 在商业环境中，客户忠诚(也称顾客忠诚) 原指客户出于对某种产品或服务的认可和依赖，持续重复购买该产品或服务的心理倾向和行为。众多研究表明，客户忠诚不仅仅是一个心理现象，也不只是一种行为偏好，而应该上升为一门经济 管理科学。从更加科学的角度来看，客户忠诚的内涵应包括: 第一，客户行为特性: 某一段时间内重复购买的持续性； 第二，客户心理状态: 客户多次愉快的购买体验带来的舒适感和信任感，这有别于“约束式”或“垄断式”的顾客控制； 第三，客户忠诚的完整性: 除对企业品牌的忠诚外，客户还应表现对无形服务的忠诚从而保证忠诚的完整性；第四，忠诚的赢利性: 客户忠诚应体现价值的创造，长期的非盈利的忠诚最终会损害企业的利益，使得客户忠诚失去存在的意义。因此，客户忠诚应该保证企业与客户的“双赢”，由忠诚的客户与企业共享利益。（二）客户忠诚度 与客户忠诚不同，客户忠诚度是一个量化概念。 客户忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客产生心理上的依赖和行为上的追捧，从而进行经常性重复购买的程度。一般运用客户满意度、重复购买的概率、推荐给他人的可能性等三个指标来衡量客户忠诚度。三、提高客户忠诚度的重要意义（一）有利于我行核心竞争力的形成1 提高客户忠诚度可以增加我行收入。忠诚客户群持续经常地购买我行产品或服务，能够给我行创造更多的销售收入，同时会降低其对价格的敏感度。因此，忠诚客户给我行带来的收入会远大于新客户带来的收入。2提高客户忠诚度可以降低我行成本。由于忠诚客户与我行之间形成了稳定的关系，再加上随着我行客户忠诚度提高而产生的口碑效应，可以使我行降低营销成本。同时，忠诚客户持续不断的购买我们的服务、使用我们的手机银行等电子商务，以及向其他潜在客户的推荐行为会形成不断增长的收入，这类收入的增长也会使保留客户的成本呈不断下降趋势。(二) 有助于优化我行业务流程和组织结构 为了满足客户的需要，我行必须以客户为中心设计业务流程及组织结构。这就要求我行需要设计出以忠诚度为基础的业务流程，在考虑客户的需求和利益的前提下，合理分配和利用资源，这将使我行现有的组织结构面临挑战。为了保证客户的利益和需求，我行的组织结构必须具有自上而下保持畅通的信息传播体系。这个体系首先要能便于对客户关系进行有效管理，其次可以迅速对客户反馈信息作出反应，以便于及时了解客户需求，尽早解决客户关系管理中发现的问题。因此，在提高客户忠诚度的过程中，我行可以使自己的业务流程和组织结构更加合理高效。(三) 有利于我行业务的进一步拓展 稳定的客户基础能使我行集中精力去发展更为重要的业务，如推出新产品、开拓新的产品市场、提高服务的质量和完善服务体系等。由于老客户对我行产品的认可与依赖，老客户相对于新客户较易于接受我行的新产品。四、客户忠诚度的影响因素（一）金融产品或服务的价格因素 价格是客户作出购买决策的主要因素，尤其是在低收入群体中，价格是客户决定购买产品或服务的首要因素。有事实表明，对于我国而言，有很大一部分消费群体对价格非常敏感，使得价格战在市场中一直占据重要地位。因此，价格是保持客户忠诚度的有效工具。 当客户感觉到银行产品或服务在质量、可靠性或者适合性方面存在着其认为的不足点时, 他们通常会侧重于价值取向, 即通常意义上理解的“性价比”。 例如, 随着人们对金融产品的需求的不断变化, 客户的市场观念和趋利意识也在逐步增强, 客户会为取得更大的利润二转向其他银行。