简析招商局物流的营销之道 精品.doc

简析招商局物流的营销之道Section1：招商局物流集团有限公司简介招商局物流集团有限公司（招商局物流）是国资委直接管理的国有大型企业招商局集团有限公司全资下属子公司，总部位于深圳蛇口。 招商局创立于中国晚清洋务运动时期的1872年，是中国近代民族工商业的先驱，在中国近现代化进程中发挥了重要推动作用，被誉为“中国民族企业百年历程缩影”。经过几代人的努力，招商局集团现为国家驻港大型企业，是一个实力雄厚的多元化综合性企业集团，为香港“四大中资企业”之一，20XX年底，招商局集团拥有总资产1140亿元，管理资产上万亿元。目前，招商局业务主要集中于交通运输及相关基础设施建设经营与服务（港口、公路、能源运输及物流）、金融投资与管理、房地产开发与经营等三大核心产业；业务分布于香港、中国内地、东南亚等极具活力和潜力的新兴市场，在国际工商界有着广泛影响。从交通运输业起步130多年来，招商局从未间断过在港口、码头、仓储、运输等领域的投资与发展，逐步形成了发展现代物流业的独特优势，并将现代物流业确立为招商局的核心产业之一。招商局物流正是招商局集团发展现代物流业的核心企业。 招商局物流集团有限公司是招商局集团旗下发展现代物流业务的专业平台，一直坚持“爱国、自强、诚信、开拓”的立身之本，秉承“亲力亲为，与客户共同成长，运营成本优化合理”的经营理念，致力于为社会和广大客户提供准确、及时、经济、安全的现代物流服务。 物流网络是招商局物流的核心优势，经过多年发展，到20XX年，招商局物流已经在全国31个主要城市建立了运作节点，形成了覆盖全国的物流实体网络，物流资源能力持续增强，能够更好地实现招商局物流先进的现代物流供应链管理方案，为青岛啤酒、可口可乐、宝洁、BP等国内外大客户提供高效、快捷、完整的现代物流服务。20XX年，招商局物流在“中国物流百强”评选中名列第六并继续位列广东省流通业龙头企业和深圳市重点综合型物流企业榜首。附：20XX年经国家工商总局批准更名为招商局物流集团有限公司 20XX年成立大型物流企业集团招商局物流有限公司 1999年已形成全国范围内的配送网络 1998年开始实施以安达为龙头的、向物流业积极转化和升级的经营策略和方针 1997年成立天白安达物流公司 1995年成立新科安达后勤保障公司 1994年收购香港招商局建瑞运输有限公司 1993年成立安达货运有限公司、安达客运有限公司、安达国际储运有限公司 1992年成立安达集装箱运输有限公司 1992年公司更名为深圳蛇口安达实业股份有限公司 1990年公司股票在深圳证券交易所上市，并成为第一家在该交易所交易的上市公司 1989年经股份化改造，公司改组为蛇口安达运输股份有限公司，并公开向社会募股，成为全国首家交通运输行业的上市公司 1982年 公司前身-招商局蛇口工业区汽车运输公司成立 Section2：招商局物流集团的外部环境分析2.1 招商局物流集团的宏观环境分析加入WTO以来，我国的经济和世界经济的关系越来越密切。国内市场也不再是单一的独立市场，经济国际化和市场全球化的大趋势己逐步使企业的外部环境更加复杂、多变。因此，对企业所处外部环境的评价和调查，对制定企业战略显得尤为重要。企业的外部宏观环境一般包括：政治法律环境(P)、经济环境(E)、社会文化环境(S)、技术环境(T)。对PEST的分析主要使企业战略尽可能与企业所处的竞争环境相一致，特别是要利用环境中已经存在的或可预见的机会，并尽量降低或完全消除环境对企业形成的威胁。2.1.1政策与法律环境我国加入WTO后第三方物流需求量大幅增加，大批跨国生产、零售企业在我国建立生产基地或销售网点，跨国公司对我国的投资进一步增加，而跨国企业一般在规划建设时会考虑专注于自己的核心生产能力，不会规划太多物流设施，而准备将物流业务外包给第三方物流企业，这必然会带来更多的第三方物流服务需求。同时，我国将成为世界制造业基地，原材料采购、成品销售会快速增长，我国的进出口贸易也会有较大增长，从而使物流量大大增加，需要强大的第三方物流服务作为支撑。