上海移动2008年市场计划

上海公司 “ 后定义充值卡业务应用案例 ” 中国移动上海公司 2008年 11月 11日 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 目 录 4 1 2 3 5 背景 - 存在问题及思考 定义 - 后定义充值卡 介绍 - 应用使用及推广 分析 - 取得的阶段效果 总结 - 亮点及新发展 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. “ 非必需品 ” 现有推广 渠道有限 营销手段 单一老套 线上渠道推广为主： 据统计现有数据业务在实体渠道和电子渠道受理量的比例为： 4： 6。 实体渠道销售数据业务缺乏抓手，效率低。 消费者态度： 手机打电话就行了。 数据业务是什么，我不需要 ! 太贵，使用太复杂 数据业务营销 以往常规体验营销： 单个业务开展较多； 促销活动规则不统一； 营销资源投入大，多依赖报广宣传，效果不佳，客户感知不好 问 题 困惑 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 我们需要 如何让新业务营销常态化和实体化 ，解决 数据业务流失率问题？ 解决 采用整合营销模式 ， 整合业务 ， 整合资源 ， 整合促销手段 数据业务要承载在实体渠道进行常规化销售 ， 真正实现数据业务 “ 有形化 ” 。 需要培养客户的需求 、 需要通过试用来培养客户体验 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 传统充值渠道现状 从环保、控制管理成本的角度考虑，上海公司正在主推电子卡，每月刮卡充值卡销售 440万张 ，电子卡 470万张 。 充值卡销售渠道广泛，销售网点数 2万 个，代理商销售网点数有 190家 。 传统充值卡销售存在管理问题：库存、运输、成本、发放等 是否借助现有充值卡销售渠道优势，充分考虑 管理问题，有效拓展数据业务的推广渠道。 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 缺少实体 承载 营销未 真正落地 先制作 后销售 每日需进行库存管理 我们需要这样一种实体充值卡：便捷地实时制作，系统自行完成销售统计，便于库存盘点管理。基于这张卡可以承载新业务体验、在实体渠道销售 数据业务体验 营销存在问题 传统充值卡管理存在问题 后定义充值卡的出现实现了： 充值卡与数据业务体验卡一体化销售； 实现了数据业务的有形化、价值化； 将这张卡的销售拓展至多种新型渠道推广； 思考得出： 思考 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 目 录 4 1 2 3 5 背景 - 存在问题及思考 定义 - 后定义充值卡 介绍 - 应用使用及推广 分析 - 取得的阶段效果 总结 - 亮点及新发展 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 在营业厅使用批量生产的打印纸张在前台即时定义、即时打印的电子充值卡，一张充值卡上包含主卡（充值卡）与副卡（新业务体验 /促销卡），实现充值卡与新业务卡的一体化销售， 给客户形成良好的促销感知。 简单的说： 通过现场 实时打印功能 ,即时组合： 充值卡（即 主卡） + 新业务体验卡或促销卡 (即副卡 ) 一种新型制卡方式产生 “ 后定义充值卡 ” 定 义 简 介 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 后定义充值卡特点 与充值卡相结合， 实现实体化， 客户自然接受度高 借助副卡灵活匹配 各类数据新业务， 实现统一促销手段 后定义充值卡的销售 渠道可从自营渠道拓展 至代理渠道 基于全国充值卡平台实现，易复制推广 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 目 录 4 1 2 3 5 背景 - 存在问题及思考 定义 - 后定义充值卡 介绍 - 应用使用及推广 分析 - 取得的阶段效果 总结 - 亮点及新发展 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 空 白 后 定 义 卡 样 张 正面 反面 背面新业务宣传 二维码 新业务介绍 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 主卡 : 手机充值卡 副卡 : 数据业务体验卡 后定义充值卡分主卡和副卡两部分，主卡即上联，为手机充值卡； 副卡即下联，为数据业务体验卡 /优惠卡，或营销活动促销品领用券。