苹果手机饥饿营销 论文开题报告.doc

一、选题依据（一）背景1.国际背景2009年金融风暴后，经济一片惨淡，但是苹果公司却取得了迅速的发展，尤其是iPhone产品的推出，使得苹果得到了大量消费者的亲睐。2010年5月26日,苹果公司以2221亿美元的市值超越微软，荣登全球最大的科技公司的宝座，苹果公司在全球范围内打开了市场。每当苹果的新产品上市，都会出现万人空巷的局面，苹果凭借着自己的独特的魅力，使他的一举一动都能打动人心，撼人灵魂。2012年8月19日，收盘价计算，苹果市值达到6075亿美元，成为继微软，通用电气之后第三家市值突破6000亿美元的企业. 2012年8月21日，苹果成为世界市值第一的上市公司。苹果公司的发展，不仅得益于全球经济科技的迅速发展、乔布斯的回归，也与这十几年间的营销策略密切相关。2.国内背景苹果2009年在中国推出智能手机iphone以前，它在中国的年度销售额不到10亿美元。而在2012年3月31号结束的第一季度，在苹果392亿美元的收入中，79亿美元来自中国，占其季度收入的大约20%，同时今年第一季度在苹果最大的收入来源地美洲地区，同期销售额也仅为132亿，而在这个财政年度的头6个月，来自中国的销售达到124亿美元，几乎达到去年133亿美元的全年销售额。华尔街日报的文章指出，对于苹果来说，亚太地区，尤其是中国，不再是其财务报表上的一个注脚。苹果公司在国内取得了良好的业绩，而其在国内的营销策略则是其成功的重要因素。（二）意义苹果的成功法则，我们可以充分借鉴，并在借鉴的基础上进行创新，因此，该课题的研究，从理论意义上讲，可以进一步推动对营销策略的的研究与探讨，丰富营销策略理论的相关知识；从实践意义上讲，可以对国内的手机厂商提出一些建议与指导，推动国内手机行业的创新与变革。（三）国内外研究现状与发展趋势1.国外研究现状与发展趋势目前国外对苹果公司营销策略研究的相关文献资料较少，主要研究内容集中在苹果公司营销策略的创新。而苹果公司在渠道策略和产品策略方面的创新则更是被树为典范。苹果公司通过对产业链的控制，使企业不再仅仅是一个硬件生产商，他们不仅可以销售硬件，还可以销售软件和内容，这是索尼、戴尔甚至是微软这样的巨头都无法超越的。苹果公司的这种组合营销的渠道策略打破了传统分工的界限，要求企业更加重视综合和整体分析，不断创新，充分利用伙伴的资源支持，实现全产业链的共赢。苹果公司的渠道体制正由金字塔型向扁平化方向发展，销售渠道改为扁平化的结构，即销售渠道越来越短，销售网点则越来越多。销售渠道变短，可以增加企业对渠道的控制力；销售网点增多，则有效地促进了产品的销售量。同时苹果公司的渠道结构以终端市场建设为中心，注重渠道成员发展伙伴型的关系，使分散的经销商形成一个有机体系，让渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力。 苹果公司营销策略的创新，不仅为消费者提供了优质的服务，更给公司带来了丰厚的汇报。在未来，苹果公司营销渠道的建设将更加倾向于简单化，信息化，从而减少交易成本，增加企业利润。同时，伴随着网络时代的到来，营销渠道的建设也将会把网络系统和企业内部的管理信息系统结合起来，实现渠道管理的完全电子化将是大势所趋。2.国内研究现状与发展趋势在国内，对苹果公司的研究策略则主要集中在其促销策略方面，尤其是饥饿营销，更是被视为一种经典。饥渴营销的核心思想是制造“来之不易”的体验，通俗地说就是让消费者很难得到，由于人们珍惜的东西往往是难以得到的东西，所以饥渴营销通常能够充分满足买卖双方的需求，从而伴随着买卖双方共同的高满意度：卖方获得可观的利润，买方得以彰显身份和地位。作为饥饿营销的创始人，苹果公司将饥饿营销发挥的淋漓尽致，苹果公司通过各种限量策略或限时策略，充分吸引消费者的关注和重视，激发消费者的购买欲望，实现了产品由厂商到消费者的快速转移。由于苹果公司饥饿营销的成功，国内的一些手机厂商已经开始模仿，并获得了一定的成功，如：小米。