内蒙移动无线音乐搜索精细化营销方案

2007年 10月 目录 背景介绍 音乐搜索开通前后的对比 精细化营销前的客户培育 活动介绍 精细化营销（一）：个性化彩铃推荐 精细化营销（二）：客户行为的分析 精细化营销（三）：交叉纬度的分析 精细化营销（四）：利用有利事件营销 精细化营销（五）：开展公益营销 效果分析 数据展示 产生效益 经济效益收入来源广泛，营收大幅增加 社会效益客户价值体现，企业形象提升 物料材料 自我评价 背景介绍 2007年 1月，无线音乐搜索上线，正式进行商用。无线音乐搜索的出现为彩铃业务的推广提供了新的强有力的渠道，也成为我区彩铃业务精细化营销的主要平台。 彩铃下载渠道的单一，主要依靠网站和 12530IVR。客户使用不方便，换铃的门槛较高。 营销活动的开展比较困难，群发推广的回复率不高。 没有统一的后台对客户的行为进行分析，精细化营销的开展比较困难。 扩展了彩铃的下载渠道，无线音乐搜速使用中文自然语的输入，降低了客户的使用门槛，实现“随时随地换彩铃”。 可灵活的进行多种营销活动的开展，技术上容易实现且形式多样，让客户保持新鲜感。 有完善的客户行为分析后台，可按照多种条件进行精细化营销。 无线音乐搜索开通前 无线音乐搜索开通后 精细化营销前的客户培育 积累庞大的客户群是进行精细化营销的前提 12530 IVR的挂机短信 通过各种方式，达到只要是彩铃客户就能接触到音乐搜索的效果 习惯 每月的铃音推荐、主题营销辅以集团活动，地市活动等 每月都给客户一个下载彩铃的理由 营销 功能介绍的短信宣传 宣传单页，网站广告 营业厅前台人员的介绍 认知 分品牌，分年龄的营销 分客户音乐喜好的营销 分客户类型的精细化营销（彩铃客户，非彩铃客户） 细分 客户培育的过程 主题营销 音乐搜索的原始积累阶段 精细化营销 精细化营销（一）：个性化彩铃推广 代表方案 1：星座彩铃 精细化营销：让客户参与互动，针对不同的客户，提供不同的服务，用个性化的内容吸引客户 作为常态化营销全年开展 获取客户数据：在后台建立数据库，记录客户的行为，为以后的个性化营销积累客户资源 给客户一个下载彩铃的理由，通过流程的设计也有利于提高客户的上行数，可以带动短信流量的增长 通过让客户上行自己的星座到 12530给客户推荐复合星座的个性化彩铃，同时附加下行客户本月的星座运程等星座信息，增强客户参与的趣味性，提高客户下载的积极性 星座彩铃包含的内容有：彩铃，本月运程（财运，事业，感情等） 歌单和运程都是每月更换 通过客户的上行记录客户的星座，可针对不同星座的客户进行二次营销 星座彩铃的活动内容 星座彩铃的延续意义 星座彩铃流程图 改 变 星 座 运 程 ， 从 使 用 星 座 彩 铃开 始 。 移 动 推 出 星 座 彩 铃 业 务 ，回 复 你 的 星 座 （ 如 水 瓶 座 ） 即 可免 费 查 询 最 适 合 你 的 星 座 彩 铃 ，回 复 “ 星 ” 查 看 你 的 所 属 星 座用 户* * 座 （ 如 天 蝎 座 ）星水 瓶 1 . 2 0 - 2 . 1 8 双 鱼 2 . 1 9 - 3 . 2 0白 羊 3 . 2 1 - 4 . 2 0 金 牛 4 . 2 1 - 5 . 2 0双 子 5 . 2 1 - 6 . 2 1 巨 蟹 6 . 2 2 - 7 . 2 2狮 子 7 . 2 3 - 8 . 2 2 处 女 8 . 2 3 - 9 . 2 2天 秤 9 . 2 3 - 1 0 . 2 2 天 蝎 1 0 . 2 3 - 1 1 . 2 1射 手 1 1 . 2 2 - 1 2 . 2 1 摩 羯 1 2 . 2 2 - 1 . 1 9判 断 用 户 回 复内 容用 户 回 复 具 体 星 座发 挥 你 的 好 奇 心 ， 多 试 探 些 新 事 物 。 