派力咨询咨询管理专题2010完达山市场系统咨询咨询报告

1 市场系统咨询报告 派力项目组 2001年 5月 2 目录 市场策略 市场部组织架构 市场系统管理平台 3 第一部分：市场策略 4 营销战略思路 战略规划需要解决的关键问题： 液体奶业务的目标 实现目标的方法：基本竞争战略 战略部署 营销目标与营销战略 目标市场战略 营销组合战略 执行战略所需的资源 5 业务目标 (一） 确定业务目标需要考虑的因素 公司的历史、任务与目标 坚持在乳制品行业中发展，意味着满足人们日益增 长的对营养的需要 成为国内领先的，进而世界领先的乳制品营养供应 商 行业发展趋势 顾客需求及竞争两项因素共同推动的行业结构与市场 结构的变动趋势 满足上市的需要及股东期望 业务规模 增长速度 6 业务目标（二） 在思考液体奶业务目标的时候，我们认为下列问题需要考虑： 从一个较长期的角度看 3-5年，完达山公司希望自己成为一家什么样的企业 对内部，明确告诉所有员工和单位，成为乳制品全国第一，激发大家的斗志，但对外可以低雕处理，无需大事张扬 经营范围、规模实力等 我们的建议 7 业务目标（三） 希望经过几年的发展后，液态奶业务在公司整体经营活动中的地位如何？ 液态奶成为全国性品牌（知名度，未必在全国范围销售），占公司全部收入的 50%以上，成为东北地区（及其它部分地区）的第一品牌 实现的收入和利润比重、品牌形象的转换和促生、提高综合竞争实力 我们的建议 8 业务目标（四） 乳制品行业的未来 发展趋势如何 问题一： 推动行业发展的 主要因素是什么 问题二： 奶源问题的重要性 乳制品领域的国际范围的竞争 及市场界限的打破对国内市场 的影响 分销和物流技术进步对奶品分 销的影响 行业壁垒的主要构成因素及变 动趋势 9 乳制品行业的 未来发展趋势 鲜奶比重持续快速增长：市场总容量快速增长；全国性品牌增多并迅速壮大；由于存在着奶源问题及市场总体的快速增长，恶性竞争的影响不大 推动行业发展 的主要因素 供给及需求的互动（更多的消费者接受乳制品为日常营养以及更多消费者接受鲜奶），良性竞争，可能带来需求的雪崩式效应 竞争的焦点 及行业壁垒 控制奶源为基础；控制销售通路（零售货架）为关键（假设中国的分销行业将会获得很大的进步） 我们的看法： 10 业务目标（五） 如何认识顾客需求 的变动趋势 问题： 对乳制品需求的增长预测 对液态奶需求增长的预测 对不同包装形式或不同加工工 艺的液态奶的需求变动趋势 11 我们的看法： 在大中城市，对乳制品需求的增长主要集中在液态奶领域 大部分城市液态奶的增长水平可能难以达到上海的标准，但就目前的水平提高一倍应是可以实现的 随着人均消费量的增加，人们将选择更好包装的产品（例如新鲜屋） 1 2 3 12 对于业务目标有以下建议 完达山集团 3-5年内成为国内前 2名的企业 奶粉产品 液态奶产品 其它乳制产品 从乳制品加工量及乳制品销售收入的角度 13 我们的目标 完达山液态奶的产销量应达到 25万吨以上 三年后 14 基本竞争战略 基本竞争战略 描述公司如何行动才能比竞争对手更好 地满足顾客需求，从而实现相应的业务 目标 因此 15 制定竞争战略需要进行： 竞 争 分 析 顾 客 分 析 企 业 内 部 分 析 16 竞争分析 行业竞争结构 全国性竞争者 区域性竞争者 两种类型的竞争对手 17 特点 以大城市为重点，以保质期长的奶为重点 进入更多的区域市场，强调本地化供应和品牌形象的建设 全国性竞争者 说明：一定时期内，“好的竞争者”的存在对完达山液态奶会带来一定好处。 