新世界百货武昌店调查分析.doc

小组成员：彭洋 唐敏 谢锋 张迪 郑文龙 指导老师：王萍专业班级：营销（专）1001- 15 -新世界百货中国有限公司简介高端定位，高速成长，演绎新世界1993年成立的新世界百货中国有限公司（以下简称“公司” ）于2007年7月在香港交易所上市。定位为中国中高档零售市场，公司主要业务为以专柜及自营形式销售时装、配饰、珠宝及化妆品等中高档商品。公司2007财政年度销售收入比去年同期增长31%至982.2百万港元， 净利润增长91.8%至302.8百万港元。08年中期销售收入同比增长36.9%，净利润同比增长62.3%，增长势头迅猛。随着新店的不断成熟，我们预计07-2010 年度销售收入及净利润复合增长率分别为28%及30%左右。我们用DCF方法对公司估值，得出该股估值为港币10.30元，给予优于大市评级。百货业受益消费升级中国经济增长为消费提供持续动力。随着人民生活水平的提高，消费结构不断升级，百货业销售附加值较高的商品，受益消费升级较大。未来百货店通过调整自营比例、商品及品牌结构，毛利率、净利率仍有较大的提升空间。公司核心竞争力拥有 15年国内零售经验的新世界百货中国，拥有清晰的市场定位及广阔的零售网络。截止 07年底，公司 31家分店遍布中国 18个大中城市的黄金地段。公司经营模式简单有效，自有店与管理店双头并进快速扩展新店与提高同店销售额并行，加以经验丰富的管理团队，未来成长可期。 估值与评级未来随着新店的不断成熟，规模经济将逐步显现。我们看好新世界百货在品牌效应、规模效应及管理上的优势， 用DCF方法对公司估值得出该股估值为 10.30港元。投资评级为优于大市。 前言新世界百货中国有限公司简介新世界百货武昌店区位地理目 录街道口商业分析新世界百货武昌店项目投资者分析新世界百货消费圈层分析新世界百货消费者特征分析新世界百货武昌店楼层导航新世界百货武昌店经营理念新世界百货武昌店交通区位团队成员以及心得体会区位地理 按商圈划分，本项目武昌街道口商圈的核心商圈内，交通便利，人流量大，地理位置优越。 街道口商圈，该商圈内主要有亚贸、新世界百货、群光、流行视窗、乐天城等许多大型卖场以及工贸家电、广埠屯科技电脑一条街。街道口商圈分析武昌新兴的商业街区，商业气氛浓厚 商圈主要由街道口沿线构成，东至广埠屯，西至洪山，商圈内集结了武昌最高端的百货和大型超市和专业市场构成，商圈商业气氛浓厚： 百货以高端的群光、新世界百货武昌店以及亚贸广场为代表，超市则包括群光超市、中百仓储、武商量贩等，专业卖场则有广埠屯电脑城等； 包括必胜客、麦当劳、肯德基、天汇影院等商业配套。项目投资者分析因地制宜的商业策略1993年成立了新世界百货有限公司，在武汉经营第一家百货商场，拉开进军零售市场的帷幕。新世界百货武昌店位于武汉市武昌洪山区珞瑜路、珞狮北路交叉口，邻近省政府、区政府等党政机关，地理位置优越，交通便利。本项目总建筑面积达2.3万方，由地下一层和地上五层组成； 选址上，新世界百货位于洪山区珞瑜路、珞狮北路交叉口，人流量大，附近为医院、咖啡馆，多中年职业人士和青年学生消费者。 新世界百货根据市场情况及自身优势，确定了中高档路线的市场定位。品牌化经营、集团化管理让项目在华中地区取得较好的发展。 本项目于2005年10月正式营业消费者圈层分析根据消费者特征，将其分为二个圈层：第一圈层：日常购物武商量贩、中百超市；第二圈层：周末购物及休闲娱乐，街道口、光谷。项目所属圈层本项目的消费者主要属于第二圈层。消费者特征分析高端消费群体聚集，就近消费，进入商场频率较低，对商品档次要求高特征一：高端消费群体聚集。由于项目本身定位于高端百货，进入卖场的消费群体都是附近高收入白领、教师、公务员家庭以及附近的居民，虽然周边学校多但由于消费档次的限制，学生群体只占很少部分。特征二：就近消费和区域消费原则。更多的消费者购物选择交通便利，通达性较强的地区，加上武汉近年交通通达性不理想，且该区域内商业完善，所以区域内的消费者倾向于就近消费和区域消费。特征三：消费者进入新世界百货的频率较低，但对商品档次要求高。由于本项目定位为高端品牌百货，对消费者的收入水平要求很高，消费者进入本商场的频次较低，加之周边有亚贸、群光以及流行视窗等竞争市场，分流了一部分客户。调查发现，消费者新世界等高档商场消费，对商品的档次要求高，一次消费的额度较大。