某药企OTC事业部营销方案.ppt

OTC事业部营销方案 草案 郭军起草 广东仁邦医药有限公司 前言 作为公司远景战略规划的重要组成部分 公司OTC市场即将启动了 OTC市场是充分竞争市场 由于进入门槛低 零售药品同质化严重 产品推广及进入市场费用逐年上升 由于受国家政策的影响 目前全国已实行了药品分类 处方药非处方药 管理 导致部分产品推广手段单一 目前公司进入OTC市场的主要是处方药 该类品种 在OTC市场推广中将受到一定的限制 公司应在该类产品的基础上 加大引进核心 拳头 产品的力度 充实公司产品线 以期公司在OTC市场的运作取得成功 目录一 认识OTC医药市场二 OTC事业部的定位三 OTC事业部的年度目标四 OTC事业部的营销战略五 OTC事业部的销售战略六 OTC事业部的销售策略七 OTC事业部的组织架构八 OTC事业部的薪酬管理九 OTC事业部的客户管理十 OTC事业部销售运营管理 一 认识OTC医药市场 1 什么叫OTC市场otc是英文overthecounter的缩写 在医药行业中特指非处方药 我国卫生部对非处方药是这样定义的 它是消费者可不经过医生处方 直接从药房或药店购买的药品 而且是不在医疗专业人员指导下就能安全使用的药品 非处方药最早起源于美国 至今已有60多年的历史 它是人们自我保健意识增强 自我药疗意识日益提高的产物 OTC Over The Counter 药品 FDA亦已承认该术语 柜台购买的药品 目前在美国销售的药品近40O OOO个 其中300 000多个为OTC药品 在美国有两种获得药品的主要渠道 或是根据医生处方的处方药 或是消费者直接购买0TC药品 为此 OTC产品销售的市场我们又称之为OTC市场 2 中国医药市场商业渠道的发展在五六十年代 我国属计划经济时期 全国医药市场渠道主要由5个一级医药站组成 5个一级医药站下辖若干个二级医药站 构成全国医药配送网络 到八九十年代 各医药站改制 国家才放开医药行业进入门槛 在八十年代 消费者购买药品 城市消费者只能从医院和药店购买 农村消费者只能从卫生院购买 为此 大型医疗机构称之为第一终端 药店为第二终端 随着医疗机构改制逐渐的深入 城市化进程越来越高 药店私人门诊也逐渐往农村市场发展 为此 城郊 农村药店及卫生院 门诊等小型医疗机构称之为第三终端 3 OTC市场的发展在90年代中期 太阳神通过猴头菇口服液产生了年销售额13个亿的销售 95 在90年代中期 三株通过三株口服液产生了年销售额80个亿的销售 96年 在90年代中期 红桃K通过生血剂产生了年销售额15个亿的销售 97年 在2000年 上海健特通过脑白金产生了10个亿的销售 由于居民生活水平的提高 消费者的保健意识越来越强 也通过多家企业成功的经历 我国医药工业 才逐步有了OTC市场的操作意识 4 OTC市场现状 1 市场前景广阔根据相关机构对我国OTC药品市场的研究结果 2005年 中国OTc药物市场达到42亿美元 位居世界第五位 增速达到1l 成为全球市场中增长最快的地区 经专业研究机构预测 未来我国的OTC在整个药品零售中的份额将以10 的年增幅增长 沿海城市将达到45 若我国药品市场保持目前稳定的增长速度 预计到2010年 我国有可能成为世界摄大的药品市场之一 其中OTC药品销售额占药品销售总额的比例将从现在的25 提高到50 根据统计 我国的OTC药品市场中 化学药品类OTC药品中 排在销售量及销售金额前列的主要为抗感染药 解热镇痛药 消化系统药 皮肤用药及维生素补剂 排在中成药类OTC药品销售量前列的主要为清热药 理血药 扶正药 咽喉用药 风湿用药 从市场竞争充分度来看 感冒药成为最早的进入全面竞争的OTC药品 作为城镇居民的首要家庭常备药 感冒药市场竞争已进人品牌竞争阶段 市场上现有的品牌有近百种 