【商业地产】-上海中海瀛台地产项目广告企划方案-72PPT

中海瀛台 广告企划案 市场篇 解读“区位” 06000120001800024000300001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1205000100001500020000成交面积 成交均价“ 徐汇龙吴路 ” -植物园板块 2006年植物园板块成交行情走势图 0500100015002000250030003500400045001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12徐汇新城 悦兴苑 鑫龙苑 幽澜苑 华馨公寓 天然居主要楼盘成交面积比较图 50001000015000200001 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12植物园板块 徐汇新城 悦兴苑 鑫龙苑幽澜苑 华馨公寓 天然居主要楼盘成交价格比较图 区域产品价格水平 10000-11000元 /m2 区域产品总价 -150万元以下 本项目产品需要 跳脱区域市场！ 解读“滨江” 陆家嘴滨江： 国际都市感，高密度。 典型案例： 世茂滨江、盛大金磐 北外滩滨江： 外滩延伸段，市政规划行为。 典型案例： 白金府邸、新外滩花园 南外滩滨江： 人文历史，世博规划。 典型案例： 金外滩花园、耀江花园 滨江地产先例 奢华享受 锦绣未来 滨江两岸是上海高端地产最集中的地区； 滨江两岸是上海城市发展最前沿的地方； 上海滨江地产现象 3800024408156002729533420251450500010000150002000025000300003500040000财富海景 汇豪天下菊园仁恒滨江园盛大金磐世茂滨江花园元/平米均价浦东 -江景楼盘均价 22000207331876717000180001900020000210002200023000耀江花园 滨江名人苑 海琪园每平米/元均价浦东 -江景楼盘均价 滨江楼盘共性 好地段、好位置、好景观、好社区 直接作用 楼盘价格提升 直接体现 客户层次提高 我们的问题 150万 300万 -500万 跳脱区域市场，产品价格提升 我们的客户在哪里？ 静安 成交均价比较图297492316711337010000200003000040000远中风华园 泰府名邸 大德公寓75 90 105 120 135 150 165 180远中风华园大德公寓主力面积比较图2006年上海 300-500万总价住宅重要成交区域 成交均价比较图21954 21215153020500010000150002000025000虹桥银都 新虹桥绿景园 帝豪苑125 145 165 185 205 225 245虹桥银都帝豪苑主力面积比较图长宁 2006年上海 300-500万总价住宅重要成交区域 成交均价比较图2487120968 20319 23203143170100002000030000永新城 徐汇御苑 汇贤雅居 电影华苑 临江豪园75 90 105 120 135 150 165 180 195 210永新城汇贤雅居临江豪园主力面积比较图徐汇 2006年上海 300-500万总价住宅重要成交区域 300-500万住宅 上海中高端优质地产项目代表！ 上海中高端住宅消费群体 他们就是我们未来的客户！ 具备购买力的消费者为什么要选择我们？ 他们需要什么样的房子？ 他们需要什么样的生活？ 我们能给他们什么？ ？ 主力年龄段在 35-50岁之间 受过高等教育、具备相当文化基础和人生历练 收入颇高的公司私营业主、高层管理人员等 家庭年收入可观、具备相当购买力 来源区域以上海本地为主覆盖全市、乃至辐射全国及港台地区 中海瀛台 客层定位 通过对项目房地产市场分析，结合本项目，我们认为本案的目标客户应该是： 具备相当的 审美能力 和 经济实力 享受生活， 但拒绝喧嚣 眼光长远更要 精打细算 目标客群 心理描述 目标客群 现状描述 二次置业 乃至多次置业为主。 改善型、享受型 的置业目的。 具有相当经济实力， 年龄偏大。 对目前交通、配套等环节不敏感。 更 注重于生活品质、 生活环境。 同时，他们极为需要身份上的 认同感。 他们可能来自任意一个角落 有相当经济实力和人生修养 他们厌倦了环境日渐恶化的城市中心 需要得到身份和地位的认同 需要寻求一个 “ 真正 ” 享受的居住家园 目标客群 形象素描 目标客群购买动机 ？ 一个可以住的窝 优质社区 顶级 豪宅 安全、归属 他们目前的需求范围： 舒适的生活空间和优越的地理位置 舒适 彰现身份 消费者对居所的心理需求 高尚住宅 极近奢华 他们不只是买一套房子 而是买一个高质量的生活 更是买一种身份 他们买房子实际是买什么？ 没有工作束缚的 自由空间 感觉自豪、有面子 的地方 拥有良好环境、能 维持健康 的地方 有 归宿感和亲切感 的地方 满足个人 独特的生活方式 与习惯 他们的特别要求 “ 舒缓工作压力 ” “ 差不多到家的路上就能感觉幸福起来 ” “ 空气清新、环境好，房子之间不要太密 ” “ 安静的地方，和人与活动区保持一定距离 ” “ 我的书房窗外就是美丽的黄浦江 ” “ 我住的是中海的房子 ” 所以，给他们的应该是 恢复身心健康 的地方 体现身份价值 的地方 我们能不能创造这样一个地方 它不但有 优越 的地理位置、 健康 的居住条件 还有生态的 高品质 生活 更有那种中国人对家的 归宿感 和 自豪感 ！ 我们的定位 生态社区 （绝对特质） 中高段自用客 (目标对象 ) 徐汇滨江 (市场空缺 ) 滨江 生态 豪宅 定位图解 上海唯一 生态型滨江豪宅 打破消费者对于上海滨江豪宅的常规认识 突出产品唯一性和品质感 点明产品的环境和形态，拔高产品档次 产品定位 价值要素 建筑 中海 瀛台 风水 江景 未来 生态 品牌 徐汇首个真正 直面江景 是成功的起点， 生态环境 的补充才是完整的品质生活。 与其他单纯强调豪宅形象的个案相比， 如同大家绅士之于市井暴发， 唤起人心中种种对美好的情感， 为他们营造一个更自豪的品质家园。 我们相信 如果你追求居住品质。 如果你贪恋风景。 如果你两者都割舍不下，请来中海瀛台； 推广篇 CBD 滨江居住区 陆家嘴 老城厢 滨江居住区 南外滩 老城厢 滨江居住区 北外滩 寻找差异点 中海瀛台 推广切入点一（大环境） 浦东浦西不乏滨江社区，本项目侧重于滨江的生态性，外部环境（植物园、湿地公园）与内部环境（低容积、高绿化）共同营造了无可取代的滨江地位。 生态型滨江 推广切入点二（未来性） 徐汇也有滨江 在徐汇这一传统高尚居住区中的临江住宅，是本项目重量级的卖点之一，未来滨江规划的前瞻性提供了极大的价格支撑。 推广切入点三（品牌物业） 中海 就是高端物业的代名词 基于多年开发高品质住宅的经验，开发商品牌已形成的高端附加值也是在广告诉求中需要大力宣传的重点。 品质感： 传递一种品质生活的理念，以精美大气的画面营造非尊即贵的效果 稀缺性： 纯生态低密度的滨江豪宅是有别其他滨江产品最大的卖点 价值感： 以清晰的产品卖点诉求告诉客户本案所具备的无可比拟的优势 唯一性： 浦西唯一的拥有 600米江岸线的临江豪宅 广告表现策略 第一步 重塑地段 推广策略 徐汇南滨江 区位描述 如果说 2006年以前 滨江居住概念属于浦东陆家嘴、属于虹口北外滩、属于黄浦南外滩 那么从 2007年起滨江居住概念还将属于徐汇南滨江 第二步 重