中国移动社会零售渠道分级分层管理办法

中国移动北京公司 社会 零售 渠道 分级 分层 管理办法 V3.0 版本号 3 0 日期 2010 年 1 月 25 日 本文档版权由 中国移动通信集团北京有限公司 所有。未经 中国移动通信集团北京有限公司 书面许可，任何单位和个人不得以任何形式摘抄、复制本文档的部分或全部，并以任何形式传播。 目 录 1. 文档信息 . 1 1.1 核实文档版本 . 1 1.2 修改记录 . 1 1.3 分发 . 1 2 分层分级管理体系概述 . 1 2.1 目的 . 1 2.2 分级考核体系设计原则 . 1 2.3 角色和责任 . 1 2.3.1 市场经营部 . 1 2.3.2 分公司 . 1 2.4 实施对象 . 1 3 零售渠道的层级结构 . 2 3.1 零售渠道的层次划分 . 2 3.2 专营店的级别划分 . 2 3.2.1 五星级专营店 . 2 3.2.2 四星级专营店 . 2 3.2.3 三星级专营店 . 2 3.3 代理店的级别划分 . 2 3.3.1 金牌代理店 . 2 3.3.2 普通代理店 . 2 3.4 零售渠道的引入必备标准 . 2 4 零售渠道星级店面层级评定方法 . 3 4.1 评定周期 . 3 4.2 指标体系 . 3 4.2.1 业绩类指标的评定内容 . 3 4.2.2 价值贡献类指标的评定内容 . 3 4.2.3 忠诚度类指标的评定内容 . 3 4.3 评定方法 . 4 4.3.1 业绩类指标的评定方法 . 4 4.3.2 价值贡献类指标的评定方法 . 4 4.3.3 忠诚度类指标的评定方法 . 5 5 零售渠道星级店面层级评定流程 . 5 5.1 分公司店面排查 . 5 5.2 分层分级结果的初评 . 5 5.3 分层分级名单的确定 . 6 5.4 分层分级结果的审批 . 6 5.5 分层分级结果的执行 . 6 6 代理店分层分级机制 . 6 6.1 金牌代理店 . 6 6.2 普通代理店 . 6 7 零售渠道进入退出机制 . 6 7.1 零售渠道的引入 . 6 7.2 零售渠道的退出 . 7 版本 : 2.0 本文档版权由中国移动通信集团北京有限公司所有 第 1 页 共 10 页 1. 文档信息 1.1 核实文档版本 使用本文档前，文档使用者有责任核实当前版本的有效性 1.2 修改记录 对本文档所有修改都应按修改时间顺序记录在此。 版本 日期 修改内容 修改人 新建 付婷婷 1. 分层分级指标体系的评分项目与评价分值 2. 分层分级评定流程 付婷婷 1. 店面评分中增加 ARPU 值系数 2. 新增评级硬性指标 3. 引入二星店和一星店层级概念 杨颖 1.3 分发 分 公司 2 分层分 级管理体系概述 2.1 目的 有效识别对公司贡献价值较大的优质 零售 渠道，有针对性地对优质 零售 渠道进行绑定 针对不同质量的 零售渠道 采取个性化与标准化、长期合作与短期合作等差异化的管理策略 根据 零售渠道 质量配置资源，提升资源投入的针对性和使用效率 通过定期考核与评定，晋升优质店面、淘汰低质店面，优化、提升 零售渠道 的整体质量 2.2 分级考核体系设计原则 公平公开原则：确保分级方案对所有网点标准一致，测算过程与结果透明； 动态调整原则：根据网点表现进行动态调整； 业绩导向原则：主要依据网点业绩确定级别 ，并业绩可量化或是可区别 不同性质 ； 资源倾斜原则：不同级别的网点在酬金、资源等方面享有不同的待遇。 2.3 角色和责任 2.3.1 市场经营部 市场经营部是 零售渠道 分级分层政策的制定部门，负责制定相关的考核办法，并 监督 分公司 对分级分层政策的执行 。 2.3.2 分公司 分公司是市场部分级分层政策的执行部门，负责根据分层分级考核办法确定 零售渠道 层级，并按层级与店面签署合作协议。 2.4 实施对象 分层分级政策的实施对象为分公司 管理 的 移动 专营店 和代理店 （不包括农村代 办 点） 。 移动专营店包括五星、四星和三星店面。 代理店包括二星和一星店面。 版本 : 2.0 本文档版权由中国移动通信集团北京有限公司所有 第 2 页 共 10 页 3 零售渠道 的层级结构 3.1 零售渠道 的层 次 划分 根据 店面 排他性质，将 零售渠道 分为专营店 、 代理店 两个层次，专营店是完全或部分遵从排他原则 、 并具备一定销售能力 的店面，代理店是 不遵从排他原则 或虽然遵从卡号排他但达不到星级店标准 的店面。 