辽宁移动数据业务精确营销支撑项目第一阶段汇报

XX咨询 2008年 10月，沈阳 数据业务精确营销支撑项目第一阶段汇报 2 议程 A.项目进度 B.阶段性成果汇报 C.下阶段工作规划 2 12 54 3 项目进度：数据业务精准营销模型 工作阶段 业务 模型开发 营销验证 第一阶段 手机电视 已经完成 尚未进行营销活动 手机报 已经完成 已经完成（国庆营销） 点对点彩信 已经完成 手机上网 已经完成 筹备中 12580 正在进行中（数据原因，有一定延误） 第二阶段 飞信 准备中，计划完成时间 10月 30日 筹备中 彩铃下载 手机证券 点对点短信 号簿管家 4 项目进度：数据业务健康度提升 时间 常规线上营销 主题营销 完成进度 8月 奥运原因，暂停 奥运原因，暂停 9月 10月 1. 利用国庆节契机进行了线上营销，验证了营销模型 2. 下一阶段，即 10月 13日起，把线上营销常态化进行 1. 数据业务进校园活动 2. 彩信、手机上网的主题活动 目前已经完成多个营销方案草稿 11月 待定 12月 待定 5 项目进度： DM平台数据与业务分析 工作阶段 主要内容 完成情况 第一阶段 以数据分析为主 通过对 DM终端细分与 DM细分的组合分析，研究客户对 DM终端的偏好 已经完成 分析 DM用户的各种业务行为特征，特别是各项数据业务的使用情况 使用“终端业务支撑指数”与“终端关键参数决策树”等工具，分析各种终端对数据业务的支持力度 在考虑终端营销案的前提下，通过对客户使用DM终端前后的行为变化，研究 DM终端对客户的影响 通过对 DM用户的调研，研究 DM用户的心理特征 辽宁移动数据业务片区会议汇报材料准备 第二阶段 以营销实践与管理咨询为主 使用第一阶段的分析成果，进行营销验证 准备中，计划完成时间 10月 30日 利用 DM平台自动参数纠错的功能促进数据业务发展 根据 DM业务发展方向与一线人员的需求，把各种分析成果打包组合，并形成有推广价值的工具库 进行中 请 下载观看 ! 6 议程 A.项目进展 2 B.阶段性成果汇报 6 C.下阶段工作规划 54 7 目前的阶段性成果主要体现在 2个方面 DM终端与业务分析 1. 进行了大量基于 DM平台的数据分析，得出不少有价值的信息，已在 9月片区会议材料中进行了阐述 2. 尝试建立以 DM终端为核心的体系化、模块化知识库 数据业务精准营销模型 1. 通过对数据、用户的深入分析，探索出了一条精准营销模型的开发方法 2. 利用国庆营销进行了初步验证，效果良好，可以将这种方法复制到各项数据业务中 注： 9月片区会议的内容不再进行详细阐述 8 第一部分： DM终端与业务研究 9 DM终端的核心管理流程 DM终端定制 DM终端销售 DM终端与业务 组合推广 核心 议题 1. 集团统谈的 DM终端款数很多，应选择哪些 DM终端进行推广？ 2. 应采购多少数量的终端，才能既能满足本地客户的需求，又不至于出现过多积压？ 3. 如何控制 DM终端的采购价格？ 1. DM终端的目标客户在哪里？ 2. DM终端的卖点是什么？ 3. 如何根据客户特点确定合适的销售方式？ 4. DM终端营销活动应如何设计？ 5. 如何选择 DM终端的销售渠道 ? 1. 如何利用 DM终端来推动业务，特别是数据业务的发展？ 2. 每款 DM终端都适合推广什么类型的数据业务？ 使用 对象 1. DM终端的定制与采购人员 1. DM终端的销售推广人员 1. 数据业务的一线营销人员 10 典型的 DM终端定制与采购流程 产品选型 协商价格 签署协议 签订承诺协议 省公司 地市公司 物流配送 促销支持 销售计划 渠道管理 集团公司 终端厂商 平台商 采购计划 采购 供货 资金 自有营业厅 大型手机零售商 售后维修中心 零售管理 售后管理 1 2 3 4 5 6 7 1. 集团公司与终端厂商进行统谈，确定 DM终端的机型范围 2. 省公司根据本地情况，从集团确定的 DM终端的机型范围内，挑选适合本地情况的机型，与平台商签订销售协议 3. 地市公司根据市场情况，确定并上报终端采购计划 4. 平台商向地市公司供货 5. 地市公司通过各种渠道进行促销推广 6. 售后维修中心进行售后服务 示意图 说明 11 DM终端定制与采购过程中的 3个核心问题 确定采购机型 确定采购数量 确定采购价格 核心 议题 1. 