18 有成为全国性竞争者的冲动 区域性竞争者 说明： 特点 本地经营，以保质期短的奶为主 19 竞争趋势 A类城市的竞争性更加激烈 区域性竞争者将对全国性竞争者的进入作出激烈反抗 液 态 奶 行 业 20 顾客分析 顾客需求的变动仍是推动液体奶市场发展的根本力量 我们需要关注： 顾客重视的产品属性：新鲜度、营养、口味、购买方式、价格 顾客生活方式的变化、收入、年龄等因素对需求的影响 顾客需求的地区性差异 容易买到 品牌形象 价格 1 2 3 21 顾客需求的特点决定我们的产品结构、分销通路、价格及沟通方式等策略要素 22 关键成功要素 沟通能力 分销管理 本地供应能力 并购或自建，奶源和产能的协调 多地点的分销和物流系统的管理 高温奶距离供应的局限性 23 沟通能力 本地供应能力 铺货率 店头管理 零售管理 通路评估与发展 分销管理 24 本地供应能力 分销管理 整合沟通的管理 投入产出比 沟通能力 25 竞争优势与核心竞争力 长期优势 品牌价值 综合性的营销能力 合理的组织架构 高效的信息系统 发挥每个人潜力的 管理体制与企业文化 快速反应和自适应的 决策体制所带来的 灵活性策略 26 短期优势 奶源供应 技术 /设备 27 结论：竞争战略建议 差异化的广泛覆盖 基本战略 新鲜的营养 定位主题 28 战略部署 蚕食和渗透 以哈尔滨为中心的黑龙江 辅以吉林、辽宁 第一步 2001年 东三省全部 A类市场； 全国性品牌势力较弱的 其它 A类市场及周边， 第二步 2002-2003年 全国市场 第三步 2004年后 考虑运输半径 考虑市场容量与产能的配合 考虑奶粉的传统优势市场 29 营销目标 产品上市目标及年度营销目标，实现战略部署的第一步 把迅速提高 市场占有率作为首要目标 铺货率 产品知名度 销量（分品种）与收入 30 营销战略 目标市场营销 反映差异化 产品结构和品种 通路结构 沟通方式及频率 31 目标市场 目标市场的两个方面 地理目标市场 哈尔滨及周边 除沈阳、大连的其它东北 地区 A类市场 其它传统市场 顾客群目标市场 低端和高端的顾客 特殊需要的顾客 产品的重度使用者 32 目标市场的选择决定产品结构 33 产品策略 子品牌 外观 包装形式（三种包装的比例） 花色（酸奶、营养奶等） 产品结构 34 定价策略 基本价格 价格结构与政策 促销定价 竞争导向的定价 符合定位主题 强调经销商尤其是 零售的利润 35 渠道策略 通路结构 通路设计要符合营销目标，达到一定的 铺货率及覆盖率 不同地区的不同结构 不同品种的不同结构 分销管理 通路成员的选择 零售管理 物流控制 通路政策 36 渠道策略建议 哈市的渠道： 基本同意完达山目前的方案，但是， 订送奶需要大力发展（目前的格局可能仅仅是因为龙丹没有努力这样做），可经过一段考察期，选择好的奶站合作建设订送体系或独立建设。 从全国的趋势看，哈市的零售业态在 2-3年内可能发生较大变化， 奶站的重要性必将降低 。 37 渠道策略建议 外埠的渠道 近期内沿用奶粉渠道，但需 加强卖场促销和对 K/A客户的自主控制 ； 投放需冷链的产品要慎重，条件不成熟宁可不做（供应能力、分销网络的建设和管理能力）， 此类产品的投放需要制定一个较高的销量目标 。 38 沟通与推广策略 沟通策略的主要目标 迅速提高知名度 建立消费者试用 主要手段 广告 SP 公关宣传 今年的 A&P总费用控制在 400万以内 ,占销售收入 10%以内。 39 广告策略 为迅速提高目标消费群体的认知度， 电视广告 /商店广告为首选的宣传渠道 ，报纸为促销的辅助宣传手段。 诉求点：健康、营养 在重点销售区域哈尔滨投放电视广告。沟通重点第一波为品牌形象广告和促销广告穿插播出。第二波主打重点产品广告。