而且随着大量跨国公司的进入，市场竞争的加剧，我国的生产企业和商业企业也将更多地开拓国际市场，进行跨国经营，需要改善或重新打造自己的物流系统。我国政府重视和支持对第三方物流的发展具有决定性的意义。我国政府已经充分认识到物流，尤其是第三方物流对我国国民经济的重要作用，因此正在努力借鉴，引入发达国家“物流革命”的理念和运作经验模式，大力发展第三方物流，逐步完善专业化社会化的第三方物流服务体系，是我国经济尽快的融入到世界经济的一体化中。2.1.2宏观经济形势1 GDP与对外贸易20XX年中国经济GDP的增长率达到8.8%，中国的对外贸易的年增长率达到23.2%。由图表可以看到，近年来中国宏观经济持续走强，经济景气指数上扬，外贸进出口增长强劲，带动了物流的快速增长。2 物流总额与物流需求系数20XX 年全国社会物流总额为48.1万亿元，同比增长25.2%，增幅比上年同期回落4.3个百分点（图1）。其中：工业品物流总额为41.3万亿元，同比增长27.2%，增幅比上年同期回落3个百分点。进口货物物流总额为5.4万亿元，同比增长16.4%，增幅比上年同期回落19.5个百分点。十一五时期，在调整经济结构，转变经济增长方式过程中，不仅物流需求将会保持持续快速增长的趋势，更为主要的是发展现代物流在降低成本，提高效率与效益方面的作用将会更加显现，社会物流总费用与GDP比例将进一步下降。根据统计模型预计，十一五时期，社会物流总费用年均增长约10%左右，低于十五时期年均增长12%的水平。2.1.3信息技术环境 现代经济的发展，迫切需要利用现代信息技术提供便利、快捷的服务，逐步向规模化、网络化发展。信息技术及计算机技术的飞速发展，给现代物流带来了深刻的变化。物流信息传递的标准化和实时化成为可能。因此，条码技术(Bar Code)、数据库技术 (Database)、电子定货系统(Electronic Ordering System ,EOS)、电子数据交换 (Electronic Data Interchange, EDI)、快速反应(Quick Response, QR)及有效的客户反映(Effective Customer Response, ECR)、企业资源计划(Enterprise Resource Planning)等技术与观念在现代物流中得到普遍应用。 仓储管理系统、自动识别系统、自动分拣系统、自动存取系统、仓储管理系统等的运用扩大了物流作业能力、提高了劳动生产率、减少了人工物流作业的差错。Internet等全球网络资源的可用性及网络技术的普及也为物流的网络化提供了良好的外部环境。以因特网为标志的电子商务迅猛发展，给传统商业模式带来了划时代的变革。供应链管理讲究生产企业从顾客需求出发，订单、生产计划、原材料、零部件的采购各环节紧密衔接，最大限度地减少库存，加快生产周期，提高整体效益。要做到这一点，整个物流系统包括外购材料供应物流与产品配送物流必须快速、稳定、准确地进行。电子商务的兴起，为物流产业带来更为广阔的增值空间，网络技术为物流企业建立高效节省的物流信息网提供了最佳手段。物流产业在电子商务时代将获得前所未有的发展机会。2.2招商局物流集团的行业竞争性分析企业行业环境是指企业生存与发展的具体环境，是企业在日常经营中所要关心的外部客观因素与条件。因为各行业的发展都有其具体的特点和特别的约束因素，但无论是哪一个行业都有些较为明显的约束条件制约和影响行业的发展，所以企业对所处行业的性质、发展水平、竞争状况需要仔细分析，这对制定企业发展战略，调整自身的资源配置，增强竞争力有着十分重要意义。2.2.1 第三方物流的发展第三方物流的产生、发展是社会生产专业化分工的客观要求。第三方物流产生于20世纪70年代的美国，当时由于经济从高增长进入低增长时期，市场的激烈程度近乎残酷，产品需求向多品种小批量方向发展。多品种小批量的社会需求给制造企业和流通企业带来的是时间管理、空间管理和费用管理方面的难度，于是人们开始注重企业核心竞争力，把不属于企业核心竞争力的物流要素由白营转向外包，最终产生了第三方物流。