销售心理学教案.doc

销售心理学第一讲：概述教学目的：让学生了解消费心理学的历史发展与研究意义，了解消费心理学的研究对象与研究内容，了解消费心理学的研究方法与研究原则。教学重点：研究方法与研究原则教学难点：研究方法与研究原则教学方法：案例分析法兼讲授法教学时间：2课时教学程序：引言：一、自我介绍二、我们这门课程是销售心理学，什么是消费心理学？第一个问题，什么是心理学？研究有机体的心理现象及其规律的科学。顾名思义，心理学是研究心理现象的科学，亦称“心理科学”。心理现象是心理学的研究对象。心理学研究心理现象，就是要揭示心理现象发生、发展的客观规律，用以指导人们的实践活动。 人有心理，动物亦有心理，所以心理学既是研究人的心理又研究动物的心理。人们通常所说的心理学，是指研究人的心理发生、发展规律的科学。 心理，是对心理现象、心理活动的简称。人在清醒状态下，随时都可以体验到 某些心理，人们对它并不陌生。例如下面一个生活片断： 小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫个不停。她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了几口清新的空气，似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处的花园里吹来的。她还记得，花园里有许多花，现在也许已开花儿了。今天休息，她很高兴，便在脑子里盘算着今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！她很喜欢花，已有好多天没有去花园了，应该去一下。忽然她又想起，报社的约稿还没有写完，今天应该交稿了，必须忍耐一下，坚持写完。想到这里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了在这个小小的生活片断里，就有一系列的心理活动。这里的“看到、听到、感到、嗅到”就是心理学中讲的“感觉”和“知觉”；这里的“记得、想起”就是心理学中讲的“记忆”；“猜想、盘算”就“思维”问题；“高兴、惬意、喜欢”属于“情感”；“忍耐、坚持”属于“意志”。这些心理活动或心理现象，都是人们所熟悉的。那什么是消费心理学？研究人在消费活动中的心理现象及其规律的科学。案例： 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。 如金利来领带，一上市就以优质、高价定位，对有质量问题的金利来领带他们决不上市销售，更不会降价处理。给消费者这样的信息，即金利来领带绝不会有质量问题，低价销售的金利来绝非真正的金利来产品。从而极好地维护了金利来的形象和地位。 第一节销售心理学的起源、研究对象和内容一、销售心理学的起源及发展最早发现并注意消费者心理变化及其行为表现的学者是商人，出自赢利的本能，他们自发的注意到消费者的消费与其心理活动有关，这是最朴素的消费心理学家。于是，他们把观察的结果应用于实际，又是应用心理学家。自觉地创造出各种各样的诱人购买的招术妙法。消费心理学真正作为一门系统研究消费心理现象的一门独立的应用科学，是在有商品之后，也即资本主义工业革命之后，商品经济充分发展，这时候，每个商家都想赢利啊，大家都想出各种奇思妙想来赢得竞争，但毕竟他们是外行啊，竞争越来越吃力了，大家都感到需要些什么来指导商业行为，指导市场营销。我们说，心理学是顺利历史的产物，消费心理学于是应历史而产生了，发展，逐步走向成熟。可以说，消费心理学的发展大体经历了以下三个阶段：（一）、萌芽时期（1830年）从19世纪末到20世纪30年代，有关消费心理与行为的理论开始出现，并得到了初步的发展。工业革命之后，市场上商品供过于求，企业之间竞争加剧，为了争夺市场，为数不少的企业生产经营者开始注重商品的推销和刺激需求，推销术和广告术也开始应用。1895年，美国明尼苏达大学的盖尔首先彩问卷调查法，研究消费者对商品广告的看法，以及广告所介绍的产品的态度。他采用的方法到现在还有很多商家采用。我前不久在家里接到一个电话：小姐，我们是保洁公司的，请您回答几个问题好吗？好家伙，一回答就是一个小时，从牙膏、洗衣粉到化妆品，全部给我问了一遍，主要是什么呢？小姐你记得有洗衣粉有哪些广告吗？一个小男孩，穿着一件鲜艳的校服，一个小女孩问他，你又穿新衣服了，他说，多亏妈妈，他妈妈走上前来，含笑对着观众说：妈妈有什么洗衣粉。接下来，小男孩用川话说，洗衣粉，天天都穿新衣服如此种种，反复盘问，我当时就想，如果我不是学心理学的，自己做研究辛苦，就不会搭理你了！1、1899年，美国经济学家韦伯伦在悠闲者阶层的理论一书中，提及消费心理及其社会含义。他认为，过度消费是人们想炫耀自己，想显示自己的钱财与品味。个度消费是人们在炫耀自己的心理支配下激发的。他明确阐述了过度消费中的炫耀心理。例1：别人买了一件新衣服，如果是几十块钱，他（尤其是男士）的声音总是很小：50块，如果是一万块，他可就会理直气壮，“你的衣服多少钱”，“不多不多，只要一万块！”例2、富豪买别墅。炫耀2、1901年，沃尔特D斯科特博士，他的书广告理论成为消费心理学诞生的标志。