（二）产品种类因素由于社会经济的发展, 客户的银行的需求不在拘泥于传统的存贷款业务, 如果银行不能适时的根据客户需求推出新型产品或服务, 更加便捷地满足客户的金融需求, 从而为客户日益变化的产品需求提供渠道, 当然也会影响到客户对商业银行的忠诚度。 按照经济学原理, “市场是无形的手”, 它会将客户引向能够更加合理的满足客户需求的银行。从而改变客户的忠诚度。(三) 服务因素 现代社会，客户越来越看重产品的服务，所以服务显得十分重要。尤其对服务行业而言，客户更会依据服务来进行消费决策，因而服务也成为影响客户忠诚度的重要因素之一。当银行势均力敌，价格与产品差异不大时，服务水平的高低会更显著地影响企业的竞争力。服务水平与产品价格和产品质量相比而言，相对难以复制，因此是决定客户忠诚度的有力因素。 客户会因为银行服务质量差而转向其他银行办理业务。如果某家银行在经营过程中人为的发生错误, 而这种错误由于员工较差的服务态度又没有及时恰当地处理好, 势必会导致客户不满, 从而对该行服务的满意度急剧降低, 并因此降低客户的忠诚度。 据经济学家麦肯锡的调查研究, 研究结果表明, 富裕客户对银行的忠诚度要低于其他客户群, 他们总是不断探索得到更好的服务。 而富裕客户对银行的发展又起着重大的作用, 我国 73%的银行客户认为在购买金融产品和服务时, 花时间货比三家是有意义的, 也是值得的, 亚洲其他国家的银行客户只有很少一部分的人愿意花时间“货比三家”。（四）市场因素 客户也会收到市场环境的影响而终止银行的某些金 融服务, 或者退出银行的某个领域, 如物价上涨会使客户觉得存款不如消费, 于是他们会将银行存款转向购买大量所需物资。同样, 2008年全球金融危机的爆发, 也让公众减少了对银行的信任度、依赖度, 致使公众将大量存款从银行提取出来, 即使忠诚度高的客户也会这样做。（五）技术因素 客户会转向技术设备先进的银行,因为那些技术设备先进的银行更能满足银行客户的个性化需求。事实证明, 开办信用卡结算业务的银行比没有开办信用卡业务的银行要在争夺、保留客户方面更加具有竞争优势, ATM等先进设备功能越多的银行也更能够吸引优质客户。五、提高客户忠诚度的原则(一) 以客户为中心 提高客户的忠诚度必然要求我行以客户为中心，以满足客户需求、提高客户的满意程度为目标进行各项活动。以客户为中心，首先，要根据客户需求细分目标市场，确定我行的目标客户，为目标客户提供有针对性的差异化产品与服务，使客户能够感受到“贵宾”的待遇，从而提高客户的忠诚度。其次，要使用多种手段、利用多种渠道与客户进行全方位合作与交流，建立战略合作伙伴关系。这种战略合作伙伴关系相对稳固，有利于客户忠诚度的保持。再次，我行需要在各项活动中建立“以客户为中心”的业务流程，保证“以客户为中心”目标的实现。最后，我们还需要同时建立“以客户为中心”的企业文化，这样才能及时准确把握客户需求的变化，从而更好地服务客户。(二) 以服务为宗旨 要做到“以客户为中心”，必然需要在我们面对客户时，树立“为客户服务”的宗旨。在消费者维权意识日益增强的时代，提供良好的服务是提高客户忠诚度的有效方法。(三) 重视营销队伍的培养 营销人员是联系企业与客户的桥梁，因此一支优质的营销队伍对我行营销目标的实现有着至关重要的积极作用。我们应该采用多种方式培养营销队伍“以客户为中心”的理念，提高大堂营销人员的工作积极性，为客户忠诚度的提高提供坚实保障。六、提高客户忠诚度的对策分析（一）外部营销以客户为中心, 实施关系营销随着技术的发展和银行业竞争的日益加剧, 客户对金融产品所能产生的效应期望值也越来越高, 客户群体也因此而不断被分化。 