动感地带毕业论文3.doc

高等教育自学考试毕业论文 论文题目： “动感地带”品牌分析专 业： 商务管理 年 级： 08商管 姓 名： 王慧娟 指导教师： 姚琼 答辩时间： 摘 要 随着社会主义市场经济的深入和发展，我国的电信运营业已经由原来的一家垄断变为多强争霸的格局。塑造知名品牌是企业占领并守住市场的重要手段之一。“动感地带”是中国移动针对15-25岁的年轻人群体推出的时尚品牌，也是中国电信业发展史上第一个真正意义上的客户品牌。中国移动为了将动感地带品牌打造成为“年轻人的通讯自治区”，凸现“时尚、好玩、探索”的品牌特性，从营销工作入手，通过营销手段作用于品牌建设。关键词：动感地带； 品牌营销； 品牌战略目录1、 “动感地带”的品牌营销概述（一）中国移动打造“动感地带”品牌的背景（二）中国移动打造“动感地带”品牌的前期准备工作 (三）“动感地带”的品牌介绍（四）“动感地带”的品牌推广过程二、 “动感地带”的品牌战略分析三、 “动感地带”的品牌营销战略方案（一）细分策略 （二）组合策略（三）统分结合进行地域推进策略四、“动感地带”的品牌营销战略评价（一）“动感地带”品牌营销的主要成功经验 （二）动感地带品牌营销存在的问题及对策建议 参考文献 一、“动感地带”的品牌营销概述 2003年中国移动推出“动感地带”客户品牌以来，在不到1年的时间里发展了1000万用户，创造了新的市场奇迹。该案例被媒体评为“2003年十大营销事件”之首，并获得了2003年营销市场的第三名。到目前为止，动感地带经历短短四年多的发展，其背后所承载的话音、数据业务产品，已经跃升成为中国移动一大市场支柱。（一）中国移动打造“动感地带”品牌的背景1原有的品牌经营存在诸多问题 中国移动在2003年3月以前已经拥有了“全球通”和“神州行”两大品牌，但这两个品牌仅以高端低端、预付费后付费两类参数进行划分，市场营销更多的是以业务，而不以客户特别是细分市场的客户为依据，因此“全球通”和“神州行”在当时的市场环境中更准确的说是一个业务名称，而不是一个客户品牌。由于没有一个以客户细分为基础的品牌经营的理念，中国移动最初的品牌经营存在诸多问题： 第一，品牌内涵曲解。2003年前，中国移动下属的公司对品牌的理念仍然表现为等式：业务的捆绑优惠的资费品牌，没有到品认识牌的真正内涵。 第二，品牌数量少、可选择性小。中国移动1.4亿客户，只能有“全球通”、“神州行”品牌的选择。我国幅员辽阔、南北差异大，品牌数量根本不能满足用户多元化的需求。 第三，品牌的形象模糊。留在大部分用户脑海里的始终是“全球通是高端用户，神州行是低端用户”这样一个简单的概念，用户缺乏对品目前停牌的认识。2 中国移动打造新品牌的目的 首先，避开价格战。中国移动希望通过运用新品牌战略压制中国联通及其他运营商在数据通信业务中采用价格战的可能性,同时在品牌竞争中取得先机。中国移动方面表示，希望其大力推广的新品牌，能够将中国的移动通信市场竞争带入品牌时代。其次，品牌战场升级。电信业属于服务行业，以市场为导向的客户品牌制定原则更容易贴近不同客户群体的需求重点、刺激客户消费、提升品牌忠诚度，同时也有利于根据不同目标市场的异质化需求进行产品开发。而原有的“全球通”和“神州行”只是业务品牌，中国移动欲通过创建客户品牌，采用以目标客户的年龄为基础的差异化策略，针对客户年龄、支付能力和需求的不同，开发不同业务，以不同价格向客户提供差异化业务，既保证客户的需求得以实现，也保护运营商的收益。 再次，为“移动梦网”和“全球通”输血。中国移动欲通过创建新的狙击和种子品牌，将其作为一个未来的战略业务增长点，弥补中国移动品牌架构的空缺，为高端品牌全球通打通了一条强劲的输血管道，促使全球通由“明星业务”快速向“金牛业务”转型。（二）中国移动打造“动感地带”的前期准备工作1选择战略方式 差异化营销是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌差异化和个性化核心竞争优势。其核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。其关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。