他是第一个将心理学应用于广告的人，公认的工业及商业心理学之父。他的职业纵跨学术、企业与军队服务，是上个世纪初美国最有影响力的心理学家之一。3、1912年 “行为主义”之父华生，“刺激反应”即用sR 理论来提示消费者接受广告刺激物与行为反应之间的关系。铃声分泌唾液。但是这一时期对于消费心理学的研究还处在起步阶段，重点只是企业如何促进产品销售，我们看到，大都是与广告有关，加上只局限于理论研究，没有具体应用于市场上去。因此，没有引起足够的重视。（二）应用时期：（例子：美国2008年次贷危机）20世纪3060年代，消费行为研究开始被广泛地应用于市场营销活动中，西方资本主义发生了一场旷日持久的经济危机，生产严重过剩，商品销售十分困难，大量的商品积压甚至生产厂家把商品一件件的销毁，卖不出去了，放在这里占地方。又不敢送给消费者，如果送给他们了，他们有了，谁还会再买你的东西？这个时候，“刺激消费”就被提出来了，与此同时，开始重视市场调研，哪种消费品饱和，哪种还缺少，先做调查再生产；预测消费趋势，刺激消费需求。这个时期，市场营销学，广告学，管理学，推销学在市场营销活动中得到广泛的运用，并取得显著的成效。这些理论极大的丰富了消费心理学的研究，从而使他从别的学科中分离出来，成为一门独立的学科。二战后，百废待兴，老百姓也不敢多消费，没有安全感。人们对消费者的心理现象及其活动规律就更感兴趣，特别是由于心理学在各个领域的应用都取得了极大的发展，使得企业家们强烈希望在他们这一领域也能极大的发展心理学为他们服务。于是，更多的心理学家、经济学家、社会学家都转入到这一领域，提出了到现在为止还很有价值的理论，如1951年马斯洛的需要层次理论；1953年，布郞的消费者对商标的倾向性研究；1957年，鲍恩的参照群体；等等。1960年，美国正式成为了“消费者心理学会”其会员约400人。1969年，美国成立了“顾客协会”。从此消费心理学进入了发展与应用的时期。把需求分成生理需求、安全需求、情感和归属的需要、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。各层次需要的基本含义如下：（1）生理上的需要。这是人类维持自身生存的最基本要求，包括对以下事物的需求： 呼吸、水、食物、睡眠、生理平衡、分泌、性（2）安全上的需要。 人身安全、健康保障、财产所有性、道德保障、工作职位、保障家庭安全（3）情感和归属的需要。这一层次包括对以下事物的需求： 友情、爱情、性亲密（4）尊重的需要。 自我尊重、信心成就、对他人尊重、被他人尊重人（5）自我实现的需要。 道德创造力自觉性问题解决能力公正度接受现实能力这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。1、生理需要： 从满足生理需要的角度上讲，商品包括食品、饮料、服装鞋帽等，这些仅仅是满足基本的生理需要的所消费的商品。由于生理需要是人们最基本的需要，所消费的商品不仅数量大，而且这种需要具有一种永久性。例：为什么长沙这么多饭馆？这么多服装店啊？大家去过步行街，那么多买衣服的，街上到处都是买衣服的，买吃的，到哪儿都有饭馆，也不管卫生条件如何。因为这是人们最基本的需要，天天都有这种需要。2、安全的需要。只有了餐馆就够了吗？日子越过越好了，越来越有钱了，住进了大楼房，那考虑的是什么？开始买防盗门了，大家看，这几年，防盗门的广告也很多嘛：盼盼到家，安居乐业；装修木板环保、食物要挑了，不去不卫生的餐馆。这几天，都不吃猪肉等了。为什么了，因为，生理需要满足后，人们会产生高一层次的需要。从满足安全需要的角度看，人类消费的商品类型是五花八门的，如为了个人安全而购买的防身用品，为了保护自己的家庭财产而购买的防止偷盗的保安用品。例：前不久，我们小区就贴出一个公告，要每个人都去买连网报警系统，几十块钱一个，有小偷进来，保安马上就会知道。还有为了一种人身与家庭财产的安全而购买人身与家庭财产的保险服务等。人们要获得健康与健康护理，消费者开始存款、买保险，接受教育与职业培训，这些都是个体用来满足安全需要的手段。例：美国上个世纪90年代因犯罪案件的上升趋势而激发起人们的生理安全需要，许多保安公司推出了大量的防身产品（如辣椒粉喷射器、手枪、狼牙棒、个人保镖）等作为爱情节日的礼物。例：一个著名的营养家叫林光常的，提出很多东西不能吃，如可乐，如薯片，也提出很多东西对防止癌症很有好处，如红薯。于是一时之间，长沙城内红薯贵，以往卖1.5元的烤红薯一下子卖到了3.0元，还出现顾客哄抢的场面。这些都是因为个体有了安全的需要，有了要健康，要长寿，要在安全需要的基本上实现其他需要。3、归属和爱的需要。 归属和爱的需要反映在人们结交朋友、参加社交活动、赠送礼品以及在公共场合所的娱乐消费等。随着人们生活水平的逐渐提高，工作节奏越来越快，人际交往的需要更加强烈，这一类商品市场的发展越来越大，这是全世界范围内的一个发展趋势。正是因为归属和爱的需要使人们所使的社会具有重要的意义，所以很多保健产品广告商们经常在广告中强调社会性需要的吸引力。例：酒，会以“祝福无限，让你与亲友聚会时完美无缺”作为宣传界面，有些很准备好的祝辞：“喝杯酒，交个朋友”等例：某保健品请影星黄日华作主角，他手捧着这个保健品，练习对父亲说：爸爸，我爱你！