【商业地产】深圳信义地产坂田地块项目前期策划报告终-85PPT

第一部分 信义坂田项目发展思路 第二部分 创新思路分享 提交： 龙华坂雪岗商业研究报告 信义坂田产品设计说明书 信义坂田项目发展思路 右脑颠覆左脑 A WHOLE NEW MIND 信息时代向概念时代转变 , 全局能力和全情思维、创造性思维 - 全新思维 2006年美国最好的商业书籍 3 品牌战略层面 2 项目战略层面 1 项目策略层面 项目核心竞争力是什么？ 如何做深圳领导者，掌握话语权？ 企业如何实现品牌滚动？ 全局观 项目 策略 1)项目优劣势分析 A、地块区域分析 岗头 坂田 雪象 梅林关口 岗头社区 :总面积5.6平方公里 ,5个居民小组 ,常住人口 4万多 ,户籍人口 947人 ,辖区 40家企业，05年社区纯收入1350万元 ,人均分配 7700元 . 雪象社区 :总面积4.2平方公里 ,3个居民小组 ,常住人口 4万多 ,户籍人口 667人 ,4个工业区 ,包括驰源等 70多家企业 ,05年社区纯收入 2203万元 ,人均分配 12900元 . 坂田社区 :总面积18.7平方公里 ,12个居民小组 ,常住人口 22万多 ,户籍人口 7000人 ,神舟、华为、康冠为代表的 400多家企业 ,1亿投资额以上有 20家， 5亿投资额有 6家。 05年社区集体总资产 16亿元 ,人均超过 20万元。坂田南部为高尚住宅区，其中四季花城社区 :,常住人口 2.3万多 ,户籍人口 1.7万人。 坂田社区经济实力最强，人口最多，人均收入最高，本项目处于坂田社区传统的居住核心，根据走访本区域内原居民对地块区域是有着很深的 “ 坂田中心的情结 ” 。 坂田中心 规划的地铁 5号线对本项目的有利影响较有限 ! 未来坂雪岗大道与南坪高速接通 ,将缩短与福田距离 ,也规避了关口的塞车 ! 目前，距离地块就近的公交站点有坂田路口、九鼎皇，公交路线丰富，有 313、300A、 378、 317、335、 380、 839、981等 20几路公交线路，通行较为便利。 B、交通情况分析 地块现有交通相当便利，路网四通八达，未来坂雪岗大道、贝尔路的开通将会从客户心理上缩短关内与关外的距离感。 交通便利 深圳第六高级中学，环城东路与发扬路交汇东南侧 。 坂田片区九年制学校 。 吉华路商业：超市、家居（富威家私城）、休闲娱乐、餐饮（九鼎皇酒楼、嘉禾四季酒楼）、五金、银行等构成一个繁华商业街 。 坂田医院门诊部 五和大道商业：国惠康超市、餐饮、五金、等构成的商业街 。 24班小学，8000M2 C、周边规划分析 坂田现有公立学校仅一所，坂田小学，另有宏扬学校、立培学校、育英小学 3所民办学校，学费昂贵，教学质量低 。按照国家 1.5万人须配置一个小学标准，坂田 23万人仅有一所公立学校，是非常欠缺的，未来规划有深圳第六高级中学， 75班 15万平方米，但随着潜在住宅的大量开发，也是不足够的。本项目 2#地块规划有学校，这在未来营销时可作为一个亮点重点打造，公立名校对客户有相当吸引力。 配套成熟 D、规模规划 地块东南角正对五和大道与吉华路交汇处 ,噪音影响较大。对面是规划中的商业与住宅区，景观视野较好。 地块南面未来是住宅与工业厂房，景观和视野普通 ,但噪声影响较大。 地块西面是工业厂房及未来的二期，景观与视野均不佳。 地块东面未来是五和大道与一级住宅区，视野较好，但噪音影响较大。 