【商业地产】重庆沙坪坝步行街融汇广场项目整合推广提案-102PPT

翻开时尚， 我们寻找能够代表这个时代的特征或者行为， 因为我们知道 “融汇广场”正是与时代如此的贴近， 才显得，如此的熠熠生辉！ 我们找到一些，但我们实在不用去刻意看懂下面的这些东西 因为，它们只是一些时尚人群证明自身观点的行为和符号 在时代 、 城 市 的 高 度 寻 找 价 值 触摸天际线 总 喜 欢 找 到 阶 层 的 错 位 感 ！ 现代人群 ， 就 是 一 些 特 立 独 行 的 观 点 和 行 为 ！ 现代城市 时代生活，有人的思考正如珍妮 李 “ 我要卖掉那个博物馆似的房子 ， 只保留一辆车 。 我要回到一些更简单的事情中去 ” 一些怪人 ， 我们把他们叫做生活大师 有钱成了必然， 比较现代男人 ， 更是在比较谁更有型 ！ 总喜欢辩证的思考自己的角色来获得平衡 现代人在社会的打压下 ， 欲望都市 在我们看来 ， 那总是一群新潮的时尚男女 对比，不仅是饰物， 那 也 是 不 同 人 群 之 间 的 文 化 较 量 ！ 尼采说：每个人，都是自己的一个种族！ 真正重要的在于 现代城市的精彩生活，色彩和观点都被充斥到无以复加的地步！ 自己成了自己生活的精彩面 但他们的共同特征在于： 由此： 我们真心地感谢“融汇广场”对于自身的不断苛求，对城市的时代性作出的一抹亮色！ 在没有众多的竞争对手情况下； 在重庆地产处于调整期的情况下； 在投资市场的相对冷淡情况下； 同样，带着时代的观点， 融汇广场的市场营销，将是 一场自己与自己的战争 ？ 如果找不到市场真正的兴趣点，那么市场将对项目同样失去兴趣！ 项目的关键在于： 怎样才能做足项目的城市精彩时代特性； 怎样才能深刻挖掘消费者心理的共鸣； 怎样才能创造项目独特价值 而且，这些都没有外因，只有内因！ 融 汇 广 场 项 目 整 合 推 广 |一次对自己以及自己个性的总结 | 一九七七广告行 2006荣誉出品 项目的价值认知： 在片区市场中，在政府的大力扶持下，沙坪坝已经形成以步行街为主要内容的休闲综合体的商业格局。这里已经形成了： 完整的价值体系基础 （市政条件、相对完备的商业体系、人群的既有认知和人流） 项目自身价值的建设（内部价值体系），正是对这样的价值基础有益的补充！ 一个是特色商业的“代表”： 商业裙搂部分的核心价值： 独具特色的商业风情街，将街铺的概念引入到项目内部。 一个是标志性商务的“代表”： 商务公寓部分的核心价值： 独具标志性、完整的商务配套和商务机会。 项目是对沙坪坝步行街的一次重要的商业提炼！ 1、 行业号召性 地产领域 、 时尚消费领域 2、 区域号召性 步行街对沙区的代表性；项目对步行街的概括能力； 3、 价值号召性 国际物管 、 一流品牌 、 完备配套 、 轻轨上盖 、 项目物理属性定位： 沙坪坝 步行街 优势集合体 “沙坪坝 步行街”用最直观的方式描述项目的区位及价值； “优势集合体”表明项目的自生状态； 一种最明确、客观的描述方式，将获得市场认同； 所有的“情绪化”表现都依托在这样的基础之上，不会动摇项目的根本价值。 我们的客群需要的正是这样的提炼结果！ 目标客群，可能涵盖的层面绝非一种方式可以概括 年轻、时尚、中小企业、时代投资者、高知人群、 70后生人 似乎都对，但是对项目帮助似乎也不大。 两种共同性格，或许是关键： 强烈的时代性，高成长性 对于个体居住、商业运作单位、时尚投资而言都是如此！ 那 么 广 告 公 司 的 任 务 呢 ？ 为了让人们承认项目的区域代表性 我们什么样的诉求内容和表现调子，成了关键 直接的口号式传播已经过时， 没有内容的传播，一切都是空谈！ 来源在于“项目自身的价值特征” 我们的内容追求， 产品描述 在既有的价值基础上， 实现和提升业主的价值期望 其中价值期望包括：商业价值和社会价值两大部分 这也正是我们的客户真正所需要的 ！ 我们项目的核心价值在于 价值实现 这 就 是 我 们 的 述 求 核 心 内 容 是一种包容（社会资源）：一种对城市各种资源的占有和包容； 是一种象征（社会地位）：一种社会地位既成事实的象征； 是一种核心（精神状态）：一种能够引导和主流社会价值的核心。 