某省移动2010年MM营销部署

2010年 市场部 Page 2 MM营销 总体思路 以品牌融合为统领 品牌目标用户融合 品牌价值诉求融合 品牌业务应用融合 以渠道转型为依托 以校园营销为抓手 终端渠道协同发展 自有渠道全面覆盖 社会渠道高效运营 与“关爱校园”结合 与“数字校园”结合 与“文化校园”结合 与“创业校园”结合 Page 3 目录 以品牌融合为统领 1 以渠道转型为依托 2 以校园营销为抓手 3 Page 4 全球通目标人群 过往全球通的 客户重点人群 传统商务人群 讲究身份感和商务形象 对高价位的敏感性低 已取得了事业上的成功 经常出差，以语音为主 新商务精英人群 讲究进取、创新和个性化 乐于为新科技付出高溢价 还处在事业奋斗的路上 经常出差或旅游，除语音外、短信和手机上网等一些新业务他们也十分看重 中高端商务人群 未来全球通的 主力军 Page 5 他们共同的价值观 热衷社交活动 积极向上，享受生活 乐于追求新体验 新商务精英 更广泛的人际交往 对圈层价值的看重 对自我价值的肯定 对周围世界的掌控 传统商务人群 赢得信赖，我能 Page 6 信 赖 社会的信赖 事业的信赖 朋友的信赖 家庭的信赖 亲情关怀 资源获取 生活规划 信赖的体现 高效工作 便捷沟通 丰富资讯 身份凸显 兴趣交流 卓见分享 爱心奉献 社会中坚 人生楷模 Page 7 MM助力全球通客户赢得信赖 以“助力全球通客户赢得事业、家庭、朋友、社会信赖”为方向，一方面在现有 MM应用中挑选符合该方向的应用，另一方面推出新的应用，与品牌推广相结合，在品牌形象包装下融合营销。 高效工作 便捷沟通 亲情关怀 兴趣交流 爱心奉献 整合现有应用 我计划 2010 桌面日历提醒 快捷办公二合一 360手机卫士 开发新的应用 电话会议一键通 社交雷达 资讯大全 爱心指数 Page 8 动感地带目标客户 中学生 大学生 技能型打工青年 知识型办公白领 具有学习属性的 90后 具有社会属性的 85后 1998 1985 12岁 25岁 18岁 23岁 1992 1987 关注角度：我是怎样的？ 心理需求：个人成长 表达方式：更趋感性化 产品需求：倾向于满足有趣好玩和娱乐化的应用 关注角度：别人、社会、世界是怎样的？ 心理需求：社会成长 表达方式：从感性过渡到理性 产品需求：倾向于满足个人发展和实效性的应用 主题倾向：创意与成长 主题倾向：挑战与机会 Page 9 动感地带品牌 价值取向 Enjoy the next 下一个，更精彩 让年轻人通过移动互联网感受到 动感地带时尚、探索、好玩的生活 消费者需求 品牌倡导价值 品牌价值在于满足消费者发现和获取“未知事物”的渴求 品牌诉求 M-zone人 都是型动派 只有在移动的过程中，才能体验移动互联网 Page 10 动感地带客户需求 Enjoy the next MZONE 关注 个人成长 的 90后（学生） 关注 社会成长 的 85后（社会青年） 共性需求 共性 需求 音乐 运动 阅读 交友 MM 应用 方案 MM为你找到更好的音乐和娱乐，球赛实时转播更精彩，掌上图书馆让小说和资讯随身携带，随时随地分享 139说客。 差异需求 个性 需求 学习性、创意性的感受 成就性、发展性的感受 MM 应用 方案 中学生的考题汇编、学生学习辅导资料等产品 酷图、搞怪型应用 创意型游戏 再教育类产品，如单词复习、英语听力训练等 生活资讯类应用，如吃喝玩乐信息。 挑战型游戏 Page 11 MM助力动感地带客户找到“下一个” 以“助力动感地带客户找到下一个”为方向，一方面在现有 MM应用中挑选符合该方向的应用，另一方面推出新的应用，与品牌推广相结合，在品牌形象包装下融合营销。 下一个挑战 下一个娱乐 下一个创意 下一个聚会 整合现有应用 精品游戏 经典音乐 个性主题 星座宝典 开发新的应用 缘分对对碰 萌人梦语 吃喝玩乐 随身学习 Page 12 目录 以品牌融合为统领 1 以渠道转型为依托 2 以校园营销为抓手 3 Page 13 通过 MM全渠道整合营销推广，促进渠道转型 终端厂商 开展 G3手机创新工程 自有渠道 提升自有渠道效能 社会渠道 促进社会渠道转型 定制战略合作，提升终端吸引力 适度政策倾斜，有效促进客户业务体验 加强融合营销，增强终端销售过程中业务推广 完善体验营销平台，提升数据业务销售 推广 MM，促进终端 +数据业务融合营销 复制自营渠道推广 MM成功经验，促进社会渠道效能提升 完善社会渠道人员激励机制 整合 根据徐龙总经理半年工作报告中 “ 创新一套推广模式” “加快 MM 的全网运营销售” 的指导精神，制定整合全渠道“上（手机终端厂家）、中（自有渠道）、下（社会渠道）游”价值的战略方针，促进渠道转型，实现价值提升。 