以中青年妇女收视率高的黄金档节目（电视剧、生活等栏目）为主。投放电视台应在 2-3个地方和地方有线电视台。投放时间应在铺货率达到80%以上开始。分波进行，建议第一波从 6/20-7/20，第二波从 8/20-10/1。每波的 GRP应该保持在 500-800之间。费用应该在 150万人民币左右。（不含策划创意费用） 店面宣传：在所有销售区域的 A类店进行生动化行动，设立堆头，布置海报、摇摇卡、宣传单。并有促销人员统一着装配合促销。哈尔滨市 C、 D类店，设置吊旗、展示架、 A3海报。所有宣传品，应在 6/20前到位，估计费用在 10万 -15万之间。（不含设计费用） 40 消费者促销策略 迅速吸引目标消费群试用，并产生重复购买 建议采取区别与对手的上市促销活动 抓住目标购买群体：中青年女性 充分体现完达山品牌产品给消费者的价值：你的健康、美丽是完达山的永远追求。 41 买赠活动和降价轻易不要使用，这些是双刃剑。 通过短期的促销活动，提升品牌知名度、提升消费者忠诚度是活动的实际目的，销量是其次的。 具体实施应依实际销售调整，不要过多，但应长期进行。 42 活动提议一：“我们送健康来啦”上市派样活动 主旨： 迅速提升品牌知名度，吸引目标消费群体 时间： 6/20到高考结束 地区： 哈尔滨市、大庆、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鸡西 促销产品： 全线上市产品 活动主题： 1、向目标消费群体免费派样。 2、从 6/20起，在各城市的成熟社区向每户家庭免费赠奶三袋。在各中考、高考门口派样。 3、成熟社区应选择中高档社区和知名社区，哈尔滨选择 10个以内，其他城市视情况而定，总共派样总数应超过 1万户。学校考场派样 10万袋以上。 4、媒体告知，以报纸媒体为主。各销售点配合上市促销海报。 费用预估： 告知宣传费用 16万（含宣传资料），样品费用 5万，派样费用 1万元 活动关键点： 活动组织直接关系到派样效果 43 活动提议二： “ 健康家庭 21”上市促销活动 主旨： 迅速提升品牌知名度，吸引目标消费群体 时间： 7/1起持续 7周 地区： 哈尔滨市及周边 促销产品： 全线上市产品 活动主题： 1、健康家庭评选，联合报纸新闻媒体一起举办。 2、从 7/1起，每周从参加者中抽奖。抽取 3户健康家庭，送价值 5000元的健康家电，共抽取 21户。另抽取不同等级的免费送奶，包括免费一年，免费三个月，免费 1个月等。每周 300户，共计 2100户。 3、参加者需收集完达山液体奶任何包装的 4个标志，投放在全市的 20家左右的指定 A类店内的抽奖箱中，便可参加抽奖，本次未中奖累计到下次。获奖名单在晚报上公布。 4、媒体告知，以电视 15秒广告为主，前期做 2次报纸媒体。各销售点配合促销海报。 费用预估： 告知宣传费用 24万，奖品费用 20万 活动关键点： 大容量、立体的配合上市的告知 44 活动提议三： “ 健康美丽着 ” 促销活动 主旨： 在酸奶的重度消费群体提升品牌知名度，吸引目标消费群体 时间： 8/1-10/1 地区： 哈尔滨市、大庆、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鸡西、延吉、长春、吉林 促销产品： 酸奶产品 活动主题： 1、购买酸奶换取奖品。 2、从 8/1起，凡购买酸奶产品的消费者，可以到指定地点换取奖品。 3、参加者需收集完达山液体酸奶任何包装的标志，在指定地点换取奖品。哈尔滨在各个 K/A，其他城市在销售人员指定的地点。奖品以夏季名牌美容护肤品或工具为主，从价值 1元到价值 100元不等，鼓励刺激重复大量购买。 