【商业地产】河南郑州建业置地广场商业操作思路-65PPT-中原

建业置地广场商业操作思路 河南中原 商业部 项目 SWOT分析及项目定位 项目销售策略 项目推广策略 后期经营管理模式 项目分析 区位分析：本项目位于郑汴路和中州大道交叉口，是连 接郑州市区和郑东新区的交通枢纽，也是由 机场高速路进入郑州的第一站。 周边 2公里 范围内拥有 20万消费人群，周边 高档住宅云集，消费力强劲。 商圈两公里范围内无大型综合性消费场所， 区域存在巨大商业空白，商业发展潜力巨大 区域交通分析：项目近邻的中州大道作为大郑州 市中轴线在项目东侧南北贯通， 郑汴路为城市主干道横贯新老市 区，项目周边目前共 有 12路、 23路、等十六路公交车经停本项 目 ，交通异常便利。 项目 SWOT分析 优势分析： S1：区位优势，本项目处于城市中轴线，地标性建筑， 被誉为“中原门户”； S2：项目处于新老城区交结地带，是未来城市交通枢纽； S3：项目周边高收入群体庞大，市场消费总量巨大； S4：项目业态齐全，规模巨大，是满足全客层的一站式消 费场所。 S5：项目规划设计理念超前，为各业态经营量身定做； S6：建业集团在河南多年的品牌效应引导投资者投资方式； S7：后期统一经营管理，取消投资者后顾之忧，降低投资风险。 S8：开发商自持 70%商业面积，充分展现开发商将与投资客户一起共同创造商业价值。 劣势分析： W1：由于项目硬件，不能引进大型超市，不能很好的吸 引客流； W2：项目所在区域为建材物流市场，周边缺乏零售商业氛围； W3：居然之家虽然作为本项目一个大型主力店，但其主题定位为大型家居主题购物中心，对于本项目人流带动不大，同时，由于区域本身就是建材家居物流市场，如果在后期对于居然之家进行传播，容易误导大量客户误认为本项目商业主要为建材家居商业，对于商铺的销售和后期经营都会带来极大影响。 W4：目前项目暂时无法与市内成熟商圈竞争，消费者购 物习惯需要慢慢培养。 机会分析： O1：郑东新区快速发展将给本项目带来良好的入市机会； O2：燕庄改造，将打造“郑州曼哈顿广场”，将浓厚周边区 域的商业氛围； O3： 豪华影院的引进将提升项目品质，对于投资客户和经营商户以及后期的消费者而言，无疑具有重大吸引力； 威胁分析： T1：国家宏观政策对商业地产开发的影响； T2：一层、二层商铺销售产权，在后期统一经营管理时缺 乏严格的约束力； T3：目前项目周边多为建材市场，消费者消费习惯难以短 期内改变； 项目市场定位 区域型时尚消费中心 商业经营主题概念设计 Life fation mall 风尚生活馆 LIFE FATION MALL 是一种全新的商业概念，其商品以精致、名品为主要诉求点，为项目 SOHO 、写字楼、公寓、周边高级住宅的高消费人群提供餐饮、娱乐、购物、享受的时尚消费平台，与 shopping mall 相比，其定位以精致、品位、享受、时尚、特色型为经营路线，体现一种独具 “ 小资情调 ” 特色的风尚生活品位，而不是传统购物中心所提倡的一站式购物。 LIFE FATION MALL 具有以下两个特征：一是高，购物环境要求高，品味高；二是精，商品精，服务精，行业精。例如国内外知名品牌专卖店、个人护理用品专卖、高级音响店、高尔夫用品专卖、户外用品专卖、外贸休闲、 星级影院等特色店，另外在生活馆里，精品百货、国际品牌专卖店、时尚衣饰、珠宝、钟表、中西美食、咖啡吧、书吧等一应俱全。 