Page 14 MM主题 G3手机创新工程 效能分析 战略合作及政策优惠将提高终端厂商参与积极性，将极大促进 G3手机性能的提升，同时销售过程中的业务体验推广也将有效促进 G3客户的有效捆绑，真正实现 以内置 MM应用增强 G3手机软实力，以 G3手机销量带动 MM业务规模发展 的目标。 三大举措 1、 定制战略合作： 重点联合诺基亚、三星、多普达、摩托罗拉等一线终端厂商，定制开发具备时尚外观、卓越性能的主题终端。 2、 适度政策倾斜： 推动数据部提升 MM客户端的适配机型数量，并适当给予MM主题终端额外补贴优惠，有效促进客户业务体验。 3、 加强融合营销： 优化全渠道 G3手机销售流程及酬金激励政策，通过手机专家库演示以及手机营销代表 MM业务推荐，增强终端销售过程中业务推广。 以满足中高端客户多元化数据业务应用需求为出发点， 通过预置 MM客户端丰富 G3手机内涵，提升终端销量的同时推动数据业务的应用推广， 实现从终端业务分离推广模式向终端业务融合营销模式的转换 Page 15 自有渠道： MM推广与自有营业厅效能提升相结合 体验营销支撑优化 围绕客户到厅、客户等待、业务办理的全触点，总结客户典型行为，模拟体验场景，规划 MM体验流程 围绕 MM核心业务卖点和手机终端的适配，编制营销推广的操作手册，为一线提供指引 整合现有的数据业务、手机专家库等体验营销系统，优化人机互动界面，为一线提供系统支撑 MM专区建设 覆盖重点自营厅和合作伙伴（下游）的重要网点，增强渠道的营销推广能力，加快 MM推广落地 通过统一的 VI展示，提升 MM传播在渠道可见性 通过 MM专区建设， 在现有数据业务、 G体验专区中整合建设，支撑融合营销 效果示例 客户到厅 客户等待 办理业务 终端销 售 您可以使用 MM快速办理业务。 您等候的时候可以用 MM看会书，打打游戏。 前台 导购 营销代表 您回家了，也可以用MM一些业务 。 购机销售 我们为您的手机预装了 MM，可以下载软件，装备手机。 终端预装 推荐办理 引导体验 业务分流 同屏演示 精品体验 热门推荐 体验流程 MM一站式营销 客户触点分析 以 MM整合推广为契机，以数据业务和终端销售为抓手，通过体验营销流程优化，体验推广专区的的融合，提升自有营业厅效能 Page 16 社会渠道： MM推广与社会渠道转型相结合 联合渠道合作商开展热销机型预置MM客户端 统一社会渠道 MM宣传专柜设计 指导社会渠道 MM宣传专区建设 培训社会渠道 MM宣传专区专员 推广 MM体验营销平台 以客户应用体验为核心，建立全套MM业务客户体验流程 预置 MM行动 MM专区覆盖 体验平台推广 预置 MM行动 渠道全 渗透 MM专区覆盖 体验平台推广 MM推广与社会渠道转型相结合 以 MM整合推广为契机，拓展社会渠道新的利润增长点，促进社会渠道由传统售卡型向增值产品销售型转型 Page 17 社会渠道：依托创“薪”联盟，提高人员激励 依托创“薪”联盟，提高人员激励 通过创“薪”联盟平台，发展“自营渠道推广专员”及“社会渠道十万种子” 各市场推广专员根据自身推广的渠道特性，选取该手机终端用户有吸引力的MM应用商品进行推荐。全员代理平台会根据各市场推广专员推荐适配手机用户推广使用，根据各市场专员的推荐结果，结算相应业务酬金 发展自营渠道推广专员 发展社会渠道十万种子 壮大专员队伍 发送推荐短信 Page 18 关键举措： MM 全渠道营销关键措施总结 1 渠道覆盖是基础，专区运营是核心，一线激励是关键 全渠道 MM推广 科学营销推广流程 ：数据业务推广具备一定专业性和小众性，需要公司产品部门，能够以客户行为特征为基础，结合产品卖点，总结出科学的营销推广流程，帮助渠道去推广；能够提供完善的支撑系统帮助渠道简单化实现销售。 