集团统谈的 DM终端款数很多，应选择哪些 DM终端进行采购推广？ 1. 采购多少数量的终端，才能既能满足本地客户的需求，又不至于出现过多积压？ 1. 如何控制 DM终端的采购价格？ 相关 知识 总结 1. 终端业务支持指数模型 2. 业务的终端关键参数模型 3. 客户的终端偏好模型 1. 终端销售预测模型 涉及面较广，暂未进行研究 12 确定采购机型的两个步骤 终端推广目的 目标用户偏好 提高定制终端市场占有率 占领新增市场，刺激用户入网 客户回馈 促进数据业务发展 a) 提升数据业务收入占比 b) 培养用户对数据业务的使用习惯，特别是某些存在终端门槛的业务 以低档机型为主 以中高档机型为主 选择对数据业务支持度较好的机型 请 下载观看 ! 13 衡量终端对业务支持好坏的 2个工具 业务支持指数 = 业务提升度 （业务粘性最小业务粘性）（最大业务粘性最小业务粘性） 利用业务支撑指数进行多终端对比，选择支持度较好的终端 利用业务的终端关键参数模型，确定定制终端的核心参数 手机报：主屏像素 像素（ 29600像素以上） 点对点彩信：主屏像素，摄像头 手机上网：手机平面大小，主屏像素 手机端飞信： Symbian、 Windows Mobile系统 点对点短信： Symbian系统 请 下载观看 ! 14 目标用户的终端偏好模型 目标用户特征 偏好的终端类型 ARPU较低，主要以语音通话为主，数据业务费用占比较低，主要数据业务的使用率低于水平 500元以下的直板机型 ARPU处于中等水平；有一定的数据业务使用经验，特别是彩铃与手机报业务；年龄在 40岁以下；对资费较为敏感 三星、 Moto与国产机型 收入水平较高， ARPU处于中上水平，有一定的长途与漫游需求，对数据业务的接受程度不高，年龄多在 25岁以上，男性为主 诺基亚的中高档机型 ARPU较高，有频繁的长途与漫游需求，经常接触网络，乐于尝试新鲜事物，经常使用手机上网业务 多普达、 Palm的中高档机型 注：根据前期 DM终端细分研究得出，限于篇幅限制，只列出了部分内容，详细内容将在后期详细报告中阐述 请 下载观看 ! 15 确定机型的采购数量 DM终端销售预测模型 统计前期 DM终端的销售数据，利用 ARIMA算法建立预测模型，预测近期 DM终端的销售总量，从而给 DM终端的采购总量提供指导建议 利用模型预测的 DM销售总量，根据目前市场内各种类型终端的分布，结合移动公司的终端推广战略与各类终端的当前库存数量，得出每类终端的近期采购数量 注：由于暂未获得 DM终端的销售统计数据，目前对 DM用户数量进行了预测，并假设新增 DM用户均购买了新的 DM终端； DM终端的销售预测将在下期报告中体现 16 利用 ARIMA算法进行建模预测 长期趋势 周期性 随机性 指标的时间序列特征 自相关性 17 DM用户预测模型： ARIMA(0,1,2;0,1,1) 使用 2006年 5月至 2008年 7月的数据，建立 ARIMA模型，得出以下预测曲线 辽宁 DM用户 ARIMA预测模型 020000400006000080000100000120000140000160000180000200000真实数据 预测数据 我们预测 2008年 8月至 2009年 2月，辽宁省内 DM终端的新增销售量约为 70-80万部 18 第二部分：数据业务精准营销模型 19 数据业务精准营销模型必须满足的要求 数据业务 精准营销模型 1 2 3 4 指导性 通用性 灵活性 控制性 立足辽宁本省的实际情况，既能使用于省公司的营销活动，对 14个地市也有显著的指导作用 数据业务种类多，营销活动多，模型应有一定的通用性 对一线营销人员，特别是地市数据业务营销人员有较强的指导性，帮助一线人员迅速找到数据业务的目标用户，形成专业的营销方案 模型能根据数据业务的不同、营销活动的不同进行灵活的调整，以适应不同场合的应用需求 一线营销人员能根据实际情况灵活进行这种调整 在营销流程的各个阶段，特别是在目标用户提取与营销方案策划方面，提供简单易用的模板，对数据业务营销进行控制，确保活动的专业性与效果 请 下载观看 ! 