第三方物流企业给企业(制造、流通企业)带来了众多益处，其优越性表现在以下几点：1、专注主业。第三方物流服务有利于企业实现资源优化配置，将有限的人力、财力集中于核心业务，进行重点研究和开发，以优新产品参与国际竞争。2、节约费用，减少资本积压。3、减少库存。第三方物流企业通过精心策划的物流计划和适时的配送技术、手段，最大限度地减少企业库存，改善企业的现金流量，实现成本优势。4、分担风险。企业通过物流业务外包，可以分散自营物流由政府、经济、科技等市场环境因素产生的投资风险，分散因企业自身的资源、能力有限所产生的存货、配送等风险，所有这些风险可由第三方物流供应商承担或与第三方物流供应商分担风险。5、提升企业形象，扩大市场份额。2.2.2 国内第三方物流市场分析依据中国加入WTO的承诺全面开放物流市场。第三方物流市场在增长中细分，第三方物流企业在竞争中整合，第三方物流政策环境进一步改善，预示未来几年中国第三方物流将在新的起点上快速发展。摩根士丹利也预测，中国第三方物流市场到20XX年年增长率将达到16%至25%。巨大的需求，广阔的发展空间，持续高速的增长，是中国3PL的基本情况。1第三方物流市场容量巨大，目前发展迅速并且地域集中。2第三方物流市场的供应商功能单一，增值服务薄弱，早期利润较低。3 客户对第三方物流服务的需求范围将会扩大，需求层次也会有所提高。4第三方物流市场不断细分，客户更加关注行业经验。2.2.3 行业竞争对手经过几年的发展，中国第三方物流服务企业扩张的步伐逐步加快，形成了三类企业竞争的格局；一是传统储运转型的物流企业如中远物流、中外运、中邮物流、中铁快运、中国储运、中海物流等，仍占市场的主导地位。他们通过对内重组、对外合作，努力提升能力，巩固既有市场份额，并寻机向外扩张。传统大型国有物流企业都在“十五”期间进行了改制重组，加快业务重组与资源整合的步伐，加快向现代物流转型。他们在各自的行业、领域处于垄断或领先地位，规模都比较大，资金实力较雄厚，且物流设施比商业储运公司要好。虽然他们是全国性的公司，但地方的子公司都是独立核算，因此，除非是很大的客户，多数客户很难享受到较为全面的配合和统一的协调。这类物流企业一般都能提供全部的基本物流业务和部分的增值服务，但价格较商业储运公司稍高。除了象中远、中外运这样的已有多年的涉外经营经验的企业，其它的服务商在观念上还是比较落后，且效率也不是很高。部分企业还残留着有行业老大的痕迹，对客户需求不够重视，灵活性也较差。二是大型外资物流企业这类具有代表性的企业有马士基（MAERSK）、总统轮船（APL）、敦豪DHL、天地TNT、宝隆洋行（EAC）、英之杰（Inchape）等，市场分额逐步扩大。经过多年的发展，外资物流企业在中国已经具备较为坚实的基础。外资物流企业利用我国扩大开放的机会，这些企业频频动作，通过兼并收购加快网络布局，通过提升服务能力和水平来抢占市场，并通过广告宣传提升品牌影响，为逐步实现在华独资开展业务打下基础。目前这类外资物流企业在绝对数量上不多，但他们在物流行业中还是有着相当的影响力。在新设备投资（特别是IT方面）、资金实力、人才、观念、经验和管理方法上，这些企业都有着较大的优势。他们往往能够提供较为全面的、跨地区的服务。但这类企业主要集中在东部沿海的大城市，而且其服务对象主要是三资企业。个别的企业已渗透到内地，如宝隆洋行的物流网络，已可覆盖全国50多个城市。另外，由于要负担他们的投资以及大量的人力成本（特别是外籍员工），他们的收费水平也是较高的。值得注意的是，部分物流企业并不拥有运输车辆、仓库等物流设施，它们主要是提供代理服务，通过转租、联营等方式寻求中方物流企业的合作。这样，一方面可以充分利用国内的闲置资源，降低其固定资产的投入，从而可以大大降低运营成本；但另一方面，其中方合作伙伴的能力、收费以及双方的沟通，也会给外资物流企业的服务质量和收费水平造成影响。三是新兴民营物流企业如宝供、南方、大田、宅急送、远成等民营物流企业，努力扩大规模和提升水平。