生命周期理论与高科技产品的行销.doc

生命周期理论与高科技产品的行销（根据李之柏博士2002年在网通全国市场推广工作会议上的演讲整理稿编辑） 高科技产品生命周期理论大概是在7、8年前由Jeffery Moore提出来的。12年前他先推出第一本书，中文翻译为跨越鸿沟， 7、8年前，作者将这一理论进一步延展，出来一本龙卷风暴。最近出了中文简体的版本，叫未来飓风，是跨越鸿沟与龙卷风暴的合订本。这本书现在是硅谷所有高科技公司的奉为市场营销方面的圣经，几乎人手一本。 我们常看到市场营销部门和销售部门的人，彼此之间常常有一系列不同的经营理念：到底要多做广告还是直接降价？到底是市场占有率重要还是利润重要？到底推与拉哪一方面的经费要放多一点？所有伟大的理论，都是能够用一个简单的模式把一切现象很简单的解释出来，（譬如，当我们假设地球是宇宙中心时，观察到的星球运行轨道是遵循某种神秘的力学关系，但一旦哥白尼提出地球绕太阳的模式后，我们就发现各行星其实都是遵循很简单的力学原理在运行着。）这本书正是用几张图把所有的问题都讲清楚了。我个人曾把此书研读了四遍。我个人的事业生涯正好也经历了书中各个不同的阶段，所以每次复习都有不同的体会。看完以后，你再看一些报章杂志，再看一些同事的争论，你在心里一定会觉得这真好笑，这根本是一些不值得争论的事情。 以前大家一想到推销高科技产品，马上会想到那是一种技术型销售，或是顾问式行销。但是，现在的高科技产品如彩电、DVD放映机，还有手机，由于芯片技术演进的这么快，制造门槛大幅降低，竞争对手很快的赶上来，所以市场发展到一定程度以后，很容易变成简单的价格竞争。而营销的方法，竟然和卖可口可乐、百事可乐，甚至康师傅方便面很像。当产品进入生命周期的这个阶段时，很多原来做顾问式行销的人在摸索的东西，你找一个卖康师傅的小伙子，他竟然比你讲的还头头是道，也许他只知其当然，不知其所以然，但是他会游刃有余的处理这个阶段的各种市场问题。然而，卖高科技产品，到底跟卖方便面又不太一样，所以我们才会探讨高科技产品到底要怎么样做市场营销、怎么样做销售。 一、技术采用的生命周期 最初，我们推出一个创新的产品，比方说手机、掌上电脑，或者是笔记本电脑。80年代末期，苹果推出第一个掌上电脑“牛顿”。当“牛顿”出来的时候，大家直觉上觉得很好记事本可以电子化。大家记不记得，你手写的电话号码本永远是乱糟糟的？你刚记得李之柏的电话是多少，过了两个礼拜，他搬家了，他手机变了，你一涂，本来抄的漂漂亮亮的电话本整个就乱了。用掌上电脑多好，而且听说还可以直接用手写！因此在牛顿推出的时候，会有很多技术狂热者去买，但是买了以后，大家发现在想像中很好用的东西，真正使用时还是不那么方便。所以往往高科技的东西，第一代出来是有很大的商业风险性，也许因你的产品符合大众的迫切需求而发财了，但也许就是不为大众所接受，而血本无回。所谓跨越鸿沟，就是在讲这个概念，任何一个高科技的东西，你听着很好，但是在用户那里能不能够接受，完全是另外一回事。关键是你怎么样能够熬过这一关、跳过这个鸿沟，让用户能够接受，能够把你科研的成本赚回来，让你能够去再投资、再发展，进一步完善你的产品。假如你能做到这一点，就能跨越鸿沟。 下面让我们从使用者的角度去分析他们在不同的产品生命周期中的表现。 1.早期采用者 大家常常在同事或朋友中看到，一些科技的狂热者，一有新的电子产品出来他就想买，就像是买玩具一样，这叫早期采用者。但是这些第一代产品真的那么好用吗？功能是那么全吗？比如，无线上网真的做的那么好吗？无线上网卡插入笔记本电脑后，还要做繁复的设置，真的是那么方便吗？还听说马上所有的笔记本电脑都内置无线上网芯片，真的到那时候，一开机就能上网吗？