从景观、视野、噪音、昭示面方面考虑，东南面昭示面最好，但噪声影响最大，较适宜打造标志性商业，西南面沿吉华路昭示性其次，沿街面较长，噪声影响相对较小，较适宜打造商业街及住宅，东北面有一定噪音影响，但向东望是规划中的居住区域及公共绿地，视野景观相对较好，也利于打造住宅。 二期用地 坂田规模之最 一期住宅 SWOT分析 优势 S1、地处坂田中心，地理位置优越；片区居住氛围成熟。 S2、商业生活配套齐全，生活便利。 S3、紧邻吉华路，形象昭示显著。 S4、距离梅林关仅 5分钟车程，交通十分便利；公交路网发达，出行便捷。 S5、地块具备规模优势，易于规划。 S6、对于坂田本地居住和工作的人来说，地缘优势佳。周边已经逐步形成高尚居住区； 劣势 W1、没有景观资源，目前周边环境差，有待整体改善。 W2、吉华路、五和大道的噪音影响。 W3、容积率偏高。 机会 O1、龙坂片区的整体升级 O2、五和大道、贝尔路与坂雪岗大道接通。 O3、坂雪岗高尚居住区的形成。 威胁 T1、龙华二线拓展区的大规模开发。 T2、坂田区域的大规模开发。 T3、未来宏观新政的影响。 核心？ NO！ 右脑思维之 大局观 重新审视自己 深圳湾填海区 东部沿海高尚住宅区 龙岗中心城 宝安中心区 城市居住 中央 龙华政府近日提出，该区未来 3 5年构建 3个 八年城市化运动 龙坂未来改变 ! 坂田未来规划将会围绕高科技园区（华为、新天下等），形成高尚住宅区域。但是需要旧城改造。 交通规划：紧邻主干道，以及未来号轻轨线及规划地铁5号线，关内外交通便利。 龙坂片区 深圳中心区 这里是 交通 的中央！ 城市商业 中央 这里是 商业 的中央！ 这里是 第二个华强北！ 地王级 深圳交通规划示意图 : 地铁一号线 四号线 三号线 二号线 地铁一号线延长 10分 宝安中心城 龙岗中心城 龙坂中心 “七横十三纵” 地王级 从全国视野看，与同等经济辐射力的城市相比 北京“地王”： 北京市广渠路 36号地：规划建筑面积 30万平方米 上海“地王” 上海市浦东花木地块：规划建筑面积约 33万平方米。 香港 “地王” 香港加列山道山顶地皮，占地 7348.4平方米 100万 全局下的核心价值： 城市中央 ,地王之上 在城市中央， 寻找豪宅机会点 北京： 金地未来域、 THEHOUSE国 际花园、世茂奥临花园、泛海 国际社区、上第 MOMA、北京 星河湾 豪门标杆 地块价值 /奢华档次 /顶级品牌 香港： 名门、凯旋门、尚堤、贝沙湾、 君汇港、 施勋道 21号 上海： 紫园、巴撒维拉、佘山 3号 、十二橡树 庄园 、世茂 佘山花园、 世茂湖滨 花园、 高差26米 数字 26米 美国 福布斯 杂志选出亚洲十大豪宅， 8座位于香港。香港豪宅之冠的香港半山创世纪，售价近两亿。 半山 ，已经超越了豪宅的范畴，成为一种顶级生活方式的代名词，成为一种居住的梦想，令世人艳羡。 半山高度 标志性核心竞争力 : 城市中央地王 半山豪门 全情 思维 项目 战略 本片区客户关内客为主（其中福田客占绝大多数），其次是坂田本地的客户。 客户来源分析 福田区 罗湖区 客户次要来源 客户主要来源 约 50% 约 3% 约 2% 约 3% 南山区 企业客户 龙华本地客 约 2% 来源于中原代理项目成交客户数据 坂雪岗本地客 约 40% 参考 客户 坂田片区 二线扩展区 龙华中心区 6.5： 3.5 2： 8 8： 2 关口片区 6： 4 城市明珠 世纪春城 书香门第 第五园 来源于中原代理项目成交客户数据 沿梅林关北行，关内客户（以福田客户为主）比例递减，龙坂本地客户递增； 本片区关内与关外客户目前比例约为 6.5:3.5左右。 