某移动分公司农村整合营销传播

XX分公司 2010年上半年农村市场 整合营销传播工作总结汇报 市场部 2010年 8月 2日 2010年， XX分公司根据省公司关于农村市场的统一部署，围绕 “ 增量、创收 ” 为整体工作目标。深入贯彻省公司关于农村市场传播的指导原则，精心策划组织做好本地落地执行。同时， XX分公司根据本地市场特点创造性地推出一系列实效显著的营销传播举措，如田园俱乐部、水果旺季营销等专项营销传播活动，这些创新模式在实际推广中得到了良好的市场效果。无论是社会效益还是经济效益，以及对我司品牌的成长都取得了良好的成效。 在公司领导的正确领导下，在相关部门的协同努力下，今年上半年茂名分公司传播工作取得良好效果，现对上半年农村市场传播工作做总结汇报： 前 言 目 录 CONTENT 第 1部分：农村市场整合营销传播体系 第 2部分：农村市场整合营销传播案例 第 3部分：农村下一阶段营销传播思路 一、农村市场整合营销传播体系 农村整合传播体系 三个宣传阵地 三种传播渗透 一村一栏 农村墙体广告 村镇代理点 乡镇营业厅，村镇业务代办点宣传，充分利用我司渠道优势 农村特色媒介 公关活动传播 利用农村关键人和意见领袖进行口碑传播、人际传播 通过流动服务车、电影 /文化下乡、农业知识讲座等进行公关渗透 1 2 3 2 1 3 口碑传播 每村一个宣传栏，建立移动在农村宣传传播的 “ 根据地 ” 农村传播的 “ 高空轰炸 ” ，让移动的广告频繁持续的出现在农村受众眼前。 果园宣传、乡村广播、农村实用耐用的广告礼品发放等 整合营销传播体系 通过对农村生活圈的立体包围宣传，有效告知潜在客户。在农村建立长效的宣传阵地和挖掘农村特色宣传渠道和方式，让我们的宣传无孔不入、频繁持续地出现在农村受众眼前。 一村一栏宣传 在茂名全部行政村建立信息宣传栏，并设臵 移动优惠快讯 专栏等方式，通过张贴海报、红纸等物料将移动品牌、业务、资费等信息集中地传递给农村用户。 农村墙体广告 由于农村墙体广告具有成本低廉、针对性强、便于操控、保持时间长、传播范围等特点，因此它也成为农村宣传的最佳选择之一。今年上半年，茂名分公司编制了 农村墙体广告使用规范 ，并对墙体广告的地点选择、宣传内容、制作、发布等作了详细的规划。 村镇业务代理点宣传 乡镇营业厅、特约代理点等移动营业渠道，通过海报、 X展架、产品资费单张、促销宣传等形式扩大渠道终端宣传。 公关活动传播 通过流动服务车、电影下乡、文化下乡、农业科技培训等形式活动的开展，将移动服务、业务进行流动式的广泛渗透宣传，另一方面为农民带去实在的农业科技、文化等服务，使农民形成对中国移动品牌的偏好。 中国移动流动服务车 电影下乡 口碑传播 农民获取信息的渠道相对较单一，亲戚朋友推荐具有很强的说服力。因此口碑传播在农村市场往往具有极佳的宣传效果，通过农村关键维系人营造 “ 一人入网，多人优惠 ” 以及 “ 推荐有奖 ” 、 “ 维系人激励 ” 等机制引导口碑传播，从而实现 “ 滚雪球 ” 效应，促进农村市场入网增量。 病毒式 培训 组织 考核 激励 管理模式： 对会员进行业务培训，使其承担起在农村推销移动业务的任务。 激励制度： 多重激励方 式，实现对关键人队伍的考核、 监督和激励，最大化激发他们的主动性和积极性。 村镇关键人 农村 薪酬组成： 销售提成 +竞赛奖金。通过薪酬制度充分调动关键人的积极性，鼓励多劳多得。 推广模式： 通过关键人“点对点”式的人际营 销，进行全方位推广。 