事实说明第一代掌上电脑牛顿的识别手写能力还不成熟，写一个简单的A字，都得写许多次牛顿才认出来，讲求时效的经理人很快就对牛顿失去兴趣了。所以在这个阶段，早期采用者，都是一些对新科技有一种宗教式的狂热的人，就是想试用新的东西。 2.早期大众 当这个产品被大家试用成功以后，跨越鸿沟了，这个时候的用户就变成了早期大众群体了。早期大众是什么人？是公司里一些负责经营的人，他们从实用的角度出发去衡量产品的优劣，真正是考虑这个产品是否可以提高员工的效率。所以早期大众，就是公司里面的一些经理，他们的确认为这个产品对企业有好处。譬如当初电脑刚出来的时候，只有一些专家在用，但是到了一定程度以后，公司的经理认为给大家都配上电脑、给新来的员工也配上电脑的确是应该的，这个对公司有好处，这些人叫做早期大众。 早期大众，和未跨越鸿沟的早期采用者有什么不一样？你给早期采用者，一个新产品，他眼睛一亮，抢着去试用；而早期大众稍微不同，当他看到一些有用的新产品，他会坐在那里闭着眼睛想一想，憧憬着使用这产品能带给大家什么好处。这两个群体的反应是不一样的。 3.晚期大众 早期大众会认为，以前大家用传真，但是现在用电子邮件真的是方便太多了，我应该尽快要改用电子邮件；而晚期大众会说，现在大家都开始用电子邮件，我再不用就太土了，和大家脱节了；大家都用电脑了，我都还没有电脑，大家都有手机了，我还没有手机，跟着大众不得不要，这是晚期大众。 4.落伍者 最后一种是死硬派，就是不喜欢用手机，嫌用手机随时会被别人找到。其实若你不想随时被别人找到，你大可以关机嘛！但落伍者就是不喜欢用，这些就是死硬派。他们永远不喜欢用手机，永远不学习如何收发电子邮件，甚至说电子邮件看多了会伤眼睛！这种客户群体永远不会是我们的客户，我们做生意不需要浪费时间找这些人。二、生命周期的地形图 上一段说明一种新技术的采用要经过不同用户群的生命周期，现在，我们再来审视，一个产品是如何经过生命周期的历练。 1.早期市场 一个革命性新产品出入市场，总会遇到一些早期采用者，这些试用的人会衡量这个新产品是不是可以改进他们的生活？会不会带给他们好处。假如不行？而且用着很麻烦，就会被淘汰。像第一代的Windows CE掌上电脑，操作繁复反应缓慢，所以他打不过Palm，没跨越鸿沟。 2.保龄球道 当产品功能渐渐完善，被大家认可并跨越鸿沟以后，我们不要幻想大家一个晚上就会爱上你，都来买你的东西。你要做的是，像打保龄球一样，慢慢的一个瓶子一个瓶子的击倒，你要找到一个特定的行业去说服他，能够帮这个行业的忙，甚至专门为这个行业稍微修改一下产品的用法和用途。在这个阶段所谓完善产品并不是如跨越鸿沟之前那样，只注重核心技术的改进，而是注重人机界面或使用功能，对不同行业改进产品使用的方便性。这样一个行业一个行业吃下来，等到大家都接受了的时候，龙卷风暴的现象就形成了。 3.龙卷风暴 用龙卷风暴这个辞形容这个阶段，意思是，突然一下，所有人都说你这个产品好，所有人都要来买这个产品，你的需求就像龙卷风暴一样铺天盖地而来。这时候你的货根本来不及供应，整个公司忙的天昏地暗，你每天做的事情，就是把工厂能够生产出来的产品统统送出门，送出门就是拿到金子回来。每一个成功的高科技产品，都经历过这样一个龙卷风暴。我们大家亲身经历的就有两个例子，一个是90年代初摩托罗拉的手机，另一个就是90年代末的思科路由器。 思科过去三年所遇到的就是龙卷风暴，他根本订单都做不完，所要做的就是能够把收到的订单，统统按时送货出去。在这个阶段，根本不需要做市场推广活动，甚至更现实一点讲，为了投资报酬率最大化，在这个阶段根本不要投入人力和物力去做客户服务，因为在这个阶段，花现钱去买的人都要等三个月，所以你不需要724，不需要马上给他更新，你只要派人去修或是过三周换个新的给客户就好了。