抓 住 一 闪 而 过的 灵 感 ， 早 早 行 动 幸 运 就 会 接 踵 而 至 。 小 有 财 运 ，不 过 乱 花 钱 可 是 有 损 运 气 的 ， 好 运 还 是 要 靠 节 俭 来维 持 。本 月 的 你 需 要 面 对 许 多 繁 杂 琐 碎 的 事 情 ， 如 果 心 里有 什 么 烦 闷 爱 人 可 是 你 最 好 的 咨 询 者 ， 不 要 闷 在 心里 自 己 烦 心 ， 有 人 分 担 心 情 会 轻 松 许 多 。本 月 的 你 虽 然 事 业 上 会 遇 到 一 些 阻 力 ， 但 是 如 果 能确 定 目 标 勇 往 前 行 的 话 ， 付 出 努 力 越 多 运 势 就 越 好， 而 且 赢 得 好 成 绩 的 机 会 很 大 哦 ！本 月 水 瓶 座 彩 铃 推 荐 ： 留 心 观 察 ， 抓 住 机 遇 ， 好 运就 在 你 身 边 。 张 学 友 的 在 你 身 边 ， 定 价 2 元 ， 回复 “ 水 ” 下 载 彩 铃 并 设 为 默 认 铃 音本 月 双 鱼 座 彩 铃 推 荐 ： 两 个 人 一 起 分 担 烦 恼 ， 心 情自 然 会 好 起 来 。 本 多 r u r u 的 美 丽 心 情 ， 定 价 2元 ， 回 复 “ 鱼 ” 下 载 彩 铃 并 设 为 默 认 铃 音本 月 白 羊 座 彩 铃 推 荐 ： 不 怕 困 难 ， 坚 持 到 底 ， 成 功就 在 前 方 。 郭 美 美 的 不 怕 不 怕 ， 定 价 2 元 ， 回复 “ 羊 ” 下 载 彩 铃 并 设 为 默 认 铃 音水 瓶 座双 鱼 座白 羊 座 代表方案 2：生肖彩铃 精细化营销（一）：个性化彩铃推广 按照生肖的特殊性，在年龄上进行了分类，这样可以满足不同年龄段客户的需求，让客户觉得彩铃搜索更有亲切感，更适合自己 由于需要客户回复出生年份，这样可以间接获得客户的年龄，以便于我们以后更有针对性地开展营销活动 命 虽 天 定 ， 运 在 人 为 。 想 不 想交 好 运 或 让 好 运 继 续 相 伴 ？ 回复 属 相 （ 如 ： 牛 ） ， 体 验 移 动新 推 出 的 生 肖 彩 铃 吧 ！ 自 己 的好 运 自 己 响 ！ 赶 快 行 动 ， 谁 响谁 知 道 ！用 户鼠 人 逢 猪 年 ， 年 天 星 高 照 ， 吉 多 于 凶 。事 业 生 机 勃 勃 ， 集 中 精 神 来 奋 发 经 营 ，会 有 不 俗 进 展 但 应 谨 慎 决 策 ， 不 可 浮 躁急 进 。 无 需 介 意 那 些 小 人 以 及 流 言 蜚 语甲 子 年 的 鼠 当 勇 往 直 前 ， 发 送 “ 鼠 1 ” 下 载 张 韶 涵的 隐 形 的 翅 膀 ( 定 价 2 元 ) 用 热 情 激 励 自 己 、 更感 染 别 人 ， 在 别 人 给 你 打 电 话 的 时 候 就 感 受 你 的最 强 运 势壬 子 年 的 鼠 要 开 始 关 注 身 体 健 康 ， 更 不 要 忘 记 家庭 是 你 的 避 风 港 。 现 在 就 发 送 “ 鼠 2 ” 下 载 刘 德华 的 回 家 真 好 ， 让 来 自 至 亲 的 感 情 和 能 量 伴你 同 行庚 子 年 的 鼠 需 要 给 自 己 的 生 命 注 入 活 力 ， 忌 为工 作 琐 事 斤 斤 计 较 ， 凡 事 放 松 心 态 。 