2011高级卷烟商品营销员案例分析模拟试卷

第 1 页 共 7 页 2010 年 8月 高级卷烟商品 营销 员 案例分析 模拟 试卷 注 意 事 项 1竞赛 时间： 120 分钟。 2. 请按要求在试卷的 密 封处填写您的姓名、参赛号和所在的单位名称。 3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在 密 封区 外 填写无关内容。 5 本卷 满分 100 分， 闭卷 书面完成 。 第一部分 第二部分 第三部分 总 分 总分人 得 分 得 分 评分人 一 . 市场调查与市场预测（满分 30 分） 第一题：市场调查（ 15分） 某次卷烟消费者问卷 调查中，一位被调查者的调查资料如下表，请对该调查资料进行逻辑检查。若有逻辑问题，请指出其逻辑错误。 姓名 张三 性别 男 年龄 45 岁 常住地 城市 文化程度 初 月收入 5000 元 职业 大学讲师 吸烟否 吸烟 烟龄 40 年 吸烟消费水平 10 元以下卷烟 吸烟频率 每天 2 包 常吸卷烟类型 混合型 购烟频率 每年一次 常吸卷烟品 牌 硬盒中华 常购卷烟 地点 超市 文化程度（初中）与职业（大学讲师）矛盾。 (3 分 ) 吸烟消费水平（ 10 元以下卷烟）和常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。 (3 分 ) 年 龄（ 45 岁）与烟龄（ 40 年）矛盾。 (3 分 ) 常吸卷烟类型（混合型）与常吸卷烟品牌（硬盒中华）矛盾。 (3 分 ) 吸烟频率（每天 2 包）与购烟频率（每年一次）矛盾 (3 分 ) 第 2 页 共 7 页 2010 年 8月 第二题：市场预测（ 15分） 某烟草公司 1 6 月卷烟销售 额 分别如下表所示 ， 请 分别 用简单 算术 平均法 、加权算术平均法预测 和回答 该公司 7 月份的卷烟销售 额 ,并比较以上两种预测方法的不同点。（计算结果保留两位小数， 1 6 月份的权数分别为 1、 2、 3、 4、 5、 6） 一、 用简单平均法进行预测： 1 5 8 0 0 6 0 0 0 5 7 0 0 5 6 0 0 5 3 0 0 5 5 0 0X 5 6 5 0 . 0 0 6niixn （ 万 元 ） （ 3 分 ） 答：该公司 7 月份的卷烟销售额为 5650.00 万元。 （ 1 分） 二、 用加权平均法进行预测： 根据题意， 1 6 月的权数1 2 3 6 , ， ， ，分别为： 1, 2 , 3, 4 , 5 , 6，用加权平均法预测7 月份的销售额为 115 8 0 0 1 6 0 0 0 2 5 7 0 0 3 5 6 0 0 4 5 3 0 0 5 5 5 0 0 61 2 3 4 5 61168005 5 6 1 . 9 021niiiniiXX （ 万 元 ） （ 4 分 ）答：该公司 7 月份的卷烟销售额为 5561.90 万元。（ 1 分） 三、简单算术平均法是将观察期内预测对象的各期数据的算术平均数作为下期预测值的预 测法。加权算术平均法，是对参加平均的各个数据给予不同的权数，计算出加权平均数，并把它作为预测值的预测方法。 (6 分 ) 单位：万元1月 2月 3月 4月 5月 6月5800 6000 5700 5600 5300 5500某 公 司 1 6 月 卷 烟 销 售 额 第 3 页 共 7 页 2010 年 8月 得 分 评分人 二 . 服务营销 (满分 50 分 ) 第一题：指导经营（ 25分） 某市烟草公司客户经理为其所辖区域的一个卷烟零售客户进行经营分析，以提升其经营能力。 一、 经营环境分析 1、经营业态： 食杂 店，坐落在便民市场内，周边人流量较大，附近有一将要开工的建筑工地。 2、店主性格：性格开朗，易于接受新鲜事物，但对卷烟经营漠不关心。 3、消费群体构成：消费群体主要是该便民市场周边 固定的居民（约占 60%），卷烟消费结构以一、二类烟为主；外来的打工人群（约占 40%），卷烟消费结构以三类烟为主。 4、竞争环境：附近 100 米内有 4 家便利店和 1 家食杂店。 二、 销售情况分析 某零售客户甲位于市区一新建的小型综合市场，是一家食杂小店。去年市场周边在整修道路，修路工人较多，所以该店主要以销售中低档烟为主。