2进行市场细分和目标市场定位 中国移动首先按年龄结构层对市场进行了初步细分，研究各个年龄段人群的特点，并根据已存在的“全球通”和“神州行”两大业务品牌的业务状况，对其客户按客户属性、客户贡献率、客户的消费习惯等维度进行分类，中国移动将目标市场的锁定在具有与其它客户群显著不同的青少年客户群。此类人群在1525岁间，短信使用频繁且量大，晚间通话特征明显，数据业务使用率高于其它人群，在确定好目标市场后，中国移动展开多方调查，分析这一目标市场客户的心理特征，认识到要建立的这个品牌需具有多业务、新文化、低资费的特点，既满足这部分客户新奇、探索的心理，又让其有足够的支付能力。于是，中国移动又对这一目标市场进行了细分。按照目标市场的客户群属性差异，分为高中市场、社会青年市场、大学市场。 综上分析，中国移动将主要目标市场集中在高校大学生市场，特别是东部地区的（第一类市场）高校大学生市场。（三）“动感地带”的品牌介绍 2003年3月，中国移动推出子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁-25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。它使用一种32K的STK卡，不仅包括常规通话、短信等服务，还包括事先预置好的基于移动梦网的新闻定制、移动QQ等服务内容。凭借低廉优惠的短信套餐、量身订制、时尚新奇的数据业务，“动感地带”迅速占领了以学生和年轻白领为主的用户市场。1品牌名称 动感地带的品牌名称是“M-Zone”，原本只是中国移动的移动梦网的三大子品牌“3M”，其初衷是为一个为年轻时尚人士打造的数据业务。由于“动感地带”的目标人群及业务特征与选定的目标市场人群的重合度较高，因此“动感地带”这一名称顺理成章地成为中国移动第一个全国性的客户品牌名称。2品牌特点 一是动感的品牌名称。“动感地带”突破了传统品牌名称正、稳，以奇特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力。 二是独特的品牌个性。“动感地带”被赋予“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。 三是炫酷的品牌语言。富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。 四是犀利的明星代言。周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性相契合。回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。4品牌的核心价值 首先，为年轻时尚人群量身定制。动感地带所倡导的资费灵活、低廉，提供多种创新性的个性化增值服务的核心价值，给用户带来了前所未有的移动通信生活。其次，个性化增值服务。移动的个性化增值服务有很多，大容量手机卡可以容纳很多娱乐服务、图片铃声下载排行、星座运势、互动游戏，这满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要； “动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合我们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。（四）“动感地带”的品牌推广过程 动感地带从2003年推出至今，主要经历了以下几个阶段： 第一阶段：2003年3月15日到9月，推广主题：“动感地带全面上市”，这个阶段为品牌告知阶段。中国移动通过一些传统的推广手法（如用电视、广播等传统媒体进行媒体轰炸），通过宣传、传播品牌，让广大消费者了解、知晓品牌的基本内涵。第二阶段：2003年9月15日到2004年7月，推广主题是：“亮出特权身份”，这一阶段为品牌深度推广阶段。中国移动主要采取了“形象代言人”和“事件营销”两种主要方式。（如请周杰伦担任形象代言人，万名大学生街舞表演等）以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的。第三阶段：2004年7月至今，动感地带品牌已经趋向成熟，现阶段为品牌维护阶段。