4、媒体告知，以各大卖场的招贴海报为主，配合 2次报纸广告。 费用预估： 告知宣传费用 12万元，促销品费用 12万元。销售收入至少 100万 活动关键点： 告知渠道、促销品管理、促销品选定 45 活动提议四： “ 吃喝玩乐总动员 ” 促销活动 主旨： 形成第二波促销攻势，为秋冬季销售旺季打基础 时间： 10/11-11/31 地区： 哈尔滨市、大庆、齐齐哈尔、牡丹江、佳木斯、鸡西、延吉、长春、吉林 促销产品： 康美装鲜奶产品 活动主题： 1、购买鲜奶产品换取餐券、游园门票、娱乐场所优惠券、旅行社优惠券、宾馆优惠券。 2、凡一次性购买 12包康美奶的消费者均可以获赠机会，现场抽取， 100%中奖。 3、媒体告知，以各大卖场的招贴海报为主，配合 2次报纸广告。 费用预估： 告知宣传费用 12万元，促销品费用 20万元。 活动关键点： 告知渠道、合作伙伴的选定。 46 活动提议五： “ 美丽的农场我的家 ” 促销活动 主旨： 形成第二波促销攻势，为秋冬季销售旺季打基础 时间： 9月、 10月初的个个假期日 地区： 哈尔滨市、和其他有可能参加的城市 促销产品： 全线产品 活动主题： 1、购买全线产品并回答问题，就有机会参加农场一日游并参观基地（包括兴凯湖）。 2、凡回答报纸问题，并将 6个包装寄回公司，就有机会抽取幸运之旅，争取让3000人参加活动，每次 150人的规模。 3、报纸媒体告知，以各大卖场的招贴海报为主。 费用预估： 告知宣传费用 4万元，促销费用 15万元。 活动关键点： 告知渠道、合作伙伴的选定。 47 其他活动提议 在中秋、国庆、元旦等年节推出康美包的礼品装 时机适当的时候，在哈尔滨和其他销售良好的城市，推出会员形式的活动，抓住一批固定的忠实消费群体 在沈阳、大连等基础薄弱、对手强大的城市试用价格打折策略，在大卖场冲击对手，为明年抢占市场打下一定基础 开展买鲜奶送酸奶的活动，例如买 1000ML鲜奶送 250ML酸奶等等，带动销售 多包装捆绑销售 与成熟高档社区合作送奶业务 48 公共关系 协助建立目标市场的知名度 ， 积极影响消费者对产品或公司的态度 。 刊播及发布的新闻选择 A. 直接发布新闻：宣布即将发生具有新闻价值且无论报道与否 ， 一般大众或特定 人群有兴趣的事件； B. 活动发布新闻：直接发布未来或现在所举办的活动或对公司产品都能创造出正 面知名度 、 加强产品属性的事件进行赞助； C. 观念性文章：阐释公司的基本观念 、 现状及发展； D. 发表意见文章：提出并传达一项主张以强化领导形象 。 参考方案 A. 举办具有视觉效果的集会 、 公众活动 、 讲演会等 。 B. 与非盈利协会 、 组织举办公告公共服务 。 例如与慈善福利协会 、 体育运动协 会 、 媒体 、 政府合作 。 （ 养老院 、 孤儿院等 ） 49 第二部分：组织架构 50 完达山鲜奶销售公司组织架构 客 户 服 务 中 心储 运 中 心信 控 中 心物 流 协 调 部销 售 运 营 部销 售 一 部销 售 二 部销 售 三 部销 售 四 部销 售 五 部销 售 部信息 广宣 渠 道 研 究市 场 部总 经 理51 档案专员信息专员市场研究专员 广告宣传专员直销客户专员 奶站客户专员 K / A 客户专员 外埠专员渠道专员市场部经理2001年完达山集团鲜奶销售公司 市场部组织架构 52 市场部各岗位责任和权利一览表 岗位 责任 权利 汇报对象 市 场 部 经 理 1. 制定本部年度工作计划 、 部门管理规章和组织的调整； 2. 全面负责管理 、 审核本部各职能工作；传达公司文件和要旨； 3. 领导和组织制定公司产品年度营销目标 、 定价和市场营销计划 ，并负责新产品开发工作； 4. 