下表是该客户某月销量最大的 5 个卷烟品牌的销售情况，该 5 个品牌的 销售额约占该店卷烟销售总额的 45%， 毛利额约占该店卷烟经营毛利总额的 60%： 项目 销售数量 （条） 建议零售价 （元 /包） 烟草公司批发 价 （元 /条） A 品牌卷烟 90 3.00 24.50 B 品牌卷烟 62 5.00 42.00 C 品牌卷烟 41 10.00 85.00 D 品牌卷烟 30 8.00 70.00 E 品牌卷烟 23 2.00 18.50 今年，随着道路的完工，市场周边新开张了许多店铺，附近几个酒家、娱乐城也纷纷开业。相比之下，这家卷烟零售店的食杂店经营模式显得有些落后，顾客更愿意到开架自选的小超市购物；店铺外观显得有些陈旧，卷烟陈列只是利用简易的货架，不够集中、美观；原来畅销的中低档烟销售情况也不理想，小店经营每况 愈下。该零售客户找到客户经理，希望客户经理能给他提供一些指导，帮助其调整卷烟经营策略。 1、请根据提供的数据，计算该零售客户某月份的 5 个品牌的销售额、成本额、毛利额，全部卷烟经营的毛利 总额和 总 毛利率（ 13 分）； 1、按建议零售价计算销售总额： 90 30.00 62 50.00 41 100.00 30 80.00 23 20.00 12760 元（ 2 分） 2、按卷烟批发价计算成本总额： 90 24.50 62 42.00 41 85.00 30 70.00 23 18.5010819.5 元（ 2 分） 3、计算 该 5 个卷烟品牌的毛利额： 12760 10819.5 1940.5 元（ 2 分） 4、计算该店卷烟销售毛利总额： 1940.5 60% 3234 元（ 3 分） 5、计算该店卷烟毛利率： 3234（ 12760 45%） 100% 11.4%（ 4 分） 第 4 页 共 7 页 2010 年 8月 2、请结合该零售客户的实际，为其提供卷烟经营改进建议（ 12 分）。 1、改变卷烟经营模式（ 4 分）：主要是经营业态的调整，变食杂店为开架自选的小型便利店；针对周边酒家、娱乐场所多的情况，适当延长营业时间； 2、改善卷烟终端形象 （ 4 分） ：制作店招、货架，改善店容店 貌；将卷烟柜台摆放在门口或收银台旁边，便于取放卷烟；做好卷烟陈列，特别是主销品牌、中高档品牌卷烟要重点、集中陈列； 3、调整购进卷烟的品种、价位 （ 4 分） ：对库存较大、出现滞销的低档卷烟进行集中促销；了解周边消费者对卷烟品牌、价位的消费偏好；增订中、高档价位的卷烟，增加品种数，并做好消费引导。 第二题：客户维护（ 25分） 下面是 M 烟草公司 对 卷烟零售客户服务满意度调查 中 关于服务质量方面情况，共调查 650 户卷烟零售客户。 汇总计算后， 客户经理工作得分 63 74 分； 送货员工作 得分 85 15 分； 市 管员 工作得分 67 15 分 ；电话订货员工作得分 85 88 分； 客户投诉工作得分 78 35 分 ； 服务工作总体得分75 99 分。 以及发现的如下几个问题： （ 1）在工作中 各服务人员 独立 完成自己的工作任务，缺乏 不同 部门员工之间的沟通。没有 为实现一个共同的目标而真诚合作 的行为。 （ 2） 有的 员工 虽然有心想做好自己的工作，但 受到他们自身能力的限制 ， 不能够严格地按照服务质量标准的规定为卷烟零售客户提供服务 。 （ 3） 公司的部分送货汽车因质量问题而经常影响送货的准时，有部分服务人员对电脑的使用还不熟练。 （ 4） 由于卷烟供应不足，服务人员一方面要满足公司的 期望、需求和压力 ，另一方面要满足卷烟零售客户的 期望、需求和压力 。有时他们 之间的要求出现了冲突和矛盾， 服务人员 往往会感到无所适从，并因此引发紧张、焦虑甚至产生不满情绪 。 （ 5） 还有些服务人员 对 公司 管理人员对他们的工作要求不甚了解，即客户服务人员对自己应该做的工作是什么、怎么做不明了，或不明白他们的工作表现会被如何评估，以及他们的劳动报酬是如何计算时。 （按照满意得 100 分，比较满意得 80 分，一般得 50 分，不满意得 0 分。） 第 5 页 共 7 页 2010 年 8月 要求：（本题共 25 分） 1、 请列举客户不满意 的主要方面，并进行服务质量差距分析。 (13 分 ) 服务不满意的主要方面： 客户经理工作、市管员 工作、 客户投诉工作。