练了很多次后，终于把这种保健品交给父亲，但张了张嘴，没能说出来这句话，但父亲接过礼物后，很温暖地拥抱了儿子，一切尽在不言中。4、尊重的需要为满足自尊的需要而消费的商品类型很多，如各类名牌商品、名贵商品，稀有商品，以及为了改变或美化自我形象的各类美容化妆品、服装服饰品、高档商品等。消费这些商品的目的是为了满足一些消费者的自尊的需要，所以商品必须具有这样的特点：一是知名度高，购买了这一商品的消费者因为商品的知名度而提高了消费者本人的知名度；二是购买与消费该商品的人数较少，消费者购买该商品之后显得与众不同，格外突出；三是商品的性质独特，消费者能从中享受到独一无二的体会。5、自我实现的需要。马斯洛在描述追求自我实现的人的消费特征时，认为这些人需要消费相应的商品，但产不十分在意这些商品，而在意于有些消费具有一定的独特性。例：为了实现自己在摄影方面的才能，这样的消费者必然需要购买一些摄影器材或有关的商品。为了发挥自己在绘画艺术中的才能，不得不消费与绘画有关的.如果没有这些消费，恐怕要实现自我的才能是有一定困难的。例：艺术课程、银行服务，甚至是征兵的通知都经常极力利用自我实现的需要。例：一些公司雇佣激励专家来激励公司的高薪员工不仅仅盯住自己的工资，而要从工作中寻找满意感和自我实现的需要把工作看成是“成为自己能够成为的那种人”的手段。例：有一则鞋的广告是这样写的：空间是你一直把握的，样式也是如此。 （四）、马斯洛的理论对于研究消费者心理和行为的启发 马斯洛使用了一种动态的方法来分析人们的需要，这种划分方法真正符合了人们的需要特点。我国古代说“衣食足而后知荣辱”说的也是这个意思。人们在满足了吃饭穿衣等最基本的需要的基础上，才会考虑到自尊、自我形象这一类的事情。在马斯洛的理论中，满足了最基本的生理需要，人们才会出现归属和爱的需要，以及自尊的需要。所以营销者首先要判断目标顾客处于哪一种消费阶段，才能提供与之相适应的产品和服务。例如，服装从满足生理需要出发，只要能御寒、遮体就行了；从安全需要出发，内衣就要注重是否天然织物；从社交需要出发，就会突出其款式、与个人的气质、身份相联系；从尊重的需要出发，就会考虑产品的品牌、着装人的身份等因素；从自我实现的需要，消费者越来越重视个性化消费。 马斯洛把人们的生理需要和安全的需要作为人类的基本需要来看等，对于我们处理消费行为过程中最基本的问题有指导意义。高一层次的需要是在最基本的需要得到了满足的基础上产生的，而且这些最基本的需要本身也还具有强大的动力，人要穿衣吃饭不是一次性消费行为，而是需要在日常的生活中不断地、经常地得以满足，所以们的生理需要就成了人类社会中最基本也最平常的一个方面。为了满足人们的基本需要而形成的消费市场也应该是一个稳定的市场，这个市场如果经常出现波动的话，会严惩地影响人们的基本需要的满足。 马斯洛提出的需要层次动态的满足过程，对预测基本需要的满足、预测市场、提供了一种对照的依据。当人们的基本需要得到了一定程度的满足之后，高层次的需要必然会随之出现，并必然要求满足高层次需要的商品。 例：我国有一部分消费者满足基本需要已经没有任何问题了，按照马斯洛的观点，人们对于自尊和社会交往的需要会增强，这些新出现的需要给娱乐市场的发展提供了一个契机。 在研究自我实现的需要这一领域，马斯洛首先先河，在肯定自我实现这种需要存在的条件下，研究消费者为了满足自我实现的需要而产生的消费愿望才有了相应的理论基础。就每一位消费者而言，当他的基本得到了一定程度的满足之后，必然要产生高一层次的消费需要，或者逐渐出现自我实现的需要，或者迅速地跳跃到自我实现的需要层次。消费者有了自我实现的需要时，也会通过相应的商品来满足自我的需要。如果我们能够清楚地研究消费者自我实现的需要类型，做好市场营销的工作也就有了可以参考的依据，并为市场开发提供了相应的条件。 美国心理学家海尔实验速溶咖啡的市场遭遇速溶咖啡的市场遭遇20世纪40年代，速溶咖啡在美国被视为一种新产品。最初投放市场，生产厂家满以为它会退速风靡美国市场，取代传统的豆制咖啡。速溶咖啡有两个有利条件：第一，它的味道和营养成分与豆制咖啡完全相同，足以以解除人们对它的品质、味道的顾虑；第二，它饮用方便，不需要像豆制咖啡那样花费时间去煮，也不必为刷洗煮咖啡的器具而花费力气。厂家在广告中着力宣传它的上述优点，但市场销售情况却大出所料，购买者廖廖无几。厂家请心理学家们对消费者进行了问卷调查，其中很多人回答是不喜欢它的味道，这显然不走真正的原因。为了搞清楚消费者拒绝使用速溶咖啡的内在原因，心理学家采用一种与过去不同的间接调查方法。他们首先编制了两张购货单(如表11所示)，分别发给两组妇女，请她们描绘出按购货单东西的家庭主妇的形象。调查结果表明：两组妇女所描绘的两位家庭主妇的形象是完全不同的。看带有速溶咖啡购货单的那组妇女中，近50的被调查者认为：按这张购货单购特的家庭主妇是个懒惰的、生活没有计划的女人；12的人把她说成是挥霍浪费的女人；另有10的人说她不是一位好妻子。而另一组看带有新鲜咖啡购货单的妇女，把按这张购货单购货的家庭主妇描绘成勤俭的、讲究生活的、有经验的、喜欢烹饪的主妇。