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富通房地产集团公司战略规划报告 2008年3月 北大纵横管理咨询公司 北大纵横 秘密 富通集团战略要回答清楚以下问题 企业内部如何管理 权责分配 业务定位和商业模式 企业使命 愿景 产品战略 职能战略 管控模式 核心资源和关键能力培养 未来富通是个什么样的公司 富通未来的业务选择应是什么 如何进行选择 富通公司商业模式是什么 在确定的商业模式和业务定位基础上 富通的战略目标是什么 管理体系和组织结构如何设计 如何改善流程以提高工作效率 如何改善富通的薪酬制度和用人机制 区域战略 阶段性战略目标 发展何种产品 在哪个市场 哪个地域竞争如何竞争 价值定位 竞争优势来源 战略规划框架 我们将按照以下步骤来规划富通集团战略 愿景 使命 经营策略 现有产品和新产品评估分析产品战略 区域聚焦战略区域选择 基于富通自身资源和能力的战略规划 分阶段战略目标 管控模式围绕战略目标实现所需的核心资源和能力培养 定位和商业模式 基于对富通地产外部环境 内部资源能力分析及标杆企业借鉴分析 确定富通地产总体战略思想是适度聚焦 并侧重体现在以下三方面 区域聚焦 产品聚焦 专业化 立足深圳 东莞 聚焦珠三角 面向中高层收入人群的产品规划 发展2 3个具有复制功能的产品线 以房地产开发为核心 专注住宅及商业配套设施的开发运营 做精做专 项目组将从三个方面确定富通集团的使命 愿景 定位及商业模式 富通集团的现状条件 领导和员工的愿望 常见房地产集团公司商业模式 富通集团战略 富通集团面临着怎样的机遇和挑战 公司目前的资源能力如何 股东对富通的定位和期望 富通以何种模式参与市场竞争更易成功 公司高管层对富通的理解和期望 公司员工对富通的期望 对标企业的发展对富通的战略有什么启示 随着市场竞争和集中度的加强 房地产市场逐步走向专业化发展方向 产品决策 规划设计 施工组织 营销管理 物业管理 施工 监理 材料设备采购 招标 销售策划 项目策划 取得土地 建筑设计市政设计 物业服务 广告 销售 投资分析 各阶段的价值活动 都有专业化公司提供服务 采取战略联盟 联合采购 合作开发等更优的合作竞争方式整合产业链 价值活动 价值链 集成整合 市场调查 开发商趋于专业化体现在决策 投资和对各阶段价值活动的资源整合和控制上 报批 审核 办理规划证 投资计划 竣工验收 物业出租 物业服务 出租服务 从行业的发展趋势来看 资金和能够决定产品品质 服务的环节将成为价值链中最大的增值环节 开发流程 建筑安装 物业管理经营 楼盘销售 15 10 5 土地运作 土地运作 营销策划 建筑安装 物业管理经营 前期策划设计 前期策划 产品设计 利润贡献度 土地虽然依然重要 但当前大量没有实际开发的土地资源在等待资金使其价值得以实现 国家地根紧缩政策导致土地价格不断升高 从土地获取溢价在不断减少 买方需求主要表现为追求更低的产品价格 更高的产品质量和更多更好的售后服务 20 25 30 35 40 资金 在紧缩性金融政策下 资金成为完成整个开发环节关键 因而成为整体价值链的核心 在卖方市场逐步向买方市场转移的过程中 决定产品品质和服务的关键环节是前期策划 产品设计和物业服务 资金 开发商在整个开发链条中依然占主导地位 但对于发达城市和先进企业而言 其他各种业务形态已得到快速的发展 房地产投资 房地产开发 房地产服务 房产开发房屋设计建设施工工程监理全程质量成本监控地产开发开发项目内部立项开发咨询土地使用权的获得拆迁安置总体勘察设计市政工程设计兴建融资管理 销售管理 投资管理直接投入项目入股项目公司股权合作 土地 资金等 基金管理融资管理自有资金银行贷款信托基金企业债券项目管理 物业经营 出租酒店经营管理商场租售经营写字楼租售经营公寓经营工业用房租售经营物业管理房地产中介 评估 咨询服务策划 销售相关服务 在产业周期演变 国家宏观调控 行业加速集中等因素的带动下 房地产投资等新兴商业模式开始出现由于中国幅员辽阔 地区梯级差异明显 大量的住房需求仍未得到满足 房地产开发业务还将在相当长的时间里占据主导地位在国家紧缩性的财政金融政策下 资金变的越来越重要的前提下 已有部分房地产公司利用资金优势在进行转型 例如保利地产持有商业物业经营比重在逐年增加 上海中凯地产和国外地产基金合作 利用资金优势去主导开发商开发房产 辅助和配套业务 未来中国房地产业主要存在三大类可能的业务机会 房地产 实业 金融 服务 房产开发 地产开发 物业持有 投资基金 投资信托 按揭贷款业务 财产管理 中介代理 房地产债权投资 房地产股权投资 物业运营 物业管理 区域开发 项目开发 住宅开发 办公开发 厂房 会展 旅游等开发 定制化服务 商业开发 需要等待中国地产金融相对成熟 目前还是配套辅助业务 在中国 房产和地产开发结合紧密 没有明确分开 内外部客户的共同作用才能创造房地产的利润和价值 公司利润与顾客价值 客户购买 外部客户 人力资源部门 财务部门 行政部门 营销策划部门 营造部门 前期策划部门 人员引进 培养 激励服务 资金计划 使用服务 信息沟通 调节服务 物有所值 开发商信誉品牌 物业服务水平 物业公司 价格 品质 户型 配套 周边 交通 环境 人文 土地部门 政府部门 设计院 施工企业 建材企业 配套商 园艺 公司利润创造过程 