20 前期已经完成了 20项数据业务的 40个精准营销模型框架设计 模型内容 围绕 20项数据业务，确定了每项业务的主要营销目标 结合每项数据业务的特点与营销目的，给出了目标客户选择的建议 固定参数：必须满足的条件 可变参数：可以根据具体情况灵活调整的指标与参数 方案设计阶段，按以下几个方面，给出了建议 活动规则 渠道活动 传播渠道 内容选择 实际选择 方案执行与评估阶段，强调要进行验证与评估 请 下载观看 ! 21 精准营销模型，是在营销模型框架的基础上，进一步细化，给出具有可执行性的应用方案 营销目的 目标用户提取规则 方案设计 执行评估 如何根据营销目的确定提取规则？ 规则的固定参数如何确定？ 规则的可变参数如何调整？ 如何给出量化的具有可操作性的建议值？ 如何通过调整规则确定用户范围？ 促销规则设计 内容选择 营销时机 营销渠道 传播渠道 执行策略 监控指标 两个核心工作 请 下载观看 ! 22 目标用户提取规则分解 固定参数 筛选规则 调整规则 用户使用该项数据业务必须要满足的条件 由业务经验判断肯定不会使用该项业务的目标用户 通过数据分析与统计、数据挖掘与建模等手段，确定的目标用户筛选规则 根据营销目的与资源，灵活调整参数范围，控制目标用户群大小 剔除不可能属于目标用户范围的客户 挑选出有可能属于目标用户群的潜在用户 调整目标用户群大小 23 固定参数的确定以业务经验为主 用户使用手机电视的必要条件是？ 终端支持手机电视功能 开通了 GPRS功能 有手机上网经验 愿意尝试新业务 有一定消费能力 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 示例 手机电视 固定参数 终端支持手机电视功能 在线观看 下载观看 手机电视客户端 在网正常使用 非超低端客户， ARPU20 开通了 GRPS功能，并订购了 GPRS流量套餐， GPRS计费量 0，登录过移动梦网 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 24 筛选规则的研究思路 尽可能的收集客户的各种业务与社会属性 ARPU 年龄 新业务费用 本地通话费 长途通话费 漫游通话费 主叫通话次数 被叫通话次数 本地通话次数 漫游通话次数 彩铃下载次数 彩铃信息费 GPRS流量 客户统一视图 属性相关性分析 哪些客户属性与客户是否使用目标业务相关性较强？ 评估标准：统计学标准 1. 双变量相关性分析 2. 双变量偏相关分析 属性相关性排序 属性值区段设置 在已经确定了相关属性的基础上，如何确定属性值的区间段？ 评估标准： 1. 数据挖掘建模，决策树算法 2. 两类客户的分布对比 属性值区间建议值 请 下载观看 ! 25 根据相关系数确定进入筛选规则的客户属性 SPSS统计软件 相关系数 ARPU与是否使用手机电视的相关系数是 0.255 示例 手机电视 请 下载观看 ! 26 利用决策树算法，建立目标业务的决策树预测模型 SPSS Clementine C5 算法 Debt60 决策树模型 根据决策树产生的规则集合，确定属性分档，如ARPU区间为 (70,350) 27 利用区间集中度确定属性区间的最终取值 示例 手机电视 -0.07-0.06-0.05-0.04-0.03-0.02-0.0100.010.025 15 25 35 45 55 65 75 85 95 105 115 125 135 145 155 165 175 185 195区间集中度 = 区间内手机电视用户数 手机电视总用户数 - 区间内普通用户数 总用户数 手机电视区间 ARPU提升度 最低档 45 最高点 125 手机电视目标用户的的 ARPU为 (45,350)， 125附近为最密集点 请 下载观看 ! 28 最后，我们设定调整规则来用来限定选取的目标用户群大小 调整筛选规则 方法：从两端向中间缩进 如： ARPU区间为 (45,350),中间点为 125，如果要缩小用户范围，可以两端同时向 125缩进，得出 (75,300)，或更小的区间段 利用业务经验对没有进入筛选规则的属性进行调整 可能的调整属性有： 年龄 品牌 客户等级 积分 在网时长 新业务收入占比 参与了某些营销活动 请 下载观看 ! 