主题概念诠释 Life fation mall 风尚生活馆 产品定位 风尚主题 室内步行街 商业形象设计： In my fation 引我风尚 “引”我风尚 引，寓意指引、吸引、引领、带领，项目高尚的品味、独特的室内步行街区概念，风尚前端的流行商品，都形成吸引元素； “引我风尚” 代表了项目的生活态度和消费理念，她是风尚生活的宣言，是风尚生活的创造者，而项目更是风尚生活的象征，也是风尚族的时尚驿站； 引我风尚，是项目形象和消费契合的完美体现！ 现在开始，建业带你享受精彩的风尚生活！ 项目案名 寓意： 以项目主题概念直接命名，直接传达项目的形象概念，对于项目风尚形象有明确的传播价值，风尚生活馆大气时尚，传播明确，易于推广。 Life fation mall 风尚生活馆 建业 建业 生活尚城 寓意： 本项目为机场高速路地标性建筑，是中原门户，是进入郑州市第一个标志性建筑和第一个高档的商业项目； 第一有很深刻的韵味，看似平淡，却越品越有味，越叫越上口，传播力度较大。 备选案名： NO.1 建业 第一商城 寓意： 项目突出生活氛围，暗含时尚、高尚消费的寓意。 楼层 经营主题 经营品类 经营管理 一层 风尚休闲街 休闲品牌、咖啡厅、茶餐厅 统一招商，统一经营管理 风尚名品街 品牌服装、箱包、首饰、化妆品 二层 风尚潮流街 各类品牌休闲装、外贸、户外用品、运动装 风尚伊人街 少女装、休闲女装、 女性服饰用品 三层 风尚美食街 西式快餐、中式正餐 四层 风尚娱乐馆 KTV、女子 SPA 楼层业态分布 风尚名品街 一层步行街区通道 4M，通过宽阔的动线，开敞的中庭以及沿街小品装饰，营造出中高档室内步行街区的氛围，一层命名“ 风尚名品街 ”主打永恒精品，经典的一线品牌，主要经营正装、首饰、化妆品、西式快餐等，引进比如铁狮东尼、 BOSS等国内一线品牌，来引领风尚生活潮流。内街“ 风尚休闲街 ”，荟萃各种休闲元素，引领风尚潮流，主要经营各类休闲品牌并配有咖啡厅、茶餐厅等。 风尚休闲街 一层业态规划： 桂园底商 风尚潮流街 二层步行街区通道 3.5M，通过多变的动线，动静结合的空间变化以及浪漫幻想的装修风格，营造出浪漫、时尚的情怀，二层 “ 风尚潮流街 ”主打国内一线、二线休闲服装、运动装、户外用品以及部分西式快餐等，引进比如艾格、 G2000、 U2、拉夏贝尔等国内二线少淑女装品牌，来打造一个浪漫情怀的女人街；“ 风尚伊人街 ”主要针对年轻少女提供各式个性休闲服装、服饰等商品。 风尚伊人街 二层业态规划： 风尚影城 风尚美食街 三层 风尚影城 按先进的视听技术和装璜设计，瞄准了商都高中档消费层的娱乐要求。全影城有高雅舒适的环境，赏心悦目的视听效果，奢华的座椅。影城采放了高坡度无遮档、低视点及宽排距座椅设计。 三层 风尚美食街 汇集各地风味特餐，百余家餐饮店错落有致的分布在项目三层，中餐、西餐、大餐、快餐、风味、小吃 应有尽有；冷饮、水吧、星罗棋布。休闲购物之余，尽情享受口福！ 三层业态规划： 女子美容、 SPA 娱乐、 KTV 四层“ 风尚娱乐馆” 包括女子美容 SPA会所及休闲 KTV。 SPA会所中宁静天地，时尚优逸的氛围，轻泻的音乐，宜人的香氛 ，优雅的休闲环境让都市女子远离各种烦恼及压力，让新鲜的氧气给予顾客全身的活力。 休闲 KTV采用世界顶级美国 BOSE音响及日本进口的BMB专业功放， VOD无 等候网络点歌系统，含有五万六千首高品质歌曲及多部时尚经典大片。 