客户来源分析 参考 客户 右脑思维之 全情思维 采取换位思考 面积区间 总价区间 福田 罗湖 南山 龙岗 龙坂 40-90m2 50-120万元 30-80m2 30-95万元 90-120m2 100-200万元 60-150m2 40-120万元 70-150m2 50万 170万 2006年深圳置业群体成长路径 目标客户研究 “ 我来自深圳 ” 区域级差减少 移民代价降低 片区已死 深圳到 2011年，将实现从任何一个点上高速都在 10分钟以内，任何两个之间的交通时间控制在一个小时以内。 深圳秉承已久的“先选片区，再选产品”的购房思路的极大挑战 研判类似 : 万科城 第五园 鸿荣源公园大地 振业城 招华曦城 鸿荣源熙龙湾 产品决定客户 2008年由于关内供应的严重不足、价格高企 ,导致市场出现明显的“挤出”效应，大批客户由关内向关外迁移。其中福田客户主要被“挤”向地理位置接近的龙华片区。 龙坂片区 龙岗 宝安 罗湖客户 福田客户 南山客户 客户流向 产品决定客户 福田客户南山客户 除了龙华坂田区域 ,基本上会覆盖那些项目 ,在图上标出来 目标客户研究 客户来自深圳 龙坂片区 百仕达片区 红树林片区 华侨城片区 梅林片区 龙岗中心城 宝安中心城 目标客户研究 深圳购买者 企业 /公司高层管理人员 /私营业主 投资客 高级专业技术人员 党政机关事业单位领导干部 中级专业技术人员 企业 /公司中层管理人员 企业 /公司一般职员 年龄 35-45 30-50 35-50 40-50 30-40 25-35 25-30 置业次数 2 或 2 2 或 2 2 或 2 2 或 2 2 2 或 2 1 家庭结构 2-3代 2-3代 3代 3代 3代 3代 1代 收入情况 60万 40万 30万 20万 20万 15万 8万 可接受总价 150200 100 60-80 70 50-70 50-70 40-60 福田 罗湖公司管理人员 南山企业管理人员 公务员 宝安 龙岗公务员 工厂私企老板 关键词：高档次的社区环境 高层次的身份感 便利的休闲消费环境 福田在龙坂置业个案 姓名： 江小姐 年龄： 28 家庭结构： 两代同堂 ,女儿 2岁 职业： 福田区公务员 学历： 大学本科 置业次数：二次置业 描述： 在福田区上班，希望找个交通非常便利的地方能够 方便上下班，之前在关内买了一套二居室，现在想换个大 点的，配套要齐全，园林健康就好，多一些绿化和水就 更好了。 目标客户置业心理 罗湖在龙坂置业个案 姓名：张先生 年龄： 31 家庭结构： 三口之家 职业： 地王企业白领 学历： 研究生 (海归 ) 置业次数：首次置业 (有政府分房 ) 描述：之前在国外留学多年，现回深圳发展，经常往返于 国内外不同城市，在深有政府福利分房，追求国际化的生 活环境，看重楼盘的高品质。 关键：国际化的居住社区 追求海外生活的共鸣点 目标客户置业心理 关外龙岗在龙坂置业个案 姓名：陈先生 (台湾籍 ) 年龄： 38 家庭结构： 3个孩子 职业：小型 电子厂厂长 学历：高中 置业次数：多次置业 描述：在关外有一间工厂要打理，之前已经在万科城买了 一套两居室，现想换个大户型，准备把小孩子接过来国内 受教育，所以非常看重片区的高品质教育，希望社区居住 环境好，园林大，有升值潜力， 关键词：高档居住环境 高品质教育 有升值潜力 目标客户置业心理 关外宝安在龙坂置业个案 姓名：陈先生 年龄： 35 家庭结构： 三代同堂 职业： 服装厂总经理 学历： 大学本科 置业次数：二次置业 描述：陈先生从事进出口贸易，需要频繁出国并和外籍人 士接触，追求国际化的高品质生活，之前已经买了一套两 居室，现想换个大户型，希望找个有国际感的社区环境， 有国际化的园林，大社区，繁华，有升值潜力。 