媒体危机公关培训教程

媒体 公关培训教程 第一部份 : 媒体是如何运作的 第三部份 : 公关危机事件的预防和处理 第二部份 : 如何跟记者接触 教 程 大 纲 媒体是如何运作的？ （一）正确认识媒体的作用 （二）媒体的分类 （三）媒体的架构 （四）报纸的制作流程 （五）媒体运作的潜规则 （一）正确认识媒体的作用 1、媒体与企业的关系 2、媒体双刃剑的作用 1、媒体与企业的关系 媒体 为了吸引读者不断加强对热点的 追踪，批露企业的问题； 因为企业提供的丰厚报酬不断为 企业摇旗呐喊； 企业 需要利用媒体的宣传开拓市场 谨防媒体的非难 2、媒体双刃剑的作用 媒体也是生产力，处理好了， 可以扩大企业的效益； 处理不好，就会给企业带 来破产、倒闭。 危机实例： 危机导致宝洁 SK-II全国暂停销售、全面撤柜 8年前保洁 SK- 进入中国，依 靠媒体宣传造势成为进口美容 品最受欢迎品牌 2006年 9月 14日媒体报道：国家质检总局 发布，来自宝洁公司旗下 SK-9 种化妆品含禁用重金属铬和钕， 8天后保洁 SK- 宣布暂时退出中国市场，并停止专柜退货。 2、媒体双刃剑的作用 结局 几毫克铬和钕，成为压垮宝洁 SK-II 的导火索。 媒体的曝光和大范围炒 作导致宝洁中国 SK-II发出暂停销售、 全面撤柜的声明。 8年的成就， 8天 内瓦解， 危机事件的危害性足以毁 灭一个企业。 2、媒体双刃剑的作用 （二）媒体的分类 1、按形态划分 2、按区域影响力划分 1、按形态划分 电视 平面媒体 网络 广播 媒体 形态划分 2、按区域影响力划分 全国性 央视 卫视 全国性纸媒 门户网站 中央人民广播电台等 省市 纸媒 电视台 电台等 地区性 （三）媒体的架构 (三）媒体的架构 媒体 采编 （文字影象的采 集、编辑） 发行 （产品销售） 广告 （广告销售） 合作或一体经营 编辑 （文字和美 术编辑） 记者 （四）报纸的制作流程 编辑 印刷、发行 文章策划、采写 主编审核、签版 总编审批、 签发 （四）报纸的制作流程 （五）媒体运作的潜规则 （五）媒体运作的潜规则 明文规定严格禁止，却是行业内的共识， 1、新闻发布会 媒体礼金、礼品、包吃住和往返路费 2、软新闻稿件的写作和发布 稿费 3、采访 稿费 4、危机稿件 红包 5、重要节假日 礼品 6、春节前 媒体答谢会 礼金、礼品 5、日常关系维护 消费活动 如何跟记者接触？ （一）主要方式 （二）主要形式 媒体公关是一项柔性科学，缺乏稳定性和 量化标准界定。 （一）与新闻媒体交往的主要方式 1、以制度方式交往， 设立新闻发言人 。 2、用朋友方式交往， 主动配合接受采访 。 3、用撰稿方式交往， 写文章供媒体发表 。 4、用传递方式交往， “人走茶不凉”。 （二）与新闻媒体交往的主要形式 与媒体接触的主要形式 电话沟通 媒体面谈 PR活动 （公共关系活动） 新闻发布会 媒体采访 媒体试驾 新闻稿件发布 （二）与新闻媒体交往的主要形式 公关危机事件的预防和处理 （一） 危机事件的预防 （二） 危机事件的处理 （一）危机事件的预防 （一） 危机事件的预防 1、危机事件的种类 2、危机事件的预防措施 （一）危机事件的预防 1、危机事件的种类 （ 1）企业内部关系危机 （ 2）企业与用户关系危机 （ 3）企业与企业之间关系危机 （ 4）与政府或者主管部门的关系危机 （ 5）与公众的关系危机 