拟订公司市场策略 、 品牌定位和行销目标； 5. 负责对一线市场进行巡查 、 指导 、管理和监控； 6. 负责对职能人员进行招聘 、 培训 、指导 、 提升 、 评估 、 激励和调配； 7. 负责市场部与销售部 、 生产厂 、研发品保 、 售后服务等部门的横向沟通和配合 ， 以及市场营销横向信息流的及时收集 、 整理 、 分析与反馈 。 1. 在销售公司总经理的授权下，制定营销策略与计划、营销政策、产品策略和渠道策略； 2. 在销售公司总经理的授权下，行使公司推广、研究费用的计划、分配和使用权； 3. 在销售公司总经理的授权下，行使各职能专员招聘、任免、分配和调动权； 4. 行使各职能之间资源流向的管理、监控和评估权。 向销售 公司总 经理报 告并接 受其直 接领导 53 市场部各岗位责任和权利一览表 岗位 责 任 汇报对象 渠 道 专 员 1. 协助制定公司中长期市场策略 、 品牌定位和行销目标； 2. 制定相关通路产品全年的营销计划及预算分配计划； 3. 严格审核 、 执行 、 监督通路广告宣传 、 促销计划及销售计划的具体实施； 4. 对相关通路的市场状况进行分析 、 检讨与评估； 5. 拟订相关通路新产品开发计划和提案；制定新品上市计划； 6. 协助对广告代理公司 、 市调公司的评估和选择； 7. 进行产品开发的时间进度控制； 8. 全面负责各渠道导购人员的安排 、 培训和组织 。 直接向 市场部 经理报 告并接 受其直 接领导 市 场 研 究 专 员 1. 执行市场调研并作出效果评估；宏观营销环境 、 本行业和上游行业整体状况信息 、 竞品信息收集工作； 2. 定期向市场部经理 、 销售公司总经理及相关部门领导提交 市场信息月报 ； 3. 负责市场信息资料 、 竞品资料来源选择和购买； 4. 协助确认市场调查的内容 、 方法和目标；协助确定专业市调公司； 5. 负责对公司销售分析 、 销售渠道 、 重点经销商和客户的评估和选择 。 54 市场部各岗位责任和权利一览表 岗位 责 任 汇报对象 广 告 宣 传 专 员 1. 协助渠道专员制定并执行产品年度广告计划及预算分配； 2. 对各地区上报的地区性广告计划进行指导 、 审批及实施监控； 3. 协助负责广告代理公司工作； 4. 负责媒体购买 、 执行及效果评估； 5. 负责推广工具 、 POP及促销品制作 、 发放及使用情况监督； 6. 协助负责企业形象 、 公共关系工作； 7. 根据完达山品牌视觉形象规范 ， 设计 VI应用系统并实施管理 。 直接向 市场部 经理报 告并接 受其直 接领导 55 岗位 职 责 及 权 利 基本要求 汇报对象 档案管理专员 1. 负责对客户的经营状况 、 经营资信等资料进行动态收集 、 登记 、 更新和分级 、 分类 、 分地区管理； 2. 负责对客户各类文件 、 通知的存档管理工作； 3. 负责对各种销售协议的整理归档 ; 4. 负责对公司各类信息档案的管理； 1. 大专以上学历 ; 2. 具有档案管理经验 ; 3. 熟悉并了解客户经营运作 。 4. 具有较强的协调及沟通能力 ; 信息主管 直接向 市场部 经理报 告并接 受其直 接领导 市场部各岗位责任和权利一览表 56 岗位 职 责 及 权 利 基本要求 汇报对象 信息专员 对信息收集整理的准确性及时性负责 ; 负责对鲜奶销售公司员工电脑知识及相关知识的培训工作 ; 负责为决策层提供必要的销售分析 ; 协助市场调研工作 1. 大本以上学历 ; 2. 熟悉了解各种统计及分析软件 ; 3. 具有在本岗位工作的经验 ; 4. 具有较强的语言表达能力 ; 5. 