从市场成长速度来看 维生素 矿物质补剂是我国OTC市场上增速最快的一类 目前我国的维生素 矿物质补剂市场约13亿元左右 其中矿物质剂 主要是钙补充剂 占43 单一维生素占36 复合维生素占21 我国维生素 矿物质补剂市场的整体规模并不小 但是从人均消费量来说还很低 每人每年的消费仅1元人民币 是日本的1 77 香港地区的1 16 台湾地区的1 37 我国城镇人VI每年以1000万的速度增长 而城镇居民对非处方药的需求将促进这个市场的发展 我国人口老年化趋势加快 60岁以上的老人已达到1 32亿 这部分人群的医疗消费越来越大 城镇居民收入增加较快 其医药卫生费用也相应快速增加 基本医疗保险制度和医疗体制改革等都大大加快非处方药品市场的壮大 随着城镇居民保健意识增强 自己去药房买药次数也相应增多 目前农村居民人均用药金额与城市居民约为1 7 随着农村 两网建设 和新型农村合作医疗制度的全面推广 农村药品市场逐渐成为新热点 我国的OTC市场前景十分可观 2 新的监管政策影响OTC市场格局2005年下半年以来 由药价持续下调 招标采购挂网限价 反商业贿赂 整治 一药多名 等一系列举措形成的 组合拳 令整个医药行业利润大幅下滑 2006年6月1日 新出台的 药品说明书和标签管理规定 正式施行 一药多名 现象将被终结 中小药厂已习惯采用的 大包模式 总代理 生存空间受到极大挤压 部分药企开始考虑尝试OTC模式 从2006年8月1日起 国家发改委将医保目录内所有OTC的定价权下放到省级发改委 这一新政策将影响整个OTC市场 甚至促使整个OTC市场格局发生重大变化 今后OTC目录将不再组织专家遴选 而改为由企业自行申报 凡是符合OTC品种标准的 将被准予进入OTC目录 作为OTC品种销售 这些好政策将刺激我国OTC市场的快速发展 二 OTC事业部的定位 销售终端定位 连锁药店 零售药店 社区门诊 小型医疗机构等第三终端销售区域定位 通过广州深圳市场逐步覆盖广东 通过广东市场逐步扩散至全国市场销售方式定位 直供 分销 招商代理销售队伍规模定位 小队伍大市场 三 OTC事业部的年度目标 财务目标 2011年底实现收支平衡产品目标 部门产品总数达到3 5个区域目标 省内市场完成初步开发团队目标 组建3 5人的销售团队 四 OTC事业部的营销战略 1 板块战略结合公司现有资源特点 公司引进及运营品种将分为三大板块类型 主营品种 处方药零售市场的销售与推广战略品种 有品牌的OTC大品种高毛利品种 利润较高的产品 主营品种 主要品种主要指 处方药零售市场的销售与推广 该类品种是公司竞争力的核心板块之一 公司初期将以RX药为主 该类品种的推广方式为学术推广 OTC零售市场是RX销售的补充 主要为解决处方药因医院限售等原因造成销售下降 战略品种 战略品种主要是指拉升公司整体营业额的大品种 该类品种有丰富的市场基础 厂家有大量的市场投入计划 该类品种单品利润薄 整体利润基数高 能解决企业基本的运营成本 企业需要投入大量的资金及人力物力进行支撑 高毛利品种 高毛利品种主要指利润较高的品种 能利用企业现有销售网络的品种 该类品种单品利润高 整体销售额低 企业只需要投入少量的资金及人力物力 2 拳头产品战略公司应积极的引进和培育拳头产品 促使部门及公司能实现跨越式发展 短期产品战略 年销售额1000万以上品种1个年销售额500万以上品种2个中期产品战略年销售额3000万以上品种1个年销售额1000万以上品种2个长期产品战略年销售额5000万以上品种1个年销售额3000万以上品种2个 3 区域战略公司应积极的支持重点区域的销售工作 采用白菜理论 针对重点区域进行重点支持 从而使区域成为重点产出的大省 短期区域战略 