2、危机事件的预防措施 （一）危机事件的预防 在危机曝光之前，必然有一些信号 有客户投诉，并有媒体介入时 公司管理层作出调整 媒体电话或书面要求证实某 “ 不良事实 ” 媒体征集广告投放未果，不欢而散 当地重量级媒体，在发布会时被遗漏 媒体与厂方人员交谈中遭到轻慢 案例： 汽车观察 杂志，因经理到宝马公司到访，因感觉没受到 “ 重视 ” ，之后，发稿一篇 宝马陷入 “ 导航旋涡 ” 发生重大事故 （ 1）拟定防范要点 （ 2）做好信息工作 （ 3）注意危机前的信号，预测可能发生的各种危机 （ 4）制定危机问题管理方案和流程。 （一）危机事件的预防 上 海 华 普 汽 车 销 售 有 限 公 司 流程名称 控制部门 编 号 责任人 危机事件信息处理流程 销售公司信息技术部 制定人： 审核： 本流程共 1 页 第 1 页 生效日期： 2007年 4月 1日 签署： 信息技术部部长 信息技术部 备 注 新闻公关部 用 户 服务网点 /销售商 媒体危机 中 心 协调媒体、出具意见、解决客户的问题 协调、公关 根据公关方案 或公关情况指导 市场处理 按公司意见指 导服务网点处理 按公司指 导意见操作 结 束 YES NO 进行信息反馈 分析、协 调、反馈 媒体控制、用户问题得到解决 1、 市场反映用户投诉媒体或发生媒体危机事件 。 2、 服务网点 2小时内将媒体危机信息进行反馈 。 3、 服务中心主任 、 服务经理根据媒体信息 2小时内协调相应的媒体 ， 同时与了解客户投诉原因及要求并协调解决 。 4、 服务经理仍无法协调解决时 ， 应签署意见并报公司信息技术部 。 服务公司对危机信息进行分析 、 协调市场处理 ， 同时将危机信息反馈给新闻公关部 。 5、 新闻公关部针对用户投诉的媒体信息进行有效协调 、公关 。 6、 信息技术部根据新闻公关部公关情况和现场情况有效指导市场处理 。 7、 中心按照公司指定意见办理或指导服务网点进行有效处理 。 8、 服务网点结合公司针对危机事件处理方案进行有效实施 。 9、 将用户反映的问题进行有效解决 ， 确保客户满意 。如用户对处理结果满意则该危机事件处理完毕 ， 否则进行再次处理 。 -迅速了解情况。 包括事件的性质、状况，查清事件的类型、发生原因、 时间、地点、责任、事态等； -分析事件的后果与影响。 诸如损失程度、会给企业带来形象或者经营 上的何种不利影响以及程度等； -查明事件的主要涉及人员。 包括责任者、直接和间接受到影响的公众 或者对象、与事件有关的组织和个人、事件处理的参与者包括媒介等。特别注 意加强与事件见证人、受害人、媒体和理论界的联系； -拟定信息沟通计划。 明确沟通要点、关键、重要沟通对象、沟通方式等； -必要时组织危机处理小组。 专门处理危机事件的有关事务。 （ 5）危机事件的公关准备 （一）危机事件的预防 （二） 危机事件的处理 1、 基本方针 2、 基本对策 3、对外发布信息把握好 3个“一” 4、危机处理遵循原则 （二）危机事件的处理 1、基本方针 镇定、理智、冷静； 迅速反应； 争取主动； 平衡利益。 2、基本对策 （二）危机事件的处理 （ 1）对内部公众的基本对策 及时沟通，通报情况； 有效去除由此产生的谣言、稳定军心； 通报事件处理进程，争取员工的支持和理解； 结论应该公告，奖惩明确。 （ 2）对危机事件的受害者 及时沟通； 明确应该承担的责任，并诚恳致歉； 认真听取受害人的意见和要求，并要适时答复； 始终做好相关服务； （ 3）对新闻界 及时设立有关部门或者人员与新闻界沟通， 确认沟通媒体负责人，通常真正起决定作用的是部门负 责人（如汽车版主编）或更高层领导（如总编）； 充分利用媒介资源，让其保持沉默， 实事求是地发布信息； 争取新闻界的理解，避免出现对抗和不负责任的态度； 抓住传播要点； 注意传播技巧： （ 4）寻找源头 （ 5）联合行业或者政府。 政府的形象永远是民众最相信的。 （二）危机事件的处理 3、对外发布信息把握好 3个“一” 一个统一的声音 一个统一的组织 一个领袖 （二）危机事件的处理 4、危机处理遵循原则 承担责任原则 ： 无论谁是谁非，都不要企图推卸责任，不 逃避或把责任归咎于任何人士或机构； （二）危机事件的处理 案例：丰田汽车五招化解“霸道”广告危机 事由： “ 霸道 ” 广告有辱民族尊严 要招之一：反应迅速 ,在第一时间与媒体沟通 要招之二：态度诚恳，勇于承担责任 要招之三：高层亲自出马，获得媒体及读者的 谅解 要招之四：婉陈事实真相，化解民族情绪 要招之五：统一态度和口径，避免“祸从口出” 应对：五招化解公关危机 （二）危机事件的处理 丰田公司在危机汹涌而来时，使出五记要招，有章有法，可圈可点： （二）危机事件的处理 真诚沟通原则 ： 企业应把自已所做，所想的，以积极坦诚 开放地态度与公众沟通；不能批评媒体。 要对事件表现关注，对受影响人士感同身 受，同时要表达公司的人道主义精神；表 现勇敢面对事实，讲清事实的真相的态势。 案例：广州本田：雅阁 “婚礼门” 事件回放： 2005年 1月 9日。杭州。一场车祸将喜事变成丧事。一辆迎亲的 2004款本田 雅阁车因撞击断为两截。事故致使车上一女四男 5名乘客中一人当场死亡， 另外经抢救医治无效先后死亡。 1违背承担责任原则：广本自始至 终不承认自已有任何责任，最终 的质检报告的多数数据也由广本 提供，显然说服力不够。 2违背真诚沟通原则：一直到月 份广本才正式对外发布有关事故 的评论，结果让媒体和公众对此 充满疑问。甚至一直连对受害者 的慰问也没有。 （二）危机事件的处理 速度第一原则 ： 在第一时间迅速地回应所有的查询；更 正失实的报道或指控；表明公司的态度 与立场，做好与外界的沟通；开展各种 有利于塑造企业正面形象的活动，将 “注意力”吸引到你的正面活动中； （二）危机事件的处理 案例：中美史克公司在央视播出禁用含 PPA 药品时， 12小时作出反应： 一、尊重政府决定； 二、收回一亿元药品； 三、承担经销商损失； 四、接受 100家媒体采访沟通，表明 遵守国家决定，树立良好社会责 任感形象。 （二）危机事件的处理 292天后，不含 PPA的康泰克上市，并迅速赢回前三甲地位。 系统运行原则 ： 必须系统运作，绝不可顾此失彼。一定 要有自己的系统考虑和通盘打算； （二）危机事件的处理 案例： 3月 29日，中国食品报 质 量安全监管版 以“茶油能治病？ 青龙高科 虚假宣传误导消费 者” 为题对润心野茶油进行了抨 击， 3月 30日， 江西法制报也以 “润心野茶油宣称能治病” 为题进行了报道。 （二）危机事件的处理 第一步：快速反应 第二步：借力打力 第三步：强势出击 第四步：因势利导 第五步：暗渡陈仓 最后，公司平安度过这次的媒体陷阱，并在打压了竞争对手