有较好的沟通能力 . 直接向 市场部 经理报 告并接 受其直 接领导 市场部各岗位责任和权利一览表 57 岗位 职 责 及 权 利 基本要求 汇报对 象 市场及销售分析 1. 负责对各渠道的销售统计 ; 2. 协助主管共同制定三月滚动销售预测 ,同时平衡每月的销售计划 ; 3. 负责以产品别 /地区别 /人员别进行销售统计及分析 ; 4. 负责收集渠道库存并进行分析； 5. 负责对市场信息的收集及整理； 6. 负责为决策层提供可靠的 1. 大专以上学历 ; 2. 具有在本岗位工作的经验 ; 3. 具有一定的分析统计能力 ; 4. 有较好的沟通能力 . 市场部各岗位责任和权利一览表 58 2002-2003年完达山集团鲜奶销售公司 市场部组织架构 文员信息专员 研究专员市场研究科广告专员 媒介专员 公共关系专员广宣科导购人员若干名地区推广专员若干人促销专员推广科鲜奶产品 酸奶产品 其它产品产品经理市场部经理合 计 人59 市场部各岗位责任和权利一览表 岗位 责任 权利 汇报对象 产 品 经 理 1. 协助制定公司中长期市场策略 、品牌定位和行销目标； 2. 制定相关产品全年的营销计划及预算分配计划； 3. 严格审核 、 监督产品广告宣传 、促销计划及销售计划的具体实施； 4. 对相关产品的市场状况进行分析 、检讨与评估； 5. 拟订相关新产品开发计划和提案；制定新品上市计划； 6. 协助对广告代理公司 、 市调公司的评估和选择； 7. 进行产品开发的时间进度控制 。 1. 在市场部经理授权下，行使对本产品行销策略、市场调查、广告宣传、市场推广活动的总体制定权； 2. 在市场部经理授权下，行使对本产品年度行销计划执行的监控和评估权； 3. 在市场部经理授权下，行使对新产品上市行销计划的全面制定和监控、评估各职能部门执行的权利； 4. 在市场部经理授权下，行使对本产品资源流向的管理、监控和评估权。 向销售 公司总 经理报 告并接 受其直 接领导 60 市场部各岗位责任和权利一览表 岗位 责任 权利 汇报对象 市 场 信 息 主 管 1. 负责 、 审核市场调研及效果评估；市场 、 竞品信息收集工作； 2. 定期或不定期向产品经理 、 市场部经理 、 销售公司总经理及相关部门领导提交外部和内部市场信息报告； 3. 负责市场信息资料 、 竞品资料来源选择和购买； 4. 确认市场调查的内容 、 方法和目标；协助确定专业市调公司 。 1. 在市场部经理、产品经理授权下，行使对市场信息职能工作的全面负责权； 2. 在市场部经理、产品经理授权下，行使年度市调费用和信息费用的计划、分配和使用权； 3. 在市场部经理授权下，协助行使对本部门人员的招聘、任免、分配、绩效考核和薪金的分配权。 向销售公司总经理报告并接 受其直接领导，同时接受产品经理的职能性领导 信 息 专 员 1. 进行宏观营销环境 、 行业整体状况信息的搜集与整理工作； 2. 对竞争品牌的各种信息做收集 、 整理归档 、 分析和汇报工作； 3. 编辑 完达山市场信息月报 ； 4. 负责市场信息档案的建立与管理 。 直接向市场信息主管报告并接受其领导 市场调查专员 1. 制定本公司市场调研方案和流程；组织实施公司市场调研； 2. 配合 、 监督专业市调公司进行有关专向市场调查； 3. 定期提交市场调研报告 。 61 市场部各岗位责任和权利一览表 岗位 责任 权利 汇报对象 广 告 宣 传 主 管 1. 协助产品经理制定并执行产品年度广告计划及预算分配； 2. 对各地区上报的地区性广告计划进行指导 、 审批及实施监控； 3. 协助负责广告代理公司工作； 4. 负责媒体购买 、 执行及效果评估； 5. 