这样做似乎太现实，如同奸商，不过我实际上想表现的意思是，在这个时候，你要用公司有限的资源，去争取最大的利润，你要把所有的精力放在抢销售订单和及时发货上，这时候你不要再去投放广告，这个时候你不要再去做很多的客服，你要把你的人才、你的资源放在怎么去抢钱上。这样子是不是太短视？会不会这样太现实了？对客户这么不好，而且不注重品牌的话，你将来会死的很惨的。但是，我刚刚讲了，我们不是故意态度恶劣，我是说客服和品牌只要做及格就好。因为大家想到没有，假如摩托罗拉在90年代初手机很好，到1997、1998、 2002年时他要是技术落后了，有哪一个客户会因为他当初客服很好，所以他的手机再破我也要继续买？这是高科技跟低档消费产品完全不一样的地方。你要在这种龙卷风暴里生存，你就要专注于你的产品要比别家的领先，别的都不是最重要的。 4.康庄大道 当你的产品已经开始成熟了，你会做我也会做了，比如IP电话卡，彩电，DVD放映机。你今天再去开个做彩电的生产线，别人不再会认为你是一个了不起的公司，今天你再去做手机，别人也不会认为你是一个了不起的公司了。你不再是一枝独秀了，而是很多厂家在竞争，用户不会来求你，反而是你要去求用户了。这个时候我们就到了产品的康庄大道境界，营销手段变成和销售一般消费产品一样，在这个时候几个大厂家已把市场版图圈定，谁也不可能把竞争对手吃掉，所以大家不必盲目的再去追求市场占有率的大幅增长。大家要竞争的是如何使运营能够最有效率，能够把产品最有效的送出去，使得利润最大化。 三、价值信条与生命周期 在生命周期不同的阶段，我们要注意的是什么？在一开始，你的产品要优异；在保龄球阶段，你的产品不仅要好，还要为你的客户量身订做；在龙卷风暴的时候，不仅你的东西要好，而且你的运营要杰出。 这是什么意思呢？在龙卷风暴的阶段，客户订单已经是雪片一样的下来，在这个时候，真正在公司决定运作的人是谁？竟然是管发货的那个人。而且总经理也要盯着那个发货的人。千万不能明明已经有很多订单还来不及交货，但仓库里却还有好多库存？如何把生产出来的货与订单和客户缴来的钱对上号，将是一个公司在这个阶段是否成功的最大挑战。 到了康庄大道阶段，我们所遇到的问题就和今天卖手机、卖彩电，甚至卖IP卡一样：从销售的观点，和卖水果的摊贩一样，一排人都在卖水果，都在卖香蕉，可是为什么客户买我的香蕉而不买他的香蕉?难道是我的香蕉真的比较甜，还是只是一个心理作用?在这个阶段就要注意细致的市场营销工作了。 四、加值服务与生命周期 1.早期市场：高利润 （量身定制）产品在早期市场中，必须获取高利润，否则无法使企业继续运作。因为产品是新研发出来的，有很高的科研费用，而产量又比较小，零件购买成本较高，并且平均到每单位产品的固定成本也比较高，所以产品卖价必须较贵。 2.龙卷风暴：（中利润）客制化 市场发展到了龙卷风暴阶段，产品必须“客制化”，就是要大量的标准化。就像我们去买成衣、买西装的时候，他有各种号码，你去了只要稍微再改一下就合身了。因为厂商现在要做的事情是谁有钱就供货给谁，所以产品不能专门为哪个客户去做，尽量的要标准化，最多稍微改一下配置，就像买彩电可以不要天线，买DVD放映机可以不要麦克风，买手机要一个电池还是两个电池，但是客户不能要求改动核心功能。 在30年代末的汽车工业有个很有名的例子，客户说“你的汽车可不可以给我别的颜色”，福特汽车公司的创始人老福特说“你要什么颜色都可以，只要你要的是黑的就好”。（很骄傲也很矛盾的一句话）。你现在说，难怪福特汽车公司现在乱七八糟，因为他们的老板是这么骄傲，他们的企业文化是那么高傲！这句评语是不对的。在那个年代，在那个情况之下，他的车子根本供不应求，那时候他要做的是让汽车尽量标准化，您要红的我没有，我只有黑的，你想要就要，不要的话，没有关系，黑车的有的是人买。 