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第七讲 新产品开发策略 Objectives 新产品开发中的挑战 管理新产品开发过程 新产品开发与扩散 超级链接：克雷奥拉蜡笔 为什么要开发新产品 探索市场需求； 加速现有产品的淘汰； 有引人注目或引领时尚的效果； 维持现有产品的价格； 提高产品等级； 激活企业的开发能力。 新产品开发 新产品类型 新问世产品（开创新市场的新产品）； 新产品线（允许公司首次进入已建立市场的新产品）； 现行产品线的增补品（公司已建立的产品线上增补的新产品，包括尺寸、口味等）； 现行产品的改进更新（提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品）； 市场重新定位（以新的市场或细分市场为目标的现行产品）； 成本减少（以较低成本提供同样性能的新产品）。 管理新产品开发过程 概念发展和测试 新产品开发与市场需求 概念发展 某食品加工商对一个粉状的牛奶添加剂产品的创意。（创意：增加营养价值和味道） 一个产品创意能转化为几种产品概念： 首先，是谁使用这种产品？这种牛奶添加剂的对象可以是婴儿、小孩、少年、青年、成年人或老年人。 第二，这种产品的主要益处是什么？口味、营养、提神还是健身？ 第三，这种饮料的主要场合在哪儿？早餐、上午点心、午餐、下午点心、晚餐还是夜宵？ 根据这些问题，公司就会形成几个产品概念： 概念1：一种快速早餐饮料，使成年人很快得到营养并且不需要专门制作； 概念2：一种可口快餐饮料，供孩子们中午饮用提神； 概念3：一种康复补品，适合于老年人夜间就寝时饮用。 概念的发展和测试 昂贵 每盎司高价 低 高 快 慢 热 热 量 量 便宜 每盎司低价 （a）产品定位图 （b）品牌定位图 （早餐市场） （速食早餐市场） 图 产品和品牌定位图 方便面新产品的开发 方便面新产品开发的主要目标 * 以改善风味为主要目标 * 以食用方便为主要目标 * 以改善保健功能为主要目标 以改善保健功能为主要目标 * 荞麦方便面 * 玉米方便面 * 黑色方便面 * 药膳方便面 * 银杏方便面 * 螺旋藻方便面 组合方法案例 组合分析中的效用功能 各要素的相对重要性（%） Market Testing 首次购买率 重复购买率 结论 Commercialization 新产品类型 创新产品 革新产品 改进产品 仿制产品 新产品为何失败？ 高层经理推行自己喜爱的产品构思； 创意好，但对市场规模估计过高； 实际产品并没有达到设计要求； 市场定位错误； 开发成本过高； 竞争对手反击超出预料。 影响新产品开发的其他因素 某些领域缺乏创意； 细分市场； 社会和政府的限制； 开发过程中的高代价； 资金短缺； 新产品开发完成的时限缩短； 成功产品的生命周期缩短。 营销部门和技术部门的关系 研发向营销副总裁汇报； 营销向研发汇报； 研发中用于市场研究的群体； 采用矩阵形式，新产品团队具有研发和营销人员； 由营销、研发、工程和制造人员组成的综合设计团队； 有权使用公司研发和营销资源，向创业人员提供创业基础的部门。 新产品开发管理中的组织机构建设 成功的新产品开发要求公司建立一个高效的组织； 建立的高效组织取决于公司的高层； 高层管理者有明确的发展思路； 新产品开发的资金支持； 公司采用鼓励措施； 正确估算新产品开发的费用。 Organizational Arrangements 新产品开发的预算 3M 的做法: 15% 规则 宽容失败 金牌奖 日本公司的创意方法 资生堂废除等级观念，顾客座谈会 日本电气引进奖励体制 富士通允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度 丰田公司丰田公司每年举办一次创意奥林匹克竞赛；职工提案制度 索尼公司每年的创意大赛；两年一度的学术会议；提案制度 Organizational Arrangements Organizing New-Product Development 产品经理 新产品经理 高层管理委员会 新产品部 创业团队 Innovation diffusion process 人们在准备试用新产品的态度上有着明显的差别；个人影响在采用过程中有大的作用；创新的特征对它自身的采用率有影响；在组织中可以根据它们准备采用新产品的情况进行分类