为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机，心理学家梅森海尔(Mason Haire)改用了一种称之为角色扮演法的投射技术，进行了深层的研究。海尔这次不再直接去问人们对这种咖啡的看法，而是编了两张购物清单，然后把这两购物清单分别让两组妇女(调查对象)看并请她们描述一下写这两张购物清单的“主妇”的有什么样特点。这两张清单上的内容几乎完全相同，只有一个条目不一样，哪就是的购物清单A上包含了速溶咖啡，购物清单B上则包含了新鲜咖啡。(见表2-1)从所得的这个结果中，显示出两组妇女所描写的想象中两个购物主妇的形象是完全不同的。它揭示出当时接受调查的妇女们内心里存在着一种心理偏见，即作为家庭主妇应当以承担家务为己任，否则，就是一个懒惰的、挥霍浪费、不会持家的主妇。而速溶咖啡突出的方便、快捷的特点，恰与这一偏见相冲突。在这个心理偏见之下，速溶咖啡成了主妇们消极体验的产品，失去了积极的心理价值。换言之，省时省事的宣传在消费者(家庭妇女)心目中产生了一个不愉快的印象。这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求，购物清单A（含速溶咖啡）购物清单B（含新鲜咖啡）懒 惰484不会计划家庭购物和进行时间安排4812俭 朴416不是个好主妇160表2-2 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象的描述速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡省时、省力的特点，因而并没有给人以好的印象，反而被理解为它帮助了懒人。由此可见速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望作一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿作被人和自己所谴责的懒惰、失职的主妇。这就是当时人们的一种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正原因。谜底揭开之后，厂家对产品的包装作了相应的修改，除去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣传又快又方便的特点，而是宣传它具有新鲜咖啡所具有的美味、芳香和质地醇厚等特点；在包装上，使产品密封十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度上打消顾客因用新产品省力而造成的心理压力。结果，速溶咖啡的销路大增，很快成了西方世界最受欢迎的咖啡。 尽管人的消费行为受多种因素的影响，但购买动机，即购买行为产生的原因和动力，无疑是重要的因素，对它的研究自然是消费者心理学的一个重要领域。这从速溶咖啡的例子里已得到了充分的证明。速溶咖啡”与“一次性尿布”2010-6-9 14:08:29 来源：中国公关网 作者：吴柏林 文章摘要： 速溶咖啡与一次性尿布的故事告诉我们，对于消费者的购买心理的深层把握是多么重要。在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表达的行为特点或心理特点。而这些行为特点和心理特点又常常是隐含着的，存在于深层心理之中，要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也遇到了同样的阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种“一次性尿布”，只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲，婆婆也会因此也会责备自己。有这样的一个故事：一位年轻的母亲正在给自己的孩子换“一次性尿布”，这时门铃响了，原来是婆婆来家看望孩子。这下搞得母亲很紧张，情急之下，一脚将换下的尿布踢到床下，然后才去给婆婆开门。为什么要把尿布踢到床下?原来怕婆婆看到后有意见。在婆婆看来，给孩子洗尿布是母亲的天职，哪能嫌麻烦呢?给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽!”。于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。3、变革时期这一阶段从20世纪70年代到现在，主要表现在有关消费心理与行为的研究论文、报告、专著数量越来越多，质量越来越好，研究方法也越来越科学。随着心理学的发展，引进了计算机、经济数学、行为学、信息技术等等。从80年代后，消费心理学随着社会经济的发展而不断深化，门类越来越多，现在他成为世界上市场营销与学校财经专业学生的一门必修课，更成为一个立志经商的商人的终身学业。二、销售心理学的研究对象。销售心理学的研究对象是市场销售活动中消费者的购买心理现象和销售者的心理现象的产生、发展、变化的一般规律以及销售过程中的心理沟通。商品交换的主体销售者，客体消费者。