3.康庄大道：（低利润）浅水鱼 到了这个阶段，产品是完全的标准化了，而且是低利润，完全靠量大来累积利润，所以说，我们称早期市场的利润叫深水鱼，水很深，但是抓到的鱼都是好鱼。慢慢是你开始是浅水鱼（康庄大道），一网拉了很多，但是都是很普通的小鱼，这时候我们靠量大取胜。 4.暴利 所谓高利润，很多人都认为那就是暴利。不久前有位清华大学的研究生问我：手机是不是跟当初电子手表一样，一出来很贵，现在这么便宜，可见当初是在赚取暴利。我的回答是这样的，在一个真正的市场经济之下，请大家不要认为人家赚钱多就是暴利。什么叫做暴利呢？是民生必需品，人民一定需要它，不要会死人的，但是你还抬高物价，这叫暴利。所有像电子手表、DVD放映机、彩电、手机，这些厂商在跨越鸿沟之前必须要高利润。第一，他有十个计划，十个产品计划，搞不好至少有七个是掉到鸿沟里面，他需要这些高利润，才能养下一代的新东西；第二，在刚开始的时候，他所有的成本，的确是会比较高的，开始的时候每个月做一千个，比后来每个月做一百万个当然要高；第三，当电子手表出来的时候，不是电子手表的厂商勒着你脖子你一定要买，而是他出这个价你愿意买。我们做生意，能够做得好，能卖很贵，那我就发财了，所以我认为说，大家讲话的时候，可以开玩笑，但是大家心里要知道，不能黑白不分，人家只要一赚钱，就说人家是太狠太黑了，就是暴利。 我从1988年开始到中国卖摩托罗拉的手机，那个时候我卖的最贵的手机大概是1440美元，到了1993年是640美元，那时候汇率是5.7，黑市是11。经过海关关税和增值税，最后运营商转手卖给老百姓时，卖到3万多元人民币。摩托罗拉出厂价是640块美元，即使厂商没有成本，理论最大利润才只有640美元，或是7000人民币。大家可以算出当时运营商赚了多少钱？现在还有很多电信的老朋友对我说：“李之柏，你当初好黑，赚足了钱”。其实是运营商赚足了还是厂商赚足了？我们在市场经济下谈经营，一定不要拿过去的标准论论是非。五、完整产品的兴起过程 1.招朋引伴 在一个产品的早期市场，主导厂商必须对行业中互补产品的厂商招蜂引蝶、招朋引伴。像现在所谓的第三代移动电话，或者是当初的Window、 DOS出来的时候，一个人做不了，必须找很多伙伴来合作攻关。Windows3.1快正式出来前，微软就找了很多的软件公司，赶快告诉他们我这是什么东西，你们的软件赶快升级。摩托罗拉做第三代移动电话时觉得自己没有数据业务方面的产品和业务经验，马上跟思科成立合资公司，爱立信对数据业务同样感到生疏，马上把 Juniper的股份买下来，赶快去合作。抓住核心，整合周边2.剪除羽翼 但是，一到了龙卷风暴与康庄大道阶段，主导厂商翅膀长硬了以后，比如微软就说，去你的Lotus 1-2-3，杀掉，我出来自己的Excel；去你的WordPerfect，杀掉，我推出自己的Word；去你的dBase，杀掉，我推出自己的Access。 吃掉周边业务3.寻求看护 当这个产品到达生命周期最后阶段，要“寻找看护”。也就是专门有一种人修老电视机、老汽车、老空调的，还有那些维护老套装软件的。他会接收你的夕阳产品。当然很可能你修一个旧的东西，还不如买一个全新的划得来。 退市产品的维护4.服务在完整产品中的比重 服务性收入在你的业务里面占多少？你记得以前要买PC的话，专门还有一个公司，不管是中关村的小孩也好，还是联想穿西装的也好，会帮你设置安装。PC成熟以后，你买回来电脑几乎插上就可以用，软件都已帮你先装好了，所以产品越是成熟、越是标准化以后，产品的服务含量也就越来越少。现在，我们已经不再修手机了，手机是集成化的，养一个工程师用手去修划不来，用机器修还要有生产线，所以干脆你手机坏了，验证之后就换一个新的拿走吧，不用费那么多事去修。 