目前推出的为数据业务体验卡。 后定义充值卡分预印内容及现场打印内容，预印内容包括卡条码、用银浆覆盖的密码、充值操作提示等，现场打印内容包括卡序列号、该卡面值及对应的有效期、最晚使用日期等内容，副卡内容包括现场选择并打印特定的数据业务或指定促销活动内容及其使用规则。 打印输出的后定义卡样纸 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 营业厅现场制作后定义卡流程 1. 前台营业员销售打印操作：选择充值卡属性（类型和面值） ,并通过扫描模块获得纸张序列号 ; 2. 后定义充值卡服务器接受到打印请求，验证请求有效后，根据纸卡编号在数据库中找到序列号 ;前台打印操作。 3. 将序列号回传给销售终端，将序列号，面值等相应内容打印在纸卡上 , 4. 同时通过 BOSS系统到 VC智能网将充值卡进行激活开通，将新业务卡开通何种新业务告知新业务卡管理平台。（通过BOSS记录可以对营业员的销售直接进行统计） 流程 后定义充值卡销售操作时与传统刮卡的不同点：每张后定义充值卡由营业员在RBOSS系统内完成卡制作销售后，系统将实时激活该张卡数据。 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 现阶段推出的后定义卡客户端使用流程 主 卡 充 值 卡 使 用 流 程 副卡 新 业 务 体 验 使 用 流 程 系统打印完充值卡后，将主卡密码及属性送往移动充值平台 VC，及时完成数据入库激活，确保客户能充值使用。客户通过拨打发短信进行充值后，可正常使用。 一阶段副卡新业务优惠的生效规则： （ 1）客户选择每张后定义卡副卡优惠业务的前提条件为： 登记前 3个月（含当月）未开通过所选新业务的上海移动客户。 （ 2）享受的新业务优惠到期后，如客户不主动取消， 则此月起正常收取该业务的费用。 （ 3）客户只需要编辑短信“副卡密码”发送到“ 10086” 进行登记，登记成功后由后台进行判断，对符合条件的客户 开通对应得活动，客户资登记当月起则可享受连续 *个月的 *业务优惠。 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 率先推出的一阶段后定义副卡数据业务 来电提醒 彩信体验包 彩铃 驾驶宝 新华手机报 i-news手机报 财经 365手机报 体育新闻 手机报 -瑞丽 手机报 -周末画报 中国国家地理 奥运手机报 -彩信版 奥运手机报 -短信版 奥运手机报 -图片报 奥运手机报 -英语版 针对推出的 5种面值充值卡，根据卡面值 100元以下与 100元以上的情况，推出的数据业务体验的优惠幅度有所不同。 体验新业务种类可以根据业务发展需求随时增加，通过系统配置随时生效。 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 根据推出的体验 业务卖点和适合 推荐的目标客户 群定位，在厅内 咨询区对前来 咨询的客户推荐 后定义充值卡 形式和优惠业务。 为确保后定义卡 副卡数据业务的 开通率（激活率） ，各营业界面成功 推荐客户购买 后定义卡后，及时 现场辅导或引导 客户激活副卡 数据业务。 已开展后定义充值卡业务的所有自营业 厅重点在受理柜台或帐务受理柜台，向前来办理充值或 缴费的客户进行推荐， 首先向客户推荐使用后定义充值卡，原则上不允许再领用 刮卡充值卡。 后定义卡背面目前 宣传的数据业务 内容有 12580、 网上充值缴费、 驾驶宝和飞信 客户端 ，营业界面 在推荐客户使用 副卡新业务同时， 向客户宣传背面 宣传的新业务内容 后定义卡业务应用在营业厅的推广现状 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 营业厅单片及海报 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 营业界面现场推广实景 厅内电脑背面张贴的宣传 现场向客户推荐及销售后定义卡 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 目 录 4 1 2 3 5 背景 - 存在问题及思考 定义 - 后定义充值卡 介绍 - 应用使用及推广 分析 - 取得的阶段效果 总结 - 亮点及新发展 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 总体情况 截止到自 08年 10月份，上海公司开放后定义卡销售的 自营厅达到 177家 。 