同时，苹果的口碑营销在国内也被诸多学者高度认同，在苹果的产品面前，一切明星产品都会黯然失色，苹果每发布一款新产品，都会引起无数粉丝和媒体的追捧，这都被认为与其口碑营销不可分，宋林在现代商业期刊中认为，苹果公司通过用户的口碑宣传，让信息像病毒一样传播和扩散，传向数以千计、万计的受众，使得人们通过口碑了解了苹果的产品，树立了苹果的品牌。营销时代的来临，使得病毒营销和口碑营销等作为一种新的营销工具在苹果公司的营销策略中被广泛的运用，使得苹果在世界范围内取得了巨大的成功。在未来，苹果公司的促销策略将会更加具有整体性，更加重视促销策略的组合，使企业的促销策略更加灵活的发展。伴随着网络时代的来临，苹果公司也将会更加重视网络促销，让更多的消费者感受到苹果的魅力。二、研究目标与主要内容（一）研究目标如今，苹果在科技领域的硬件、软件以及用户界面都堪称完美，它的领袖地位已迅速扩散到现代生活的各个方面，勇于创新的改革策略只为服务到每个客户。苹果也早已开始影响科技之外的文化领域，它已经代表一种生活品味，一个时尚符号。本文通过分析苹果公司的营销策略，为国内的手机厂商提供一些建议，给国内手机厂商提供一些建议，促进国产手机的销量，以便提升国产品牌产品的竞争力。（二）主要内容在论文中，首先分析苹果公司的概况，其宏观环境、微观环境，并进行SWOT分析，最后着重从4Ps的角度,即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行研究苹果公司的营销策略，通过研究得到苹果的成功之处，进而得到一些启示，即关注消费者、组建创新联盟、树立良好的品牌形象，打造品牌信仰。（三）论文提纲1 苹果公司的概况2 苹果公司的市场营销环境2.1宏观环境 2.2微观环境 2.3 SWOT分析3 苹果公司的营销策略分析3.1 产品策略3.1.1 品牌策略3.1.2 产品的生命周期运用策略3.1.3 产品组合策略3.2 定价策略 3.2.1 撇脂定价策略3.2.2 歧视定价策略3.3 渠道策略3.3.1 运营商定制渠道策略3.3.2 开放渠道策略3.4 促销策略3.4.1 饥饿营销3.4.2 体验营销3.4.3 病毒营销4 苹果公司营销策略分析的启示4.1关注消费者4.2 组建创新联盟4.3 树立良好的品牌形象，打造品牌信仰结束语三、文献综述苹果公司的营销策略分析及启示的综述 摘要：本文主要从4Ps的角度,即产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略进行研究苹果公司的营销策略，进而得到一些启示，即关注消费者、 组建创新联盟、树立良好的品牌形象，打造品牌信仰。关键词：苹果公司、营销环境、营销策略2010年5月26日，苹果以2221亿美元的是指超越微软，荣登全球最大的科技公司宝座。苹果的成功吸引了无数学者的研究热潮，许多专家从不同的角度做了做了一定程度的分析。（一）苹果公司概况的综述侯晓蕾（2011）苹果公司总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为7.96%。1975年春天，Apple由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666.66美元的Apple。1976年，Wozon完成了Apple的设计，苹果的Apple于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店、iPhone手机和iPad平板电脑，它在高科技企业中以创新而闻名。 卢亮军（2012）2010年二季度开始首次苹果取代微软成为全球市值最高的IT企业。从2009年底市值落后微软30%，到2010年底市值超出微软20%以上，高达56%的市值涨幅在IT十强中排名第一。苹果2010年结束时的财报，是公司首个收入超过200亿美元的财季。而整个2010财年苹果销售收入652亿美元，猛增52%；全年净利猛增70%，达到了140亿美元。很多人都不知道，该利润规模比苹果iPhone发布前公司近40年历史（1968年创立）的所有利润总合还多。