年销售额500万以上区域1个年销售额300万以上区域2个中期区域战略年销售额800万以上区域1个年销售额500万以上区域2个长期区域战略年销售额1000万以上区域1个年销售额800万以上区域2个 五 OTC事业部的销售战略 1 整体销售战略以小队伍大市场的方式进行运营区域 立足广东 做好广州 深圳 覆盖全国产品 分类运营 以主营战略品种为主方式 直供 分销 招商代理团队 3 6人的小型队伍 2 区域销售战略广东为直营市场 省外为代理招商市场 一类市场将配置业务代表 二三类市场暂不配置业务代表 一类市场 广州 深圳二类市场 珠三角 广州 深圳外 汕头 湛江 韶关三类市场 一 二类以外的城市 3 产品销售战略主营品种 核心市场直营 其他市场招商代理 渠道主要以医院周边医保药店 大型连锁 纯销型商业配送公司 社区门诊等小型医疗机构 战略品种 商务分销为主 渠道主要以大型商业配送及连锁 该类品种追求市场覆盖率 靠量大来支撑产品整体利润率 高毛利品种 招商代理为主 部分市场直营 4 渠道销售战略当任何一个产品 要提高销量 那么就必须在三个地方进行突破 客户 区域 产品 客户属渠道的范畴 为此 根据产品不同的销售渠道 应快速拓展在行业内有影响力的高端主流渠道 树立重点客户 重点突破 重点培养的意识 如 全国百强连锁 区域寡头配送商业单位 大型连锁全国性连锁 海王大参林老百姓区域性连锁 一致中联立丰大型商业全国性连锁 一致恒兴九州通区域性连锁 诺尔康英达尔东泽创美 六 OTC事业部的销售策略 1 部门运营品种A 抗生素类 头孢克洛分散片B 消化系统类 奥美拉唑肠溶片C 妇科类 复方甲硝唑阴道栓剂 2 市场分析广东省 简称粤 位于中国的南部沿海 珠江下游 境域东起饶平县大埕镇的闽粤省界 西至廉江县营子的粤桂省界 南自雷州半岛徐闻县的最南端 北达乐昌县上旗头村的最北省界 内陆东邻福建 西连广西 北与江西 湖南交界 东南和南部隔海与台湾 海南两岛相望 全境东西相距约800公里 南北距离约655公里 总面积约17 79万平方公里 约占全国总面积的1 87 截至2010年底 全省共设城市44个 其中地级市21个 县级市23个 县城41个 全省总人口10430万人 其中非农业人口0000万人 城镇人口占总人口的比重为63 1 省内经济发达 仅2010年 就实现生产总值46013亿元 宏观政策分析伴随着社会经济的快速发展 人类对健康的关注越来越强 药品的消费逐年增加 据估计2010年全国医药产业总产值将突破一万亿元 行业的飞速发展 导致出现许多不规范行为 而医药行业做为特殊行业与人类的健康及生命息息相关 因此国家对其管理也逐年严格 尤其在广东各地区 对零售药店的管理极其严格 要求所有医药产品必须实施处方药与非处方药的分类管理 处方药必须凭处方单进行购买 消费者行为分析广东省区是中国经济最发达的区域 人均收入相对较高 导致其购买动机较理性 对产品的包装及品质要求较高 相对对价格的敏感度不是很高 广东省区医药市场竞争激烈 信息获得渠道多样化 导致在购买行为分散 从消费动机上来讲仍受广告 医生的影响较大 尤其在地级市场 由于人员素质偏低 其购买方式更多以医院等医疗机构为主 而珠三角等中心城市则刚好相反 导致消费群体两级分化很严重 广州市场简介广州是中国第三大城市 广东省省会 全省政治 经济 科技 教育和文化中心 位于广东省中部 珠江三角洲北缘 东连惠州 东莞 西接佛山 中山 北通清远 韶关 南濒南海 下辖10个区和2个县级市 土地面积7434 4平方公里 现常住人口为1033 45万人 从经济角度来看 2010年广州市实现地区生产总值 GDP 10604 48亿元 人均GDP为81233元 按常住人口平均数计算已经超过1万美元 成为全国首批进入发达国家水平的城市 城市居民家庭人均可支配收入25317元 城市居民家庭人均消费性支出20836元 