农村市场口碑传播引导模式 二、农村市场整合营销传播案例 （一）田园俱乐部 （二）水果旺季营销传播 （三）神州行电影下乡 田园俱乐部专项营销传播 案例 1： 案例1田园俱乐部专项营销传播 项目概况 茂名分公司 “ 田园俱乐部 ” 项目从 08年开始以创新的运营思路和运营模式进行推广。经过两年时间的推广，田园俱乐部的创新模式在实际推广中得到了良好的市场效果。在全市范围内具有较高的品牌知名度和良好的社会感知。时至今日，随着田园俱乐部品牌发展阶段的变化和农村市场对通讯、信息化需求的提升，进一步提升田园俱乐部品牌影响力和扩展平台规模也成为今年上半年田园俱乐部发展工作的重点，因此，上半年茂名分公司围绕 “ 田园俱乐部品牌再升级，平台规模再扩展 ” 开展这一阶段的营销传播工作。 项目背景： 开展时间： 年度 第一阶段 标杆试点导入 第二阶段 第三阶段 规模扩展 持续深挖 “十百千万 ” 行动 营销支撑 十 个标杆试点 百 场知识讲座 千 名维系人 万 名优秀会员 组建特色市场 线下推广活动 线上推广举措 2、预存话费送 “ 农保 ” 、预存话费送 “ 城镇居民医疗保险 ” 3、加入田园俱乐部送 G3信息机 5、田园信息服务包 2元包月 专家免费咨询平台 知识讲座 夜间服务式营销活动 口碑传播 维系人经验交流会 1、预存话费送手机 4、田园俱乐部会员免费绑定 3个亲情号码，每月赠送 30分钟亲情号码通话时间 会员推荐客户有奖 会员直销队模式 年终优秀会员评选、奖励 田园俱乐部整合营销传播 标杆试点经验交流会 专家科普培训 案例1田园俱乐部专项营销传播 传播宣传工作 资费宣传 中国移动田园俱乐部，会员网内本地通话 5元包月任打 宣传内容 促销宣传 加入田园俱乐部，赠送 G3信息机（无线座机） 促销宣传 预存话费 200元，送 1年城镇医疗保险 形象宣传 加入田园俱乐部，走上信息致富路 资费宣传 G3信息机（无线座机），最低 6分打遍全国 渠道类型 具体渠道 物料 /载体 常规渠道 村镇代理点 横幅 /海报 /展架 商贸街 横幅 乡村墙体 墙体 小超市 海报 /店招广告 宣传栏 海报 特色渠道 果园 大牌 /横幅 意见领袖口碑传播 口碑传播 乡村广播 广播 宣传媒介 为了使活动传播能与营销有效结合，提升田园俱乐部平台规模，茂名分公司根据本地农村市场特点，推出一系列营销促销举措，如：预存话费送 “ 农保 ” 、预存话费送 “ 城镇居民医疗保险 ” 、田园俱乐部送 G3信息机、田园信息服务包 2元包月等等举措。 宣传效果照片 宣传效果照片 传播落地效果 营销推进 案例1田园俱乐部专项营销传播 1、通过线上、线下尤其是农村特色媒体的整合运用，将我司的优惠活动、新业务内容及田园俱乐部进行了广泛持续地宣传； 2、通过流动服务车、电影下乡等公关活动的开展，并在活动现场悬挂横幅、张贴海报、放臵宣传展板以及派发单张等，通过流动式的活动将传播渗透至农村每个角落； 3、整合田园俱乐部、农信通、 G3信息机、购机优惠等，推出农村针对性的营销举措，吸引了大量客户入网，并带动了我司其他相关业务的销售。 项目整体效果及工作亮点 案例1田园俱乐部专项营销传播 2010年水果旺季营销传播 案例 2： 案例2水果旺季营销传播 项目概况 茂名是全国闻名的水果大市，每年在 6、 7月份是水果丰收的旺季，大批来茂名的水果经销商和本地果农对通讯和市场资讯也有着巨大的需求，因此，茂名分公司抓住这一实际开展对外宣传和推广业务，进行水果旺季专项营销传播工作。 