如何挖掘经销商潜力.doc

如何挖掘经销商潜力县级经销商的潜力很多人是用等价的产品来与对手对抗，在促销方式或是政策上给予一些优惠，这不是长久生存之道，只会让利润空间变得越来越小。 有一个县级的小方便面厂H，从2004年500万元扩展到如今近1亿元的销售额，从县级的小方便企业发展成省内知名的方便面企业，并有进一步向全国市场拓展的势头。它是怎么做到的？秘诀在于它的县级经销商。 高毛利，高促销 案例 1某市B经销商在2006前开始经营该企业方便面，刚开始一个月只有几千元的销售额。做了一年后，每个月能卖到1000来箱。H公司觉得当地市场比较有潜力，就给了一些政策，第一个月竟然销售了3000箱。第二个月的任务加到5000箱。当地企业都是卖0.5元的产品，0.8元的有人在做，但效果不理想。但H公司这个0.8元的方便面产品已经呈市场上升趋势，第二个月也顺利完成了任务。从那开始，每个月销量就开始成倍地上升，截至目前，每个月销量能达到2万箱左右。2008年3月4月，市场淡季。B经销商认为，此前是正常价格销售，自己得到了较高的利润，而现在消费疲软，可以拿出部分利润来促销。于是，他与乡镇的大二批签订了年销量合同，如卖3000箱送一个空调，卖2000箱送一个冰柜等。当时该县总共有19个乡镇，每个乡镇大概有23个大二批。用这种方式，签了将近60家大二批。截至目前，这种操作方式一直非常有效，这60家中有近50家每个月都能超额完成任务。以正常价格销售时，每箱毛利达到1.5元1.6元，送空调相当于每箱拿出0.7元的利润，送冰柜相当于每箱拿出0.6元的利润。拿出0.6元0.7元的利润给大的二批当做促销，虽然自己得到的利润少了，但是因为小的二批并没有搞促销，依然可以得到较高的利润。大户跑量、小户挣利润的方式，市场基础各方面就都稳定住了。 点评1.树高打低。该方便面市场以0.5元的产品为主，要脱颖而出，就不能用0.5元的产品来做市场，必须用0.8元的产品来竞争，这称为树高打低。用0.8元的“打”0.5元的，用1元的“打”0.8元的，用1.5元的“打”1元的，这才是正确的方式。很多人是用等价的产品来与对手对抗，在促销方式或是政策上给予一些优惠，这不是长久生存之道，只会让利润空间变得越来越小。颠覆市场的最佳方法就是把市场的消费水平提高，如本例中把主流消费市场从0.5元提高到0.8元，通过市场升级给企业带来机会，成为当地的名牌。 2.年度返利，锁定大户。一般经销商给二批的返利是一批一返。这是不好控制的，因为这批你促销了，他就卖你的，下次别的厂家搞促销，他就又去卖别家的了。什么样的客户管理状态才是最好呢？是让客户上了你的“贼船”下不去。B经销商通过年度返利的形式控制住大二批，而小二批一般都采取跟随策略。只要签了合同，无论其他面是贵还是便宜，二批都很少去涉猎。 3.提价促销。锁定客户的政策从何而来？B经销商采取的方式是高毛利、高促销。他把产品的价格定得比别人高一些，把加的价钱拿来当政策给二批。提了价，说明产品质量好；提价之后再促销，力度就大了；促销，说明能让消费者占便宜。很多经销商会找厂家要政策，却不会自己创造政策，更不敢定高价。其实低价有时会给消费者产品低档的认知。 倒着做渠道 案例 2某县A经销商是个新手，从未经营过副食品，没有二批网络，只有一辆货车。自从接了H方便面品牌，只好从村级网络零售点做起。还好H公司提供了“买一（箱）送四（包）”的政策，他起早贪黑，经过3个月的努力经营，村级网络开始有所起色，陆续有二批打电话。正是这一战，为他日后产品的销售奠定了基础。一个没有做过副食品、没有经验、没有客户的经销商，经过两年多的努力经营，成为公司销售额排在前十名的经销商。很多资深经销商的经验、客户、资金、车辆比他多，为什么他能够成功？ 点评1.由下而上做渠道。A经销商没有客户，所以货很难铺下去；他也不经营相关产品，所以也没有其他名牌产品带动销售。在此情形下，A只好选择倒着做渠道：不是先从乡镇做起，而是先从村开始，到村里去铺货，以村级网络点的建设带动乡镇网络点的开发。到目前为止，能够做到村级的经销商又有多少？很多经销商喜欢直接与二批打交道，缺少与终端客户零售店的互动，受制于二批，没有话语权。当然，启动市场时从村开始做是没有办法的办法，但是真正放量还是要靠乡镇市场。 2.推新产品的最大障碍往往是自身原因。很多新产品的推广都以失败告终，原因何在？因为没有人相信它能成功。经销商不相信，业务员不相信，二批不相信，甚至有时厂家自己也不相信。H公司在推新品时主要从两点入手：其一，在刚推广新品时特派厂家业务员辅助经销商铺货，保证新品铺到各个零售网点。过了一周，二批就开始向经销商要货。其二，做客户的客户。很多经销商把厂家政策都给了二批，这样很多政策就成了变相降价，零售店和消费者却没有得到任何实惠，新品在终端也就没有什么竞争优势。而H公司采用的是“买一送四”的推广模式，直接将新品铺到各个零售店，政策下放到客户（二批）的客户（零售店），促动零售店的积极性，也就带动了新品的销售。 下派推广队 案例 3C经销商于2007年6月主体运作当地市场，当时该方便面企业派了推广队帮其开发市场。从村里开始突破，上午以赶村会的形式进行推广，把集市当超市做，用凉席做促销品。因为赶集的人很多，便于搞活动。下午在学校门口做活动，买五包赠一包等。等到产品渐渐打开市场后，C经销商就与乡里的学校签订协议，如卖1000箱产品送一个洗衣机，2000箱产品送一个空调学校是卖方便面最好的地方，每月的销量比乡镇还要多。由此做成了3个乡镇，在这3个乡镇的方便面市场做到了前三名。但当厂家人员回去后，C经销商并没有继续在周边市场进行复制，推而广之。目前的情形是：做成的3个老市场销量很好，但周边其他乡镇市场依然比较薄弱，有的乡镇甚至没有销量。该经销商现在有三辆车，六个业务员，有些乡镇市场经常出现断货现象，乡镇零售店一打电话要货，业务员就去送，有时顾此失彼，市场比较混乱。 点评1.卖东西最可怕的是把促销变成降价。促销变降价是很多企业经常进入的一个误区。什么是把促销变成降价？如果促销给的价格是透明的，促销时间长了就变成降价了。C经销商用凉席做促销、与学校签订协议，都不失为很好的促销方式。 2.差市场实行定点爆破，好市场按照现有模式继续做下去。对于差市场，经销商要一个一个做起来，积极配合厂家的推广行为，包括车辆、人员等，公司的推广队离开了，模式还能延续，这才是根本。 3.政策一定要用在刀刃上。一般经销商可能会把政策用在好市场，因为好市场的二批和零售商往往会自抬身价，向经销商要政策也