协助负责企业形象 、 公共关系工作； 6. 根据完达山品牌视觉形象规范 ， 设计 VI应用系统并实施管理 。 1. 在市场部经理、产品经理授权下，行使广告宣传职能工作的全面负责权； 2. 在市场部经理、产品经理授权下，行使年度广告费用和公关费用的计划、分配和使用权； 3. 在市场部经理授权下，协助行使对本部门人员的招聘、任免、分配、绩效考核和薪金的分配权。 直接向市场部经理报告并接受其直接领导，同时接受产品经理的职能性领导 62 市场部各岗位责任和权利一览表 岗位 责任 汇报对象 广告 专员 1. 协同监督广告公司完成广告创意 、 制作； 2. 协同 、 监督广告公司完成产品包装设计 、 POP、 促销品设计； 3. 指导 、 评估 、 监控地区广告创意 、 制作及执行 。 直接向广告宣传主管报告并接受其领导 媒体 专员 1. 协同 、 监督专业媒体公司 、 广告公司对中央和地区媒体的购买； 2. 协同 、 监督专业媒体公司实施广告媒体检测； 3. 协同 、 监督专业媒体广告公司对媒体实际播放情况和效果进行评估 ，并定期提交报告； 4. 建立媒体实施档案 （ 台帐 ） 。 公关 专员 1. 全国性公关活动策划 、 说明及实施监控； 2. 审核地区性公关活动计划并给予指导和修正 ， 监督其执行； 3. 与政府 、 媒介和行业相关机构建立良好 、 稳定的关系； 4. 组织有关完达山集团公司 、 产品及服务软性文章的编写 、 归档并安排发布； 5. 整合 、 改善企业 CI； 6. 公司内刊的编发； 7. 内外部公关礼品的设计 、 制作 、 发放和管理； 8. 对公关活动效果的评估 。 63 市场部各岗位责任和权利一览表 岗位 责任 权利 汇报对象 市 场 推 广 主 管 1. 协助产品经理制定全国 、 地区促销推广活动并管控评估； 2. 负责推广工具 、 POP及促销品制作 、方法及使用情况监督； 3. 全面负责地区导购人员的安排 、 培训和组织 。 1. 在市场部经理、产品经理授权下，行使对市场推广职能工作的全面负责权； 2. 在市场部经理、产品经理授权下，行使年度促销费用和 POP、促销品、推广工具费用的计划、分配和使用权； 3. 在市场部经理授权下，协助行使对地区市场推广专员和本部门人员的招聘、任免、分配、绩效考核和薪金的分配权。 直接向市场部经理报告并接受其直接领导，同时接受产品经理的职能性领导 64 市场部各岗位责任和权利一览表 岗位 责任 汇报对象 促 销 专 员 推广活动 协助制定完达山液体奶奶年度全国性及地方性促销活动计划与预算； 协助全国及地方性促销计划的执行 、 监控和评估； 实施市场推广费用控制 （ 促销 、 POP及促销材料制作 、 导购人员费用等； 协助 、 督导广告代理公司的促销活动； 制定生动化手册 ， 监督各地陈列和效果评估 。 导购管理 制作 导购代表手册 及培训光盘并进行发放 、 管理和修订； 制定导购代表的统一着装标准 ， 并统一设计制作 、 发放和管理； 配合各地区市场推广专员制定导购代表的招募和培训计划 ， 监督培训计划和上岗证书的发放； 制定导购代表招募 、 培训 、 薪资 、 激励 、 考核和日常工作管理制度； 指导 、 监督各办事处 /分公司建立导购代表登记档案 ， 并在营销本部进行汇总管理； 建立导购代表档案 、 报酬 、 导购服装 、 培训工具制作及发放台帐 。 POP/促销品 /推广工具管理 负责 POP/促销品 /推广工具供应商的选择评估； 负责 POP/促销品 /推广工具的制作 、 管理 、 发放和评估使用效果的工作； 负责 POP/促销品 /推广工具档案和专库 。 