（二）苹果公司的市场营销环境的综述宋林（2012）从市场营销环境角度分析，研究苹果公司的市场营销环境。在政治法律环境方面，美国政府十分重视知识产权保护，国内法律法规健全。与此同时，美国积极支持高新技术产业发展，每年高新技术研发支出占 GDP 比重约为 2.65，远超世界大多国家。在经济环境方面，宏观经济震荡下行，但电子产品属易耗品，在扩大内需政策刺激下，市场需求仍然较为旺盛。在社会环境方面，电子产品终端对人们的生活愈发重要，社交等需求也向业内企业提出了更高要求。在技术环境方面，研发投入不断增加，技术创新成为行业的不二选择，产品生命周期日益缩短。祝原（2012）苹果的优势在于其强大的品牌影响力；极高的产品设计水准和研发能力； 市场占有率很高且不断增长；在电子出版、多媒体领域有众多合作伙伴。机会在于全球经济逐步恢复，市场需求逐渐扩大； 消费电子产业市场不断升级，发展迅速。劣势在于独立研发的操作系统，兼容性差；研发投入成本巨大；差异化研发，易忽视系统化管理，影响营运效率。威胁在于消费电子产品更新换代速度极快；市场竞争者众多，竞争激烈。苹果公司在本土拥有美国政府强有力的支持，拥有强大的科技研发实力，同时在国际上又保持着较高的市场占有率，现在全球经济不断增长，科学技术不断，智能机消费人口比例日益增长，国际文化日益开放，苹果公司将在渠道商、消费者的支持下在良好的竞争氛围中收获更多。（三）苹果公司的营销策略综述杨艾祥（2009）苹果的产品之所以如此受欢迎,很大程度上来源于其对市场供应的控制,也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态,这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。作为饥饿营销的创始人，苹果公司将饥饿营销发挥的淋漓尽致。通过各种限量策略或限时策略，以充分引起消费者的关注和重视，激发消费者的购买欲望，从而实现产品由厂商到消费者的快速转移。饥渴营销的核心思想是制造“来之不易”的体验，通俗地说就是让消费者很难得到，由于人们珍惜的东西往往是难以得到的东西，所以饥渴营销通常能够充分满足买卖双方的需求，从而伴随着买卖双方共同的高满意度：卖方获得可观的利润，买方得以彰显身份和地位。乔治.比姆（2012）体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知其带来的品质和功能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。乔布斯总是会考虑这样的问题,即产品的用户体验是怎样?苹果公司每推出一款新产品的推介会,都会选择充满神秘色彩的剧场进行,通过幕剧的形式对产品进行宣传,激起人们强烈的好奇心。李蛟（2010）营销过程必须让人感觉快乐和引起别人的兴趣,这样才有人自愿的参与。在网络微博（MicroBlog）正火的当下,iPhone手机又充当了娱乐大众的时尚工具。微博上超高人气的企业家、明星都在用iPhone发着各种的信息,信息下方还会标注此信息来自iPhone用户。这让更多玩微博的人希望拥有这一标识。还有哪个手机品牌像明星一样被追逐?可能只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品,常常忘我地向周围的人炫自己的爱机,亲自演示,交流使用心得,炫耀爱机的个性配件,甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌,其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。杰弗里.扬，威廉.西蒙（2011）苹果为什么如此迷人?在苹果公司面前,一切所谓的明星产品都会黯然失色。苹果发布任何一款新产品,都能使全球的苹果“粉丝”为其产品而疯狂,媒体更是争先恐后的广泛报道,而且还能影响股市,影响产业,这就是苹果公司的人性营销就是依照人性来进行市场营销活动，通过充分满足人性的需求来达成企业经营的目的。