奇瑞QQ市场营销战略分析.doc

奇瑞QQ市场营销战略分析 在全球汽车市场处于低迷不景气的背景下，中国汽车市场却是“风景这边独好”。中国GDP的持续增长，刺激了中国汽车行业爆炸式的发展。特别是轿车领域，随着家庭轿车、个人轿车的普及，轿车市场的巨大潜力最终使10大跨国汽车巨头无法抵御住其诱惑，加入到中国市场的角逐，中国汽车市场的快速发展甚至成了跨国汽车巨头贡献利润的救命稻草。与其同时，在本土品牌与跨国品牌共存的情况下，中国轿车市场正在上演最激烈竞争的一幕，讲价的信息耳闻不绝，新产品、新款型、新品牌有不断推向市场。 作为本土品牌的奇瑞汽车，被喻为中国汽车行业的一匹“黑马”。奇瑞之所以受到国人甚至政府高层的关注，是因为奇瑞打破了中国人不能造轿车的历史。奇瑞不仅改变历史 现状，而且使中国人自己生产的轿车不断在市场创造了奇迹，受到了顾客的青睐。奇瑞依靠准确的市场定位于产品策略，在群雄而立的夹缝中获得生存，并占据低端市场的一席之地。不仅如此，奇瑞的创新活力在市场上引起一次次震撼，自主知识产权的发动机，新车型不断问世，产品线不断丰富，加上奇瑞拥有一些独一无二的优势与资源，奇瑞成为跨国巨头在轿车市场补课忽略的竞争对手。 奇瑞汽车公司从20世纪90年代末进入汽车市场以来，实施差异性市场营销策略，针对消费者需求的差异性推出多种产品并配合多种促销手段，力图满足各种消费者不同的偏好和需求。为此，奇瑞先后生产了奇瑞、奇瑞“风云”、奇瑞“旗云”、奇瑞“东方之子”、奇瑞“QQ”等一批奇瑞名下的多种品牌的车型。这些各有特色的车型分别满足了不同消费群体的需要，如奇瑞、奇瑞“风云”满足的是追求廉价物美的消费者需要；奇瑞“旗云”满足的是追求动力强劲的消费者的需要；奇瑞“东方之子”满足的是商务和成功人士的需要；奇瑞“QQ”满足的是时尚青年的需要。 从外观上看，奇瑞QQ活泼可爱的设计让人眼前一亮，迎面而来的就是一张含笑的眼睛，前格栅就是一张含笑的小嘴巴，憨厚的笑意溢于唇边，再配以小巧玲珑的标志，一张快乐的笑脸迎面而来，一种快乐的感觉扑面而至。前保险杠以大包围方式设计，前雾灯、转向灯上下分布在两侧，与设计成半圆的拢流板和前标共同构成一种小小的憨厚表情，方圆相继的防撞条、后视镜、门把手一切都那么个性十足，动感快乐。从内部空间上看，内饰设计以愉悦和舒适为主要设计风格，精致淡雅的座椅面料，贴周到的构思无不体现出轻松和快乐；QQ比大多数微型轿车要长要宽要高，车型紧凑空间十分宽敞奇瑞公司通过对汽车市场的调查分析，发掘潜在市场消费群体-收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。他们对新生事物感兴趣，富于想象力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群落；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多. 产品定位上，奇瑞QQ紧紧抓住目标消费者，让自己的功能最大程度的贴近消费者，以其他产品形成区别印象，具体表现在一下两方面：1产品的功能属性定位。奇瑞QQ的年轻消费者，对轿车功能的期许已经超出了传统轿车的范畴，他们希望轿车具备更多一体化功能，而不仅仅是一个交通工具。因此，奇瑞QQ装载了独有的“Isay”数码听系统，从功能上满足消费者，并与其他轿车想区别。2产品的外观及包装定位。奇瑞QQ轻便灵巧的外观、鲜艳大胆的颜色，成为吸引年轻消费者的另一个卖点。这些因素让QQ耳目一新，跳出了轿车色彩单一的怪圈，成为青年人标榜个性的方式。 在消费者定位上，奇瑞QQ依据消费者的心理与购买动机，抓住目标消费者的特性，寻求其需求并不断给予满足：首先，价格是潜在消费者大脑里最容易理解的空当，也最容易去填补。奇瑞QQ的低价战略，正好在其目标消费者的购买能力之内。其次，奇瑞QQ借用了年轻人熟悉的腾讯QQ，作为自己的品牌，进一步加强了亲和力。借助QQ广泛的知名度，奇瑞QQ迅速为大众所知，并成功占领市场。最后，作为一个专门满足年轻人的新品轿车，人们头脑中没有概念，没有标准，奇瑞QQ利用这一有事，率先开拓了这一领域，容易让消费者把它当作“年轻人的轿车”的行业标准。 奇瑞公司自成立以来，一直坚持发扬自立自强、创新创业的精神，坚持以“聚集优秀人力资本，追求世界领先技术，拥有自主知识产权，打造国际知名品牌，开拓全球汽车市场，跻身汽车列强之林”为奋斗目标，在激烈的市场竞争中，不断增强核心竞争力，经过10年来的跨越式发展，奇瑞公司已拥有整车、发动机及部分关键零部件的自主研发能力、自主知识产权和核心技术，目前已成为我国最大的自主品牌乘用车研发、生产、销售、出口企业，为应对更为残酷的竞争和更快发展奠定了一定的基础。 