为外部客户提供服务 为外部客户提供服务 位置满意 内部客户 内部客户间提供服务 因此 在开发商占主导地位的开发链条中 开发商对外部资源利用的对接和掌控能力已经逐步成为房地产开发商提升核心竞争力的必然选择 设计院 建材商 建筑商 房地产商 客户 生产方式 策划 设计 施工 设计确定 材料供应 验收 销售 实现购买 市场调查 潜在需求 市场调查 策划 设计组合 材料供应 材料研发 解决方案 施工 工序强化 客户分析 购买方案 实现购买 售后服务 卖方市场主导的经营模式 以 抛过墙 作为表现形式 买方市场主导的经营模式 以沟通互动作为表现形式 除土地运作之外 房地产行业内部各环节 包括房地产商内部各部门以及各个企业 之间的相互协作已成为房地产公司竞争的关键所在 当土地利润有所下降时 对整个价值链中各个环节进行整合 从而削减成本创造利润将成为房地产公司的必然选择 从现状看 富通公司面临着一系列挑战 短期内 行业有1 2年的紧缩发展 市场持续低迷 对中小型房地产公司的生存构成一定的威胁富通地产现有的中低档产品面临保障性住房的冲击 买方市场的逐步到来 使开发商提供的产品品质和产品的特色变的越来越重要 但富通地产目前没有形成在市场上具备较强竞争力的特色产品 行业资源向强者集聚 行业集中度加强 加剧行业竞争 并购 合作成为未来趋势 在行业整合阶段 像富通集团这样的中小地产商拓展空间在缩小房地产开发的关键环节向前期策划设计 品牌 物业服务转移 而富通地产在产品的前期策划和设计上相对比较薄弱 品牌影响力基本局限在深圳地区 面临的主要挑战 房地产企业成长的不同阶段特点 初创期 成长期 成熟期 平稳期 下一周期 再兴或衰退 初级组织以个人能力为主导 集权型组织 高层集权的团队 权力趋向分散按职能集权 优化组织结构 建立创新体制 行业分散人员背景多样 行业集中专业化团队 人员结构进一步优化 富通现状 但富通作为在一线城市成长发展起来的地产公司 也有相应的优势 组织管理能力组织管理 硬件建设 的基础很好 有个清晰的管控思路 有与之相配的组织体系 制度 流程 权责体系建设已经启动 开发运营能力业务领域沿价值链延伸 对各环节有完全控制权 利于整合资源优势 工程施工能力较强 可有效支持经营目标的实现 能力优势 外部资源 包括土地 资金 土地储备充足 盈利能力较好 资产保持增长 资产结构 偿债能力 盈利能力都保持较好状态 现在的资金能力可以保证现有开发能力在一定时期内的需要 内部资源 人力资源 无形资源 房地产开发业务人均效能高 集团整体人均效能也还可以 公共关系基础好 与政府关系良好 有一定的品牌影响力 个别项目品牌推广很出色 资源优势 虽然和全国性知名地产公司相比有一定差距 但相对于国内大多数房地产公司 富通在一线城市发展所培养和锻炼的能力和眼界 思想 前瞻性都有一定的优势 项目组将从三个方面确定富通集团的使命 愿景 定位及商业模式 富通集团的现状条件 领导和员工的愿望 常见房地产集团公司商业模式 富通集团战略 富通集团面临着怎样的机遇和挑战 公司目前的资源能力如何 股东对富通的定位和期望 富通以何种模式参与市场竞争更易成功 公司高管层对富通的理解和期望 公司员工对富通的期望 对标企业的发展对富通的战略有什么启示 通过访谈和研讨会 公司领导层和员工对富通的未来都提出了很高的期望 富通应成为房地产开发 运营商为中产阶级打造品位之家 有行业创新力和领导力 打造有竞争力的产品 成为受尊重的公众性的房地产企业集团 稳健发展的 跨区域经营的 全国知名的 或中国最好的 中型的 富通领导层和员工对公司未来发展不同点 主要体现在 是否做综合性开发商是否只专注于开发 是否应进行适当的物业持有经营 富通领导层和员工对未来愿景较大的共通点在于 依赖创新能力 开发有竞争力的产品 做中国最好的房地产开发运营商 问卷调查 也反映了全体员工的相同愿望 项目组将从三个方面确定富通集团的使命 愿景 定位及商业模式 富通集团的现状条件 领导和员工的愿望 常见房地产集团公司商业模式 富通集团战略 富通集团面临着怎样的机遇和挑战 公司目前的资源能力如何 股东对富通的定位和期望 富通以何种模式参与市场竞争更易成功 公司高管层对富通的理解和期望 公司员工对富通的期望 对标企业的发展对富通的战略有什么启示 商业模式 地产业原有的商业模式正在被新的商业模式所取代 买地 开发建造 销售 这种模式 单调而且雷同 同质化产品泛滥市场处于火热阶段 谁有土地都希望自己开发然后销售 没有整合的动力基本上只要拥有土地或拥有资本就可以随意进入房地产市场 依靠攫取土地资源价值来盈利 依靠品牌影响力启动新项目 整合社会资源 依靠项目控制能力创造价值 新的政策导向引起行业整合 房地产三种最主要的资源 土地 资金和开发能力在不同企业之间的分布是不均衡的 需要重新整合才能体现效率 金融体系的变化使社会资金的融通变得更广阔 善于利用资本市场和其他融资渠道获取资金直接影响发展的规模和速度土地 资本 专业开发能力 客户资源 品牌影响都将成为不可或缺的资源 旧的模式 开发商 新模式 开发运营商 根据客户需求驱动的价值链分析 房地产业有五种主要商业模式 地产开发型 房产开发型 物业持有型 金融投资型 综合开发型 运营模式 地产开发型 陆家嘴 房产开发型 万科 物业持有型 国贸 金融投资型 凯德置地 综合开发型 金融街 客户需求 规划设计 