29 在设定调整规则时，特别关注了普通用户与目标用户的差异 60% 59% 40% 41% 手机电视用户 普通用户 女 男 性别 29% 11% 57% 79% 14% 10% 手机电视用户 普通用户 动感地带 神州行 全球通 品牌 手机电视用户的男女性别比例与普通用户基本相同 建议性别不作为调整规则 手机电视用户的全球通品牌与动感地带品牌的占比要远远高于普通用户 选择手机电视目标客户，优先考虑全球通，其次是动感地带 示例 手机电视 30 示例 1：手机电视精准营销模型（提升普及率） 固定参数 筛选规则 调整规则 终端支持手机电视功能 在线观看 下载观看 手机电视客户端 在网正常使用 非超低端客户， ARPU20 开通了 GRPS功能，并订购了 GPRS流量套餐， GPRS计费量 0，当月登录过移动梦网 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 31 示例 1：手机电视精准营销模型（提升普及率） 固定参数 筛选规则 调整规则 类别 指标 建议区间 中间值 第一优先级 WAP流量（兆） 0.2M 8.2M 三月平均 ARPU 65-320 120 其他新 业务费 15 75 ARPU 45-350 125 被叫通话次数 30-780 150 通话时 长 (分钟） 100-1500 450 梦网短信次数 1-350 30 通话次数 50-1000 250 第二优先级 新业务费用 0 22 月租费 10-300 30 12580拨打次数 0 - 点对点短信次数 5 25 信息费 0 8 V网通话次数 0 10 长途通话次数 0 5 请 下载观看 ! 32 示例 1：手机电视精准营销模型（提升普及率） 固定参数 筛选规则 调整规则 属性 第一优先 第二优先 第三优先 年龄 26-38 18-25 38-45 品牌 全球通 动感地带 神州行 新业务收入占比 30-40% 40-50% 10-20% 在网时长 12-30月 3-12月 30-50月 客户等级 三卡客户 集团客户 拍照客户 积分 - - - 参与活动记录 参与了本业务的 其他类似活动 参与了数据业务的其他营销活动 参与了移动公司的其他营销活动 请 下载观看 ! 33 示例 2：点对点彩信精准营销模型（提升普及率） 固定参数 筛选规则 调整规则 手机支持彩信功能 开通了 GRPS功能 近 3个月内有过点对点彩信成功发送或接收记录 月点对点彩信发送量为 0条 非超低端客户， ARPU20 在网正常使用 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 34 示例 2：点对点彩信精准营销模型（提升普及率） 固定参数 筛选规则 调整规则 优先级 属性 区间 中间值 第一优先级 点对点短信发送条数 15,500 100 ARPU 50,500 88 通话时长 =150 500 主叫时长 =80 200 拨打 10086次数 5,50 10 第二优先级 梦网费 0 4,10 信息费 0 4,10 新业务费用 =15 26 长途通话时长 (5,200) 30 其他新业务费用 (17,50) 35 35 示例 2：点对点彩信精准营销模型（提升普及率） 固定参数 筛选规则 调整规则 属性 第一优先 第二优先 第三优先 品牌 动感地带 全球通 神州行 年龄 18-30 30-40 40-50 性别 男 女 手机报 主动订购手机报 被动订购手机报 无手机报退订记录 彩铃 连续 2月均有彩铃下载行为 本月有彩铃下载 参与活动记录 参与了本业务的其 他类似活动 参与了数据业务的其他营销活动 参与了移动公司的 其他营销活动 36 示例 3：手机报精准营销模型（提升普及率） 固定参数 筛选规则 调整规则 手机支持彩信功能 有彩信发送或接收行为 开通 GPRS功能 非超低端客户， ARPU20 在网正常使用 不是投诉客户、免打搅客户、黑名 单、公免客户 37 示例 3：手机报精准营销模型（提升普及率） 固定参数 筛选规则 调整规则 优先级 属性 区间 中间值 第一优先级 GPRS费（ KB） 0元以上 5元 新业务费（元） 3-60 13 主叫通话次数 40-230 85 被叫通话次数 5-15、 75-230 5、 145 第二优先级 网内通话次数 30-300 160 网外通话次数 5-15、 35-160 5、 60 彩铃信息费 (元 ) (0,8 4 语音费 7-150 30 请 下载观看 ! 