中国移动针对主流消费群体开展多方面的工作（如“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音与数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制竞争对手，形成预置性威胁）以保持客户忠诚度。 据统计，在国外推广一个知名品牌的时间是至少需要35年，品牌在达到一定的高度之后，就需要进行品牌的维护工作，品牌才能永葆青春活力和市场竞争力。 二、“动感地带”的品牌战略分析“SWOT分析”是对企业内外部条件的各方面内容进行归纳和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中优劣势的分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境变化对企业的可能影响层面上。企业在维持竞争优势的过程中，必须认识自身的资源和能力，采取适当的措施，做好“SWOT分析”。 内部优势 (s)（1） 中国移动实力强劲，资金雄厚；（2）网络覆盖广阔，网络质量好；（3）动感地带比竞争对手的品牌率先进入市场，是全国第一个客户品牌；（4）研发创新能力强；（5）促销方式多样，增值能力大；（6）未来几年，动感地带市场仍能保持快速增长； 内部劣势（w）（1） 人员过多，管理费用增加；（2）服务无法跟上快速的用户增长速度；（3）某些资费较高；（4）业务种类繁杂，某些业务区分不明晰；（5）打造客户品牌的经验不足；（6）易对原有品牌造成威胁；外部机会（O）（1）国民经济发展迅速，人民生活水平提高。目标群体的收入上升，经济能力增强；（2）科技不断进步，业务科技含量提高；（3）政策环境对电信业的发展给予支持；（4）中国移动的品牌形象较好；（5）用户数量大，对潜在用户具有较大影响；（6）中国电信行业的进入的门槛较高，竞争对手较少； 外部威胁（T）入世后，国外电信服务运营商对国内企业的巨大挑战；（2）国内可能继续逐步增加其他移动运营商；（3）新业务推广难度增大；（4）竞争对手的市场份额逐步扩展；（5）消费者的可选择范围增大，对价格的期望值和服务的要求增高；（6）电信资费整体水平呈现下降趋势，对企业的经济效益产生一定的影响；由上面的分析可知，动感地带所面临的整体环境形势较为有利。宏观上，国民经济发展迅速，科技进步及政策支持等有利环境为中国电信行业的发展提供稳定的保障。微观方面，中国移动实力强劲，客户市场需求巨大，动感地带存在着巨大的发展契机。但不容忽视的是，当前国内外的电信市场竞争日益激烈，消费者的期望值和服务要求增高，竞争对手的市场份额逐步扩大。动感地带要在竞争中取胜，就应根据自身特点，细分市场，采取差异化品牌营销战略，从客户角度出发，创造顾客核心价值并以此维系顾客忠诚度，实现持久的“双赢”局面。三、“动感地带”品牌营销战略方案 中国移动在进行动感地带品牌营销时，摒弃了传统的品牌竞争策略，以“顾客”为核心，用敏锐的洞察力观察客户的需要，以提供优质的顾客价值和提高品牌的差异化价值为焦点。中国移动在差异化品牌营销战略的理念下，进行战术实施。具体来说，有以下方案：（一）细分策略 1细分市场子卡规划动感地带在业务套餐和资费类型上进行了多元化设置，仅套餐就有学生套餐、娱乐套餐和时尚办公套餐三种各有优惠侧重的套餐选择。针对以学生、年轻白领为主的客户群，“动感地带”以提供个性化的信息为主，这些信息涵盖了衣食住行及娱乐等方面的内容，主要是以娱乐为主的业务。比如铃声图片下载，互动游戏、2套餐业务细分 动感地带以产品业务为线对业务进行了套餐细分。动感地带的基本业务是语音通话、短信收发、移动梦网、全新业务和会员服务。3个性化服务 对个人和打包的业务设计出既符合品牌整体大局，又能体现产品业务特色的卖点，如打包业务“从传纸条到发短信，我们做了N年同学”（二）组合策略1远程战略性策略 媒体传播组合动感地带上市时，其媒体轰炸可以用“铺天盖地”来形容。在短短时间内，电视、广播、报纸、杂志等传统媒体，只要可能与1525岁的年轻人群产生关系，并且有效到达率可观，都一一被动感地带所波及。动感地带在媒体选择、中央级媒体组合和区域级媒体组合、媒体广告发布的时机位置和频率上都是精确到位的。2中程战术性策略 中国移动聘请周杰伦为动感地带的品牌形象代言人，它以悬念的形式将周杰伦出场前后的新闻舆论推至了高潮，并且在后续的周杰伦演唱会和主题活动策划中，动感地带的舆论衔接都非常有效果。