销售内容商品或劳务。销售活动的心理现象包括：（一）销售活动和消费者心理（二）销售活动和销售者心理（三）人的心理现象（观察、思考、体验、下决心购买这都是心理现象）1、心理过程：心理过程是指心理活动发生、发展的过程，也就是人脑对现实的反映过程。人的心理是复杂的，但总的来说可以分为两个方面：心理过程和个性心理特征。心理过程是心理活动的重要方面，个性心理特征是个体心理活动过程体现出来的特点。整个心理过程又包括认识过程、情感过程和意志过程，这三个过程既互相区别又互相联系。它具有时间上的延续性。1、认知过程（知）：人在认识客观世界的活动中所表现出的各种心理现象。 简要介绍概念：感觉、知觉、记忆、思维、想象。 2、情感过程（情）：人认识客观事物时产生的各种内心体验过程。对购买物品产生的高兴、愉快、满意、或气愤、后悔等情感的流露。 3、意志过程（意）：人们为实现奋斗目标，努力克服困难，完成任务的过程。在意志过程中产生的行为就是意志行为（行）。 4、知、情、意、行的关系：知是产生情、意的基础；行是在知的基础上，在情的推动下产生的，它能提高认识，增强情感，磨练意志；意控制、调节情，提高知。2、个性心理：个性心理，是指个人带有一定倾向性的稳定的心理特点的总和。人的一般的心理过程为人的共性，每个人均经过这个心理过程。人的个性心理，为人的个性，每个人各不相同。个性心理是在完成一般心理过程后发展起来的，没有一般的心理过程的发生发展，就不可能有个性心理的发生、发展。也可以比喻为：一般的心理过程为基础，个性心理是上层建筑。个性心理包含两方面的内容。即：个性倾向性与个性心理特征。 个性倾向性。包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观。 每个个体对客观世界的事物、事件都各有自己的倾向，有不同的需要、不同的兴趣、理想、信念、和世界观；有不同的动机。 由于需要不一样，所以兴趣也就有了区别，有很多东西可以大家都有兴趣。例如，以金钱、地位来说吧，不喜欢的人或许不多，但某些有特殊理想、信念和特殊环境的人，则也会厌恶金钱和地位。这一切综合在一起就形成不同的人们对社会、对世界不同的看法和观念，和采取不同的态度。这就是不同的人们不同的世界观。 淡薄名利-雷峰个性特征。包括能力、气质（心理学的气质指脾气、秉性或性情）、性格。 能力：人在生理、心理发育成熟后，就有了从事生产劳动的本事，这就是能力。能力包括智力、才能、技艺。 气质：秉性是内在的个性本性，主要指大脑皮层神经细胞的特性类型，如稳定或不稳定；反应的速度：是灵敏还是迟钝，是兴奋型还是抑制型；因此它是性格的内在基础，是决定个性类型的基础。唐僧四人 性格：是个性的外显表现，是显露的气质的外形，是在社会实践中对外界现实的基本态度和习惯的行为方式。例如：性格温和、热情、奔放、对人忠诚、疾恶如仇、礼让关怀；行动举止优雅大方、神态温和端庄、谈吐幽默等等。 三、销售心理学研究的主要内容（一）消费者心理：1）影响消费者购买行为的内在条件，包括：消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者行为的心理因素。 2）影响消费者心理及行为的外部条件，包括：社会环境对消费心理的影响、消费者群体对消费心理的影响、消费态势对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费心理的影响。1、 消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理现象（个性心理）2、 消费行为中所反映出的一般心理规律（心理过程）3、 消费者心理发展、变化的一般趋势 对消费者行为中心理现象的研究，主要表现在消费品购买活动的售前，售中和售后服务中。（二）销售策略心理心理营销定价策略一般包括尾数定价、整数定价、习惯定价、声望定价和最小单位定价等具体形式。 1、尾数定价策略 尾数定价又称零头定价，是指企业针对的是消费者的求廉心理，在商品定价时有意定一个与整数有一定差额的价格。这是一种具有强烈刺激作用的心理定价策略。 案例： 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品，末位数为9最受欢迎；五元以上的商品末位数为95效果最佳；百元以上的商品，末位数为98、99最为畅销。尾数定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理感觉；可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和选购其他商品。 如某品牌的54cm彩电标价998元，给人以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它比1000元只少了2元。尾数定价策略还给人一种定价精确、值得信赖的感觉。 尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99，9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一种价格低廉，价格向下的概念。