结论 我们不得不承认，上面的描述不仅代表了项目，同时它也代表了项目的背景，也代表了我们的客户。 我们可以换个角度看看项目： 时代个性是形式，价值实现是内容 唯 有 创 意 可 以 将 两 者 有 机 的 结 合 第一套 感慨于这些银幕上引领时代的人物！ 他们在创造和代表时代的同时， 也是实现了自我的价值需求。 从这一点而言，我们项目和客群又与其是何其的类似！ 我们习惯地给它一个共性的名字： 主 角 | 推广的核心概念也正来源于此 | 主角代表的是一种真正的 “ 价值实现 ” ； 是人们和项目对于自身追求的目标的一种反映； 我们倡导一种新的经济思考方式； 更为重要的是：它给了我们表现一个元素和人们的视觉记忆点 关注力、引领性 核心性格对应关系： | 其 共 性 也 正 是 如 此 | 主角 融汇广场 性格、价值对应关系 是一个故事，一部影片的代表 项目是沙坪坝步行街的代表 是影视、读物的第一视觉获取点 是沙坪坝步行街 “ 商业个性 ” 的第一门户 ，是步行街的第一入口 主角的感觉相对较为时尚和具有煽动性 时尚是项目性格特性中最重要的一部分 主角是对既有价值的承认和表诉 项目也正是这种区域情节 （ 地位 ） 的反映 主角是对整个内容作为支撑和阐述 项目有整个步行街 （ 布局 、 风格 、 业态 ） 作为支撑和反映 主角 商业 财富主场 住宅 主角人生 核心概念与项目的对应延展 在今后的推广过程中，根据项目的实际工程进度和销售进度，我们完全可以自由地选择拿出哪一部分进行推广和表现。这样都不影响项目形象的整体性，并且不断的述求可以为其作为充实。但是前提是，必须先完成整个“主角”的推广概念提示。 商业： 地位 名流 物质 财富 精神 时尚 项目的主角性： 商务： 精神 时尚 特征 年轻 目标 渴望成功 或许，我们看到过类似的说法，但真正的创意在于完全不同的表现方式和执行能力。因为，这样才能创造项目的价值。 标示、名称修正建议 明白融汇集团在重庆发展的战略需要 要求项目名称以及标志应用均按照集团统一形式进行。 但是，从单个项目的战术需求而言：如何将项目的特征以及性格做到极致，标志、案名将成为传递项目形象的重要组成部分。 所以，强烈建议，在原有的标示、案名体系下进行相关的性格修正！ 案名修正建议： 结合项目的主体概念，我们建议名称为： 融汇广场 主角 融汇广场 红 从语言构成形式上，“融汇广场”已经构成完整的名称体系，后面附属名因该是单音节的语言补充，这样才不会累赘和复杂； “红”，其实是“主角”结果的另外一个说法； “主角”、“红”直接指向项目概念，将更加容易丰富项目精神气质。 你就是主角 ！ 推广主题 A： 在传播了项目核心的同时，明确了目标人群； 简单直接的表述口气，亦涵盖了叙述着的不争霸气，对应项目地位； 这是项目城市地位的开发目标； 这是项目目标客群的直接期望。 用 “ 主角 ” 来解决视觉获取问题 表现记忆点问题； 用主角的几种性格来诠释项目的各个部分的特征和价值； “主角 ” 的特性来明确出项目的地位和特性。 解决的问题 Logo（运用形式一） Logo（运用形式二） Logo（运用形式三） 创意主形象画面 主形象画面户外效果 创意说明： 本户外在设计及制作思考上采用了实体与画面想结合的形式； 黑底及文字、 logo部分为喷绘画面，聚光灯则采用实体设置； 除实体聚光灯外，不采用任何其他打灯形式，通过聚光灯的技术处理，夜间将仅显示出红色 Logo部分，配合实体的聚光等，从构成本身印证了项目的宣传主题。 形象报广悬念篇 形象报广登场篇 VI部分手袋 VI部分导示（实体聚光灯） VI部分现场饰品 VI部分宣传光盘 VI部分 T恤 礼品（红酒包装） 宣传彩旗 现场围墙 写真画面配合实体灯光效果 就要你最红 ！ 推广主题 B： 一句不论是歌曲还是口头阐都已经深入人心的语言，将根据传播能力； 老百姓式的描述方式，是实现口头传播的基础要求； 这是我们对项目以及发展上打造能力的隐性描述； 这是对项目目标客群的直接期望。 