关键词 : 进出口贸易 外籍人士 出国频繁 国际化社区 目标客户置业心理 本项目主流客户特征 第一类主力客户集中于龙坂片区，以本地居民、私营业 主、企业中高管、年青公务员、福田区工作白领为主； 第二类主力客户 福田 罗湖 南山龙岗 宝安 二次置业者 ，经 济势力较强，需要更舒适的生活环境， 福田 罗湖客 看重 龙坂楼盘的高性价比 第三类主力客户以福田南山首次置业为主， 年龄 27-35 岁，文化层次高，看好关外置业，对片区认知度高； 国际的视野 ,国际的品质 2）定位研究 片区价值 产品 发展商品牌 核心价值 客户需求 依托占据片区 主流价值 需要融入城市的 的价值符号，进 行高度上的提升 国际化 高档次物业 国际的 高品质 强烈认同 龙坂片区 追求国际时尚 文化的解构 流行的 国际的符号 时尚购物 城市地王 国际化品质 + 用国际化引发共鸣 创造 思维 项目 战略 调研课题：龙坂片区客户置业需求研究 调研说明： 本次客户研究釆用定量访谈方法进行 调研选址：根据中原龙坂三级市场监测龙坂成交客户区域分布特征；万科城、日辉台、旭景佳园、四季花城、碧水龙庭等成交客户区域；并结合第五园和七里香榭成交客户区域进行调研选点。 客户选择： 私企主、生意人、公务员、企业高管、教师、医生、酒店人员等 有效样本量： 121个 调研人员： 7人 万科第五园 旭景佳园 碧水龙庭 春华四季园 四季花城 日辉台 万科城 本项目 置业关注因素 0% 20% 40% 60% 80% 100%地段客厅设计节能非常重要比较重要无所谓重要不重要不太重要一点也不重要地段 交通便利性 景观 风水 小区居住密度（容积率） 开发商实力（品牌） 房屋类型 (如高层 /多层 /别墅 ) 安全措施 建筑风格 楼层数 小区园景 小区大门入口设计 户内格局及功能分布 主人房设计 客厅设计 卫生间设计 赠送面积 厨房设计 私家花园设计 车位数量 地下室设计 室内装修（交楼标准） 户内设施 价格 品牌物管 社区配套 朝向 智能化 节能 邻居质素 高尚生活社区 规模 0% 20% 40% 60% 80% 100%地段客厅设计节能非常重要比较重要无所谓重要不重要不太重要一点也不重要非常重要 10大选项排序： 商业 地段 学校 安全 格局 社区配套 规模 户型 赠送面积 景观 会所 比较重要 10大选项排序： 小区园景 私家花园设计 主人房及客厅设计 房屋类型 小区入口设计 品牌物管 户内设施 邻居素质 容积率 高尚生活社区 （无提示情况下客户自己意愿） 置业原因 置业原因关键词： 商业配套 教育 园林 安防 建筑形态 会所 （无提示情况下客户自己意愿） 0 5 10 15 20准备结婚/子女准备结婚目前居住的房子和我身份不相符合别人都买，自己也不能落后 作为留给后辈 /家人的财产 目前居住的房子和我身份不相符合 想买个房子自己享受 原来的房子拆迁 投资，等房子升值再出售 不愿住在原来村里的老房子 想住有物业管理的小区 目前房屋条件差 /周边环境差 从异地到本地安居 成年了，与父母分开住 准备结婚 /子女准备结婚 右脑思维之 创新思维 国际视野高于客户