完善服务支撑体系 全方位客户体验流程 ：由业务部门统一设计一套“围绕客户到厅、客户等待、业务办理”的全触点体验流程，总结客户典型行为，模拟体验场景，规划体验流程。 提供 MM的相关技术支撑、技术端业务培训材料； 建立业务督导团队，完善培训服务； 提炼产品卖点、制定销售流程模板，制作销售宝典； 定期汇总营销策略方案，完善 MM业务知识库，保障信息畅顺； 丰富产品宣传物料，满足合作门店营销传播需求； 完善数据通报机制，保障数据支撑的实时性及准确性。 Page 19 关键举措： MM 全渠道营销关键措施总结 2 渠道覆盖是基础，专区运营是核心，一线激励是关键 全渠道 MM推广 统一 VI 借助统一的 VI才能实现 MM业务推广在渠道的快速落地，才能营造统一的推广形象。 渠道激励 通过渠道及终端激励政策，提高渠道推广积极性； 软硬件都不能直接形成生产力，只有人才能最终促成销售，一线人员形成最具执行力的推广渠道。 Page 20 目录 以品牌融合为统领 1 以渠道转型为依托 2 以校园营销为抓手 3 Page 21 以四大系列校园营销活动为基础，在“关爱校园”、“数字校园”、“文化校园”、“创业校园”中加入 MM营销元素，从品牌推广、应用推广、终端融合、营销回馈四个方面开展十一项 MM校园营销活动。 M M 创业铸精英 橙人型动拓新人 校园文化秀精彩 MM平台更精彩 WLAN免费满校园 驻校服务迎新人 报到关怀遍全程 MM型动体验计划 锦绣前程送新机 邮寄套卡报金榜 暑期伴侣乐翻天 校园 MM创业精英大赛、创业行动讲座 结合 “创薪联盟 ”，形成用户的自我传播机制 结合迎新晚会 /校园音乐会 /校园篮球赛宣传 MM品牌 以明星应用为主打，丰富学生客户使用体验 推广校园 WLAN，登录页宣传 MM平台 结合入学期间开展的驻校服务活动宣传 MM品牌 结合新生报到关怀活动宣传 MM品牌 学生下载客户端、参与购买 MM商品给予话费奖励 为新生提供优惠的 G3终端礼包，终端预置 MM平台 向新生赠送卡发送 MM宣传彩信，吸引学生使用 针对使用相关业务的用户，推广相应类型的 MM应用 关爱 校园 数字 校园 文化 校园 创业 校园 MM品牌推广 MM应用推广 MM终端融合 MM营销回馈 MM校园营销推广部署 四大系列 校园营销活动 加强 MM营销活动与 校园营销内容的结合 通过四方面 开展 MM营销 Page 22 “MM品牌推广”部署 结合四大系列校园营销活动，开展六项 MM品牌推广活动：通过发放 MM宣传彩信，制作 MM迎新物料（接站牌、驻校横幅、帐篷等）、 WLAN网页宣传、赞助校园活动、组织 MM创业型动等方式宣传 MM品牌、持续提升 MM品牌知名度。 校园文化秀精彩（文化校园） 结合迎新晚会、校园音乐会、校园篮球赛、开展 MM品牌文化活动； 1 2 3 WLAN免费满校园（数字校园） 高校学生免费体验 WLAN活动期间 WLAN校园登录页面加入 MM品牌宣传； 4 5 MM创业铸精英（创业校园） 打造“ MM创业型动”学生创业平台，为学生提供创业实践机会，进一步深化 MM品牌内涵。 6 资源低效 感知不佳 邮寄套卡报金榜（关爱校园） 针对暑期向录取新生赠送的动感地带卡发放 MM宣传彩信，吸引学生下载客户端及参与购买 MM商品（书城、视频、游戏等）等活动。 报道关怀迎全程（关爱校园） 结合新生报到接送通过接站牌、横幅、广告牌等宣传 MM品牌。 驻校服务迎新人（关爱校园） 结合开学期间开展的驻校服务活动，通过横幅、广告牌、帐篷等宣传 MM品牌。 Page 23 1. 活动目的 ： 以 MM校园应用为主打，丰富学生客户使用体验。 2. 活动时间： 9-12月 3. 活动内容： 免费体验： 高校学生免费 下载、 体验 MM校园明星应用 推荐有奖： 加强 MM互动，成功推荐 MM应用，互荐双方均获得动感地带 M值或移动积分奖励。 MM校园应用体验 1. 活动目的 ： 以 MM互动应用为主打，加强校企互动，加强 MM影响力。 2. 活动时间： 9-12月 3. 活动内容： MM推广激励： 通过组织 MM推广竞赛、发放虚拟酬金（ 创“薪”联盟）等方式激励团队成员 橙人型动拓新人 1. 