洗衣机市场向品质竞争靠拢.doc

洗衣机市场向品质竞争靠拢奥维咨询发布的周度监测数据显示，五一前一周，滚筒洗衣机的零售均价由去年同期的3749元降至3523元，降幅高达6%。当时，美的率先挑起洗衣机领域的滚筒价格大战，并由此带来滚筒洗衣机市场第一轮降价风潮。奥维咨询统计显示，在刚刚过去的五一，滚筒洗衣机市场再打价格战，率先降价的是一直稳居高端市场的外资品牌。然而相关专家在接受本报记者采访时指出，洗衣机行业正在迈入品质竞争时代，价格战将难以为继。滚筒市场再掀降价潮五一前一周，洗衣机促销活动就提前启动，各主要外资品牌不约而同集中降价，行业价格战再次显现。奥维咨询发布的周度监测数据显示，五一前一周，滚筒洗衣机的零售均价由去年同期的3749元降至3523元，降幅高达6%。此轮滚筒降价潮，由三洋率先发起，与去年同期相比，三洋滚筒均价下降12.4%;在滚筒市场优势明显的松下价格也下降了7.89%;同时，多年来坚持高端路线的博西系在此次降价潮中也表现生猛，西门子滚筒洗衣机零售均价同比下降6.35%，博世品牌滚筒均价亦同比下降5.95%。此轮降价潮使人联想起2010年4月美的在全国开展的滚筒洗衣机全国降价普及风暴活动。当时，美的率先挑起洗衣机领域的滚筒价格大战，并由此带来滚筒洗衣机市场第一轮降价风潮。但今年的降价潮与去年有质的区别。此次引领降价大潮的并不是行业新秀的短期行为，而是在滚筒市场地位较为稳固的博世、西门子、松下、三洋等外资企业，其中三洋力度最大，原价3598元的变频滚筒洗衣机仅售1998元。这也是洗衣机中的高端产品变频滚筒洗衣机首破行业底线，从3500元以上降至2000元以内。奥维咨询分析师柴翠翠认为，三洋大幅降价，抢占滚筒市场的目的明显。同时，美的系旗下的小天鹅也表现出迅速抢占低端滚筒市场的意图。今年初，小天鹅在市场投入一款低价滚筒产品，通过数次降价促销，价格已经低至1650元。五一期间，小天鹅“衣诺”滚筒也顺势出击，普降100元-500元，部分高端产品优惠幅度更大。对此，奥维咨询白电中心研究总监韩昱分析认为，今年第一季度，洗衣机市场同比增长不到5%，远远低于去年同期水平，“在行业增幅不大的情况下，企业之间的竞争势必会加剧。”而国家信息中心市场处处长蔡莹表示，从2010年开始，滚筒洗衣机需求明显上升，各生产企业也纷纷快速增加产能，希望能够在消费需求旺盛期间占据市场的有利位置。进入2011年，滚筒洗衣机增势不减，占整体洗衣机市场比例由2010年的24.12%上升到目前的28.85%，销售规模也不断扩大，2011年3月滚筒洗衣机销售量同比增长超过40%。蔡莹认为，在销售规模迅速提升期间，个别品牌通过价格调整释放产能应该是比较正常的现象。市场冲击力度有限大幅降价对于在短期内提升产品销量来说屡试不爽。去年初，美的推出的价格破冰策略在短期内就大幅拉低了滚筒产品价格，对其市场销量的提升效果非常明显。中怡康100城市周度监测数据显示：自2010年3月31日美的宣布滚筒洗衣机降价普及以后，其零售量份额一度达到16.4%,仅次于海尔的25.2%，其滚筒洗衣机零售量份额更是位列榜首，高达39.3%，遥遥领先于专攻滚筒洗衣机的西门子和海尔。但由于受制于产品成本和库存等因素，美的的价格战并未持续很长时间，属于短期市场行为，业内也未出现大规模的跟进。对此，韩昱认为，美的的降价行动对提升滚筒产品在普通消费者中的接受度起到了较强的推动作用，但要真正打破滚筒洗衣机的价格坚冰，并不容易。2010年，洗衣机下乡产品限价由2009年的2000元提高至3500元，提高幅度高达75%，仅次于彩电。最高限价提高后，除能覆盖到几乎全部波轮洗衣机以外，也涉及了部分滚筒洗衣机，这为滚筒产品下乡打开了闸门，外资品牌也由此顺势进入三四级市场。2011年，三四级城市消费增长迅速，不少企业开始针对这一市场制定相应的产品和价格策略，取得了不错的成绩。不过蔡莹认为，个别针对特定市场的特定型号价格调整，对整体市场的冲击力度有限。“如果说价格调整的最终目的是为了抢占市场份额，恐怕难遂人愿。”蔡莹认为，以目前消费者的消费水平分析，仅靠价格调整来提升份额，效果不会像2008年以前那样明显。