但由于8与发谐音，在定价中8的采用率也较高。（三）销售者心理第二节学习和研究销售心理学的意义、原则和方法一、学习和研究销售心理学的意义（一）有利于全面、深入地了解消费者的需求与购买行为，更好地组织市场商品流通。例子：住房大、住房小好出租；某国家不穿鞋子去售鞋。羽绒服南方销售少、北方量大。（二）有利于及时了解和掌握市场信息，提高企业经营管理水平，增强竞争能力。例子：傻子瓜子企业的起。（三）有利于观察判断消费者心理活动的发展变化，提高企业的经营艺术和服务质量。例子：外国夫妇买翡翠颉子。贵、总统夫人也看中。提升品位。 反例：餐饮业南北方差异。服务质量。（四）有利于适应国内外市场经济形势的变化，提高企业和产品的国际竞争力。例子：大象牌手电筒欧洲不喜欢，印度喜欢畅销。中国红德国和瑞典表示凶、不好销售。中国制造廉价商品。二、学习和研究销售心理学的基本原则（一）客观性原则实事求是反映事物的本来面目例：促销打折吸引顾客倾向购物是事实。（二）发展性原则随着事物发展变化而变化。温饱小康。购汽车、咔拉OK（三）联系性原则1、购买心理随着购物环境、服务质量、心情影响。2、心理过程和心理状态相互联系。如对物品的认知。（四）实践性原则理论联系实际：销售技巧、方法进行实践。三、学习和研究销售心理学的基本方法（一）观察法 观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理想象的规律的研究方法。观察法是科学研究中最一般、最方便使用的研究方法，也是心理学的一种最基本的研究方法。（1）、观察法：观察法是指有目的、有计划地对某一事物进行全面、深入、细致的观察，从而揭示这种事物本质和规律的一种方法。对于消费心理学而言，观察法就是有目的、有计划地观察被试的言语、行动和表情等行为，以研究消费者心理活动的规律。例如，我曾经做过一种观察，就是考察公交车上老人是否有座位的观察，每天从清晨就去随机抽取一趟公交车，一直坐在一个角度里，有意识地观察老人的座位情况。从车的起点到终点。如一段时间的客流量，顾客在各柜台前逗留的时间，各组的销售情况，顾客的基本特征，如消费某一品牌的顾客有什么特征，售货员的服务态度等。大家可以回去用直接观察法观察食堂打饭的情况，客流量，什么菜的销售情况最好，哪个柜台的师傅态度最好等。优点：1、简便易行。2、直观，材料一般比较真实。3、不需要配合。4、结果直接。不足：1、被动、片面与局限。2、材料不能区分是规律性的还是偶然性的。3、面广亮大。如在商场观察消费者的步态与目光时，发现在三种表现：（1）脚步紧凑，目光集中，直奔某种柜台；（2）步履缓慢、犹豫不决，看商品时若有所思；（3）步态自然，神情自若，随意浏览。上述三种表现说明进店顾客大致有三种：买者；可能买者；逛客。但只是观察这些人还不能推算出顾客真正的购物概率，因为在消费者的行为中，还有很多偶然因素，如一个步履匆匆跑去买一种商品的消费者发现此商品质量不如以前了，或者如别人介绍得好了，因此，他可能购买，而一个逛客无意中看到一件商品很合适，也可能发生购买行为，所以说，观察法具有些局限性。（二）访谈法访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。研究者与研究对象直接交谈，包括结构式访谈与非结构式访谈。结构式也称控制式，是指研究人员先确定研究预定目标，事先写好谈话提纲，访谈时依次向受方者提出问题，让其逐一回答的访谈。这种访谈组织比较严密，条理清楚。如电话访谈就是一种结构式访谈。如前面所述我参加的就是一种电话访谈。另一种是非结构式访谈，虽然有一定目标，但谈话没有固定程序，结构比较松散，可以让被试随心所欲。比如：深度会谈。优点：预期资料、准确性高。不足：对访谈的人员素质要求高。富士康事件访谈。（三）问卷法通过事先设计的调查问卷，向被研究者提出问题，并让其予以回答，从中了解被研究者心理的方法。这是消费心理学常用的方法。测量法有邮件调查、电话调查、个人调查、和在线调查等方法。调查消费者的基本情况，对某种消费品的态度等，题目有很多类型，可以出一些题目：1、 你喜欢保洁公司的产品吗？A 喜欢 B 不喜欢2、 你知道有立白洗衣粉吗？A知道 B 不知道3、 你买过立白洗衣粉吗？ A 买过 B 没买过从很喜欢、比较喜欢、一般、比较不喜欢、很不喜欢从而考察消费者对此产品的态度。再如：你对伊利牛奶的看法是：5个选项：很共喜欢，比较喜欢，中等程度，比较不喜欢，很不喜欢。通过大量这类似的题目来研究消费者的心理，这是心理学的常用方法，也是消费心理学常用的方法。优点：信息量大、简便易行。不足：准确性不够。（四）实验法实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试者给予一定的刺激，从而引发应试者的某种反应，进而加以研究，找出有关心理活动规律的调查方法。如用眼动仪测量消费者对广告的精确眼动过程，从而制定广告策略，再例如到被试实验室以后，请他看电视上的广告节目，然后测量他能记住多少，或者研究能被他记住的广告有什么特征。