因而，也称为“人本化经营”。李大成（2012）苹果公司在推出iPhone手机时采用撇脂定价的方法。Phone 4S的市场价格在4,000元人民币左右，联通合约机的价格在5,000元人民币左右。通过观察发现，iPhone手机各代产品在上市初期定价均较高，只有在新产品推出时，现有产品才会配合性地采取一定的降价措施，并且在降价同时对现有iPhone手机使用客户进行一定的针对性补偿。iPhone手机的高价格策略维护了产品本身的高端形象，即使出现降价行为也因为新产品的出现而容易被理解，不至于对产品形象造成损害。段新桐（2012）苹果的的营销渠道主要有独立分销商、大规模零售商、普通零售店三种，此外还有网购店。独立分销商分为中国邮电器材总公司和深圳天音公司两家，大规模零售商主要有国美电器、苏宁电器、迪信通电器等终端零售商，普通零售商从以上两种代理商处购买产品进行终端销售。iPhone手机销售终端尤其是专卖店，往往风格简洁明了，非常切合iPhone手机本身简洁易用、注重客户体验。吴健安（2007）产品都有特定的生命周期，通常分为：导入期、成长期、成熟期、衰退期。苹果公司市场高速增长的背后，产品生命周期理论的创新应用也起到了非常重要的作用。苹果的产品都是电子产品，可归类为热潮型产品，它的特点是能够很快的吸引市场但也往往很快的退出市场，周期往往就几个月，但苹果公司的产品则将生命周期理论与产品策略妙结合，具体可以分为两个方面：1、尽可能压缩产品的上市期（包括介绍期和成长期）和退市期，给予产品更多的成熟期，为换代产品让出更大的市场。在产品生命周期的四个阶段里，成熟期是产品市场销量和占有率最高的阶段，公司就会想尽办法拉长产品的成熟期。苹果公司从第一代 iPhone 上市开始每一年就升级换代一次产品，也就说每代 iPhone 的生命周期是一年的时间。那么最终要解决的问题就是公司对每代 iPhone手机要在一年的销售时间里去尽可能的拉长市场成熟期，同时压缩上市期和退市期。这样做有几个方面的好处。一是压缩产品的上市期可以大大减少产品在上市初期的各种宣传成本。2、压缩产品的退市期可以保证前后两代产品紧密衔接，不至于产生两代产品相互争夺市场的局面，同时保证销量的持续上升。三是让出更多的时间给市场成熟期呼志强（2012）苹果控制整条产业链，所取得的回报令人惊讶，它不仅通过销售硬赚钱，还通过销售软件和内容赚钱，这是索尼、诺基亚，甚至是微软这样的巨头都无法超越的。苹果的ipod产品虽然售价仅为499美元，但是所有的歌曲必须通过iTnues进行下载，苹果的iPhone系列产品虽然可以通过App Store下载一些免费的软件和应用，但是真正好玩的游戏和好用的软件都需要付费购买。另外苹果还控制着ipad和iPhone上的一切，他所用的arm处理器是自己制造的，它所使用的所有配件也必须到苹果专卖店去购买。此外，苹果还通过与运营商合作取得分成收入，例如，在ipad上运行其他厂商的内容，苹果也会获得相应的收入。苹果的这种集成经营的模式打破了传统分工理论界限，要求企业经营管理更重于综合和整体分析，从而推进企业经营管理策略不断创新，使企业从市场经营单兵突击和专业分工转向了集成。建立了包括消费者、供应商和制造商在内的“生态系统”，利用合作伙伴的资源支持，形成自身的营销网络，为消费者提供更优质的服务，实现了全产业链的共赢。拥有一整套完整的营销策略，苹果公司实现了获得了良好的产品美誉度和利润收入。在未来，苹果公司将继续依靠其独特的创新营销策略在发速发展的消费电子市场创造奇迹。（四）苹果公司营销策略分析的启示综述邱海燕（2012）市场需要更富有创新意识、更符合实际需要的产品与服务， 但这种需要往往未被企业所感知或者关注。我国的科技体制，依然存在着“两张皮”的问题，很多科研人员不关心市场。中国要有“乔布斯”，要有占领世界市场的像“苹果”一样的产品。 所以我国企业必须像苹果一样去关注消费者，关注他们使用产品的细节和感受，深入了解和挖掘消费者的需求，这是一切创新成功的基础。