项目背景： 开展时间： 2010年 6月 8月 项目传播 1、低成本精准宣传，吸引客户关注 本次旺季营销，紧紧围绕目标客户集中地 农村、果园、水果交易市场、车站等地方，以红纸、海报、条幅等宣传物料为主、线上媒体宣传为辅进行宣传。 2、利益显性化诉求策略，带动业务销售 根据水果旺季市场需求特点，推出田园短号网大优惠、新装手机大优惠、新激活 /充值大优惠等促销策略。如：充分发挥 “ 田园俱乐部 ” 作用，打造信息致富平台，用户可以通过短信、手机上网等形式来获取水果市场供需方面的资讯，为农户提供最新的市场资讯服务，帮助他们更好地完成水果销售。这些利益诉求可以吸引客户办理业务，而且还可以提升他们的使用附加值。 案例2水果旺季营销传播 部分宣传物料 项目整体效果及工作亮点 在全市范围内筛选了以果业产业为依据的十大特色市场，并根据每个特色市场的产业特点提供针对性的信息增值服务。 组建十大特色市场，开展针对性营销传播： 今年水果旺季营销充分发挥了信息平台优势，为广大的果农提供了优质的通信和信息服务，进一步提升了中国移动良好的社会形象；同时，也通过本次营销活动提升了业务办理量，让水果旺季营销“ 一炮打响 ” ，为完成全年的营销指标打下了坚实的基础。 发挥平台优势，提升营销成果 案例2水果旺季营销传播 神州行电影下乡项目 案例 3： 案例3神州行电影下乡项目 项目概况 城市 区县 放映场次 放映地点 茂名市 茂南区 21 县城商场、农村、学校、广场等 茂名市 茂港区 3 商场门前 茂名市 化州市 13 商场、农村等 茂名市 电白县 8 农村 1、项目开展时间： 2010年 1月 13日 2月 25日； 2、项目开展地点： 综合人流量、地域等因素，主要放映地点选址多在沟通 100服务厅门前、学校、广场、农村等人流较多的地方； 3、活动开展场次： 分别在茂南、化州、电白、茂港全市 4个县区乡镇进行45场次的电影播放，具体放映情况如下： 1、为了加大活动宣传力度和提升客户感知，针对处于播映点辖区内的客户进行短信群发，把将要播映的电影片名、播映的时间地点告知客户，做好活动预热宣传，确保活动有效开展； 2、在每个播映地点悬挂横幅、张贴海报、放臵宣传展板，充分利用宣传资源做好现场宣传造势； 3、提前由当地服务厅人员口头向客户提醒电影播放内容；放映现场向用户派发现行优惠的宣传单张，放映前利用流动服务车的广播系统滚动播放公司的预存优惠活动内容，借助本次活动平台将现行开展的优惠活动、新业务内容进行大力宣传。 活动宣传 案例3神州行电影下乡项目 为了使活动能与营销有效结合，利用人流集中的好时机，在放映现场增设促销现场，由促销人员讲解现行的预付费品牌充值优惠，新购买神州行套卡优惠，及短号集群网优惠、并现场办理新开户、新购套卡、充值、数据业务体验等业务； 案例3神州行电影下乡项目 现场促销 放映现场促销人员向客户进行营销宣传 放映现场人头攒动 1、茂名市县镇主要以劳务输出为主 ,在农村主要留守老人、女人和孩子，在本次活动现场，利用留守人员特殊的话务需求，宣传神州行品牌的亲情号码、 12593长途优惠干线、定向长途优惠、短号村村网等特性； 2、活动现场，为有移动号码的人员开通 139说客，利用赠送的 100分钟，进行 G3免费通话，并对有兴趣的人员 “ 一把一 ” 教导 139说客的使用方法；现场提供无线座机，让她们可以拨打免费的亲情电话，尽管有些场次天气寒冷，现场依旧比较多人。 