施工组织 营销管理 物业管理 物业出租 产品定位 土地开发 土地储备 各种模式的条件和能力要求不同 其中开发模式最为成熟 房地产开发模式 金融投资模式 综合模式 持有经营模式 地产和房产合并 物业持有经营模式 一方面需要专业策划 招商和运营能力 另一方面需要长期投入大量资金 大规模操作不适宜当前的富通 专业策划招商和运营能力项目选址能力项目规划设计能力招商能力租户管理能力物业管理能力 物业持有经营的关键成功要素 长期大量资金投入单个项目一般需要投入3 10亿元由于不出售而是取得运营租赁收益 平均投资回收期约在10年左右 需要一定的资金投入能力 国内目前可供持有的优质物业也不足 收益率不高 外部环境 内部因素 竞争加剧 外资基金加速进入 目前资金过剩而优质物业少收益率下降 从前几年的12 降到目前的8 目前持有业务只能作为辅助 主要是持有自主开发项目中的高档物业部分 而且规模要控制 行业竞争加剧 自身能力不足持有 经营管理能力风险控制和投资决策技能培养专业团队 由于现在各路基金越来越多 竞争非常激烈 因此外资基金被迫从纯粹的物业买卖 更多参与到房地产的开发阶段 前些年通过收购现有物业 可以得到12 左右的收益 但现在这种收益已经降到了8 左右 如果想获得更高的收益 只有介入项目开发环节才行 房地产金融模式 纯粹的房地产金融模式所需的发展环境目前也还不具备 外部环境 内部因素 市场规模发展周期利润率 房地产金融所需的内外部条件还不充分但要密切注意市场及政策变化 同时适当培养自身能力 金融政策未定 国内产业基金法尚不明朗 发展房地产信托 基金等的环境不具备 行业趋势不明朗 自身能力要求风险控制和投资决策技能培养专业团队缺乏内外比较内部投资与外部投资的收益比较 产业基金尚待试点 产业投资基金试点管理办法 已在制订当中 规模200亿的渤海产业基金已获得国务院特批 但是带有政府色彩 在短时间内只有试点的可能 大规模开展须待以时日制约房地产基金发展的主要瓶颈 政府不希望房地产投资过快增长 担心产业基金大举进入房地产业产业基金法尚没有出台 REITS还不能在国内公开发行 形成政策壁垒社会信用体制和机制还未建立 开发商 社会公众及参与基金的各方面的信用都有一些问题国内基金管理水平低 存在明显的投资风险 但从业内同行发展看 对行业发展有一定敏感性的公司则正在进行商业模式的转型 鸿荣源的战略转型思路之三 从项目经营转向资产经营 资本经营 金地 和瑞银环球资产管理集团 UBSGlobalAM 达成了协议 决定共同发起建立针对中国住宅开发市场的房地产投资平台 保利地产 保利地产04年便制定百分之七十的住宅产品和百分之三十的商业产品比例 在坚持住宅产品为主导的基础之上 开始大举进军商业地产 进行商业开发和运营 万达集团 深国投 专业的商业地产投资开发商 在全国多个一线二线城市建设万达广场和深国投商业中心 建设数量和规模处于全国领先地位中凯开发 中凯开发以项目管理为切入点 携手房地产投资商和建筑商 成功集合各种资源开发完成 中凯锦湖豪庭 等项目 富通集团应在以房地产开发为主导的同时 适度考虑自主开发优质物业的持有经营 富通地产在业务运作上已迈出了可喜的第一步 公司资源逐步聚焦在房地产开发能力的提升上 在当前开发占主导的时代 富通房地产集团目前已逐步剥离了房地产中介服务业务 房地产担保业务 正在把资源集中到房地产开发上 已迈出了可喜的一步 开发业务 建筑施工 物业管理 资产管理 投资担保 营销 策划等中介业务 开发公司 建筑施工 物业管理 资产管理 投资担保 营销 策划等中介业务 转变 过去 现在 但目前的商业模式还需要逐步有所取舍和整合 建议 从当前富通涉及的业务范围看 建筑 物业和资产管理公司还紧紧依附在开发上 形成 大锅饭 业务 造成集团管理协调成本的加大 不利于对开发 建造 服务责 权 利的划分 从而不利于对其业务的考核和工作促进及能力提升 出现问题 物业认为是建造质量问题 建筑工程公司认为是开发管理问题 从富通集团全局来看 不利于富通地产集团开发能力的提升 从发展的长期趋势看 对开发业务所形成的优势小于其对开发能力提升所形成的阻碍作用 物业公司应注重在售后服务上 重在提升富通品牌维护上 将开发和物业服务捆绑的更加紧密 通过服务提升 体现开发和运营价值在业务整合的同时 人才资源 资金资源逐步整合到开发和资产经营 资本运作中来 富通集团应成为以房地产开发为核心的专业性房地产开发集团 房地产开发 建筑施工 物业管理 投资担保 营销 策划等中介业务 资产管理和资本运营 战略协同关系 未来 资产的持有经营对富通发展有重要意义 随着城市中心区可供给土地的逐步减少 现有物业的增值潜力将越来越大 分析 对富通的战略意义 向 服务和做产品附加值 延伸已成为竞争重要手段 服务和产品附加值的创新成为房地产的主要竞争力 这种创新主要来自于项目周边商业 教育配套等产品附加值的持有经营和运作 由持有经营带来的持续稳定的现金流入 将平衡开发波动所带来的经营风险 对解决富通地产开发业务融资渠道单一 融资困难具有更大战略意义 同时 一旦中国地产金融环境成熟 为后续富通的战略转型赢得主动权从时间上看 未来1 2年不适宜大规模开展资产的持有经营 但当前应注重培养和积累 资产的持有经营有较强的增值效应 全国商业物业售价趋势单位 千元 平方米 上海新天地带动的周边房价与上海市平均房价对比单位 