王静（2009）苹果营销的是一种精神、一种文化，他要让所有的认证为苹果的信徒，拥有对苹果的绝对忠诚、狂热以及敬仰，坚信苹果是酷的、特立独行的、完美主义的化身。即便它存在缺陷，消费者仍然会掏钱购买，因为在他们看来，买不买苹果的产品已经不是一个理性问题，而是一个信仰问题。刘世卿（2011）苹果的创新不仅是一个产品的成功，而是以产业链为单位进行的“系统性”创新的成功。 也就是说他实际上是打造了一个产业生态系统， 纵向上是供应商和苹果用户，横向上包括附件生产商和内容提供商。只有组建这样的创新联盟，才能实现苹果创新产品及商业模式的成功。中国企业在这方面要向苹果学习，改变以往单打独斗的局面，和上下游企业、用户甚至竞争对手联合。 在产品设计、研发、生产、制造、营销等各环节运作中系统性整合各方力量。只有形成联盟，才能造就真正伟大的创新。这是一个掌上移动数码产品极受欢迎的时代，是苹果公司iP产品领军的时代。苹果的成功不仅归功于它接近完美的产品和强大的品牌效应,还在于它独特的营销策略。我们要借鉴苹果公司的成功之处，关注消费者，建立系统的产业链，同时树立良好的品牌形象，打造品牌信仰，创造国产手机的品牌奇迹。（五）综述总结上述研究从苹果公司的市场环境出发，选择不同的切入点和研究范围，对苹果公司的市场环境进行了分析，深入研究了苹果公司的市场营销策略。通过对苹果公司营销策略的分析，得到了一些启示，希望可以为国内手机厂商提供一些建议，改善国产手机厂商的现状。参考文献： 1 乔治.比姆.乔布斯产品圣经 M. 江苏文化出版社,20122 杰伊.埃利奥特 ,威廉.L.西蒙.爱乔布斯 M.中信出版社,20113 (美)詹姆.奥格雷迪著.改变世界的苹果.侯晓蕾译.M.中信出版社,20114（美）林志共著.苹果风暴.王静译. M.中华工商联合出版社有限公司,20095 呼志强.跟乔布斯学创新. M.机械工业出版社,20126芦亮军.乔布斯22条商规. M.人民邮电出版社,20127赵开华,张满林.市场营销. M.中国经济出版社,20108杰弗里.扬，威廉.西蒙.苹果教父.乔布斯传.M中国书店出版,20119杨艾祥，李菁.苹果CEO斯蒂芬-乔布斯的脑子在想什么. M中国发展出版社,200910邱海燕.苹果公司创新成功的因素及启示分析. J湖北经济学院学报,201211 李大成.在营销活动中深化产品形象iPhone营销策略分析. J现代企业,201212 宋林.苹果手机营销渠道与营销策略研究. J现代商业，201213 菲利普.科特勒.市场营销原理. M清华大学出版社,200714 吴健安.市场营销学. M高等教育出版社,200715 祝原.浅析iPhone的营销策略. J商业文化，2012.16 张丽媛.I时代苹果iP产品市场营销理念的探讨. J商场现代化，2011 17李蛟. 从iPhone谈苹果公司营销策略的创新与应用. J江苏商论，201018段新桐.苹果公司营销策略分析. J商场现代化,201219 Michel Laroche. Impact of culture on marketing strategy: Introduction to the special- issueJ. Journal of business research.2009,(10):2427.20 Jason Ho,charles B.Weinberg. Segmenting consumers of pirated moviesJ. Journal of consumer marketing.2011,(28).21 Elena Pokryshevskaya, Evgeny Antipov. Accounting for latent classes in movie box office modelingJ. Journal of targeting.2011,(19).四、拟采取的研究方法、研究手段及技术路线、实验方案等本论文首先运用归纳总结的方法，通过网上搜集最新统计资料，描述苹果公司概况。再根据国内外对苹果公司的研究现状，用两者相结合的方法描绘苹果公司