如IBM公司想比较黑色笔记本电脑与白色笔记本电脑的销售效果，就可以选择两个计算机商店，这两个商店在空间大小，周围环境，外观等方面进行匹配，差不多。在一个地方摆放白色，一个地方摆放黑色，机子型号，硬件什么都一样，只有颜色不同，如果在一个时间内白色销售得多些，就说明卖出的不同仅仅是因为计算机的特定颜色，因为其他因素都保持不变。快到中秋了，有经验的销售商就会提前或多年来一直在进行实验，在各柜台摆放不同包装的同类月饼，以确定今年销售旺季用什么包装更能吸引消费者。优点：主动设计可控、自然环境。不足：要求严格、复杂。案例分析：购裤子成功：观察法、购买需求、市场信息。复习思考题1.什么是销售心理学?2.如何理解销售心理学的研究对象?3.为什么要学习销售心理学?意义4.请你对“没有市场经济的发展就没有销售心理学”这句话作出判断，并说明理由。对市场经济的发展是销售心理学产生和发展的前提消费心理学第二章：消费者购买商品的心理过程教学目的：1、掌握感知觉的含义、一般规律以及在市场营销中的应用 2、掌握注意的含义、作用、一般规律以及在市场营销中的应用 3、掌握记忆的含义、类型、一般规律及在市场营销中的应用 4、掌握思维、联想、想像的含义、一般规律及在市场营销中的应用 5、掌握学习的含义、特点、学习理论及在市场营销中的应用教学重点：注意、感知学、记忆、思维、学习等的特点及在市场营销中的应用教学难点：学习的特点与市场营销教学方法：案例分析法及讲授法教学时间：6课时教学程序：引言： 消费者的行为是受其消费心理制约的，我们本讲里一块研究一下消费者的心理中认知过程。正文： 一、消费者的感知觉与营销活动 （一）、感觉的定义：感觉是感觉器官对简单刺激的即时与直接的反应。刺激包括：产品、包装、商标名称、广告与商品感受器是接受感觉刺激的器官（眼、耳、鼻、口、皮肤）。他们的感觉功能有看、听、闻、尝和触觉。 （二）、感觉的特点： 1、感觉本身依赖于能量的变化。人的感受性是指感觉经验，对刺激的感受性体感受器的性质和他所接触的刺激的强度和数量的变化而变化。如视敏度高，视觉感受性就大；刺激强、高而强的声音，明亮而鲜艳的色彩都会使感受性增大。数量多，感受性大这是一种积累效应。但如果毫无特点或无变化的环境，不管其感觉输入的强度如何，都很少或完全不能提供感觉。如居住在市中心的商业街的消费者很少能感受或感受不到吵闹刺激的输入，如汽车号角的鸣叫声、刹车时汽车的轮胎的尖叫声、发动机的轰鸣声，因为这些声音太平常了。在有大量感觉输入的情况下，感官不能觉察出微波的改变或输入的差别。2、绝对阈限个体能产生感觉的最少刺激水平叫绝对感受阈限，也即个体能觉察“有些”和“没有”之间的差别的点，是他对那个刺激的绝对感受阈限。例如司机在高速公路上能识别某一广告牌的距离是他的绝对阈限。两个人一起骑车，可能会在不同的时间识别广告牌；因此，他们显现了不同的绝对阈限。3差别阈限在两个相同的刺激之间能被觉察到的最小差别叫差别阈限差别感觉阈限依赖的不是刺激强度变化的绝对值，而是刺激强度变化的相对差，也就是说，如果原来的刺激强度很小，那么一个较小的变化就会引起差别感觉，而如果原来的强度很大，那就需要一个较大的变化值才会引起差别感觉。 韦伯定律：I/I=K。差别感受阈限值和作为比较参数的原刺激之间，保持一种恒定的比率关系。其中，I是原来的刺激强度，I代表产生差别感觉的刺激最小变化量，K是一个常数。差别阈限在营销中的应用：韦伯定律在营销中具有重要的应用价值。制造商和商人努力确定与他们产品有关的差别阈限有两个不同的原因：a、为了负面的改变（如产品型号或质量的减少，或产品价格的增加）不易被公众觉察（使之处于差别阈限之下）；b、为了使产品的改进（如包装、大号或低价等方面的改进或更新）对于消费者来讲更明显而不需太大的成本（恰好它们就在差别阈限之上）。当实现了商品的改进时，营销人员非常想满足或超过消费者的差别阈限，也就是说，他们想使消费者容易觉察最初产品的任何改进。营销人员用差别阈限来决定他们应该作出产品改进的数量。少于差别阈限值是浪费，因为这种改变不会被觉察；超过差别阈限太多也是浪费，因为它减少重复销售的量。4几种觉的感觉现象（1）、感觉的适应：在持续刺激条件下，如驾车经过广告牌“廊”，绝对阈限增加。驾车通过广告牌廊一小时后，很难说哪 个广告还能给人留下深刻的印象。因此，我们常说习惯于热水澡、冷水澡、明亮的太阳，或在封闭的房间里的汗味。这些都是感觉适应。感觉适应问题引起了许多国家的广告商们的关注，对那些一成不变的广告定期地换掉，以至于人们“再”也看不见这些广告，因为如果过于重复，就会使消费者对这些广告“视而不见”；如：我们熟悉的百事可乐的广告就是如此，从70年代算起，广告换了不下100种。如：我国有一个广告很失败，他不断地重复同一个话题让观众由原先的新鲜变为倒胃口：脑白金广告。刚出来时广告词是“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”虽然是不正之风，却还让人记忆深刻，但这么多年了，脑白金的广告就没有变动过，虽然由“送礼”改为了“孝敬爸妈”但对仗、音调、表达方式都与原先无异，且不说脑白金的功效有多么好还是不好，单看他不会变通的广告词，就知道这是一个比较失败的创意.（2）、感觉的对比。