自 08年 5月下旬推出，截止到 10月底， 5个月 累计销售近 25万张 后定义充值卡。其中：主卡 30元面值： 14万张 ；主卡 50元和 100元面值：近 10万 张 。 截止到自 08年 10月份，推出的副卡数据业务总计 15个 ，其中包括 彩铃、来电提醒、彩信体验包 （本地）、 驾驶宝 （本地）、 手机报 11份。 截止到自 08年 10月份，已销售的 25万张后定义卡中，副卡数据业务的平均开通率达到 4%，其中 8月份主推的奥运手机报的开通率达到 9%。 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 后定义卡销售情况（ 1） 后定义充值卡推出后，销售量逐月上升； 8月奥运营销期间，全营业界面借助后定义卡主推副卡奥运手机报业务，当月后定义卡副卡数据业务激活率整体达到了6.3%，效果显著。 3.24.3012345676月 7月 8月 9月 10月副卡数据业务激活率%17133402775321756309624980100002000030000400005000060000700006月 7月 8月 9月 10月后定义卡销售张数中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 后定义卡销售情况（ 2） 8月2.88.45.72.202468101214i-news手机报奥运手机报-彩信版奥运手机报-短信版奥运手机报-图片报奥运手机报-英语版财经365手机报彩铃彩信体验包驾驶宝来电提醒手机报-瑞丽手机报-周末画报体育新闻中国国家地理中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 副卡数据业务的保留率分析 8月保留率 65% 6月当月副卡 激活客户 9月保留率 49% 10月保留率 49% 7月当月副卡 激活客户 8月当月副卡 激活客户 9月保留率 65% 10月保留率 51% 10月保留率 58% 注：副卡数据业务优惠期为 2个月 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 目 录 4 1 2 3 5 背景 - 存在问题及思考 定义 - 后定义充值卡 介绍 - 应用使用及推广 分析 - 取得的阶段效果 总结 - 亮点及新发展 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 可推广 增加新业务营销接触点，使无形产品有形化，提升渠道新业务营销能力，特别是增加新业务营销的灵活性以实现新业务营销落地有着积极的作用。 可复制 全集团首个结合全国充值卡提供新业务体验，绿色环保，可迅速全国推广应用 可发展 后定义充值卡拥有更为丰富灵活的延伸应用，具有较强的可拓展性 可复制 易推广 需求大 易发展 亮 点 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 采用全国卡方式开发、发行后定义卡具备可复制 自 2005年起上海已全面制作发行全国手机充值卡，其业务规则、服务方式等已深入人心，广为客户所接受，因此为了提高客户的接受度和服务的统一性决定在全国卡的基础上实现后定义卡，在确定以全国卡方式开发、发行后定义卡后，既而也明确了应遵循总部关于电子充值券充值数据的相关管理规定，在确保手机充值卡密码的安全性、完整性基础上，实施该项目。 由于在后定义卡纸打印上数据之前，只是没有价值的纸卡片，因此运用后定义卡后有效地减轻了库存的压力与卡运输、发放时的风险，进而也避免了充值卡过期问题及此后一系列过期卡回收报废的问题，起到绿色环保作用。 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 可推广优势 在移动自有渠道内使用后定义充值卡对于加强自有渠道营销能力，特别是增加新业务营销的灵活性以实现新业务营销落地有着积极的作用。 在管理上 ，运用后定义卡能更符合 SOX对于有价卡数据安全管理的相关要求，其业务设计使业务部门有条件执行有价卡数据应于销售后激活的机制。同时，使自有渠道资源使用更加灵活有效，在一定程度上减少实物充值卡风险。 在营销上 ，利用主、副卡结构灵活、有效地扩大各种捆绑营销、特别是新业务营销的效果。 在财务统计上 ，利用后定义充值卡对各网点的控制实现营销活动成本控制与活动地域的优化。 中国移动通信集团上海有限公司 China Mobile Group Shanghai Co., Ltd. 后定