欧宜风家具推广策划书.doc

家具营销策划方案策划人：高绪国家具营销策划方案一、方案概述本策划案是为推介欧宜风家具系列产品所进行的整体营销策略及相关推广及实施部分所进行的策划工作，在策略上趋向于建立个性化及专业化服务为导向，打造欧式家具市场的专业家具品牌，建立家具营销体系。具体说来，共为分以下几个部分进行详述。首先对家具业进行了两个部分的分析，一是建立在传播上的现状分析，这部分行业分析主要为建立品牌和有效推广为基础，对市场进行着合理的推论和详细的市调，表述今后欧宜风家具业在传播方面所要进行的一系列工作。二是建立在整个家具业方面的分析，这部分内容以家具业存在的问题和对消费者方面进行的部分市调为基础进行分析，然后做出判断，根据这个判断，进行营销策划工作。在家具行业分析结束后，是对欧宜风家具本身进行了一个全面分析，以矩阵的模式对欧宜风的优劣势和机会威胁进行理性思考，然后寻找解决之道。构建欧宜风家具的营销策略和营销战略方面，着重对发展个性化产品营销体系的建立进行了论述，并对实施的步骤加以说明。其次对建立售前售后服务体系的重要性和实施步骤进行了说明的解禁，并进行了大致的实施细则说明。在产品策略方面，售前和售后服务进行了说明，并进行了合理化的探讨和解决办法。推广策略和广告策略是企业发展的根本，因此，我认为，一个有效的推广步骤和广告组合，将更有利于建设欧宜风的品牌，并与消费者建立高度的统一。促销策略中分别对长期的促销策略和短期促销策略进行了策划，以长期促销策略为主线，配合整个营销策略的要求，以及建立统一的企业形象和促进销售为目的，进行中短期的促销策略实施，以保证企业的长足发展。渠道策略方面，对产品的店面销售和合作商的发展进行了规划，并建立全渠道服务团队，与合作商和设计师的合作方面更以其利益为主，增加合作商与企业的忠诚度。对家具的销售建立或其多销售渠道进行了设置，希望通过现有的资源及可开发利用的资源进行解释，建立可供流通的家具销售和流通渠道。终端的推广，是各个策略中的最终诉求，因此，在这个过程中，有效的解决终端的问题，是整个营销策划中的重点，也是最终要求。在这个方面，方案中进行了几个方面的探讨和解决方案的策划，以便与整个策划有效的统一与搭配。关于参展方案的实施，策划中也进行了布置。对于参展的策略，将与整体策略相呼应，打造一种温馨的家居生活场景，同时也是吸引消费者和合作商。制造参展热点，吸引媒体的关注，抛弃传统的参展以形象致胜的思路，增加展会亮点。总体方案中，最关键的是执行。执行的好坏，直接关系到策略的统一与最终的成效。因此，营销部门对于策略的把握将关系到最终的成败。我归纳了一下国内家具产品的销售形式，主要有以下几种：1、在大型家具商城销售，由生产厂家租用商城场地进行销售，或由经销商租用场地独立经营，前者占绝大多数。2、由经销商自建或租用销售场地，完全采取采购自营方式经营，这种情况下，经销商可以同时经营多个厂家的产品。3、专卖店经营，一般是单独品牌自主经营，以国内较大生产企业和国外著名品牌为主。4、百货公司开辟场地经营家具。5、以招投标方式进行的家具定货。 欧宜风现状分析优势：在绵阳市区我们有4个店3个品牌，有10年销售经验，可以资源共享，有利于做活动和提升品牌知名度，尤其是可以借鉴联邦家具的营销模式。劣势：没有专业的营销团队，没有建立起健全的销售渠道，没有完整的售后体系。机会：家具市场鱼龙混杂，多数消费者在选购上也呈迷茫的状态，这正好是欧宜风家具树立企业品牌，引导和适合消费市场的机会，以及在后期服务和前期引导方面多进行改进，市场机会明显。建立完整的全渠道营销策略，扩大销售量，是欧宜风家具在未来发展的机会，因此不可忽略。威胁：当今市场已经不是开店等顾客上门的时代，必须主动出击。在家具竞争白热化的当今家具市场，这是一个明显的市场威胁。