直接向市场推广主管报告并接受其领导 65 市场部各岗位责任和权利一览表 岗位 责任 汇报对象 文员 1. 负责市场部日常事务与来客接待； 2. 负责市场部内部信息的上传下达及部门间信息传递； 3. 负责部门文件的打印和接发传真； 4. 负责本部门办公设备的维护管理； 5. 负责市场部档案的综合管理； 6. 协助市场部经理和各职能主管进行人员业绩考核； 7. 协助市场营销部经理进行费用管控 、 评估并建立台帐 。 直接向市场推广主管报告并接受其领导 66 市场部各岗位责任和权利一览表 岗位 责任 权利 汇报对象 地 区 市 场 推 广 专 员 市调 /信息 定期进行市场 、 竞品信息收集 、 汇总和分类整理工作 ， 并反馈给信息专员和办事处经理； 执行公司内部市调 ， 并招募 、 培训和管理临时市调访问员；配合 、 监督专业市调公司进行本地区市场调查 。 广告宣传 配合媒介专员进行地区媒介执行 ， 区域媒介购买和检测； 拟订地区平面广告投放计划 ， 依次报请地区办事处经理 、 市场营销部后独自执行或协助广告专员执行 ， 并对制作成本 、 质量加以控制； 协助公关专员 、 地区主管执行地区公关活动；协助地区主管与地区有关权利部门建立良好关系 。 1. 在市场推广主管的授权下，行使本区的广告促销费用的分配权和使用权、广告促销活动的负责权； 2. 在市场推广主管的授权下，行使本区域的导购代表的招聘、任免、分配、绩效考核和薪金的分配权； 直接向市场推广主管报告并接受其领导，同时接受办事处销售经理的行政性领导 67 市场部各岗位责任和权利一览表 岗位 责任 汇报对象 地 区 市 场 推 广 专 员 (续 ) 市场推广 协助促销专员严格贯彻执行并监控和评估全国统一的市场推广计划； 规划本地区的市场推广计划 ， 依次报请地区办事处经理 、市场营销部核准后执行； 拟订地区 POP与促销品制作计划 ， 依次报请地区办事处经理 、 市场营销部核准后执行 ， 并对制作成本 、 质量加以控制； 进行市场营销部统一制作的 POP与促销品申领 、 发放和管控工作； 协助地区办事处经理进行区域导购代表的招募 、 培训和管理并实施考核； 规划本地区的市场推广计划 ， 依次报请地区办事处经理 、市场营销部核准后执行； 执行本地区的市场生动化陈列和店面 、 户外广告 。 市场管理与日常管理 协助地区办事处经理处理地区顾客投诉及市场管理工作； 建立地区市场推广费用分类登记台帐并上报市场营销部； 建立地区导购代表 、 临时招募人员管理档案并上报市场营销部 。 3. 在地区办事处经理的授权下 ， 有安排销售人员对促销活动支援的权利和督导销售人员对导购代表的监管权； 4. 在市场推广主管的授权下 ， 行使对本区域的通路促销场所和广告促销资源流向的决定权 。 直接向市场推广主管报告并接受其领导，同时接受办事处销售经理的行政性领导 68 市场部各岗位责任和权利一览表 岗位 责任 汇报对象 导 购 代 表 1. 利用各种技巧 ， 宣传产品 ， 并促成购买； 2. 做好卖场生动化陈列和有效的 POP使用； 3. 在卖场派发产品的各种宣传资料； 4. 执行公司制定的各类临时性促销活动； 5. 维持良好的客情； 6. 协助市场推广专员收集竞争对手产品 、 价格和市场活动信息； 7. 收集零售上对公司的要求和建议 ， 及时向市场推广专员汇报； 8. 客户订货信息传达并协助销售代表向客户订货； 9. 完成日 、 周 、 月报表填写等各项行政工作 ， 及时上交市场推广专员 。 直接向地区市场推广专员报告并接受其直接领导，同时接受销售人员的职能性领导 69 管理咨询大全 点击 /chenguimao 点击 www.docin