38 示例 3：手机报精准营销模型（提升普及率） 固定参数 筛选规则 调整规则 属性 第一优先 第二优先 第三优先 三卡、集团客户 三卡客户 集团客户 拍照客户 品牌 全球通 神州行 动感地带 ARPU（元） 45 205 飞信 开通 点对点彩信 有使用 WAP使用 有使用 39 第三部分：模型的国庆验证营销活动 40 营销活动概述 业务 目标用户提取规则 活动规则 用户群分组 点对点短信 业务经验人为确定 9.29 10.5 群发精选内容 点对点短信活跃用户群： 60万 点对点短信正常使用用户群： 45万 点对点短信节假日敏感用户群： 100万 点对点彩信 精准营销模型确定 9.29 10.5 群发精选内容 点对点彩信沉默用户： 67万 点对点彩信正常使用用户： 110万 点对点彩信活跃用户： 23万 请 下载观看 ! 41 国庆期间全省全体在网正常使用客户短信发送量，在 10月 1日有明显突增， 10月 2日恢复到节前正常水平 人均点对点短信发送条数 人均点对点短信在 10月 1日有一个突增，从 9月 30日的 1.8条上升至 10月 1日的2.7条，提升比例达到 50% 10月 2日后，恢复到节前正常水平 00.511.522.5342 点对点短信活跃用户群营销效果分析 012345678名单 1 名单 2 名单 3 名单 4 用户选择规则：业务经验 1. 7月或 8月点对点短信发送条数 90条 2. 非超低端客户， ARPU70元 3. 主叫通话费 =50元 4. 当前在网正常使用 5. 新业务费 =10元 6. 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 随机分为名单 1-4 每个群 8月的每天人均短信发送量在 8-9条左右 国庆期间人均点对点短信发送条数 人均点对点短信发送量没有明显提升 落后于全体在网用户的平均提升水平 请 下载观看 ! 43 点对点短信正常使用用户群营销效果分析 用户选择规则：业务经验 1. 7月或 8月点对点短信发送条数 =40条且 =30元 3. 新业务费 =8元 4. 当前开通飞信功能 5. 当前开通 GPRS功能 6. 当前在网正常使用 7. 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 随机分为名单 5-7 每个群 8月的每天人均短信发送量在 1.8-2条左右 国庆期间人均点对点短信发送条数 人均点对点短信发送量在10月 1日提升了 25-30% 落后于全体在网用户的平均提升水平 00.511.522.53名单 5 名单 6 名单 7 44 点对点短信节假日活跃用户群营销效果分析 用户选择规则：业务经验 1. 8月点对点短信发送条数 2条 3. 8月 ARPU=30元 4. 当前在网正常使用 5. 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 随机分为名单 8-14 每个群内用户中秋节短信发送量在 2条以上 国庆期间人均点对点短信发送条数 人均点对点短信发送量在10月 1日提升了 30-40% 00.511.522.5名单 8 名单 9 名单 10 名单 11 名单 12 45 短信营销活动控制了短信发送量在节日后半段的下降趋势 发送计划 5日 短信名单13 15万 有一种关心不请自来；有一种默契无可取代；有一种思念因你存在；有一种孤单叫做等待；有一种沉默不是遗忘；有一种朋友永远对你关怀！祝国庆快乐！ 短信名单14 15万 流行划过天际，我错过了许愿；浪花拍上岩石，我错过了祝福；故事讲了一遍，我错过了聆听；人生只有一回，幸好我没有错过你这个朋友，祝你国庆快乐！ 国庆期间人均点对点短信发送条数 营销活动控制了用户短信使用量的节后下降趋势 在营销活动当日（ 10月 5日），用户短信发送量有明显提升 10-5 进行营销 0123456名单 14 名单 13 请 下载观看 ! 