用 林 志 颖的 快 乐 至 上 表 达 心 情 吧 ， 定 价 2 元 , 回 复“ 鼠 3 ” 下 载鼠 8 4 ： 8 4 年 的 鼠 鼠 7 2 ： 7 2 年 的 鼠鼠 6 0 ： 6 0 年 的 鼠 回 复 相 应 代 码 （ 如 ：鼠 8 4 ） 看 看 我 们 准 备 的 转 运 彩 铃 推 荐 吧鼠 8 4鼠 7 2鼠 6 0判 断 属 相鼠其 他 属 相其 他 属 相 回 复精细化营销（二）：客户行为分析（ UCIP） 客户号码歌手偏好 周杰伦 歌手偏好程度 3 / 5 曲风偏好 R&B 曲风偏好程度 4 / 5 快慢偏好 快歌 快慢偏好程度 5 / 5 新歌偏好 新歌 新歌偏好程度 3 / 5 歌手性别偏好 男 歌手性别偏好程度 4 / 5 随大溜偏好程度 1 / 5 彩铃库中总铃音数 5 本季度搜索次数 3 本季度下载次数 1 UCIP （ Users Customize Information Platform）是一个客户特征库，分析产生并记录我们需要的客户个性化信息，用于对客户的 个性化服务 ，包括群发宣传工作和搜索服务的个性化优化，也作为我们的客户数据资源。 根据 UCIP进行的客户喜好精细化营销 群发标题 下行数 上行客户数 回复率 群发语 内蒙喜欢邓丽君刀郎伍佰等 081402 15865 539 3.40% 看来你很喜欢流行歌曲哦，特别推荐： 50香烟爱上火柴；51黄健翔 -你不是一个人； 52庞龙 -如果你要嫁给我；回复序号（如： 52）下载，每首 2元 内蒙喜欢刘德华张信哲张学友周华健的客户 0808 1237 67 5.42% 对于知性的你，这些歌曲很适合做您的彩铃哦： 63牧笛；64做你的男人； 65忘记你我做不到； 66风雨无阻，回复数字序号下载为彩铃，每首 2元 内蒙喜欢陈慧琳罗志祥郭美美马天宇的客户 0808 7777 279 3.59% 对于感性的你，这些歌曲很适合做您的彩铃哦： 93不如跳舞； 94爱转角； 95两难； 96一步一步，回复序号（如： 93）下载为彩铃，每首 2元 内蒙喜欢 she周杰伦蔡依林潘玮柏的客户 0808 2515 101 4.02% 对于时尚的你，这些歌曲很适合做您的彩铃哦： 59中国话；60爷爷泡的茶； 61今天你要嫁给我； 62wu ha，回复数字序号下载为彩铃，每首 2元 内蒙喜欢萧亚轩信乐团光良的客户0808 2361 78 3.30% 对于活泼的你，这些歌曲很适合做您的彩铃哦： 56最熟悉的陌生人； 57离歌； 58约定，回复数字序号（如： 56）下载为自己的彩铃，每首 2元 根据 UCIP的统计提取客户号码进行精细化营销：根据后台记录到的客户上行和下载的信息，若客户主动搜索了 2次某歌手或者某歌手的歌曲，我们就认为客户对该歌手有一定的偏好，在精细化营销中就对该客户推荐某歌手的铃音，有针对性的群发将群发回复率提高了 2 3个百分点 精细化营销（三）：交叉纬度的分析 现有所有彩铃客户 分地市 分音乐喜好 分消费 ARPU值 分片区（牧区 /城区） 分品牌 分年龄段 每月 5日前，地市公司按照以上划分标准提供彩铃客户明细，在歌曲推荐上，牧区以本地特色的草原铃音专辑为主；经济较发达的地市，如包头赤峰，以新歌为主；品牌上，如全球通，以经典歌曲为主 精细化营销（四）：利用有利事件营销 2007年是内蒙古自治区成立 60周年，为弘扬草原民族文化，推动草原歌曲的发展，作为 60周年大庆献礼，我公司在全区开展了“天籁草原 移动传情 首届歌曲草原星民族选举”大型活动。借助此活动， 6月 20日至 7月 20期间开展“音乐动起来，星星亮起来”草原星 16强拉票彩铃下载推广活动。 