活动目的 ： 以 MM生活娱乐应用为主打，针对 12580学生客户使用习惯，提供契合用户需求的 MM应用推广 2. 活动时间： 9-12月 3. 活动内容： 免费体验： 针对暑期使用 12580业务的用户（生活伴侣、电影伴侣、旅游伴侣、健康伴侣等），推广相应类型的 MM应用 暑期伴侣乐翻天 “MM应用推广”部署 以契合学生用户需求的生活娱乐型 MM应用、加强学生互动交流的互动型 MM应用、丰富学校日常生活的校园型 MM应用为发力点，大力推进 MM。 关爱 校园 文化 校园 数字 校园 Page 24 1. 活动时间： 9月 -10月 2. 活动内容： G3学生手机礼包（关爱校园）： 在全省定制终端库选择 3 5款 G3手机开展新生专享 0元购，并随终端发送 MM使用指南，引导用户下载 MM。 G3终端预置 MM（关爱校园）： 安排在手机厂家的适配手机中批量内置 MM手机客户端软件，客户可直接通过内置客户端使用 MM业务。 通过将 MM平台预置在 G3定制终端中，使营销节点迁移，占领用户营销的第一界面，发挥 MM与 G3终端的协同优势，提升 MM市场份额。 “MM终端融合”部署 Page 25 1. 活动目的 ： 通过下载使用 MM返话费等激励活动，引学生下载客户端，并参与购买 MM商品（书城、视频、游戏、软件等） 。 2. 活动时间： 8-12月 3. 活动内容： 装机体验（关爱校园）： 邮寄赠卡客户成功下载、安装登陆 MM客户端，且成功下载一个应用，即可在活动结束次次月获得 5元话费奖励 。 购买体验（关爱校园）： 邮寄赠卡客户在 MM客户端购买书城、视频等商品，在购买日当天可获得 2元话费奖励。单个客户当月奖励 10元封顶，话费在活动结束次次月充入客户手机账户中。 开展“ MM型动计划”，以下载 MM送话费、使用 MM返话费等模式培养学生用户使用习惯。 “MM营销回馈”部署 Page 26 各市公司工作要求 积极落实以动感地带为主的品牌联合营销工作； 参考全省统一传播工作内容，制定本地传播推广计划，宣传物料和传播方案将于近期下发。 在自有营业厅、合作厅及其他实体渠道，灵活开展本地传播工作，合力推广 MM业务 加强对校园、影院、网吧等目标用户聚集地进行集中、密集性宣传 快速在营业厅布置 MM业务体验下载平台 制定终端渠道 MM业务激活激励考核机制，保障业务发展健康度 渠道拓展 拓展卖场等渠道，激励客户进行手机客户端下载和应用体验 营销活动 认真做好全省营销活动在本地的执行工作 负责组织本地业务及客服人员的培训，做好营销活动的一线客服工作 根据下发的已适配的机型列表，利用经分系统，与终端营销相结合开展精确营销 积极开展常态化节日营销 切实利用飞信、 139邮箱的互联网渠道优势，针对性推广 MM； 与重点业务开展联合营销工作，积累“一站式”业务销售经验，培养客户通过 MM下载内容和业务的习惯 具体工作要求 推广传播 联合营销 Page 27 校园 MM活动的工作要求 时间： 9-12月 “校园三宝”： 动感地带用户、飞信班级群、 MM创业者和使用者 要求： 通过迎新促销、摆摊设点，借助动感地带校园活动、动漫游戏大赛和本地现有资源，将 MM产品和业务打包，搭载进入“ 211” 高校以及创业需求量大的学校落地 以阶段性的 MM线下沙龙、百家讲坛、培训等活动造势、吸引人气；以常态化的线上培训和参赛为主要渠道，拓展开发者 结合实际，以小额奖励（创业 U盘、开发包、 MM玩具等）发展线下骨干，作为 MM推广达人，实现“病毒式”传播 1. 时间： 8月底前 2. 要求： 联合本地团委，确定具体执行团队 联系本地高校活动，包括活动时间、场所、方案 确定 MM宣传计划和传播媒体：校内网、 BBS、广播站、板报、报刊亭；本地热门网站，以漂浮广告、对联广告、通栏广告等。 提前 1周预热，做好入校准备，包括物料制作、礼品采购等 结合 MM创业型动，在动感地带校园营业厅、摆摊设点，为学生提供暑期实践机会，同时提前为创业活动进行预热。 落地筹备 落地开展 Page 28 附：增值业务不规范订购关系清理工作部署 Page 29 1. 由于部分地区存在部分通过不规范营销手段发展的数据、集团业务，客户通过“ 0000”统一查询和退订进行全量查询后，容易引发客户的集中投诉和高度不