46 国庆期间全省全体在网正常使用客户的点对点彩信发送量没有明显变化，节后甚至有小幅下降趋势 全省点对点彩信发送条数 人均点对点彩信发送量在国庆期间没有明显变化，在国庆节后甚至有小幅下降趋势 211624 198927 205547 175276 167270 175982 173300 0500001000001500002000002500009月 29日 9月 30日 10月 1日 10月 2日 10月 3日 10月 4日 10月 5日 47 国庆彩信营销的接收成功率大多保持在 70%以上 0%20%40%60%80%100%120%国庆营销彩信接受成功率 9.29 9.30 10.1 10.2 10.3 10.4 10.5 70% 请 下载观看 ! 48 点对点彩信沉默用户群提取规则：通过精准营销模型确定 用户选择规则：精准营销模型确定 固定参数 筛选与调整规则 1. 手机支持彩信功能 2. 开通了 GRPS功能 3. 近 3个月内有过点对点彩信成功发送或接收记录 4. 月点对点彩信发送量为 0条 5. 非超低端客户， ARPU50 6. 在网正常使用 7. 新业务费用 =6元 8. 不是投诉客户、免打搅客户、 黑名单客户 1. 点对点短信发送条数 15,500 2. ARPU 50,500 3. 通话时长 =150 4. 主叫时长 =80 5. 拨打 10086次数 5,50 6. 梦网费 0 7. 信息费 0 8. 新业务费用 =15 9. 长途通话时长 (5,200) 10. 其他新业务费用 (17,50) 49 点对点彩信沉默用户群点对点彩信发送量在营销当日有明显提升，提升比例均在 2倍左右 国庆期间人均点对点彩信发送条数 00.0050.010.0150.020.0250.030.0350.04名单 13 名单 14 10-3进行营销 00.0050.010.0150.020.0250.030.0350.04名单 19 10-5进行营销 00.0050.010.0150.020.0250.030.035名单 4 名单 5 9-30进行营销 彩信内容营销的有效期是 2-3天： 在彩信内容营销后的 2-3天内，用户的人均彩信条数维持在较高水平，说明彩信开始在人际网络内进行传播。其他目标群的营销效果也呈现相当的特征 同类客户在国庆期间点对点彩信发送量仅在 10月 1日略有增张： 名单 19在 10月 5日进行了营销，之前的表现可以认为是同类用户的节日正常表现 同类客户国庆期间的业务量变化 请 下载观看 ! 50 彩信沉默用户的激活比例约为 3%，成功激活彩信沉默用户24473人 0500100015002000250030003500400045005000彩信名单 1 营销名单国庆期间点对点彩信发送人数 9-29进行营销 05001000150020002500彩信名单 13 10-3进行营销 05001000150020002500300035004000彩信名单 8 10-1进行营销 0500100015002000250030003500400045005000彩信名单 20 10-5进行营销 51 针对彩信沉默用户 10-12月持续进行营销刺激，预计可提升点对点彩信计费量 540万条 时间 彩信沉默用户 用户数 营销活动 点对点彩信发送量 8月 精准模型精选 67万 无 31天完成 20628条 9.29-10.5 精准模型精选 67万 精准营销 7天完成 98398条，如果保持常态化刺激，预计全月完成 30万条 10-12月 扩大营销用户群 400万 精准的常态化营销 预计每月提升 180万条点对点彩信计费量 如果利用精准营销模型，扩大营销用户群，进行精准的常态化营销，预计 10-12月可累计提升点对点彩信计费量 540万条 请 下载观看 ! 52 彩信正常使用用户群提取规则：通过精准营销模型确定 用户选择规则：精准营销模型确定 固定参数 筛选与调整规则 1. 手机支持彩信功能 2. 开通了 GRPS功能 3. 上月点对点彩信成功发送量为大于等于 1条，且小于等于 5条 4. 非超低端客户， ARPU20 5. 在网正常使用 6. 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 1. 点对点短信发送条数 =100 2. ARPU 90,500 3. 