为 16强“草原星”录制拉票彩铃，客户下载 1首拉票彩铃 (1元 /首 )可为对应的“草原星”投 2票 亮点： 活动规模大，客户认知度高，影响力大 为拉票彩铃提供多种下载渠道，其中“短信搜索”作为一种主要方式 效果： 活动期间，拉票彩铃共被下载 84382次，参加活动客户超过 7万人 精细化营销（五）：开展公益营销 开展“爱心圆梦，移动传情”助学行动 公益彩铃下载助学活动，将客户下载公益彩铃产生的信息费全部用于捐助区内高校贫困大学生 亮点 : 借助公益性质，在提升彩铃客户活跃度的同时展现了中国移动热心公益事业的良好企业形象 与自治区团委、自治区文明办、自治区青基会、希望工程联合主办，公关效果较好，且由这些部门发动媒体参与，宣传效果好，影响力大 选定 30首公益彩铃，以爱心类、民族歌曲类为主，激发客户情感，提高参与兴趣 提供包括短信搜索在内的多种下载渠道，方便客户下载参加活动，同时起到对彩铃下载渠道的宣传作用 与 SP协商，公益彩铃信息费不予结算 效果： 在活动开展的整一个月时间（ 9.6-10.6）内， 30公益彩铃共被下载 213881次，参加人数超过 10万人 效果分析（一） 总数 下载 开户 访问次数 客户数 下载次数 客户数 成功下载次数 增长率 下载信息费 客户数 1月 124862 28166 31050 16246 24407 44.95% 41693 1643 2月 150481 37268 40846 22657 31812 30.34% 49386 1678 3月 240608 51882 58955 30812 43443 36.56% 76624 2269 4月 504433 166672 129536 92629 90930 109.31% 173481 6256 5月 1123063 332763 271416 185111 189691 108.61% 356007 13204 6月 1152607 379983 297538 218628 232917 22.79% 433541 11138 7月 1124374 303462 338643 221537 282528 21.30% 542101 7881 8月 1260926 490047 370396 300950 316391 11.99% 611821 7418 9月 1594388 617370 507651 399080 423596 33.88% 823553 12556 汇总 4420428 1300196 1167984 787620 895728 2284654 36188 4 9月利用音乐搜索平台做了大量的精细化营销，从上表可以看出音乐搜索的总量得到快速提升，也带动了我区彩铃业务的迅猛增长 0200000400000600000800000100000012000001400000160000018000001 2 3 4 5 6 7 8 9访问次数用户数成功下载次数增长率下载信息费1月效果分析（二） 通过对无线音乐搜索、 1#复制等业务、功能的推广，保证了彩铃客户活跃度在彩铃客户规模迅速扩大的情况下，仍旧保持提升的态势，且从第三季度开始提升速度明显增快 0%5%10%15%20%25%30%35%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月呼和浩特包头乌海赤峰呼伦贝尔兴安盟通辽锡盟乌盟鄂尔多斯巴盟阿盟全区社会效益客户价值体现，企业形象提升 音乐搜索业务的成功推出，首次将搜索技术应用到无线网络的运营服务中，引起社会各界的广泛关注 “音乐搜索的精细化营销”开展后，有效地提升了客户对无线音乐类业务的认可程度，降低了业务使用门槛，促进彩铃业务，同时也带动了短信、 WAP、 IVR等业务的推广和普及 精细化营销中的星座彩铃和生肖彩铃等个性化铃音推荐，让客户产生“我的彩铃我作主”的感觉，极大的提升了客户体验 通过音乐搜索进行的一系列活动带来良好的社会效益：内蒙自治区 60年大庆的草原星活动歌唱出内蒙人民的心声，展示了内蒙人民的风采；爱心助学的公益活动为希望工程添砖加瓦，也展现了