作为后进入市场者，多是顺应市场需求和物流发展的趋势而建立的，而且要想在市场中立足并求得发展，必得优于传统企业之处，因此，新兴物流企业的定位一般都是成为专业化的第三方物流服务提供者，要在短期内打入市场，规避物流设施投资大、回收期长的风险，很多新进物流企业都采取了非资产型的第三方物流代理模式。其服务能力和水平与大型的外资物流服务商相近，但服务地域要广些，不仅仅限于大城市和沿海地区。无论在业务规模、设备投资，还是在价格上，这些新兴的内资物流企业，已开始具备与大型的外资物流服务商相竞争的能力。特别是在当地市场的物流运作上，这些公司更具有适应性和灵活性。但在服务或管理方法以及现代信息处理技术的应用方面还略显不足。同时，由于资金实力的限制，这些服务商在许多当地的物流作业也并不完全依靠自身的资源。同样，他们在当地的合作伙伴的能力和收费也影响着他们的服务和收费。Section3：招商局物流集团的STP分析3.1行业市场细分（Segmentation） 任何好的企业在开拓市场前，均要根据自身的实力对市场环境进行科学的分析，判断目标客户群以对市场和客户实施细分战略，进而才能正确制定可行的营销策略。招商物流专门对市场拓展的方向和重点进行研讨，围绕客户价值和公司价值，明确目标市场，对目标客户和细分市场进行了周密细致的分析，为将”招商局物流“品牌度提升到国际化的位置，招商物流将目标客户定位为高端客户，即锁定在世界500强及国内领先行业企业。 通过短短几年的发展，招商物流的品牌很快就以自身的物流运作优势得到了国内外知名品牌企业的认同，纷纷选择招商物流作为他们的战略合作者。例如埃克森美孚是一家总部设在美国德克萨斯州的石化巨鳄，主要产品包括发动机油、齿轮油等石油化工类产品，每年物流操作总量很大，对物流专业化、精细化、现代化要求很高，对物流合作伙伴的评审也很严格。经过对招商物流的专业化等多方考察和严密评审，埃克森美孚最终选择了招商物流作为其在中国大陆的物流合作商，合作涉及华东、华北、华中、西北等区域，操作量可观。招商物流将行业市场细分后，初步选定了优先开拓的五大行业群，在以这些行业为基础，从中挖掘高价值的客户。3.2目标市场选择（Targeting）目标客户集中在跨国公司与国内先进企业等高端客户。招商局物流致力于为社会提供全方位的第三方物流服务，包括物流整体方案策划和咨询，配送中心设计、建设及运营管理，原材料与产成品的储存、配送、流通加工、国际储运、报关以及物流管理信息系统的设计和构建等一整套物流解决方案。依靠良好的服务，招商局物流先后与马士基、百佳、三星视界、青岛啤酒、南海油脂、嘉里粮油、南顺食品、可口可乐、东聚电业、日本新日铁、BP石油、宝洁、高露洁、范梅勒、埃索石油及化工、爱芬食品、卡夫食品、喜临门、强生、西安杨森、飞利浦、沙特国家航运、美国总统、日本油船、东方海外、赛格日立、格兰仕、TCL、百威啤酒、保世高、沃尔玛等建立了长期合作关系。3.3市场定位（Positioning）市场的建立离不开产品的准确定位，在上述科学细分的基础上，招商物流相应客户需求，按需分类，推出了三种独特多元化的产品：1.干线运输与中转服务。客户是全球性的生产、制造和贸易活动，尤其是在世界经济一体化的今天，如何快速响应遍布在每一个角落的客户需求，包括他们的厂厂布局、厂店布局、店店布局、供(供应商)产(工厂、门店)布局等，都需要点与点之间的快速、准确的连接，这就是如何保证这些实物产品的干线运输畅通而且及时。当作为一名普通顾客或者最终消费者时，能很方便地在类似于超市这样的市场终端购买到你所需的产品，但是根本无法想到诸如飘柔洗发水、沃尔玛采购的货品等每时每刻都在繁忙的RDC(区域分发中心)之间进行有序的调拨。顾客们可以在北京随时买到宝洁(广州)工厂生产的家居洗涤用品就是这个原理。招商物流的最大优势就是能够在自己铺设的32条全国干线上货畅其流，并灵活调度RDC之间的中转运输。2.驻厂整体外包服务。外包战略是强调优化核心力量，扔掉不擅长业务。企业的成败从开始运营就必须清楚哪些业务是自己擅长的，哪些是需要外包的、交给外包专家进行管理，这样节省出来的精力和财力就可以专注自己的核心竞争能力。招商物流凭借着物流领域的各项优势，为很多客户打理整体外包服务，这其中包括