客户不再是传统意义上的金融产品和服务的被动接受者, 而是成为了现代金融市场最活跃的参与者。 银行客户根据自身不同的需求去选择银行的产品和服务。 因此,在这种银行与客户关系已经发生了本质变化的大背景下, 用关系营销维系客户显得越来越重要, 如今各大银行抢占市场的关键在于抢占客户,与客户维持长期的稳固的关系,从而增强客户的忠诚度。因此,当我行业务完成后, 客户经理需要进一步与客户进行关系维护和维持,并且在关系营销过程中充当起金融顾问的角色, 巩固我行与他们的合作关系, 从而使交易变成客户和客户经理甚至银行共同的事情, 并拥护客户的利益不受损害, 最大限度的保护客户的收益。（二）内部营销提供企业内部员工的忠诚度 银行员工是直接和客户接触并直接帮助银行客户办理业务的, 通常情况下, 员工频率流动很高的银行, 其客户的忠诚度也不会很高。因为银行客户可能来某一家银行是因为对银行的某个员工的服务态度、服务质量感到满意, 如果银行的员工经常跳槽, 会给客户一种不安全的感觉, 从而不利于使客户对该银行形成较好的忠诚度。因此要留住客户, 提高客户的忠诚度, 首先要提高我行员工的忠诚度, 通过提升我行员工对自身行业产品和服务的忠诚度, 培养其对本职工作的热爱, 提高其对客户的耐心程度, 提高员工的专业素养和专业精神, 真正在工作当中做到“以客户为中心”, 在服务客户的同时达到维系客户的作用, 提高客户对银行的忠诚度。另外, 随着金融市场的竞争加剧, 金融产品的不断创新, 消费者消费观念、消费需求日新月异,我行的发展离不开广大客户的支持,我行领导者要充分借鉴国外银行客户关系的管理经验, 通过提高客户的满意度进而提高客户的忠诚度, 使得我行的发展在国际金融乃至全球经济市场中保持一定的竞争地位。（三）利用数据仓库对顾客进行分类管理, 提供个性化服务数据仓库是一种大规模的数据存储技术,例如我行的CFE和PCRM系统。 其中的信息具有及时、稳定、可组装的特性, 它可以协助银行深度分析客户的复杂购买行为, 发掘有价值的客户, 并争取为其提供满意的金融服务。 商业银行的数据来源包括, 银行内部的数据来源渠道(如 ATM机, 银行分支机构, 存款系统, 贷款系统, 电话银行系统, 网上银行系统等)和银行的外部数据来源渠道(如人口统计数据等), 这些数据的内容通常包含以下三方面:账户情况、交易情况、个人情况、家庭情况、公司情况, 以全面了解客户的资产状况已经存贷款状况, 通过这些信息来判断某一个客户是否有成为我行“忠诚”客户的前提依据。 在全面采集数据之后, 需要我行后台信息整合工作者对这些数据进行专门化处理, 利用数据挖掘软件对客户进行分析。 分析主要基于两个方面,其一是进行客户价值分析, 以便对客户进行分类；其二是对客户的金融产品或者服务的购买倾向、个人理财产品偏好等进行预测, 以便能够为其提供个性化的服务。 另外, 数据仓库系统需要不断地进行更新,要求我行不间断的追踪客户的行为, 客户行为的改变(如生活方式、品味的改变, 职业的变动)都是我行提高该客户满意度和忠诚度的最佳时机,也是我行获得高收益的最佳时机。（四）加强金融产品的创新从上世纪80年代开始, 西方国家的金融创新更多是基于需求方面的创新, 就是要应对利率风险、汇率风险, 所以他们创新的主体是市场化的机构, 比如说银行。 而我们国家的金融创新更多是有政策来推动的, 比如说央行、银监会, 在这个过程中我国的金融机构包括我们农业银行都是属于被动的状态, 我们农业银行应率先改变这种银行与其他金融机构分业经营的状态, 而应混业经营。即银行与证券、保险可以相互经营业务, 这样可以更大