当两个刺激作用于同一个感受器时，感觉反应发生变化的现象叫感觉的对如月明星稀；（3）、感觉的融合。两个独立的刺激由于时间或空间上的接近，会产生感觉的融合现象，我们的感觉上，这两个刺激是连续的。如电扇刚刚起动时，我们可以看到一片片的扇页在转动，但当转速提高到一定程度后，我们就看不到单片的扇页了，而是一个高速运转的圆。（4）、感觉的累积效应一个微弱的刺激单独作用时，不能引起人们的感觉，但如果许多微弱刺激同时发生作用，或一个微弱刺激长时间发生作用，就会引起人们的感觉，这种现象叫感觉的累积效应。一个是空间累积效应，一个是时间累积效应。视觉、听觉、触觉等感觉都存在累积效应，视觉的累积效应表现得尤为突出。例如人们在摄影时，如果光线不足，就会处长曝光时间，缩小焦距，目的是为了使光线在时间和空间上得到累积，以获得和强光同样的效果。（三）、知觉及其一般规律1、知觉的含义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。知觉是在感觉的基础上，根据以往的经验、动机、态度，对感觉提供的个别信息进行综合、加工之后形成的。感觉和知觉几乎是同时进行的，人们很难从认识过程中分辨出纯粹的感觉。当我们的视觉指向同一个物体，如一只钱包，我们的每一认识就是这是个钱包，而并非孤立地认识到是什么颜色、形状或大小等。通常人们是以知觉的直接方式比较全面地认识事物，但感觉现象其及规律并非停留在理论的层面上。在销售活动中，是否善于利用知觉现象及其规律，意义非常重大。2、知觉的特征：（1）、知觉的选择性消费者无意地在他们知觉环境的某些方面时运用了大量的选择性。个体可以看见某些方面而忽视其他方面，从其他静止的刺激上转移注意。实际上，人们仅仅接收或古籍了接触的刺激的一小部分。选择哪 一个刺激依赖于两个因素以及刺激本身的特性：消费者先前的经验它影响消费者的期望；他们在当时的动机。每一个因素用于增加或减少刺激被知觉的可能性。如前面所说的引起无意注意的刺激特点也一样能引起知觉的选择性：刺激的强度、对比、变化状态、重复出现等。一般情况下，刺激强度和刺激物形体越大，越容易引起人们的知觉注意，如强光、巨响、大幅广告等。除了刺激物的绝对强度和绝对大小，相对强度和相对大小对人们的知觉选择性也有重要意义。如“万绿丛中一点红”“鹤立鸡群”都是对比鲜明的刺激。（2）、知觉的整体性在加工感觉信息的过程中，人们总是尽可能地把大量的外界刺激“整合”成有意义的结构或形式，知觉的这种特性就叫做知觉的整体性。客观事物对人而言是一个复合刺激物，它的各个部分和各种属性虽然分别作用于人的感官，但是构成了一个整体，相互之间具有固定的联系，这种联系会在大脑中完整保存和固定下来，当客观事物再次出来于人时，如果缺少某些属性的信息，大脑会提取原先保留的信息加以弥补，即通过主观的补充、删略、替代或改组而产生完整的认识。如电视广告：电视是目前传播范围最广、影响最大而费用最为昂贵的广告媒体。一般而言，只有长期播放电视广告才能收到效果，但是企业往往难以随巨额的费用。 因此，企业普遍采用这样一种方法：将电视广告分为前后两个阶段，前一个阶段播放情节完整的广告，持续数月，直到公众对该广告十分熟悉，耳熟能详。然后进入第二阶段，将原先的广告加以简化，仅仅播放其中主要情节或主要广告语，其他具体情节一律省去。这就是利用了知觉的整体性，观众在看到简化的广告情节和听到主要广告语时，会在头脑中将省去的情节和词语回忆出来，将不完整的信息补充完整。如：刘亦菲与易建联曾合拍过一个广告，此广告播放时分两部分 ，前一部分是他们二人与第三个女孩有一段浪漫的爱情小插曲。几个月之后，只有两人的头像与那个代言的产品伊利酸牛奶。（3）、知觉的恒常性在一定条件下，当客观事物的物理特性发生变化时，知觉仍然保持不变的特性称为知觉的恒常性。（4）、知觉的理解性知觉的理解性是指在知觉中，人们总是根据自己的知识经验，对感知的事物进行加工处理，并用词语加以概括、赋予其一定的意义的特性。知觉的理解性过程是这样的，当人们觉察一个信息时，大脑会分析这些信息，并将它们与贮存于记忆中的信息进行比较。如果能够匹配，理解就得以实现，新信息就被归入已有的知觉范畴中。影响知觉理解性的因素主要有个人的知识经验、实践活动以及个人的兴趣爱好等。（5）、错觉错觉是指人们对外界事物不正确的感觉或知觉。错觉不同于幻觉，错觉是在客观刺激的作用下产生的对刺激的主观歪曲，而幻觉是在不存在的客观刺激的情况下产生的，是一种虚幻的知觉。实际上，错觉是在特定条件下产生的歪曲知觉。 错觉是特殊的知觉现象，每个人都会因刺激物的性质、所处的环境、个人的生理特点而产生错觉现象。人们常常会主动利用错觉以达到某一效果。如在墙上镶上镜子，会使原本狭窄的销售场地变得宽敞明亮起来；在货架上也可利用镜子使感觉 商品繁多、琳琅满目等。在服装的设计上，更可以利用颜色，款式，花纹等给人造成不同的错觉，而为不同体形，不同外貌的人设计不同的服装。如深色、竖纹给人以收缩感，浅色、横纹给人以膨胀感。 （四）、社会知觉 社会知觉是人们在社会活动中对人、对己、对群体进行认识的过程。它是人对社会刺激物的知觉，是一种最基本的社会心理现象，是人所特有的高级知觉形式。1、 知觉的防卫知觉的防