四层业态规划：（风尚娱乐馆） 形象设计与业态规划的延展 引我风雅 风尚休闲街 引我优雅 风尚名品街 引我飞扬 风尚伊人街 引我时尚 风尚潮流街 引我口福 风尚美食街 引我快乐 风尚娱乐馆 项目客层定位 核心消费人群： 周边高档社区常住居民、东建材经营业户 写字楼办公、公寓人群 郑东新区及部分老市区 周边 3公里范围 周边 1.5公里范围 核心辐射 次级辐射 边缘辐射 项目 SWOT分析及项目定位 项目销售策略 项目推广策略 后期经营管理模式 地产 商业 国内商业地产常规运作模式 地产 商业 金融平台 - 支撑作用 国际商业地产运作理念 中原地产运作理念 商业地产运作的核心在于解决其融资问题和经营管理问题，销售物业产权是解决其融资问题的一种途径，而非唯一和最好途径，但销售物业产权却给商业地产后期的经营管理留下了巨大隐患 商业地产融资途径 境内商业银行贷款 发行企业债 券 金融租赁 外资商业银行贷款 海外私募基金 信托投资公司发行信托计划 典当 境内公司上市 民间私募基金 公司海外上市 房地产投资信托基金 (REITs) 销售物业产权 当融资规模在百万元到千万元之间时，采用典当的方式最快速、最方便；当融资规模超过千万元但不足 2亿元时，信托和外资商业银行贷款是很好的选择；当融资规模超过 2亿元又有成熟的商业物业时，就获得了通过 REITs上市、吸引海内外私募基金以及金融租赁融资的条件；对那些地理位置很好的房地产项目而言，即使处于开发前期，尚没有成熟物业的阶段，也是能够引起部分私募基金兴趣的；而境内外企业上市、发行公司债的方式下，由于程序复杂、手续繁琐、政策约束多、筹集资金时间长等原因，在目前阶段并不是适合商业地产开发商的融资手段；在商业规划后评估销售对于后期经营影响较小的前提下，可考虑销售物业产权。 方案一： 销售物业产权（年 5月底 年 12月底） 本项目融资途径建议 方案二： 前期信托或建业私募基金 （ 年月 年 8月底） 后期房地产投资信托基金 (REITs)（ 08.9开始） 本项目融资途径建议 1、重要节点确定 4月 13日大河房展会 4月 17日 -4月底成立投资俱乐部 4月 28日奠基仪式 5月 7日老业主推介会 5月 28日认筹（视客户积累情况调整） 8月 26日解筹（视客户积累情况调整） 11月 26日开盘 方案一具体操作 物业租售模式 置地商城 写字楼裙房 租赁为主或 按照商户定位大面积销售 租赁为主或 按照商户定位大面积销售 租赁为主或 按照商户定位大面积销售 租赁为主或 按照商户定位大面积销售 散售为主、部分租赁 租赁为主或 按照商户定位大面积销售 散售为主、部分租赁 散售和租赁结合 销售模式 针对一二层散售商铺，采用三年返租的形式，返租总额为 24%，三年的返租额度分别为 7% 、 8%、 9%，小业主与 开发商签订销售合同，同时与开发商签订返租协议，约定 返租回报率，同时管理公司介入后，业主与管理公司签订 商场管理公约 ，由管理公司进行统一经营管理，三年 之后项目不回购，业主的投资收益为商铺的实际租金收 入。 销售模式阐述 商业项目的成熟都需要一个较长时间的培育期，在前几年的培育中通常其收益相对较低。采用三年返租的形式首先保证投资业主的基本收益，三年期内，由开发商投入大量的经营管理成本，保证投资者的前三年收益，在一定程度上化减了投资者的投资风险。 整个项目的商业部分约九万平米，开发商长期持有的部分占了八万平米左右，用来销售的部分只是一万多平米，建业作为整个商业最大的投资者，面临的风险也最大，在后期的经营中，建业会组建专业商业管理团队，投入大量的经营管理成本，保证商城的持续稳定经营，同时为商铺创造更大的增值价值，保证建业和广大投资者获得更大的投资收益。 