根据调研情况，项目主要客群为高端白领、教师、公务员、其次是附近小区居民，而对附近大部分学生群体吸引力较少。四层男士正装、男士休闲装、运动服饰、男士皮具、男士配饰、VIP贵宾室、购物卡售卖中心 五层床品、家品、精品、小家电、美容沙龙、滋补品、茶品、酒类、健身中心、SONY数码工作坊三层女士服装、女士内衣、女士皮具、饰品、玛花纤体一层国际名品、眼镜、化妆品、珠宝、精品配饰、名表二层：青春女装、男女鞋、美甲沙龙、美发沙龙、咖啡厅 品牌化经营新世界百货确立了打造复合型商品战略，对品牌的运作能力值得肯定。新世界百货独有品牌策略。擅长在某一所在商圈区域内引入只有新世界百货才独家专卖的品牌产品或者设计师品牌。独有品牌比重能占到新世界百货商品的10。新世界百货增加自营品牌比重，提高自营品牌比重都建立在“本土化”的前提下。对于本土化的照顾一直是新世界百货跨区域连锁运营中的优势。本地最流行的品牌占比会保持50%的比重。新世界采用一市多店和辐射城市的扩张策略扩大在中国的零售版图。以东北区、华北区、华东区、华中区、西南区等五大营运区域的核心城市作重点发展和辐射扩充全国网络，计划每年开设2-3家新店，增加楼面面积约6-9万平方米，致力在中国零售市场保持强势且持续增长。 新世界百货面积在3.5万平方米以下的较小分店全部改造为“时尚馆”，强调混搭和个性化的主题性时尚百货；而面积在3.5万平方米以上的较大分店改造为全面照顾衣、食、住、行、乐的“生活馆”，20%30%的商场面积会规划为餐饮、娱乐、美容等生活配套设施，成为典型的一站式购物百货。创新理念 新世界百货在全国全面启动新世界百货的形象革新计划，新世界百货全国33家连锁分店及此后新张的百货门店将不再单调的以高中低的档次作定位，而是改以时尚、生活的概念作全新定位方向。 商品摆放：商品摆放较为紧凑，显得有点杂乱无章。购物环境：项目在商品样式、风格、灯光、音乐方面营造一种庄重、优雅的感觉，但是天花板较低略带压抑感。项目受规模和地形的限制，商品种类、风格、样式较群光广场少。安全措施不够严谨。过期宣传板应尽早移除。区位交通公交路线：最近的公交车站是珞狮北路站和街道口站，共有36条公交线路经过本项目地。地铁站：未来地铁2号线街道口站位于项目地。项目位于武珞路和珞狮路交界处，东至广埠屯，西至洪山，交通非常便利，武珞路可通往武昌火车站和汽车站与周边联系方便。交通区位分析本项目内部、外部交通条件都较好，处在武珞路和珞狮路的十字路口，交通四通八达。团队成员心得 谢锋从整体来说这次活动进行的还是比较顺利的，但还是有一些小的瑕疵 在我们拍照接近尾声的时候，卖场的工作人员说这里不准拍照，要求我们删除照片，规定这些方面我们可以理解，但是从态度上面来说却相当不让我们满意，好在我们提前准备了一个备用相机，删除了一些素材在备用相机上面能够找到，还有在每个楼层又有很多关于做活动的宣传标语，但是几乎所有楼层的宣传板上面都会有一个小贴条“活动已经结束”，这个让我们感到非常奇怪，既然所有的活动都已经结束？为何不把宣传板移除？还有就是根据我们的观察，新世界里面所有卖场的服务人员都显得非常散漫，即使没有客人，也不至于好几个服务员聚到一起有说有笑的 ？这个也是他们的服务特点 ？ 整个卖场布局显得有点紧张，有点杂乱。进去之后让人感觉非常压抑，而且服务人员过于多了，让人很有压力 彭洋周五下午我跟随我们小组成员一起来到新世界百货武昌店进行一次对新世界百货商场的调查。通过本次的实地调查我发现新世界百货商场的具备了交通优势、客流优势、地理优势等，但同时也面临许多竞争压力，在它附近有流行视窗、乐天城群光广场、工贸家电等大中型商场都直接或间接影响到它，在新世界百货商场里给我的感受就是它的装修风格尽显高贵，商品本身品质和服务人员素质也十分高，但是商场在商品布局显得有些拥挤，灯光显得压抑。不过，整体购物环境还是比较舒适。郑文龙新世界定位能充分满足主流客群及部分高端顾客的需要。世纪新都在洪山区拥有众多独家品牌，并竭力为顾客打造舒适、愉悦的购物环境，让每一位顾客充分感受购物乐趣。 但是在服务上有所不足。亲自调查后才知道，服务不能说在表面。要落实现实行动，这是我最深得印象！唐敏新世界百货武昌店给我的感受有如下几点：1 门店的基础设施不够好不利于消费；2 商品摆放杂乱，给消费者一种不好的感觉；3 楼层过道空间小，不利于消费者的走动；4 服务态度不太好，让消费者产生不想消费的感觉；5 感觉在里面购物气氛不够；6 洗手间太少不