城市居民恩格尔系数为33 7 根据联合国粮农组织提出的标准已经接近最富裕水平 广州是中国药品零售市场发展最为成熟的市场之一 根据广州市食品药品监督管理局的统计 截至2009年4月30日 广州共有6405家药店 连锁企业有35家 主城区的连锁率达到66 4 其中有16家连锁企业的门店数量超过30家 店面数量超过100个的有6家 市场成熟度同时还表现在药品零售企业的竞争力上 在近期发布的2009年中国连锁药店百强 销售额 排行榜上 总部设在广州的药品零售企业占5席之多 其销售额占百强的10 以上 直营店 数量 百强排行榜也有6家广州药品零售企业上榜 虽然 广州药品零售业态较为成熟 但至今仍然没有能在广州形成垄断优势的连锁企业 整个市场的企业实力呈现多梯队型分布 广州医药市场格局 A 广州流通市场渠道格局根据国家十二五规划 全国将培养三个或以上年销售额千亿元的医药流通企业 作为广东市场的核心城市广州 渠道竞争将更加激烈 广州市流通配送主要企业 B 广州零售市场格局 根据广州市食品药品监督管理局的统计数据显示 截至2009年4月30日 广州共有6405家药店 其中连锁门店2562家 总体连锁率为40 主城区的连锁率达到66 4 连锁门店数量 包括加盟店 超过30个的连锁企业有16家 店面数量 包括加盟店 超过150家的有国药医药 林和 仁和堂 济和堂 海王星辰 本草5家连锁企业 在药店总体规模上处于第一集团 但是仁和堂 济和堂 国药医药 林和等还是以加盟店为主 直营店的数量有限 由于相对直营而言 加盟店的市场控制和执行能力较弱 其市场竞争力也要打些折扣 而药店数量在50 150家之间的有本草 大参林 二天堂 柏康 采芝林 百源堂 健民和金康 从规模上可以归结为第二集团 但是从销售额来看 位居前列的却是大参林 本草 国药医药 采芝林 金康 海王星辰等 然而没有任何一家连锁药店的市场份额超过10 从整个市场格局来看 各企业实力呈现多梯队型分布 可谓群雄并举 C 广州零售市场竞争分析 广州药品零售市场报道 在差异化道路上谋篇布局 广州连锁药店竞争力分析报告 A 购买地点的选择药店是医院以外首选的购买药品的场所 其次是药品超市 便利是消费者选择的最重要因素之一 他们通常会选择离家近 75 左右 或离单位近 20 40 的药店 其次是对药店的实力 品牌的选择 例如 知名药店 62 68 连锁药店 50 左右 和规模大的药店 30 60 他们同时也会注意到药店的环境因素 店面明亮宽敞 42 药品陈列分类清晰 43 店员着装专业整齐 42 B 购买的人群女性中低收入者是购药主力广州购药篮子透视C 各种会员促消活动对消费者有吸引力对于药店会员的各种促销活动 对消费者吸引力最大的无疑是购物时能够享受到直接的折扣优惠 积分换礼品 单次购物满额换礼品和免费的体检服务对消费者也有比较高的吸引力 广州消费者对药店的健康讲座 健康宣传资料和促销信息提醒不太感兴趣 综合看来 广州多数普通消费者对促销的认识还是停留在直接的利益上 其他的增值服务影响力比较弱 广州顾客购药篮子图谱 3 广州OTC市场消费者购买行为分析 D SWOT分析优势 有多年医院销售基础 且每月销量平稳 中标价高 能通过医院带动OTC市场进行销售 机会 产品面临重新洗牌 在医院有销售基础的 进入OTC市场的品种不多 劣势 目前进入市场门槛高 推广费用逐年在增多 威胁 医药政策多变 目前市面有部分竞品在销售 但价位相对较低 3 竞品分析 4 价格策略 5 渠道策略根据渠道的特性 结合我公司现有产品的特点 各区域经过充分的调研后 应确定各区域重点客户并重点开发重点支持A 根据客户的特性 确定重点客户名单 B 各区域制订好开发进度C 规划好节点活动 6 组织支持A 销售促进按品种的特性进行分渠道运营 渠道主要以阶段性促销及节点活动为主 