哈撒韦衬衫广告.doc

哈撒韦衬衫案例1951年，缅因哈撒韦(Hathaway)衬衫厂的老板埃勒顿杰蒂找到刚开业三年的奥美广告公司创意总监大卫奥格威，他对奥格威说：“我们准备做广告了。我们的广告预算每年还不到 3万元。但我可以向你保证，如果你肯接受，我决不改动你的广告文案一个字。”奥格威接受了这个动人的建议。面对如此理解广告公司的客户，奥格威使尽了浑身解数。他决心要为哈撒韦衬衫做一套比乔治葛里宾作的箭牌衬衫经典之作更好的广告，尽管他知道乔治葛里宾广告预算是200万,但他手头只有3万。他需要一个奇迹。 奥格威想起自己在盖洛普博士手下工作时，曾见过一个调查报告表明：能吸引读者的是那些能引起读者好奇心并促使他们探究的东西。哈罗德鲁道夫把这种东西称之为“故事诉求” ，并证明在广告中故事诉求越多献计献策也越多。奥格威决心用“故事诉求”做好这个只有6000元利润的广告。 奥格威冥思苦想，想了很多种“故事模板”，有一种就是让模特儿乔治蓝吉尔戴上一只眼罩，这源自奥格威幼年时崇敬的一位小学校长和一位大使的真实形象。最初奥美否决了这个方案而赞成另外一个看起来会更好些的方案。 某个阴湿的星期二早晨，在去摄影棚的路上，奥格威顺道去药店买了一只一块钱的眼罩 。拍出照片后，那张蓝吉尔戴着眼罩，穿着哈撒韦衬衫，左手支腰的独特姿势吸引了所有的奥美人。他们一致决定用这张照片配上以“穿着哈撒韦衬衫的男人”为标题的文案。广告最后刊登在纽约客杂志上。 这则戴眼罩男人的广告使哈撒韦衬衫一炮走红。世界各地的报纸都刊登谈论这则广告的文章 。几十个厂家把同样的创意用于他们的广告，奥格威说仅在丹麦就看见过5种不同的版本。接着，奥美又将蓝吉尔用于不同场景的系列广告中：在卡内基音乐厅指挥纽约爱乐乐团 、演奏双簧管、开拖拉机、击剑、驾驶游艇、购买雷诺阿的画等等。为了克服乔治蓝吉尔在摄影机前的摆动习惯，他们甚至用铁管帮他固定住。 这则广告是如此成功，当埃斯顿杰蒂将哈撒韦公司卖给波斯顿一个金融家仅6个月后 ，这个金融家转手卖给别人，获利数百万元。 这是第一批成功的品牌形象之一。奥格威回忆说：“迄今为止，以这样快的速度、这样低的广告预算建立起一个全国性的品牌这是仅有的一例。那是我事业的第一个转折点。”画面： 一个戴眼罩的仪表非凡的穿哈撒韦衬衫的中年男子（选用俄国贵族乔治蓝吉尔男爵作模特）。他留着漂亮的小胡子，一手撑腰，目光有神，稍向右斜视。画面下方则是文案内容。标题：穿“哈撒韦”衬衫的人文案：美国人最后终于开始体会到买一套好的西服而被穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈撒韦”衬衫就日渐流行了。第一，“哈撒韦”衬衫耐穿性极强-这是多年的事。其次，因为“哈撒韦”剪裁-低斜度及“为顾客定制的-衣领，使得你看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使你更为“舒适”。下摆很长，可深入你的裤腰。纽扣是由珍珠母作成-非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是“哈撒韦”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫-从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸，从英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。在穿了这么完美风格的衬衫，会使你得到众多的内心满足。“哈撒韦”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老少少的在那里工作了已整整114年。你如想在离你最近的店家买到“哈撒韦”衬衫，请写张信片到“C.F.哈撒韦”缅因州渥特威城，即复。案例评析 穿“哈撒韦”衬衫的人广告由一幅写实性的照片和一篇精彩的文案组成。照片中选用俄国贵族乔治蓝吉尔男爵作模特儿，这位戴黑眼罩仪表非凡的男人穿着哈撒韦衬衫使人产生了惊人的印象。模特儿高贵的身份和潇洒的神态表现出哈撒韦的高级品位。他身后的背景是一间豪华的制衣车间，这就巧妙暗示出“哈撒韦”衬衫的制作精良，非同一般。这个以戴黑眼罩，穿哈撒韦而定位的广告形象由此风靡美国，成为高贵气派、风度非凡的象征。这则广告真正称得上图文并茂。在广告刊出的第一年，哈撒韦销售量就增加了三倍之多，创作这一广告的奥美广告公司，也扬名世界。 这确是一只带有“魔力”的眼罩。它蒙上了模特儿的一只眼，但却让成千上万的观众的双眼睁开了，它犹如一道强烈的闪光，主动映入观众的眼帘，兴奋观众的神经，给“俊汉蒙上一只眼罩”这一细节就这样牢牢抓住了观众的视觉。抓住观众视觉，引起观众注意是广告有效传播的前提条件。引起观众注意的方法和手段有很多，从视觉的接受与观众心理角度看，与众不同、个性鲜明的“细节”诉求有无可比拟的效果。在这里，白的衬衣、黑的眼罩形成了强烈的色彩对比，给观众以视觉的冲击；而眼罩造成的局部残缺与模特整体形象的完美更将观众带到“求疑”的状态，引起了进一步的探寻。细节，在这里对观众