3、为一改单纯说教式的宣传，在电影播映前进行现场互动，通过播放葛优代言的神州行广告，就神州行的资费和优惠等内容在现场进行问答，并奖励饮圆珠笔和手机链等小小礼品。不但提高了现场气氛，还加强了现场人员对神州行品牌的认识。 4、本次神州行 “ 电影下乡 ” 活动，受到广大客户的关注和大力支持，既丰富了客户的文化生活，同时也起到了较好的品牌宣传效果 ,通过活动的开展 ,提升了企业的社会美誉度及品牌价值。 活动整体效果和工作亮点 案例3神州行电影下乡项目 三、农村下一阶段营销传播工作思路 农村市场的竞争对垒局面 1、神州行面临客户保有和拓增双重任务 由于神州行在茂名农村市场的超高市场占有率，因此神州行客户也成为竞争对手反挖的一个重要群体，神州行在农村市场面临客户保有和新增客户拓展的双重任务。 2、常规的优惠措施容易被对手以更大的优惠力度瓦解 从神州行在农村市场的用户规模和市场占有率来看，我司无疑是三家运营商之中的 “ 大哥大 ” ，但这样的地位也形成了我们在 “ 明 ” ，竞争对手在 “ 暗 ” 的对垒局面。以致我们任何的常规优惠促销措施的推出，竞争对手总会以更大的优惠力度跟进。所以移动在农村市场的资费、优惠等价格战竞争难以有优势。 3、神州行用户维系成本高 神州行用户基数大，价格敏感度较高，用户较易转网，价格战维系方式成本过于高。 价格战难以成为我们在农村市场遏制对手的 “ 良药 ” ，且低价竞争策略不利于良性持续发展。 农村市场上半年传播对决主阵型 欢乐在线 全品牌补贴购机优惠 农信通 田园网 G3信息机 移动 乡里乡亲加入天翼乡情网，镇内手 机、固话、小灵通互打免费 电信 联通 乡情网 省钱王、富民卡 富民卡可设 9个亲情号码并含 250元话费高额赠送 加入田园俱乐部或欢乐再线 5元包月网内本地通话任打 农村市场传播对阵的焦点主要集中在短号网、话费赠送。 关键 原因 竞争 迷局 结果 危害 农村市场发展综合分析 农村市场竞争主要依赖于价格、促销比拼，神州行客户规模优势没有得到充分发挥，长效健康的神州行农村市场营传播模式亟待探索建立。 低价战、促销战 关联利益渗透低 收益面群体小 转网频繁 大进大出 成本高居 效益不高 营销手段： 短号网网内通话包月、优惠回馈 业务发展： 客户粘性低，忠诚度低 如何捆绑更大的客户群体？ 如何让用户与神州行利益关联更加紧密？ 如何更有效防御对手对我客户的渗透？ 如何得到更高的效益？ 现状 -不足 针对单一客户的争夺 客户粘性不强 防御能力不强 效益不高 思考 -需解决的问题 出路 -解决之道 转变与突破 我们需要将我们的优势以及给客户的利益显性化地传递给客户。 农村显性化传播思路 利益点传播 渠道联动 媒介组合创新 宣传物料创新 文化下乡 中国移动流动服务厅 关键人维系 口碑传播 提升俱乐部园品牌好感 病毒式营销传播模式 吸纳用户加入田园俱乐部 利益渗透、客户发展客户 推：利益显性化 渗：公关渗透 扩：长效营销传播 农村显性化传播实施规划 推： 利益显性传达，以最大化价值沟通吸引客户入网 资费宣传 神州行 田园俱乐部 ，网内本地通话 5元包月任打 宣传内容 促销宣传 多加 100元 =手机 1台 +100元话费 +家庭通话免费聊 促销宣传 预存话费 200元，送半年农村医疗保险 形象宣传 神州行田园俱乐部 更多真情，更多实惠 资费宣传 神州行 田园俱乐部 ，全家互打免费 以直白、朴素的文案风格传递诉求点