【商业地产】达观机构-长沙红星-国际星城商业项目整合推广策略案-102PPT

借 力 造 势 红星 国际星城整合推广策略案 长沙市达观机构 方案目录 营销建议 市场分析 竞争分析 整合策略 项目分析 媒介建议 平面表现 市场分析 第一篇章 融城中央 炙手可热 （ 一 ） 2007年一季度商品房累计供销总量增幅明显 ， 同比创历史纪录 ， 且商品房同期供销总量差异明显 ， 销售量大于供给量 。 商品住房供销比为 0.85:1, 表明一季度消化了大量去年上市的预售楼盘存量 。 若与去年数据综合来看 ， 供销比为 0.95： 1， 表明从长周期来看 ，长沙商品房供销总量仍基本平衡 。 （ 二 ） 房价成长潜力巨大 ， 2007年上半年增长超快 ， 政府统计数据为 10.4,业内统计数据为其 2 3倍 .目前市中心楼盘基本在 5000元 / 以上 ,2环以内基本在 4000元 /以上 ,3环以内则达到了 3000元 / （ 三 ） 预计 2007年长沙房地产开发投资将达 330亿左右 ， 预售面积将保持在 900万以上 。 （四）外来开发商纷纷的抢滩长沙，郊区大盘长期化，市中心小盘短平快：外来的大量开发商布局长沙，在 2007年市场上，将不可避免的出现白热化竞争趋势，仅中心区在 2007年将有 0多个项目面市，主要集中在南部与西部， 2007年北城亦迅速崛起 ,大盘以实力进驻，主要在郊区地域开发。而市中心区域，开发商将会以开发短平快项目为主。 市场基本面全线飘红，不论住宅项目 还是写字楼项目，正处在前所未有的旺势 但市场调控的风险仍在 随着长株潭三市融城的战略推进，南城地产开发一片火热。奥林匹克花园、中建桂苑、香墅美地、柠檬丽都、申奥美域、鑫天芙蓉等几十个高品质楼盘相继推出，这些无疑证实了南城巨大的吸引力！ 但南城商务写字楼基础薄弱，与传统商务势力如五一路、 CBD相去甚远，起是往南，商务影响力越弱 如何塑造本项目的商务价值？ 项目分析 第二篇章 本项目紧临红星会展中心，位于红星商圈中心 靠近汽车南站附近，紧邻京珠高速公路、 107国道 小户型产品，空间自由组合 空中走廊、架空层花园会所为建筑带来灵性 整体建筑风格非常具有特色 红星周边的专业市场 /红星国际会展中心 是本项目最重要的市场基础 最重要的投资、租住客户来源、商业价值所在 小户型产品，空间自由组合 是本项目很重要的卖点 也是区隔融城国际等对手的重要武器 整体建筑风格非常具有特色 本项目最重要的形象特征，地标式建筑 本项目面临两个重要问题 一、如何用红星品牌为本项目加分，而不是减分 二、除了融城，如何寻找到新的价值基础？ 我们如何用红星品牌为本项目加分，而不是减分 红星有两个印象，一是远，二是乱，这是红星周边的专业市场造成的。不管是推广自住，还是推广商务 除了融城，如何寻找新的价值基础？ 融城概念显然是我们的重大优势，但提的多了，就不再是优势，在融科项目、融城国际对融城概念的炒作包装下，我们如何寻找新的市场机会点，达到差异化营销？ 竞争分析 第三篇章 一 、 标志 长沙商务中心 内容 特征 竞争分析 竞争指数 地段 位于省 、 区政府周边 商业氛围较本案差 规模 总建面积 8万多平米 体量与本案相当 配套 周边有省区政府 ， 中南工艺精品城 本案位于红星市场中心 ， 该项目周边配套较本案差 品牌 标志地产在长沙具有一定的口碑 本案开发商前期成功开发运营红星大市场 ， 具有较强的资金实力 入市时间 2007年 8月 入市时间较本案早 ， 对本案不造成影响 综合分析 从其地段 ， 配套 、 入市时间等因素来看该项目目前对本案不造成市场影响 。 开发商 湖南湘中海置业有限公司 区位 天心区芙蓉南路一段 457号 基本资料 总建筑面积 5.2 ， 容积率 4.98, 销售价格 3900元 /平方米 客户群体 商业投资客户 、 周边高校教师 广告诉求点 三 、 上林国际 融城国际 开发商 湖南金信房地产开发有限公司 区位 雨花区韶山南路与湘府路交汇处西南方 基本资料 销售价格 二 、 融城国际 以酒店和商务为主，约 200多套左右 内容 特征 竞争分析 竞争指数 地段 位于几大高校周边 该项目周边有几大高校且靠近侯家塘商圈 ， 商业氛围与本案相当 规模 项目总建面积达 20万 ， 