1、分析环境因素 ：家具市场从最初的模式走到今天，消费者选购家具的心理活动悄无声息的发生着变化。从改革开放初期的消费者在选用家具上过多的考虑选用组合模式的家具，以节省空间。到后期的一部分先富起来的人开始选用大气、气派的家具，来表现一种实现人生价值的优越感，在消费观念上也认可“不求最好，但求最贵”的消费理念。近年来，家具消费市场又开始了新阶段的转轨，消费心理开始有所变化，从感性消费一直到现在理性消费的出现，消费者开始强调舒适度和美感、时尚的搭配空间，性价比的体现。但事实上这种消费理念在目前还没有完全培育成功，变化只是来自一部分群体，但已明显的分为两个阵营，买气派和买美观是目前消费者两种不同的消费群体，都同样在这个市场上存在，难分伯仲。在似转非转的这个过程中，欧宜风家具销售模式应开始提前进入转型期，从长远来看，家具市场的转轨是必然的，尤其是现在房地产不景气客户资源明显减少，所以现必须走出去。 2、构造矩阵 ：从目前的消费市场来看，欧宜风家具的优劣势分析，我们应扬长避短，发挥欧宜风家具的优势所在，主动出击，对产品、管理、营销、售后服务等方面进行改进，从而占领市场以及进行长远发展。具体说来，按轻重缓急来进行排列，应以下几个方进应进行注意：（1）、建立售前售后服务体系：家具出售前，消费者在选取家具的过程中，在技术及工艺上的差别越来越小，如何让消费者能舍其它选欧宜风，需在不可模仿的售后服务中进行思考，让消费者卖到放心家具，又提供满意的服务，是欧宜风目前致胜的根本。售前服务主要体现在站在消费者的立场上进行思考，帮助消费者进行选购产品。由于家具业本身的更换率非常低，消费者在选购上会倍加小心，总希望能选个放心的家具。售后服务体系的完善，是对顾客的长远保证，也是顾客选择欧宜风家具的依据，有效的分隔市场。售前售后服务体系的完善，要搭配其他相关的策略，效果会更明显，例如以下所讲的定制化营销策略，会给消费者免去一个怀疑的思想，从未加速家具的出售。（2）、组建市场资料分析团队：市场的变化是看不见，也摸不着，但可以根据相关的变化来确定家具市场消费者的心理变化，从而得出市场的发展方向和需求。因此，我们建议营销部门设有专人随时随地进行消费者资料收集，然后分析消费者的主流变化，根据变化进行产品与营销改进，适合市场的需求。3、制定行动计划：根据营销矩阵，我们应从最重要的部分进行行动，以便适应市场，完善企业的发展思路。建议首先对售前售后服务和产品设计方面进行建立或改进，以达到营销整体要求。售前售后服务是对消费者购买时的心理进行调整且打消顾虑，从而得到家具购买的保障，其最好的办法是和设计师合作。在营销方面，短期的利益相对重要，但长期的发展思路更是增加企业生命力，让企业长久存在的依据。因此对市场的变化要时时跟进、维护，了解市场的新情况，新动向。根据变化进行调整，以符合市场及消费者的需求，让企业实现长治久安。目标消费者 （1）、一般消费群：这一消费群体的认牌率很低，基本在终端市场中，促销人员向他推荐产品及体验式的感受（左右他的主要有价格与质量保证），使他临时性决定选择何种品牌。 这类消费者往往有着某种特殊的需要，比如他会更理性的分析，从促销员的介绍中寻找一些微小的差距，从而决定购买。因此，我们认为，对于这类消费群体，促销员应从价格、款式、质量上进行介绍，以理性的分析帮助消费者进行选购。（2）、特殊消费群体：年龄在25-40岁左右的事业稳定的人，他们凡事都会讲究品牌，有较少的一部分有顽固的指牌购买习惯，但相当一部分主要靠促销员的主推荐的产品和体验式的感受（左右他的主要是品牌的知名度、款式）和设计师的装修风格。这部分人基本上属于欧式家具业的主流消费人群，他们会从家具本身之外的东西进行分析与思考。