（ 3 分） 服务质量差距分析：从以下五个方面进行分析 1.卷烟零售客户期望与烟草企业管理者对卷烟零售客户期望的认知之间的差距：市场调查、向上沟通、管理层次；（ 2 分） 2.烟草企业管理者对卷烟零售客户期望的认知与服务质量标准之间的差距：质量管理、目标设置、任务标准化、可行性；（ 2 分） 3.服务质量标准与实际传递服务之间的差距：协作性、员工胜任性、技术胜任性、控制力、监督控制体系、角色矛盾、角色不明； （ 2 分） 4.实际传递服务与卷烟零售客户感受之间的差距：水平沟通、夸大宣传；（ 2 分） 5.卷烟零售客户期望与实际获得服务之间的差距：上面 四种差距在服务传递过程中的渐次产生并逐渐累加，最终将体现为第五种差距。 （ 2 分） 2、 请针对公司服务现状和客户满意度情况，列举提高客户满意度的主要方法。 （ 12 分） 1、主动服务，提高员工的服务意识； 2、 培养忠诚的员工； 3、 了解市场需求及客户期望的变化； 4、 全面管理客户数据； 5、提供优质的服务； 6、一切以提高客户满意度为根本出发点； 7、找出自身不足，修正自身行为 ； 8、对客户承诺； 9、集中资源； 10、为客户着想； 11、建立完善的客户服务体系； 12、追踪所发生的一切 得 分 评分人 三 . 品牌培育 (满分 20 分 ) 第一题：分析品牌（ 10分） 品牌烟上柜率、满足率、再购率是品牌销售 终端 的追踪调查中三个比较重要的量化指标，通过这些指标的分析可以对销售终端品牌运行状况实行有效监控，从而进行有针对性的品牌培育。 某烟草公司经销 Z 卷烟品牌一段时间后，为 了解该品牌在零售终端的市场表现情况，在 2 月末采集了以下一些数据： 本 月该烟草公司有进货记录的客户数为 4856 户， Z 品牌 本 月的 订 货总数为 第 6 页 共 7 页 2010 年 8月 4300 户，比上月增加 240 户，上月与本月均订过 Z 品牌的户数为 3860 户。本月 Z 品牌的要货数达64500 条，实际供应量为 45215 条。 上柜率 满足率 再购率 数值 80% 以上 20%-80% 20% 以下 95% 以上 75%-95% 75% 以下 80% 以上 50%-80% 50% 以下 结论 全面覆盖 基本 覆盖 少量覆盖 充分供应 正常 供应 供应偏紧 需求旺盛 需求 平淡 需求偏弱 问题： 1、请计算 Z 品牌 本月 的上柜率、满足率和再购率。 （ 3 分） Z 品 牌的上柜率 =4300/4856=88.6% （ 1 分） Z 品牌的满足率 =45215/64500=70.1%（ 1 分） Z 品牌的再购率 =3860/（ 4300-240） =95.1%（ 1 分） 2、 请根据以上三个指标对该品牌在销售终端的表现做出合理判断，并提出建议。 （ 7 分） （注：该公司对这三个指标的判断标准如下表） （ 1） Z 品牌的上柜率为 88.6%,说明 Z 品牌在该区域市场已达到全面覆盖（ 2 分）。 （ 2） Z 品牌的再购率达 95%以上，说明 Z 品牌的市场需求旺盛（ 2 分）。 （ 3） Z 品牌的满足率仅为 70.1%，说明其还 未能充分满足市场的需求，供应偏紧（ 2 分）。 （ 4）建议保持 Z 品牌现有上柜率，同时增加 Z 品牌的货源供应，以便进一步提高 Z 品牌的市场满足率。（ 2 分） 第 7 页 共 7 页 2010 年 8月 第二题：维护品牌（ 10分） L 烟草公司通常利用采购点法来确定采购时间。李某是该公司的一名品牌经理，刚刚接手负责X 品牌卷烟的采购管理工作。 X 品牌每日正常出库量为 150 件，安全库存量为 300 件，公司 一般 7天向工业企业订一次货， 3 天内可到货入库。 某日，李某调阅数据发现该品牌库存只剩下 900 件，于是决定采购 1500 件以保证供应。 请回答： 1、 决定 采购点库存量的主要因素有哪些？ （ 3 分） 采购点指据以采购的库存量，主要根据 （ 1）提前进货期时间 （ 2）平均销售量 （ 3）安全库存量等三个因素来确定。 2、计算 该品牌的最高库存量 。（ 1 分） 最高库存量经常库存定额安全库存量 =150 7 300 1350（件） 3、你认为李某这一做法是否正确，并说明理由 。 （ 6 分） （ 1）李某的这一做法