3 近程攻击性策略 终端与消费者的距离是咫尺之间，人们将终端之争比喻为攻伐消费者的“最后一米”，中国移动的终端体系是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准卡类直供零售点等直控和他控的体系构成的，不管是直控还是他控，公司对品牌形象输出信息的统一和各终端生动化营造上都有严格的监控和评估。（四）“动感地带”的品牌营销战略评价（一）“动感地带”品牌营销的主要成功经验 1多元化定价 “动感地带”最引人注意之处就在于多元化的定价策略。拿目前国内手机用户发送短信需要支付的普遍资费来看，基本上没有低于每条0.10元这个价位的。而“动感地带”这一新品牌所主打的短信套餐，最低资费额度可以达到每条短信息0.06元。这样的定价方式就像市场经济条件下所有其他商品一样，价随量走，批发优惠，而且有多种资费方案备选，走向定价的人性化和市场化。 2动感地带的体验式营销 品牌调性系统的规划仅仅是将产品或服务本身的价值特点转向译码为目标对象所喜闻乐见的概念、图像和符号，但要让这些概念、图像和符号通过渠道传播出去之后，让目标对象准确深入地接受这些信息符号，就要求我们在活动营销和运用传播工具的过程中，注入“体验”的元素，强化目标对象的参与，让他们在亲身消费体验中，品尝产品和品牌价值的真正快感。 任何一个品牌传播工具，都可以加入“体验”的成分。动感地带启用周杰伦作为品牌形象代言人，就不仅仅只是让周杰伦如一些明星广告中那样做简单式的推介：“XX品牌/产品，就是好”或“我爱/用XX产品”。将周杰伦本身的种种举止和装束加以“动感地带化”的设计，让其在年轻人群中扩散传播，可谓将周杰伦的“星光”利用到了极致。 代言人的体验性传播不过是动感地带整体“体验”氛围中一个小小的缩影，动感地带举办的每一个大型事件、公关，哪怕是一次毫不起眼司空见惯的降价优惠促销。3 推行M-Zone文化运动 品牌的根基是品牌文化，中国移动通信的品牌目标不仅仅在于营造动感地带的时尚形象，更在于营造以动感地带为引导的M-zone文化。M-zone文化代表着一种新的流行文化，用不断更新变化的信息服务和更加灵活多变的沟通方式来演绎移动通信领域的“新文化运动”。 4. 为了使动感地带产品的销售带来持久而深远的影响力，达到全面领先竞争对手的目的。中国移动通信调动各种资源全面开展整合营销活动以打造M-zone文化。（二）品牌营销存在的问题及对策建议 “动感地带”骄人的业绩引起了多方人士的关注，本文也对其成功的原因进行了多方面的分析。毋庸置疑，令人耳目一新的营销战略是其成功的关键。但成功的营销战略也会受制于外部竞争格局的演变，不能保证其一如既往地获得成功，而要获得长久、可持续的发展，还需对其存在的不足之处进行指正。1主要问题 （1）品牌的渠道体系不完善 从品牌店建设来看，动感地带品牌店建设数量较少且功能不健全。目前动感地带品牌店都是围绕着高校建设的，其他未有高校的地市还没有建立动感地带品牌店， 从社会渠道的管理来看，激励措施存在严重问题。为了鼓励更多的用户入网动感地带，有的分公司采用压缩“用户持续在网奖励酬金”以提高“一次性动感地带放号酬金”的方式来激励经销商；有的分公司向经销商下发动感地带用户发展指标，加以奖惩措施，以控制其他品牌号码资源作为提高动感地带用户入网量的手段。（2） 品牌服务不够完善，营销人员队伍素质需加强 品牌服务的问题主要体现在用户与移动运营商的相互交流中。比如营业厅规模不能满足用户的需要；办理业务较为缓慢等。（3） 价格方面忠诚度脆弱 客户忠诚是指客户会重复购买某一品牌产品或服务，对此品牌长久忠心，而不再关注其它品牌的信息。拥有忠诚客户就意味着有更低的服务、成本更高的营销效率和更多的利润。“动感地带”最诱人之处是资费的低廉，尤其是超值的短信套餐。为此，业内有关人士认为，“动感地带”不过是价格的翻版，中国移动有借品牌之名行价格战之实的嫌疑。2 对策及建议（1）完善品牌渠道 要丰富传播途径，整合多种媒体，宣传活动以点带面，扩展事件营销的传播力度及消费中情感体验的营销传播渠道。加强多种促销方式的结合使用，把消费者的动机转化为行为，使其成为品牌的忠实用户。动感地带要突出其独特的品牌主张，以直投杂志为表现载体，提炼出吻合年轻阶层用户消费特点的现代生活与文化