Logo Logo白底运用方式 Logo运用组合方式 创意主形象 主形象户外效果 创意说明： 本户外在设计上采用 Logo放大化运用的方式； 在宣传项目主题的同时，加深产品在市场的 VI认知； 在色调、及字体上皆印证了项目的宣传主题； 形象硬广 A 形象硬广 B 信笺 手袋 车体 现场地饰 现场挂饰 现场围墙 实体聚光灯喷绘画面装修实材 我 们 还 有 思 路 第二套 项目的影响领域 本项目可以影响到 重庆沙坪坝时尚范畴 的所有领域：影视、传播、法律、 IT、设计 沙坪坝在各区域定位 形成步行街绝对的地标； 沙坪坝价值的集合体 重庆最具影响力的建筑之一； 全国商业者流通、操作平台。 对于步行街而言 对于沙坪坝而言 对于重庆而言 对于全国而言 圈地，只是一种说法。其实我们更多的是在寻找符合我们理念的城市、舞台。 万科董事长 王石 在地里位置层面 “你们可以到东方去、中国去，那里是你们财富迅速增长的最后机会” 美国前总统 克林顿 在经济层面 一种广阔的市场空间 和 成熟的市场机会。 所以，在这个层面，我们更多地在贩卖： 融 汇 有 能 力 做 这 样 的 市 场 概 括 “在重庆的版图上，我们考虑的只是征服” 中国华为重庆分公司总经理 刘昆 在时代性格层面 一个企业 （ 及个人 ） 地位 和 心态 的象征 。 所以，在这个层面，我们贩卖的是： 基 本 经 济 服 务 之 外 的 其 他 需 要 针对重庆地区对于语言的认知习惯以及项目价值的体现，如何强势地形成自己的市场地位。 核 心： 征 服 推广核心表现： 强悍血统，生为征服 （ 结合沙坪坝步行街、融汇全国的企业实力，挖掘项目的 血统能力，依据重庆的城市性格，张扬特征，将更为有效） 案名修正建议： 结合项目的主体概念，我们建议名称为： 融汇广场 王座 配合项目推广语言和气势，在名称上面强化推广特征。 Logo VI运用 VI运用 形象硬广 A 形象硬广 B 形象硬广 C 形象硬广 D 情景围墙 A 情景围墙 B “征服，或者被征服” “在财富的世界没有比较级，只有最高级” 延展思考： “征服”仅仅作为一个动词而存在， 其动作的主体、客体，以及实现的过程、手段以及方式 都是项目在延展推广传播中可以应用的手段。 也只有这样，项目的营销工作才有可能做得有声有色！ 我们的操作手段 推广手段： 活动为主线、媒体造势进行配合 内容诉求： 地位为主线、价值论证进行配合 2007的项目推广 在 非 产 品 层 面 进 行 市 场 竞 争 ! 事件对于品牌能力的扩张 、 销售的拉动 ! 融汇广场的社会影响力 品牌的扩展 品牌扩张的四个依托点 融汇广场的独特地位 融汇广场的社会责任 融汇广场的优势品质 重庆首屈一指的知名品牌 重庆最核心最具影响力的商住楼 一个极富社会责任感的城市运营商 一个极具价值实现能力的单体楼 产品线 社会线 融汇集团的社会影响力 国际象棋名人挑战赛 四次活动承载四次扩张 融汇广场的影响能力 世界纸牌建筑（吉尼斯世界纪录）挑战赛 融汇广场的社会能力 知名影片的发布仪式（例如： 夜宴 蝶片发布仪式） 融汇广场的价值实现 邀请知名学者现场讲学（利用沙坪坝的崇智效应） 四次活动设置思路：具有一定的自身传播能力，能够吸引重庆人们的兴趣。 1999年 11月 6日 131层 “ 建筑 ” 高度 7.71米 使用 91800张纸牌 共计重量 110千克 纸牌的“吉尼斯” 辅助活动，除去常规的销售活动外。可结合项目营销时间节点，拉动新老客群的联动。活动设置，指向他们价值目标的实现，提供交流空间，解决项目自身价值传播问题！ 3月， “特色产品推介” 创业者的聚会 6月， “暴动” 绕重庆的暴走运动 12月， 融汇生日 融汇广场的大型生日 PARTY 9月， “集中营” “创业者主题团队训练” “魅力商业” 邀请全国各地的特色商品展示，开辟空地长期展示 活动主线： 活动 1 产品特色品鉴 活动 2 “吉尼斯世界纪录” 活动 4 影片发布 用活动不断地刺激人们的感受，建立融汇广场的“王座风范”。 活动 5 名人挑战赛 启动 深入体验 全面感受 3月 5月 6月 2007.2月 4月 7月 8月 10月 11月 9月 12月 1月 2月 活动主线 活动 7：价值特训营（名人讲学） 活动 6：魅力商业 配合活动 活动 5 冠名演出 战术及媒体配合： （ 19个市场攻击点） 以活动为主线，配合销售节点，可以拉开的市场操作点共计 19个。 