新业务费用 =20 4. 其他新业务费用 =10 5. 拨打 10086次数 =2 6. 长途费用 0 7. 通话时长 =200 53 点对点彩信正常使用用户群点对点彩信发送量在营销当日有明显提升，提升比例均在 2-3倍 国庆期间人均点对点彩信发送条数 10-4进行营销 00.010.020.030.040.050.06名单 16 名单 17 同类客户国庆期间的业务量变化 10-5进行营销 00.010.020.030.040.050.06名单 20 名单 21 00.010.020.030.040.050.060.07名单 7 名单 8 名单 9 10-1进行营销 同类客户在国庆期间点对点彩信发送量仅在 10月 1日略有增张： 名单 20-21仅在 10月 5日进行了营销，之前的表现可以认为是同类用户的节日正常表现 请 下载观看 ! 54 针对彩信正常使用用户 10-12月持续进行营销，预计可提升点对点彩信计费量 240万条 时间 彩信正常 使用用户 用户数 营销活动 点对点彩信发送量 8月 精准模型精选 110万 无 31天完成 116万条 9.29-10.5 精准模型精选 110万 精准营销 7天完成 43万条，如果保持常态化刺激，预计全月完成 170万条，提升 60万条 10-12月 扩大营销用户群 150万 精准的常态化营销 预计每月提升 80万条点对点彩信计费量 如果利用精准营销模型，扩大营销用户群，进行精准的常态化营销，预计 10-12月可累计提升点对点彩信计费量 240万条 55 彩信活跃用户群提取规则：通过精准营销模型确定 用户选择规则：精准营销模型确定 固定参数 筛选与调整规则 1. 手机支持彩信功能 2. 开通了 GRPS功能 3. 上月点对点彩信成功发送量为大于 5条 4. 非超低端客户， ARPU20 5. 在网正常使用 6. 不是投诉客户、免打搅客户、黑名单客户 1. 点对点短信发送条数 =100 2. ARPU 90,500 3. 新业务费用 =20 4. 其他新业务费用 =10 5. 拨打 10086次数 =2 6. 长途费用 0 7. 通话时长 =200 56 点对点彩信活跃用户群点对点彩信发送量在营销当日有明显提升，提升比例均在 2-3倍 国庆期间人均点对点彩信发送条数 节假日的前后时间段 是较好的营销时间点：在节假日前后的时间段内进行内容营销的效果，优于在节假日期间的活动，如 9月 29日与 10月 4日进行的彩信营销，效果优于 10月 1-2日的活动 10-4进行 营销 00.050.10.150.20.25名单 18 9-29进行营销 00.050.10.150.20.250.30.35名单 3 00.10.20.30.40.50.60.7名单 10 10-2进行 营销 57 针对彩信活跃用户 10-12月持续进行营销，预计可提升点对点彩信计费量 100万条 时间 彩信活跃用户 用户数 营销活动 点对点彩信发送量 8月 精准模型精选 23万 无 31天完成 273万条 9.29-10.5 精准模型精选 23万 精准营销 7天完成 61万条，如果保持常态化刺激，预计全月完成 300万条，提升量不明显 10-12月 扩大营销用户群 30万 精准的常态化营销 预计每月提升 30万条点对点彩信计费量 如果利用精准营销模型，扩大营销用户群，进行精准的常态化营销，预计 10-12月可累计提升点对点彩信计费量 100万条 请 下载观看 ! 58 附：大连地区点对点彩信跟踪分析 国庆期间对大连彩信用户进行了“彩信免费发 10条”的活动宣传 国庆期间大连点对点彩信发送总条数 大连全体在网正常使用用户 2008年 8月点对点彩信发送总量为 1598148条，按一个月 30天计算，每天平均发送 53272条 虽然对大连用户进行了“彩信免费发 10条”的活动宣传，但大连用户的人均点对点彩信发送量在国庆期间并未有明显提升 53635 50739 68736 51338 51763 51178 53863 010000200003000040000500006000070000800009月 29日 9月 30日 10月 1日 10月 2日 10月 3日 10月 4日 10月 5日 59 国庆营销活动总结