千元 平方米 上海新天地 周边物业年平均增长率超过50 远远超过上海市12 的年平均增长率 良好的物业运作产生超常规的价值增值 全国商业物业价格自2001年持续上涨 年均增长10 土地增值空间大 通过持有物业 可以获取相应的收益 另外 富通地产开发链条上沉淀下来的物业资产越来越大 资产运营已经提到日程上来 分析 目前经营沉淀下来的物业资产并不是通过主动经营留下的优质资产 而是从开发链条上被动留下的资产 资产运营如果作为独立业务运作 对能力和资源要求相对较高 不适宜目前富通的资产管理公司 同时由于富通并没有沉淀一些优质资产 外部可供运作的优质资产也相对有限 因此 当前不适宜大规模开展资产运营工作 但富通地产需要逐步将资产运营管理提到战略层面上来 以适应未来资产运营和资本运作的需要 富通资产管理公司经营的物业 截止2008年3月 综合以上分析 短期来看 富通应专注于房地产开发 从长期战略发展角度 建议富通地产形成开发和资产经营 资本运营链的战略协同 以获取房地产价值链上的核心价值 营销策划 建筑安装 物业管理经营 前期策划 产品设计 资金 土地 房地产开发业务 资产经营和资本运作业务 将开发业务中的优质资产沉淀下来 获取更大的资产增值和资本运作收益 支撑富通地产开发业务所需要的资本 同时平衡开发业务的行业波动风险 资产经营和资本运营业务与开发业务产生战略协同 为开发业务的融资战略提供支撑 物业持有经营 由于其开发运作能力和资金要求相对较高 起步发展应更多采用合作与联盟的方式 通过以上分析 建议富通集团以房地产开发为主 在开发能力得到提升同时 主动进行资产经营和资本运作 富通的未来定位是什么 富通的商业模式是什么 富通的管控模式是什么 富通的产品线如何构建 在哪些区域发展相应的产品 目前以加强和培养开发能力为主的开发商并逐步向运营商转化 住宅开发和适度的优质物业持有经营 逐步实现由业务经营到资产经营 资本经营的有机组合 我们是什么 我们做什么 我们怎么做 业务运作上 我们怎么做 管理上 产品战略 区域战略 管控模式及核心资源和能力培养 富通开发运营商内涵 通过整合内外部资源 以住宅及其配套设施开发为主 适当开发并主动沉淀部分优质物业 通过优质资产持有经营及资本运作带动开发产品价值提升及整体项目运作水平不断提高 富通公司的使命 愿景 愿景 提升人居价值 筑造上善生活 做中国优秀的房地产开发运营商 使命 企业存在的价值和意义 可持续追求的远大目标 公司经营战略 分阶段战略目标体系 承上启下 经营策略产品战略区域战略 根据发展模式的不断提升 富通公司的经营战略应当从资源 机会型阶段向资源 能力型 价值扩张型阶段转移 第一阶段 第二阶段 前期 资源 机会型 资源 能力型 价值扩张型 1998 2007 2009 时间 发展模式 2012 实力扩张型 逐步由单纯开发商向开发运营商转变 第一阶段 积累资源能力 提升管理和运作水平 为后续价值扩张奠定良好基础 2008 2009 资源能力型阶段 业务重点 战略目标 财务目标 实现年销售收入15 20亿元 净利润率高于行业平均水平管理目标 建立与业务发展相适应的管控体系 理清管控责权关系 调整关键制度和流程 建立计划预算 监督考核相连贯的绩效管理体系 规范投资决策的过程 提升投资决策的能力 有效降低投资风险 整合运营能力提升 加强营销策划 研发设计环节 实现资源向价值贡献高的环节的转移 建立完善的人力资源管理体系 营造人才环境 推动人力资本的升值 启动品牌文化建设 打造富通持久竞争力 区域选择 立足深圳 东莞 重点发展珠三角 将沈阳培养成为下一个重要的战略点 产品 战略的指导思想是开发 精品 将理想系列产品完善发展 作为本阶段的成熟产品 主要贡献现金流 形成富通第一个产品线 培育高档小户型公寓和高档商住综合体产品 品牌 开发成功1个高档精品 能够成为富通里程碑式的标志性产品 同时在业内能够有一定影响力 达到项目的运作水平 品牌的溢价能力 区域市场的带动 企业成长都上一个新台阶 第二阶段 通过价值扩张型发展模式 成为产品极具特色的的房地产运营商 2010 2012 价值扩张型阶段 业务重点 战略目标 财务目标 实现年收入30 40亿元 实现净利润6 8亿元管理目标 根据业务发展 集团转型战略管理中心 开发业务重心逐渐向区域开发公司转移 实现资产管理公司的实体化 培育资产经营管理能力 使之逐步成为核心业务 研发设计能力更上台阶 一方面注重提升产品品质 另一方面兼顾不同地域开发的共性与个性 拓展融资 推动上市 解决战略发展的资金瓶颈 针对战略目标区域 储备人才 土地 为战略扩张做好准备 区域选择 立足珠三角 有选择性进入国内2 3个二三线城市 并发展成为富通地产的战略核心区域 业务 开发依然是富通地产的核心业务 但资产运营和资本管理业务逐步得到提升和加强 为未来国家地产金融政策变化做好准备产品 继续走高品质产品之路 以住宅为核心 发展成熟理想系列和高档小户型公寓系列两条产品线 积极发展商住综合体系列品牌 成为珠三角地区主流品牌开发商 第三阶段 2012年以后 富通公司在适度聚焦 奠定发展实力和品牌影响力后 在新台阶上重新开始实力扩张 2013年及以后 实力扩张型阶段 业务重点 战略目标 房地产开发 资产运营和资本管理业务发展壮大 年开发面积达到100万平方米产品 以高档小户型公寓 商住综合体为核心 发展成熟2 