3.2 专营店的级别划分 按照 店面的销售业绩、价值贡献和忠诚度，将专营店分为 五星 级 、四星 级 和三星级三个层级。 3.2.1 五星级专营店 五星级专营店包括 区域级 手机大卖场、家电卖场 、优质通讯店 等 ， 属于社会店面中的最优质资源，遵从完全排他原则。作为我公司与 零售渠道 合作 最 为紧密的一种形式， 五星级专营店 是移动主营业厅的核心补充力 量，实现对城市和乡镇热点地区的覆盖，在承载预付费产品销售功能的同时，承担新业务推广 和部分服务 工作。 作为现有 零售渠道 中最优质的店面资源， 五星级专营店 的数量占整体 专营 店面的 10左右。 3.2.2 四星级专营店 四星级专营店 为主营通信产品的 社会店面 ， 属于社会店面中的优质资源，遵从完全排他原则。作为社会渠道的主要力量，实现对城市和乡镇等商圈和人口密集地区的覆盖，承担预付费产品销售和新业务推广功能。 四星级专营店 的数量占整体 专营店面 的 25%左右。 3.2.3 三星级专营店 三星级 专营店属于社会店面中较好的店面资源， 遵从卡号排他原则。作为主要店面力量，实现对城市和乡镇主要地区的 广泛 覆盖，承担预付费产品销售和新业务推广功能。 三 星级专营店的数量占整体 专营店面 的 65%左右。 3.3 代理店的级别划分 按 照代理店是否专营和卡号排他，将代理店分为 二星店和一星 店 。 3.3.1 二星 店 二星 店是指店面销售能力达不到星级店面的要求，但 有一定的宣传资源 或销售能力 ，并且遵循卡号排他的网点 。 3.3.2 一星 店 一星 店是指具备一定的移动通讯产品销售 和推广 能力，但 完全不排他经营的网点。 作为社会店面的一般资源， 代理店 实现对城乡各类地区卡号销售的网络覆盖 ， 一星 店 除覆盖销售 网点外，还起到宣传和 形象 推广作用 。 3.4 零售渠道 的引入 必备 标准 必备 标准 五星店 四星店 三星店 二星 店 一星 店 经营主体 企业单位、事业单位、个体经营户或指定范围内的个人 经营资质 非个人的主体具有有效营业资质（不要求具备税务登记证） 租赁期限 房屋为店主自有或者租期大于 1 年 承诺 移动专区面积 不低于 8 平米 不低于 3 平米 不作要求 店门 VI 资源 具有门头（或门楣）和主题墙位 至少具有门头、门 最好具有门头、门 不作要求 版本 : 2.0 本文档版权由中国移动通信集团北京有限公司所有 第 3 页 共 10 页 楣、主题墙中的一种 楣、主题 墙中的一种 排他要求 严格遵从排他原则，不经营竞争对手除手机以外的全部产品 遵从卡号排他原则，不经营竞争对手的卡号产品 不作要求 主营业务类型 主营通讯产品 不作要求 说明： 移动专区：指店面营业面积内用于销售、宣传移动公司产品的区域 对于超市店面主营业务类型的认定和级别评定：如超市中店面具有通讯产品专区，面积大于 3 平米并符合其他四星级专营店的必备条件，可认为其符合四星级专营店的必备条件；如超市中店面具有通讯产品专区，面积大于 8 平米并符合其他五星级专营店的必备条件，在 通过 市场经营部 零售渠道 管 理人员现场考察确认后，可认为其符合五星级专营店的必备条件 4 零售渠道 星级店面 层 级评定方法 4.1 评定周期 和范围 每半年评定一次，一年评定两次。 只有三星或以上店面需要采取以下方法 量化 评定，二星、一星店面不需要依据此方式评定。 4.2 指标体系 对于符合引入标准的 店面 ，按照 店面业绩达成、价值贡献和忠诚度 进行 评定 。 4.2.1 业绩 类指标 的评定内容 业绩类指标满分为 50 分，评定内容 包括 新用户发展 量、三月在网率 、 新用户平均 ARPU、 新业务办理量 和空中充值业务量 ，具体 考核内容 如下： 新用户 发展 量 ： 指 考核周期内 零售渠道 月均发展 有效 预付费（包括 动感地带、神州行、神州行畅听卡、神州行家园卡 ）新用户的数量 ，满分 15 分。 三月在网率 ： 指 考核周期内 零售渠道 月均发展的 预付 费新用户实现 三月在网 的 比例 ， 满分 15分。 新用户平均 ARPU： 指 考核期内零售渠道 各月发展 预付费新 用户 在有效激活 次月 产生的 平均arpu， 满分 10 分。 