数据显示，2011年，尽管有些品牌平均价格下行明显，对整体价格水平有些影响，但对整体市场份额的影响并不大，市场排名前五的品牌海尔、小天鹅、LG、三星和美的仍然占据了54.40%的份额。可见外资品牌的降价行为与市场份额的提升并不存在正比关系。从企业成本分析，大幅度价格调整的基础并不稳固，进入2011年，人工成本、原材料成本不断提升，物流成本以及个别地区的仓储成本也明显提高，生产企业消化新增成本压力较大，在这种情况下使用价格调整策略提升市场份额实际上有一定风险，考验的是企业的资本运作能力，很难为所有企业仿效。实际上，前五位品牌中，海尔、小天鹅整体价格调整不大，LG、三星平均价格甚至处在上升阶段，美的价格也保持在平稳状态。奥维咨询的统计数据也证实了专家的观点，数据显示，4月25日5月1日，三洋滚筒洗衣机市场份额为9.8%，环比上一周下降了1.7%;西门子市场份额达到22.7%，在滚筒洗衣机市场占有第一名的份额，与去年同期相比仅增长2.6%，松下市场份额为7.6%，与去年同期相比有小幅下降。品质竞争成为焦点随着国内消费水平和消费观念的转变，对洗衣机的要求不再是“能洗就行、便宜就买”,蔡莹指出：“价格战只能带来短暂的市场销量提升。我国洗衣机行业经过20多年的激烈市场竞争，如何提供满足消费者需求的创新产品逐渐成为企业比拼的重点。”为迎合消费者的需求，几乎所有洗衣机企业近年来都相继推出了高端产品，大打技术战。国家信息中心统计数据显示，带有高端洗衣机四大特征(价格高于3500元、滚筒、容量大于6公斤级、变频)的产品在2010年增速十分明显。同时，近年来，洗衣机市场规模始终保持稳定增长，价格也很稳定，市场热点频出，在滚筒产品普及加速的同时，搭载了智能、健康、节能等新技术的产品不断涌现。中国家电研究院清洁技术研究所副所长宋力强认为，这说明洗衣机领域的竞争已经从低层次的价格竞争上升到了品质竞争阶段，而这得益于标准的不断完善，因为标准是衡量产品品质的最好工具。据介绍，我国不仅出台并不断完善了关于洗衣机的整机性能标准，还提出了分等分级指标要求，同时针对我国工业体系重整机轻零部件的问题，洗衣机标准体系还不断向上游延伸，4月1日起实施的两项洗衣机标准洗衣机电动机和洗衣机用电子程序控制器标准分别涉及洗衣机的两大核心动力部件。据国家家用电器质量监督检验中心综合检验部部长鲁建国介绍，这两个标准都将零部件的最低使用寿命列入了考核指标，还分别对电动机效率和程序控制器待机功耗提出了具体要求。另据记者了解，洗衣机排水泵技术要求和洗衣机进水阀技术要求这两个洗衣机零部件行业标准(送审稿)也已于年初通过了全国家用电器标准化技术委员会的审议，报批稿经国家标准化管理委员会、工信部批准之后将会公布实施。点评企业应在创新方面多下功夫国家信息中心市场处处长蔡莹认为，从目前国内洗衣机行业核心技术的实际情况分析，一些关键技术包括电机(变频)、静音、节能、低磨损度等并没有完全掌握在外资品牌手中，具备技术输出能力的外资企业也并没有直接介入洗衣机的生产与销售。同时国内大型企业如海尔等，在技术合作与技术研发上动手较早，持有的相关专利也比较多，售后服务体系相对完善，消费者认可程度也明显高于一般外资品牌，因此在洗衣机行业，将很难出现外资企业携品牌、技术优势明显打压本土品牌甚至重蹈黑电本土品牌覆辙的现象。中国家电协会副秘书长陈钢则表示，目前，整个家电行业正面临着行业结构调整、发展方式的转变以及企业转型升级等重要的问题。在未来家电行业的发展中，要取得主动权，单纯依靠低成本及规模优势是行不通的，必须依靠领先的科技力量，大幅提升企业的自主创新能力。必须承认，我国无论是在产业规模还是在创新能力方面，与发达国家有一定差距，如果我国的家电企业不能在关键技术研发方面取得突破，就难以提升在全球产业链的地位，我们的企业应该在基础技术、创新能力等方面下功夫。奥维咨询白电中心研究总监韩昱则表示，虽然目前企业在洗衣机特别是滚筒产品上获得了较高的利润，但是分析各本土企业年报，就会发现他们在创新研发方面的投入非常低，仅为3%左右，而国际品牌在这方面的投