集大型生活区与商务中心于一体 该项目项目体量大 ， 本案与之相比处于劣势 配套 周边有电大 ， 铁道学院 、 大型生活社区 该项目周边生活 、 商业配套仍在完善中 ， 劣于本案 品牌 开发商同样是本土开发商 该项目前期由于各种因素造成一定的消极影响 ， 对本案影响不大 入市时间 住宅部分去年开盘 入市时间较本案早 ， 对本案的影响不大 综合分析 该项目体量庞大 ， 开发周期长 ， 与本案具有一定空间距离 ， 对本案影响不大 四 、 BOBO天下城 事实上，本项目的竞争对手并不多，主要是 融城国际和标志商务中心，其它项目要么接近尾声，要么和本项目在产品类型上并无直接竞争关系 我们该如何创造差异化推广 虽然市场竞争并不大，但在如此远郊及商务基础薄弱的现实情况下，我们如何才能脱颖而出？引起关注？ 整合策略 第四篇章 1、革命路线的问题 本项目的小户型产品，该走什么路线？商？还是住？谁是主角，谁又是配角？ 本项目有两大价值基础 红星市场群及 /红星国际会展中心 融城中心 红星概念 融城中心话题很热，省府搬迁也很热，未来发展无限，但它属于“远而空”的前景描绘，像画一张大饼，告诉人家它会怎么样怎么样，可以做为重要契机，但在话题炒作已经泛滥的情况下，仅以此做为项目热销的理由是不够的。 融城概念并非本项目核心价值基础 而红星市场群及红星国际会展中心，云集了近万商家、做生意的老板，会展中心每年客商云集，商务活动极其活跃，有着非常现实的客户来源和热销爆发点。 红星概念才是本项目的核心价值基础 红星概念 红星市场群 红星国际会展中心 商务需求、场地展示展览公司、贸易公司、广告公司租赁、购买 做生意的老板，需要新的写字楼、办公场所，也需要住宅 借助红星概念，本项目面临庞大的商务、办公、租赁需求 我们认为：本 项目应 该主打商务牌，辅以公寓牌 一、商务牌满足市场需求 二、商务牌能提高形象，更易塑造开发商品牌形象 三、商务牌更易拉升价格，实现利润最大化 四、商务牌并不排斥居住，但居住一定排斥商务 以商务办公树立项目形象 以公寓投资和居住促进销售 2、商务价值的核心挖掘 红星概念 红星市场群 红星国际会展中心 商务需求、场地展示展览公司、贸易公司、广告公司租赁、购买 做生意的老板，需要新的写字楼、办公场所，也需要住宅 在红星概念里，红星市场群因其乱、差、不上档次，是摆不上台面的，且市场群并非一个可以炒作的话题 市场群是一个重要的价值支撑，但不能做为主题概念 红星国际会展中心 带来的概念刚好相反 会展经济是双无形的手，是城市新的经济增长点会展业的经济效益 和社会效益高，产业带动系数达到 1100 中国会展经济高达近 1000亿 已经是广州地产炒作最大热点 会展经济，近千亿的产业 红星国际会展中心 湖南省 标志性建筑 ，常年举办大中型展会 四十余场 ，创造经济价值 50-100亿 ，拉动消费 200亿 元以上 。 车博会、房交会、农博会具有深远影响力，是红星区域声名远播、深入人心的最大功臣。 会 展 概 念 有光辉的发展前途，诱人的前景 利于塑造项目价值 客商云集，商机庞大 有形象，有高度 会 展 概 念 提高企业形象，增加会展交易 对商家有诱惑力 利于塑造项目价值 背靠会展大树，租赁者云集， 对投资者有诱惑力 重要的是，在长沙还没有一个项目大张旗鼓的宣传会展概念，我们第一个大声说出来，以差异化攻击市场。 借会展之力 造项目之势 两个问题： 一、会展概念会不会使项目有所局限？ 会展概念包括了红星市场群及整个红星区域，对他们有吸引力，对投资者而言，会展概念是一个价值连城的概念，对他们有诱惑力，本项目只要达到上述目的，就已足够。 二、融城国际的围墙做了会展概念，是否有冲突？ 融城国际的命名决定了它的路线当走融城概念，高举高打；且融城国际并不是把会展概念做为主打概念，只是做为其中一个卖点来推，没有任何冲突可言。就如本项目提融城概念，与融城国际并无冲突。 3、客户群定位 红星市场群周边生意人、老板 长 沙 其 它 区 域 投 资 客 与会展行业相关的中小企业 投 资 客 户 投资客户 商务客户 核心客户群 重要客户群 红星市场群周边生意人、老板 买来自己用，或生意做大了，或品牌代理商提出形象要求，需要换一个高档次的办公场所，但又不能离红星太远。 或是投资，他们有资金、实力，