返点策略连锁药店不支持返点直供商业可根据区域特性给予2 的返点支持分销商业不给予返点支持 节点活动策略连锁药店给予客户总销售额的5 的支持商业客户给予区域销售回款5 的支持 不含连锁 B 团队基本架构部门人员6人 其中总监1人 销售助理1人 城市经理2人 业务代表2人 当本区域月销售额达到10万元以上时可招聘1名城市经理 月销售额环比增长8万元以上时可招聘1名代表 C 团队激励团队提成总费用为当月回款额的5 一类市场 业务员2 城市经理2 销售助理0 5 部门总监1 二类市场 区域经理3 销售助理0 5 部门总监2 代理市场 有区域经理 区域经理3 销售助理0 5 部门总监2 代理市场 无区域经理 销售助理0 5 部门总监3 7 推进计划A 年度目标2011年9月 部门刚刚成立 由于产品均未在OTC市场销售 为此 事业部暂不设销售结果量化考核目标 OTC事业部主要以组建好销售队伍 完善销售渠道为主 B 区域初步划分设置 C 工作推进计划 七 OTC事业部的组织架构 1 部门初步组织架构由于现阶段主要经营品种为三个处方药品种 为此现阶段组织架构主要根据该品种进行设置 2 部门完善组织架构当部门销售额达到一定规模 且品种结构完善时 部门为按架构进行设置 3 权力分配 4 岗位职责A 各岗位工作内容部门总监 在公司运营政策内 负责整个部门的销售及运营管理区域经理 在部门年度销售政策内 全面负责本区域内多个城市的销售及人员管理城市经理 在区域年度销售政策内 全面负责本城市 单一 的销售及人员管理业务代表 在城市经理的领导下 负责辖区内药店的销量提升工作B 各岗位职责 略 5 岗位定编A 岗位定编原则 销售业务类 原则上 月销售额在10万元以上的区域配置区域经理1名 原则上 月销售额环比增长8万元以上的区域配置1名业务人员 B 具体年度人员定编表 暂定 八 OTC事业部的薪酬管理 一 薪酬管理原则 公平公正 激励队伍 特别人才 特别对待 二 部门总监 销售助理 区域经理 城市经理 业务代表的薪酬管理 1 薪酬组成 销售一线人员薪酬 底薪 补贴 提成 销售助理 底薪 提成 2 薪酬标准 底薪标准 提成标准 按当月的回款总金额计算 3 薪酬考核 底薪是业务人员用于生活开支的基本费用 不参与考核 提成是业务人员开拓市场的回报 需要根据业绩情况进行考核 考核办法 公司采取 评分法 每月对营销结果和营销过程进行考核 根据当月所得的考核分 测出当月的绩效系数 并算出当月应得的提成金额 考核分值与相对应的绩效系数如下 当月提成金额 当月回款 提成标准 绩效系数 省区经理 区域经理 城市经理 业务代表均按以上标准执行 考核采取分层考核 由主管领导直接对 直接下属 进行考核 最后将考核分集中到人力资源部汇总 具体考核方式 略 九 OTC事业部的客户管理 建立客户档案对于各类型客户 不管有多少 各区域都必须建立系统完整的客户档案 并交一份给公司销售助理存档 积极拜访 稳定价格厂家是其产品销售价格体系的制定者和裁判 承担维护市场价格秩序的责任 各客户有义务配合厂家执行规定的销售价格 各省经理 区域经理 城市经理严禁主导低价销售 沟通宣传1 始终坚持同客户互惠互利 共同发展 以诚恳合作的态度 长远发展的眼光解决一切困难与分歧 2 积极与客户沟通 不断向客户通报公司的发展状况及新的政策 3 积极参与客户的库存管理 如实填报 客户月度库存表 在每月1日前寄回公司客服部 确保库存安全 及时订货 保证物流畅通 4 做好信息管理 把公司的信息传给客户 把客户的信息反馈给公司 保证信息快 真 新 实现双方所有信息共享 投诉处理销售助理根据客户的投诉 认真倾听意见 做好记录 并积极上报领导 及时处理客户的抱怨 让客户得到满意的答复 十 OTC事业部销售运营管理 1 销售会议管理为了加强销售工作的管