3条产品线战略区域扩张到全国 成为全国知名的开发运营商 财务目标 10年内达到年销售收入100亿元 实现净利润10 15亿元管理目标 随着管控模式的成熟完善 集团转向服务型的政策中心 投资中心 集团总部规模收缩 建立风险管理机制 引入全面风险管理的观念 提升风险管理能力 公司经营战略 分阶段战略目标体系经营策略总体战略思路产品战略区域战略 根据公司所处的成长阶段和未来市场机遇与挑战 富通公司目前适宜先强后大 在产品和发展区域上进行聚焦 初创期 成长期 成熟期 平稳期 下一周期 再兴或衰退 富通现状 富通的成长期 行业成长期 适度聚焦 从发展规模上看 富通是一家中型房地产公司 异地项目管控和运作能力还需要培养和加强 盲目扩张将会导致更大的风险 从行业长期趋势看 发展前景良好 但短期存在发展紧缩的的趋势 由 开发速度 财务杠杆 到 开发速度 财务杠杆 产品品质 并着重处理好产品品质提升和速度之间的平衡 市场成熟度的提升和客户收入水平的提高 要求产品高质量 高舒适度 环保和节能 过去以快速开发为先 甚至部分牺牲产品品质的做法将会使富通逐渐失去竞争力 外围资金的紧缩 产品品质要求的提升 及结合富通地产当前的规模和市场地位 未来的竞争力体现在关注速度 品质和资金三者中找到平衡 从长远发展看 是产品品质的追求与开发速度均衡发展 开发速度的提升主要在于内部管理效率的提升和决策执行流程的简洁 畅通 高效 快递滚动开发 财务杠杆 产品品质 客户对品质的要求 转变 富通地产战略核心体现的是专业化和差异化 重在通过产品和服务支持富通地产在业内的品牌提升 专业化战略专注于住宅开发和与住宅相配套的少量商业物业 差异化战略集中于高档住宅细分市场 追求卓越的产品功能 产品质量和物业服务 区域化战略凭借本地区的发展机会积累资源能力 目的 集中力量创造专业化的品牌形象 目的 通过高品质和优质服务 建立产品自身的竞争优势 目的 通过核心战略城市的发展机会培育相关能力 在积累实力的基础之上 向周边地区延伸 专业化 建议以住宅开发及配套商业服务设施为主 其它物业形态为辅 住宅占房地产业务的80 以上 发展前景最好 因此建议重点开发中高档住宅业务 并根据项目需要开发配套商业楼及其他服务设施 商业用房市场近期有所萎缩 同时开发难度大 对资金和开发能力要求高 不宜介入 小 小 大 开发难度 商品住宅 办公楼 商业用房 配套商业楼 市场吸引力 大 办公写字楼市场供给量大 投资收益处于下降趋势 回收周期过长 只有高等级的写字楼有相对较好的前景 因此建议慎重开发 从房地产百强企业的产品结构看 大规模开发中高档产品为主的企业仍占据行业领先地位 专业性体现在业务上专注于开发 开发方向上以住宅为重点 根据细分市场需求和企业已建立的竞争优势 住宅开发定位于所在区域的中高端市场 走高品质产品发展之路 客户购买力不断提高 对产品品质要求也不断提升 因此建议重点开发所在区域市场上购买力较强的中高档普通住宅 保障性住房市场需求大 政策支持性强 但是垄断程度高 进入壁垒高 保障性住房的价值在于提升企业规模 其对于富通价值提升作用较小 别墅市场购买群体小 对经营运作能力要求很高 政策限制型强 开发风险大 目前不宜进入 公寓受特定区域市场的功能发展限制 土地获取难度大 市场定位较难 只有在更细分化的特定客户群中寻找机会 在特定市场可选择谨慎进入 小 小 大 普通住宅 别墅 市场吸引力 大 保障性住房 公寓 消费者需求 个性化适中价位品牌 从东莞0769项目模式的成功经验来看 住宅业务应定位于区域市场的高收入 高地位阶层建设大型社区 注重环境 交通 商业金融 医疗服务 学校等配套设施以及物业管理 满足客户对住宅的功能 质量 安全 文化的全面要求 具有较高性价比的产品 以规模经济保持成本优势 并确保住宅具有较高的品质与服务 借此打造 富通 的中高档品牌形象 开发难度 差异化的核心是资源整合和项目开发的组织管理 做好产品差异化和服务差异化 富通房地产的差异化战略主要体现在出色的产品和卓越的服务 产品差异化 在设计方面 提供优异的质量 价格 功能组合 满足中高端客户需求 在技术方面 实现建材科技化和装修装饰标准化 产品的核心差异点在户型和高档次服务差异化 开发差异化服务产品 满足客户合理需求 体现专业服务精神 在品牌形象方面 体现责任 创新 诚信的文化内涵 实现差别化战略的关键环节是前期策划与物业管理 在前期策划环节 应注重市场调查和客户消费行为分析 充分了解客户需求 并根据项目环境 对项目进行精确定位 明确规划设计的主要参数 在物业管理环节 注重业主的职业 年龄 家庭构成 消费偏好信息调查和客户关系管理 有针对性开发差异化服务和体现服务的专业性 物业管理 市场营销 工程建设 规划设计 土地获取 市场策划 房地产专业策划顾问公司 相关单位 专业规划设计机构专业研究机构 工程建设公司工程监理公司建材设备商 专业广告公司销售代理公司 专业物业管理顾问公司 作为开发商 富通房地产的定位是做好资源整合与项目开发的组织管理工作 区域化 聚焦珠三角 建议以经济较发达的有一定产业发展支持的中等城市为重点 S 优势 O 机会 富通地产有一定的资金实力 但相对大城市项目 资金实力无法支撑较大规模 较长开发期的项目富通地产已拥有在一线城市开发经验 将此经验推广到中小城市 有较大优势富通现有的理想系列产品已具备在中等城市发展立足的要素 