注：所有的活动平面，都将连带项目销售信息； 配合项目销售的其他营销操作点，未列入在内。 攻击点 1 启动 新形象 攻击点 9 活动 2现场 报道 攻击点 3 物料出街 攻击点 12 活动 3 新闻报道 攻击点 10 活动 2 后续新闻 攻击点 4 现场更新 启动 深入体验 全面感受 3月 5月 6月 2007.2月 4月 7月 8月 10月 11月 9月 12月 1月 2月 攻击点 7 房交会 攻击点 8 活动 2 平面预告 攻击点 5 开盘 媒介传播 攻击点 6 活动 1的 配合报道 攻击点 11 价值实现 软文 攻击点 14 房交会 攻击点 15 活动 4 平面预告 攻击点 16 活动 4现场 报道 攻击点 17 活动 5 平面预告 攻击点 2 现场样板 开放 攻击点 13 商业出街 攻击点 18 “年终盘点” 攻击点 19 获取更多奖项 其他建议 现场情景包装： 围墙彻底脱离纯画面设计的层面，更多的加入情景塑造或实物融合元素，注重过往人群的视觉参与度，以达到最佳的氛围包装及市场传播效果。 T H A N K S 淡市营销成功案例 东莞万江 风临美丽湾 世联研究案例 关键字 ： 淡市营销 降价 案例简介 ： 风临美丽湾 4月 25日进行了价格调整，调整幅度约为 77折。调整价格后截至 5月 31日销售 202套，超过开发商目标 82套。 案例适用范围 ： 历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。 项目基本情况介绍 区位： 万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定） 规划总用地：68,679 总建筑面积：138,731 住宅建筑面积： 89,323 容积率：1.5 总套数：989 停车位：876 19栋 9-18层小高层组成 项目完全遵照 90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。 未推售单位： 407套 项目入市背景 9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭 70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。 春节后第一周，莞城区万科运河东 1号全线 80折，最低 4200元 /起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。 4月 18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景 70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。 3月 28日，阳光海岸 悦湾开盘，均价 4500元 / ，与项目 90-130平米的三房四房形成竞争 4月 8日，理想 0769样板房开放，对外公布 4月 18日开盘，面积 90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。 4月 16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想 0769宣布推迟开盘。 东莞市场 万江市场 项目已售 588套，未售 401套（已推未售 164套，未推售 5栋 237套） 剩余单位除 60套楼王外，多为 3楼以下低层、东西向、幼儿园遮挡及临路单位，整体素质偏差。 项目情况 项目销售成果 4.21-4.27 4.28-5.4 5.5-5.11 5.12-5.18 5.19-5.25 5.26-6.2 37 78 41 21 16 14 4月 25日，价格调整通过，开始销售。 截至 5.11日，成交 156套，超过开发商目标 76套（开发商目标 80套） 截至 5.31