奇瑞公司根据对QQ“年轻人的第一车”的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略。在产品名称方面，QQ取自网络语言，意思为“我找到你”，如此一来，就使得“QQ突破了传统品牌名称非洋即古的传统，充满时代感与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。在品牌个性方面，QQ被赋予了“时尚，价值，自我”的品牌个性，在消费者的心理情感中注入了品牌内涵。其次是引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语”青年人的第一辆车“，及“秀我本色”！等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我，张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘的淋漓尽致，与咪表消费群体产生情感共鸣。 随着市场经济的发展，产品间的差异越来越小，同质性越来越高。在日益激烈的市场竞争中，企业只有突出自身产品的特色与优势，创造差异化，才能吸引更多的消费者。QQ是奇瑞公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这位QQ树立了很好的技术形象，为消费者吃了一颗定心丸。奇瑞QQ借助平面媒体，大面积刊出定为诉求广告，讲奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品质进行更深入的真实报道，在具备了强知名度后进一步加深消费者的认知度，促进消费者理性购买。 奇瑞公司更进一步ude针对奇瑞QQ消费者时尚个性的心理特征，组织开展了“QQ秀个性装饰大赛”。由于“奇瑞QQ”始终倡导“具有亲和力的个性”的生活理念，因此在当今社会的年轻一代中深获共鸣。从这次车帖设计大赛中不难看出，“奇瑞QQ”已逐渐成为年青一代时尚生活理念新的代言者。奇瑞QQ的出现，让无数经济实力较弱希望变成有车一族的人实现了梦想，让许多最求时尚的年轻人有了理想的座驾在不懈努力下，奇瑞QQ 09年全年累计销量达到169904辆，并创造QQ品牌累计销量超过70万的辉煌业绩，而QQ3单品累计销量也突破60万辆，稳坐小车市场王者宝座。在风云变幻、虎踞龙盘的2009年小车市场中，奇瑞QQ能够始终雄踞销量榜首、笑看风云，将17万的销量席卷囊中，这将是奇瑞QQ历史上的一个传奇。俗话说，“得民心者得天下”，正是因为奇瑞QQ对于“民心汽车”的专注和执着，使其屹立潮头，长存常青。中国的民族工业要发展、中国的自主品牌要振兴，相信从奇瑞QQ身上我们能够得到更多启发。奇瑞公司根据对QQ“年轻人的第一车”的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略。在产品名称方面，QQ取自网络语言，意思为“我找到你”，如此一来，就使得“QQ突破了传统品牌名称非洋即古的传统，充满时代感与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力。在品牌个性方面，QQ被赋予了“时尚，价值，自我”的品牌个性，在消费者的心理情感中注入了品牌内涵。其次是引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语”青年人的第一辆车“，及“秀我本色”！等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我，张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘的淋漓尽致，与咪表消费群体产生情感共鸣。 随着市场经济的发展，产品间的差异越来越小，同质性越来越高。在日益激烈的市场竞争中，企业只有突出自身产品的特色与优势，创造差异化，才能吸引更多的消费者。QQ是奇瑞公司独立开发的一款微型轿车，因此，消费者在购车时不必多支付技术转让费用。这位QQ树立了很好的技术形象，为消费者吃了一颗定心丸。奇瑞QQ借助平面媒体，大面积刊出定为诉求广告，讲奇瑞QQ年轻时尚的产品诉求植根于消费者的脑海。除了平面广告，同时邀请了专业的汽车杂志进行实车试驾，对奇瑞QQ的品