综合性价比相对高 相对于大城市 中等城市商品住宅市场较大城市具有起步晚 起点低等特点随着近年中等城市经济的不断发展 中高收入家庭不断增多以及旧城区改造进程的加快 使中等城市居民改善居住条件的要求也愈加强烈大城市由于存在大量的投资型购房者 对房屋保值增值及投机的要求较高 对房价的敏感度较高 因此 目前较适中的价格水平和以自住型为绝对主流的旺盛购房需求使中等城市的房价上升潜力相对较大 珠三角地区因经济起飞较早 过去主要以加工贸易生产为主 目前正在从低端制造业向高端制造业 服务业转移 主要吸引高技术行业进入珠三角 因此 富通房地产在珠三角地区独特产业型城市面临着较多的机遇 有产业发展支持的城市 造就了较高的就业率 人均可支配收入及居民储蓄 产业升级带来更多高端客户群 拥有产业支持型城市 吸引外来人口就业和创业 城市化发展要求迫切 对富通发展理想系列产品提供了发展机会 区域发展路径 一旦选定一个核心区域 适宜在此区域进行深耕细作 采取相对稳健的区域延伸策略 面向区域经济增长较快的中心城市 由点带面发展 战略发展区域运行轨迹 深圳 东莞 沈阳 某战略城市 深圳 某战略城市 沈阳 东莞 从富通地产现有的资金和项目运作管理能力看 不适宜多点同时推进发展 管控风险相对较大 发展策略 发展 精品工程 在中高档住宅细分市场 现阶段以积累开发能力 锻炼人才队伍为主 同时达到提升富通市场影响力和打造企业品牌的目的 措施 基础工作 物业管理 市场营销 工程建设 规划设计 土地获取 市场策划 根本 做精品项目创项目品牌 借助项目品牌在区域市场树立企业品牌 依托品牌在区域市场的影响力跨区域渗透 提升品牌的溢价能力 为价值扩张打开局面 为富通的可持续发展提供保障 融资模式 多种融资渠道的组合 搭建融资平台 融资平台 自有资本 银行贷款 股市融资 债券 金融工具创新 买壳借壳上市 开发贷款 个人贷款 结算资金 IPO上市 资本市场 资本运营 现金市场 资金融通 产业投资基金 地产信托 内部积累 吸收权益性投资 项目债券 企业债券 工程垫款 预售房款 融资平台 老项目 新项目 储备项目 资金 资金 资金 培育 融资平台的搭建 加强资金融通能力 通过银行贷款以及利用结算资金保证开发资金需求密切关注房地产金融工具创新 债券 股市融资的发展状况 努力实现融资多元化融资平台的利用 提高土地资源开发能力通过合理安排 分期滚动开发 实现短 中 长项目的协调发展 配合适当稳健的财务战略 各种融资策略在不同发展阶段组合使用 公司经营战略 分阶段战略目标体系经营策略产品战略区域战略 产品战略主要解决以下问题 我们当前的产品结构是否合理 我们应该侧重于哪些产品 我们是否应该开发新的产品 服务 我们业务的地域分布是否合理 我们今后发展的重点应该在哪里 产品 地域 示意 价值选择 价值定位 通过对客户群的梳理 我们定位富通地产未来发展产品 支付能力 生命周期 年老年轻 低高 借鉴普尔特客户分类方法 将我国房地产市场中的客户划分为八类 各个不同细分市场 二 四象限客户需求市场规模相对较小 在产品同质化时代 还没有得到充分重视 产品位于城市中心外围或城郊 多为大户型 适于家庭居住 市场代表作品 各种文化或主题的中高档普通住宅 产品多为小户型 位于城市中心 产品品质高档 高科技 高智能 周围配套环境要求高 居住人群素质高 物业服务要求高 市场代表产品 小户型公寓 酒店式公寓 蚂蚁工房 产品多为大户型 位于远郊或独特风景区 产品品质高档 居住人群素质高 物业服务要求高 市场代表产品 山 水 海景别墅 山庄或城市繁华商业中心高档公寓社区 周围配套要求高 市场代表产品 有部分老年公寓 但基本空缺 大部分房地产公司提供的产品主要服务于一 三象限客户 同质化时代 产品多以仿制为主 产品创新将为公司赢得巨大的竞争实力以万科为例 针对客户需求重构一个以客户为中心的产品体系 由于其有 万创产品研发中心 的支撑 万科的产品 设计含量 高 就是这一点点之差 成就了万科在房地产界的龙头企业的地位 从富通内部能力提升 价值扩张的发展模式出发 结合外部市场规模及成长性等因素考虑 三 四象限客户群所需求的产品较适宜富通 这是一个目前正在不断高速增长的客户群 市场规模大 客户需求刚性增长 人群购买力水平高 价值提升空间大 市场规模相对较小 市场成长性也较好 同时产品体量不大 对资金总量的要求不高 但对产品品质和服务的要求相对较高 人群购买力水平高 但需求人群相对有限 市场规模相对较小 同时国家政策控制比较严 尤其是土地供给方面已停止审批 而且产品开发规模 产品设计要求非常高 对企业资源和能力的要求高 难以和富通相匹配 市场规模小 中国老龄化趋势明显 但到2030年左右中国才出现人口老龄化高峰期 目前考虑开发这部分客户需求产品为时尚早 我国居民已从单纯的消费变成消费和投资并存 投资已正逐步变成居民的常态 在这一过程中 投资的保值增值要求高 选择的物业需要具备地段 区位 业态 客户群 回报预期等比较优势 这些优势兼备的对象基本锁定在 高端物业 其中的的酒店服务式公寓因稳定的投资回报和良好的进出机制成为重点关注对象 并且在环境 景观和物业服务上可以提供更高的附加值 综合各类客户群的需求特点和发展时机 第三象限和第四象限客户群需求产品较适宜富通 资料来源 国家统计年鉴 尤其是面向第四象限客户群需求的高端小户型公寓对富通有一定的吸引力 