新业务办理量 ： 指 考核周期内 月均渠道办理的 新业务 数量，满分 5 分。 空中充值 办理 量：指考核周期内 渠道月均 为用户办理的空中充值 数额 ，满分 5 分 4.2.2 价值贡献类指标的评定内容 价 值类指标满分为 20 分，评定内容包括店面面积、店面位置、店面主营业务，具体考核内容如下： 店面营业面积 ：指店面实际的营业面积，满分为 4 分 。 店面位置：指店面所处的地理 环境，满分为 8 分 。 店面主营业务：指店面 经营的主要产品与服务的类别，满分为 8 分 。 4.2.3 忠诚度类指标的评定内容 忠诚度类指标满分为 30 分，评定内容店面规范经营情况和店面违规情况，具体考核内容如下： 店面规范经营情况：指考核周期内店面三率管理的平均成绩 和专营平均成绩 ，满分为 25分。 店面合作年限：指店面与北京公司连续的合作年限， 满分为 5 分。 店面违规 与合作 情况： 店面违规 指考核周期内店面排他原则 、各种 业务规定 的遵从情况 ；合作情况指店面在促销、 客户服务 等方面 对 分公司 的特殊贡献 。 版本 : 2.0 本文档版权由中国移动通信集团北京有限公司所有 第 4 页 共 10 页 4.3 评定方法 4.3.1 业绩类指标的评定 方法 4.3.1.1 新用户发展量 考核项评分标准 月均用户发展量 120 人以上 60-119 人 30-59 人 20-29 人 20 人以下 0 人 得分 15 分 12 分 10 分 5 分 1 分 0 分 4.3.1.2 三月在网率考核项 的 评分标准参考渠道发展新用户数量 确定 月均发展用户数 月均三月在网率 % 0 小于 40 40-54 55-64 65-74 75 以上 120 以上 0 1 5 10 12 15 60-120 0 1 5 10 12 15 30-59 0 1 5 8 10 12 20-30 0 1 3 5 8 10 小于 20 0 1 1 3 5 8 4.3.1.3 新用户 平均 ARPU 考核项的评分标准 城区分公司考核动感地带 （权重 40%） 、标准神州行 （权重 40%） 和神州行畅听卡 （权重 20%） 的新用户 平均 ARPU； 郊区分公司考核动感地带 （权重 40%） 、标准神州行 （权重40%） 和神州行家园 卡 （权重 20%） 的新用户 ARPU。 动感地带 （ 元 ） 评分 标准神州行 （元） 评分 神州行畅听卡 （元） 评分 神州行家园卡 （元） 评分 100（含）以上 10 60（含）以上 10 60（含）以上 10 50（含）以上 10 80-100（不含） 8 50-60（不含） 8 50-60（不含） 8 40-50（不含） 8 70-80（不含） 7 40-50（不含） 7 40-50（不含） 7 30-40（不含） 7 50-70（不含） 6 30-40（不含） 6 30-40（不含） 6 20-30（不含） 6 30-50（不含） 4 20-30（不含） 4 20-30（不含） 4 10-20（不含） 4 10-30（不含） 2 10-20（不含） 2 10-20（不含） 2 5-10（不含） 2 10（不含）以下 0 10（不含）以下 0 10（不含）以下 0 5（不含）以下 0 0 0 0 0 0 0 0 0 4.3.1.4 新业务办理量 考核项 的 评分标准 月均新业务办理量 100 笔 以上 60-99 笔 30-59 笔 5-29 笔 5 笔 以下 0 笔 得分 5 4 3 2 1 0 4.3.1.5 空中充值办理量 考核项 的 评分标准 月均充值额 3 万以上 2-3 万 1-2 万 5000-1 万 5000 元以下 0 元 得分 5 4 3 2 1 0 4.3.2 价值贡献类指标的评定方法 价值贡献类指标的考核项评分标准如下： 店面营业面积（平方米） 得分 一类分公司 得分 二类、三类分公司 得分 店面主营业务 得分 100 6 校园 6 校园 6 手机销售、维修或话吧、 IP 超市 8 99面积 30 3 社区 6 社区 6 非手机类电子产品销售 5 30 0 商圈 6 农村 6 超市 5 交通枢纽 4 交通枢纽 4 百货 、 日用品 2 商务区 4 厂矿区 4 其他 2 版本 : 2.0 本文档版权由中国移动通信集团北京有限公司所有 第 5 页 共 10 页 普通居民区 3 普通居民区 3 厂矿区 2 郊县商务区 3 其他 1 商圈 2 其他 1 注： 社区是指 小区 1500 户以上 住宅区， 1500 户以下的住宅区 为 普通居民区。 