销售模式阐述 5月 7日的老业主推介会上开始收取意向定金， 有意向购买商铺的老业主享受优先选铺权，同时 对于交付定金的客户如在后期认筹或解筹，给与 总房款 2%的特殊优惠。 老业主推介初步方案 认筹之前为客户积累期，待有效客户积累到一定量之后于 5月 28日认筹，每个意向客户交纳认购诚意金 10万，购买 VIP卡，不选铺，对于当天认筹的客户如果在八月份解 筹，给与总房款 10%的优惠； 认筹日之后至解筹之前认筹的客户，如在八月份解筹当天解筹，给与总房款 5%的优惠，解筹之后购买商铺的客户不享受任何优惠； 认筹初步方案 8月 26日解筹，客户开始选铺，交纳首期款，并根据前期确定的优惠措施进行解筹，解筹前如认筹客户较多，可提前一到两天通知客户到解筹当日排号选铺和解筹； 解筹对于一次性付款客户给与 5%优惠； 为确保整个项目的销售，可根据客户情况进行分批解筹； 9月、 10月延续 8月份的解筹，直至 11月份取得预售合同之 后正式开盘。 解筹初步方案 方案二具体操作 信托模式： 集合资金信托 发行机构 建业委托专业信托机构发行 推介日期 暂定 2006年 7月 产品名称 建业置地广场项目集合资金信托计划 用款项目 建业置地广场 信托期（月） 24 （两年） 信托规模 （亿元） 预计 1 1.5 资金门槛（元） 暂定 50万，超过部分按 1万元整数倍增加 预期年收益 6% 资金运用 贷款 发行地 待定 用款人 河南建业商业地产投资股份有限公司（简称建业商业公司） 收益描述 建业商业公司的经营收入，及其建业置地广场项目开发所得为本信托计划的收益来源，扣除信托财产所有应承担的费用后，本次信托计划的预期收益率为年 6%（如信托期间遇国家调整贷款利率，则预期收益率会作相应调整）。 信用增级方式 1.项目相关土地权证设定抵押； 2.建业商业公司相关股权抵押； 3.信托计划到期前两个月，建业向信托资金专户存入不少于实际募集信托资金总额的偿付准备金，并不得动用，直至信托计划结束； 4.建业集团为建业商业公司提供不可撤销的连带担保责任，担保范围包括信托贷款本息，及受托人为实现相关权益而发生的一切费用。 5.委托保险公司为本项目统筹安排建设相关财产及第三方责任保险，以促进本项目建设在充分保险保障的前提下如期完成，并为本项目提供不少于两年收益的 “ 预期利润损失险 ” ，作为本项目相关风险控制与信用增级手段。 建业信托初步计划 1、由于建业信托受到央行 信托管理办法 的约束，其发行总量不能超过 200份，其融资额度相对有限； 2、针对建业老业主，建业可采用私募资金的形式，私募资金将不受 200份的限制，具体操作建业可根据以往操作方式来进行。 、待信托期满后，将由建业统一回收财产受益权； 、两年后（预计 08年 9月），商业已进入成熟期，拥有稳定的租金收益，可将裙房商业部分，含居然之家部分进行整体打包，整售给海外投资机构或者通过建业的运作，与大的投资机构合作，进行房地产投资信托基金 (REITs)式运作 ， 将资产到香港或者海外上市。 建业信托的补充说明 从回款速度的角度考虑： 方案一回款速度略快于方案二，但相差周期不大； 从今年的回款额度考虑： 两套方案相差不大； 从操作的实现程度考虑： 方案一相对是熟悉的操作模式，方案二需要中原地产、专业信托公司、投融资机构、保险公司等多方合作，对于开发商而言相对陌生，但只要尽快确定专业信托公司，其操作也易于实现； 从长远的经营角度考虑： 方案一不可避免的存在商铺产权散售而形成商场后期的经营风险，而方案二则产权完整