例如促销员的专业水准，家具产品的标识与宣传资料，家具上每一个雕花的寓意甚至展厅的规模等，都是他们决定购买与否的因素。而家具本身的质量，却并不重要，但款式与价格也会决定着他们是否购买。最好的解决办法是和她装修的设计师沟通。二、品牌的目标 短期目标 1、为实现今年销售目标作品牌支持。 2、达到一定阶段的知名度和美誉度。 3、建立起全渠道销售。欧宜风家具营销的策略探讨树立现代营销观念落后的营销观念使家具企业倾力于促销和推销，引起消费者的反感与不信任。家具企业要树立现代营销观念，就是要树立以消费者的需求作为营销活动的中心，采用适当的产品、定价、分销和促销等营销策略，最后通过顾客满意而实现盈利。现代社会营销观念还强调企业利润与消费者的需要、社会利益三者之间的统一。随着生活水平的提高，中国的消费者会越来越成熟和理性，个性消费日益明显，消费的主动性，选择性日渐增强，消费者会最终成为家具市场的“主人”。在这样的条件下，只有想“上帝”之所想的企业才不被市场淘汰，可以预见，谁的产品能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获得消费者手中的那张宝贵的“选票”。因此，我们认为欧宜风家具营销方面要树立一个现代的营销观念，使企业的营销体制与消费者的实际利益相结合，以亲情销售加设计师配合，适应市场的需要，引导消费者进行良性消费。家具是一种蕴藏文化内涵的产品，它实际上表现了一个时代、一个民族的消费水准和生活习俗，它的演变实际上表现了社会、文化及人的心理和行为的认知。与设计师，合作商建立良好的合作关系当前是一个信息时代，家具行业也一样，谁掌握了客户资源谁就掌握了市场，尤其是家具行业，家具是整个装修的最后一步，所以要做好与装修前几个步凑的商家合作，建立长期的互利互惠和返点。设计师是整个装修行业最了解客户和与客户走得最近的人，往往客户选什么样的家具是设计师说了算，在与设计师合作要做好及时返点和平时多沟通。坏处是增加成本，扩大管理复杂度。因此必须有一个优秀的管理团队对所有返点进行统一管理，形成统一。重视顾客服务营销服务是顾客购买产品实体时所附带得到的各种利益的总和。顾客服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，就是要通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。对于欧宜风家具来说，产品的功能、质量容易模仿，但服务是难以模仿的，所欧宜风家具的竞争更主要的是体现在服务的竞争，应该重视顾客服务营销。服务的内容，包括产品咨询、送货上门、产品免费安装、保养知识、终身维护。最重要的是定期维护和定期开客户联谊会。总之，要提供比竞争者更多更好的优质服务。在下文中的服务体系中还将进行详述售前售后服务体系的建立对欧宜风家具未来发展战略中的重要作用。营销策略中国家具行业的高速成长，将使其成为继家电行业之后，中国家庭消费品领域消费者和媒体关注的又一新的热点行业。家具行业虽然是完全竞争的行业，但是与其它较成熟的行业相比，家具行业由于整体管理水平还比较低（以小的家族企业居多），多数企业目前采用的是比较单一的竞争手法，未能达到深层的竞争。当然，广告投放、销售渠道的建设和维护已经开始实际的操作，但是竞争的激烈掩盖了这些动作的效果。而家具企业也把企业新的突破和增长点放到了营销上面，因此，家具企业的营销问题将显得更为重要，而策略究其根源是营销的重要保障。具体说来，营销策略将分为以下几部分进行：一、小区策略：1、营销模式：消费者购买的心理过程，是一个信息获取、理解、比较、判断过程。据调查，目前至少有70的消费者对家具品牌印象模糊，家具品牌在消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象，所以很难产生联想、记忆。