根据 经济的发展 带动更多的商务活动 高级商务人士阶层不断壮大 这一阶层拥有非常可观的收入水平和商务消费能力 同时也具有较高的生活品位和快节奏的生活方式 出于维护公司和自身形象的需要 这些高级商务人士都希望拥有或租用的物业具有高水平的环境设施以及相适应的专业服务 高端公寓成为他们的最佳选择 贫富差距拉大 适用购买高档公寓的成熟富足家庭 成熟家庭和单身贵族 高级商务人士的财富发展速度更快 收入水平提高促进投资需求上升 高档公寓抗跌性 保值增值效应吸引更多的投资者 其中小型公寓总价相对低 因此能吸引更多的投资者 国内旅游和假日旅游快速发展 带动更多的人外出短期旅游 需要租住服务和设施相对完善的高档公寓 小型公寓的每平方米售价一般都会高于普通公寓 满足高阶层人群需求的别墅 公寓销售面积 万平方米 满足一般人群住宅销售面积 万平方米 按1 10分排序 10分为最重要 富通发展此产品差异化方向体现在户型更小 品质更高 应着重提高配套服务和硬件设施水平 户型趋向小型化 总价位控制在50 100万之内高质量的配套设施和服务水平是项目整体品质的突出表现高智能 高科技 环保和安全设施区位优势明显 位于商务中心区 富通所规划的小户型高端公寓产品核心要素 关键购买因素 1 区位 2 公寓硬件设施 3 公寓配套服务 4 产品品质 5 周围居住人群的档次 6 品牌 7 价格 重要性排序 高级商务旅行人士单身贵族中产上层投资客 富通所规划的公寓产品面向的客户群 第三象限客户群目前依然是中国地产市场的主流 为此我们侧重分析了富通现有产品 理想系列产品核心要素 郊区 大盘 中高档住宅产品以富通城和理想0769为代表 是当前公司最重要的收入来源 同时也是公司现在的支柱产品 在长期的发展过程中虽然积累了一定经验 但是却没有沉淀出自己的特色产品 未来还需要通过项目来培养产品特色和发展实力另外 从富通已开发产品的核心要素看 以前开发的产品均属于这一系列 其他系列 公司随机发展的项目 将不作为战略产品进行发展 例如龙岗工业地产项目和部分酒店别墅项目 商住综合系列 即将开发 产品核心要素 位于城市中心区 集高档商业物业和高档住宅于一体处在公司培养发展阶段的产品 但是近期将不会给公司带来很大的业务收益 该产品未来拥有广阔的市场 考虑到富通目前的资源能力 将是今后发展的重点 是公司未来的核心产品之一以规划中的围仔项目为代表 富通现有主要产品分析 经过近十年的发展 富通主要形成以下三类产品 通过产品要素比对分析 富通理想系列产品可归属于中高档产品 比较适于第三象限客户群 这一客户群数量庞大 随着经济的发展 其购买力正在逐步增强 并且 富通在此产品上具有一定的竞争实力和发展机会 S 优势 长期资源和经验有积累 自富通地产开发第一个项目富通苑开始直至最近的富通城和理想0769 其产品在不断改进和积累 目前已接近成熟产品项目品牌认可 尤其是东莞理想0769产品在当地拥有较高知名度公司在项目营销和策划上通过合作积累了一定大规模合作开发的能力和经验这一产品价格相对偏低 综合性价比有一定的优势 劣势 个性化不足产品开发 建设品质还需要提升产品的后续服务还需要加强 W T 威胁 政府保障性住房政策对此类产品有一定的影响 部分中等偏下收入的客户将更会被保障性住房所吸引 理想系列面临的客户群主要是中青年 中等收入家庭 首次置业人群 这一群体需求巨大 同时这一群体在不断扩展 购买力在不断增强 未来市场依然看好对于首次置业人群 存在较大比例的 暂时过度性购房 因首次够买力相对较低 比较倾向于城郊结合部的住房 O 机会 长期资源和经验有积累 自富通地产开发第一个项目富通苑开始直至最近的富通城和理想0769 其产品在不断改进和积累 目前已接近成熟产品项目品牌认可 尤其是东莞理想0769产品在当地拥有较高知名度公司在项目营销和策划上通过合作积累了一定大规模合作开发的能力和经验这一产品价格相对偏低 综合性价比有一定的优势 建议富通延续现有理想系列产品所体现的优势 以此为基础进行产品改进 重点在于提高产品品质 提高产品质量提升产品附加值 配套 景观 服务等方面 对产品标准化设计及管理进行提升 富通需要采取的改善措施 关键购买因素 1 价格 2 产品附加值 3 区位 4 交通 5 户型 6 服务 重要性排序 富通的表现 114 9 9 7 6 6 5 针对后续发展阶段资产经营和资本运营对富通从开发商向开发运营商转移所体现的战略意义 项目组还分析了商业地产细分市场产品 说明 商业细分市场产品分析见后附件二 单纯商业地产产品不宜进入单体商业地产产品在市场上没有竞争力 配套在综合区域发展规划内的商业项目获取难度大 同时资金需求量大独立商业地产项目侧重的是整体开发 商业运营环境的成熟和营造 商业项目后续运营管理难度非常大商业地产产品对中小型地产商来说 开发风险大 没有较高的承受风险能力将带来致命的后果相对于富通 单纯商业地产开发不是明智选择 商住综合体发展的必要性和可能性 产品结构优化组合的适当需要 选择性的结合住宅和商业地产综合发展 以适度调整公司的产品结构 并增强抗风险能力保值 增值是高档小户型公寓产品的价值支撑点 而活跃的商业地产产品为公寓的可持续发展注入了持久的生命力 例如新天地的 独立商业内街 富通的产品需要持续创新和演进 不断提高价值空间 单纯在住宅领域进行提升的空间相对有限 