网点位置必须 在社区内，或建在社区的临街商铺，社区居民距离店面直线距离在 1KM 范围内，或者步行 10 分钟内 。 4.3.3 忠诚度类指标的评定方法 三率管理满分为 15 分，专营成绩满分为 10 分， 忠诚度类指标的规范经营和 合作年限考核项评分标准如下： 三率得分 得分 专营得分 得分 合作年限 得分 1 15 1 10 专营 24 个月（含）以上 5 0.90-0.99 12 0.95-0.99 5 专营 18 个月（含）到 24 个月 3 0.80-0.89 8 0.90-0.94 2 专营 6 个月（含）到 18 个月 2 0.70-0.79 5 0.9 以下 0 其它 0 0.60-0.69 2 0.60 以下 0 店面违规 与合作 情况：发现店面有违反排他规定的现象扣 5 分 /次 ，直至忠诚度类指标分数扣完为止 ； 被 市场经营部通报为拍照高危渠道的店面，每被通报 1 次扣除 2 分 , 直至忠诚度类指标分数扣完为止； 发现店面有对外批发、窜货现象扣 3 分 /次 ，直至忠诚度类指标分数扣完为止 ；店面合作情况指店面在促销、客户服务等方面对分公司 具有 特殊贡献 ，可以酌情增加 1 5分 。 5 零售渠道 星级店面 层级 评定流程 5.1 分公司店面排查 分公司 在渠道管理系统中如实填报 零售渠道 的 主营业务 、 周边环境等情况 。 5.2 分层分级结果的初评 由市场部在渠道管理系 统中启动分层分级考核流程，系统将根据考核期内的店面业绩情况生成 店面初评成绩表 并分 发给各分公司 。 由分公司对店面违规与合作情况进行评分，并将评分结果上传系统，由分公司三级经理对店面违规和合作情况进行审批，三级经理审批后店面初评成绩表的评分结果汇总到市场部。 市场部通过渠道管理系统根据考核评分对各分公司 零售店面进行排名， 按得分从高到低将零售渠道进行排序， 并按设定比例 确定每一级别的最低分数线 后，渠道管理系统将 确定 的 层级调整初评结果发送给各分公司 。 各分公司星级专营店确定每一级别的最低分数线比例如下： 分公司名称 层级分布比例 朝阳、海淀、南区、中心区 1： 3： 6 通州、昌平、大兴、房 山、西区、顺义 1： 2.8： 6.2 延庆、平谷、密云、怀柔 1： 2.6： 6.4 初评为高质店面的考核成绩必须 根据分公司 所属的类别 不同，划分最低分值要求 ， 如 符合最低分值 的店面数量未满足设定的高质店面比例，初评的高质店面数量以分数达标的店面数量为准。 版本 : 2.0 本文档版权由中国移动通信集团北京有限公司所有 第 6 页 共 10 页 5.3 分层分级名单的确定 分公司结合本区域内店面的布局规划、店面的忠诚度情况和店面的合作意愿， 在渠道管理系统中对 分层分级 初评结果进行 调整。 分公司须按以下原则对 店面层级 进行 调整 ： 店面 VI 资源项为“无”的店面 初评将默认设定为三星级店面，且不允许 修 改拟定层级 。 城区月均发展用户数不足 45 人 /月，郊区月均发展用户数不足 30 人 /月的店面初评将默认设定为三星级店面，且不允许 修改拟定层级 。 调整后五星和四星级店面总数不多于初评结果数量 ， 且 初评层级低于拟定层级的店面数量不能超过拟定层级初评数量的 15%（例如：某 分公司初评的五星专营店为 20 家，完成调整后五星专营店数量不得超过 20 家，且 在五星专营店中初评层级为四星或三星专营店的店面数量不能超过 3 家） 5.4 分层分级 结果 的审批 调整后的分公司店面分层分级结果由分公司三级经理、二级经理审批后，通过渠道管理系统 上 报市场部，由市场部进行审批。 5.5 分层分级 结果的执行 分公司根据通过 市场部 审批的分层分级结果与 零售渠道 沟通，落实店面协议的更改、渠道管理系统的店面信息更新 、履约保证金的核算与收取 等工作。 6 代理店分层分级机制 6.1 二星 店 对于 已存在的 三 星或以上 店面不 再 符合 现有星店 专营店 评定 标准 的，可 结合店面实际销售能力、宣传资源、地理位置等 降为 二星 店 。 对于 已存在的普通代理店，未能达到移动 星级 专营 店面评