有很多人说，服务是很赚钱的，所以我们做生意一定要把工程服务这个部门扩大来卖服务，其实这是一个错误的说法。当你的产品成熟了，你要卖服务，但你的服务是帮你卖产品的，你的服务根本是越来越不值钱的。所以千万不要因为这边有很多的服务，所以我们就专门成立一个服务部，并把服务部做成一个利润中心来赚钱，这个模式是不对的。 服务赚钱：应定位于增值服务而不是售后服务；六、四种市场形态 经济买家？技术买家？这个表说明在生命周期的四个阶段，主要的市场优势是什么？这个产品需要注重的是什么？服务需要注意的是什么？客户方面需要注意什么？上市公司对股票市场，对投资人需要的是什么。在不同的阶段，有不同的着眼点。 在康庄大道竞争优势的差距变小了，我的产品不再比竞争对手有绝对的竞争优势，反而客户服务的好坏会左右胜负大局，同时产品要转型成大众化消费型产品。大家最注意的是，当产品生命周期从龙卷风暴过渡到康庄大道时，各个部门主配角色的变换。太多、太多高科技公司的职业经理人，习惯于在早期市场、龙卷风暴阶段中经营，当自己公司的产品也过渡到康庄大道，本应该效法大众消费产品的经营方式，就像卖百事可乐、卖康师傅那样去销售。但他们却没有随着产品生命周期的变化而改变他销售的技巧、销售的习惯。 很多营销人员出身于高科技产品顾问式销售，当初他需要知道一点技术，然后需要找对人，用他的亲和力、他的销售能力，和客户拉关系，找到能够拍板的人，然后他就能把东西卖出去；而在消费产品上，你是和渠道打交道，你没有碰到最终用户，所以你原来卖高科技产品的这些招数，在这里根本没有办法运用。但是很多人因为有高科技的背景，所以就看不起这些市井小民，这些渠道代理商所做的事情。但是假如你用保龄球道或龙卷风暴阶段的销售方法来到康庄大道卖产品，你会赔的尸骨无存，被那些市井小民、你看不起的人耍的团团转。 龙卷风暴）这本书上曾经提到一句话，给我个人的触动非常大：往往在龙卷风暴，保龄球道阶段很会做营销的人，当他站在康庄大道上的时候，却发现自己什么都不会。 十多年前我在中国大陆市场卖手机，一大堆人在我办公室外排着队，问我要手机，说李之柏你给我手机，你以后一辈子有什么事情，我们一定都帮你忙!你说吧！我也常开玩笑的回应：你们现在最大的帮忙就是别来烦我！但是到了1995、1996年，表面上摩托罗拉手机部遇到的问题是产品没有跟上数字化，没有及时推出GSM手机，但这只是一个小插曲，其实更深层次的问题是手机核心技术已经是标准化了，已进入康庄大道的初期。你会做，别人也会做，彼此间的差异在人机界面，在外壳涉及。你觉得很漂亮的外壳，结果在你推出去的时候，整个市场竟然反应不好；你笑别人怎么那么丑的设计，没想到市场上就会热销。这就是因为手机已由原来的高科技产品变成了一个普通的消费产品了，整个手机行业已从原来的龙卷风暴到了现在的康庄大道。所以印证了书中的那句话：昨日（龙卷风暴）的英雄，你今日站在（康庄大道的）市场上，你发现你什么都不会。假如你不改变营销策略，那你唯一能够期待的，就是明天会更好，明天就会出来新的手机，出了这个压倒群雄的新手机后，好日子又回来了，大家又来排队了，就爱我的手机。其实这种梦想会让你一次一次的失望。因为在康庄大道中，你再也不可能推出革命性或杀手级的新产品了。 回想当年身处龙卷风暴之中，原来我正好是碰巧遇到一个好产品，我有幸负责它的业务，并不是我的销售能力特强。假如当初我遇到的产品不好，比如那些砖头样儿的手机，我想我也照样卖不出去。 经过龙卷风暴而生存下来的人，若仍用卖高科技当红产品的方法到康庄大道来营销的话，往往会觉得浑身有力使不出。您送出去了很多货，但报纸上却说你的市场占有率很低，怎么回事？原来你的货都压在代理商的库存里。所以大家现在知道要开始查