高端的商住综合产品比较符合价值扩张的要求奠定在第一阶段能力和品牌提升基础之上 商住综合系列产品采用联合开发模式可以减低开发运营风险 同时也符合能够支撑价值扩张定位的产品要求 更重要的是实现资产经营和资本运作所带来的战略意义 结合商业地产产品 逐步进行产品演进 发展富通的商住综合体 不但拓展了产品新领域 同时也承接了富通住宅产品中的优秀元素 改进的跨度不大 风险也可以承受 商住综合体发展初期目的是增加住宅高端产品的附加值 后期则更侧重在产品创新 拓展价值升值空间 同时为未来培育新的利润增长点 总体看 商业地产开发难度大 风险高 我们认为 富通地产不宜单纯发展商业地产产品 但奠定在前期资源能力提升和产品发展基础之上 后续可适当培育商住综合系列产品 根据战略目标的实现需要 有效结合长 中 短三个时间层面的产品规划 是富通持续成长的关键 第一层面产品 理想系列产品 第二层面产品 高档小户型公寓产品 第三层面产品 商住综合体 或类似城市综合体 时间 指企业现阶段的核心产品 这一层面产品是企业近期主要的利润来源 它们提供现金 也培育技能 为其它业务的发展提供支持 包括正在崛起中的产品 这些产品带有快速发展和开创性的特质 并且具有高成长性第二层面产品在现阶段是现有产品的拓展方向或者公司产品发展的新方向 第三层面产品是未来更长远发展选择的种子 它们是富通的研究课题 市场试点 少量投资的尝试和为加深对市场了解所作的努力 利润 需要在不同发展阶段合理进行产品规划 第一阶段 第二阶段 资源 能力型 价值扩张型 2008 2010 时间 发展模式 2013 实力扩张型 逐步由单纯开发商向开发运营商转变 第三阶段 延续发展理想系列产品 并在此基础上改进产品品质 成为第一阶段的主力产品线培育高档小户型公寓系列产品 培育商住综合系列产品积极发展高档小户型公寓系列形成理想系列和高档小户型公寓系列产品线 积极发展商住综合系列产品 并逐步在经济发达城市中心区扩张规模形成理想系列 高档小户型公寓系列 商住综合系列三个产品线 并可以在区域和规模上进行扩张 一条产品线 两条产品线 三条产品线 一条产品线 两条产品线 三条产品线 一条产品线 两条产品线 公司经营战略 分阶段战略目标体系经营策略产品战略区域战略珠三角城市选择全国城市选择 综合各种因素分析 项目组对区域内各城市房地产市场发展前景进行了综合评定 经过综合评定 佛山综合得分超过3分 房地产市场前景最为乐观 广州 惠州 深圳 中山和东莞房地产市场前景看好 珠海 肇庆 江门三市房地产市场的发展在珠三角地区相对要落后 说明 各城市定位因素分析详见附件三 当前珠三角地区产业升级 给各城市房地产的发展带来了不同的机遇 过去20年的发展中 珠三角以外向型的高新技术制造业和劳动密集的加工型产业为主导 在资源约束 劳动力价格上升和本币升值三重效应下 经济发展的成本不断上升 珠三角地区产业结构调整势在必行 广州 深圳 侧重其高端服务和创新中心功能 经济集约化发展 第二产业的聚集作用逐渐转为扩散作用 佛山 东莞 珠海和中山 将面临产业升级优化的任务 东莞将转移某些劳动密集型行业的制造业部分 减少人口压力 提高人口素质 大力发展资本 技术密集型产业 最终形成以高新技术产业为先导 特色产业为依托的产业格局 惠州 江门和肇庆 将承接区域中心制造业梯度转移的区域 从发达国家工业化的进程看 地区产业结构的提升是一种必然趋势 大体上都遵循着从轻加工工业 重化工业 高加工 知识经济和知识技术密集型发展这样一个模式 整个珠江三角洲经济的增长方式由外延式向内涵式 劳动密集型向资本和技术密集型 粗放经营向集约经营 传统工业向现代化工业 城乡分离向城乡一体化转型 形成了高起点的知识 技术密集型工业体系 高标准 大规模的第三产业以及竞争力较强的主体产业群 此外 在交通 通讯 金融 信息咨询 高科技 旅游 文化和对外交流等方面 也形成了比较优势和综合优势 把珠三角建设成为全球高技术产业制造和新兴产业创业基地 国际高端生产性服务业中心 国际航运 物流和贸易中心 国家主体功能区规划在产业结构调整过程中 经济发展对城市配套服务功能的要求不断提高 大量产业人口的转移 对住宅房地产开发的需求也会快速膨胀 高新技术产业 资本密集型产业及现代服务业 将成为未来的发展方向 随着珠三角城市间交通体系完善 将促进外围惠州 肇庆和江门经济发展 进一步带动该城市房地产市场 按照广东省综合运输体系的有关规划 珠三角城际快速轨道交通规划形成以广州为中心 广州至深圳 广州至珠海为主轴 放射与环状结合的珠三角城际快速轨道交通网络 项目线路全长约 公里 建成后可以将珠三角经济区 个城市 一网打尽 以广州为中心 小时内 个城市可以互相通达 形成真正意义上的 一小时经济圈 轨道交通为其经过地区带来高度能达性 吸引各种生活 商务 文化 娱乐等设施向轨道站点周围集中 刺激站点周围土地高密度开发 沿线经济繁荣 房地产增值 打破了人流 物流 资金流在不同城市之间流通的地域上的阻隔 一小时经济圈 的形成为沿线城市房地产开发带来了难得的良机 资料来源 珠江三角洲经济区城际快速轨道交通线网规划 总体看 惠州可以作为富通立足珠三角区域发展所考虑的下一个目标城市 5 产品特点 惠州 6 资源能力 4 战略发展 2 产业特点 3 地理位置 1 综合评定 依据富通地产的战略发展思路 在第一阶段应该集中力量完成局部区域的深化开发 根据富通