找到一种让消费者直接获取信息的营销策略，已成为第一个需要解决的重要问题。通过调查了解到，大部分购买家具是到家具城随机选择，或通过熟人介绍进行购买。由此推论，如果这个家具能在某个人家中摆设，那么他周围的朋友会认可这个品牌，再加上使用者的虚荣心理，会对家具进行免费义务的推广。2、具体方法：实行小区策略，在一些新建小区内进行广告宣传，从装修设计到家具设计一条龙服务。让消费者认可这种方式，并对已消费顾客进行赠卡，使用此卡可以享受几折优惠等，以争取他的朋友或同事、亲友的再次光顾。 二、营销途径：导入期的途径在全面发起以小区为单位的广告宣传攻势的同时，辅之以独特标新立异的营销及促销策略。以下是7种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进行。（1）小区宣传：以“创造幸福生活”为倾诉主题，以小区路牌广告为辅助，在各新建小区内进行宣传。此处需极具吸引力的报纸广告夸张性的平面广告以及小区物业的密切配合。此途径也为进行小区策略进行准备和实施，必要的时候可同时进行。（3）赠送家具搭配设计：宣传中明确，凡购买欧宜风家具的客户可以进行免费的家具搭配设计。（4）征文活动：与报社联合进行征文活动，征文主题“我与家具的故事”，一等奖设高奖品或奖金，金额过大可以空缺或其它办法解决。欧宜风与市民的互动，引起社会关注。（5）寻宝活动：在金色家园具广场展开“寻找某某宝物”的活动，掀起一股潮流。寻找宝的顾客可以获得大奖，宝物分为一、二、三等，让市民充分了解金色家园广场与欧宜风家具。（6）举办家具设计大赛：与报社或其他新闻媒体合作，进行家具设计大赛，让全民参与，样式和内容不限。获奖者可以获得奖金或奖品，然后评出最佳设计，进行推广。（7）进行家装设计大赛：与报社或其他媒体合作，进行家装设计大赛，让全民参与。以房屋装修或家具与房屋搭配为主题，家具由蓝图提供平面样品，以此为基础，怎么摆放最美观，搭配什么样子的房屋最装修风格最佳为评选依据。l 营销战略个性化服务：家具消费属于消费者购买商品房、家装之后建立新家必须的消费行为，也是最后一个消费环节。但三者之间的民间性非常强，因此，三个行业之间的关联性比较差，制约着家具业的发展。欧宜风家具组建一个专业团队，连接三者之间进行销售。当拿到新房钥匙的消费者，接下来要考虑的是装修和购买家具，进行着分步骤进行，造成麻烦。因此，蓝图家具可在这方面与消费者进行沟通，免费为顾客进行家装设计和家具设计，争取到客户，减少消费者的麻烦。促销策略一、日常促销策略1、目录（或画册）展示的营销策略 ：目录展示是欧宜风促销策略的重要组成部分，将大大促进欧宜风的产品销售。在欧宜风家具新的财政年度开始时，欧宜风都要向广大消费者免费派送制作精美的目录，和每个大的节日相关的礼品，（以邮寄、买场赠送或其它方式均可）每年五一，国庆前都举行客户团拜会（可以和其它3个品牌一起），团拜会可以以酒会，文艺表演等形式。这些目录上不仅仅要列出产品的照片和价格，而且要经过设计师的精心设计，从功能性、美观性等方面综合表现蓝图产品的特点，顾客可以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。让很多人都把欧宜风的目录当作装修指导来使用，增加家用性。 2、活动促销策略促销是一种在特殊时期导入新产品和抢占市场份额行之有效的手段，但据我们调查的其它家具商家的促销方案，发现以往的促销形式比较单一，除了价格优惠以外，难有其它亮点。并且这些促销方案多是作为单一事件来执行而没有一个全局的统筹跟进，所以在顾客的头脑中只是浮光掠影、一闪而过。在当今广告泛滥成灾的年代，不但要出奇制胜的方案才能形成巨大震撼的冲击波，而且一定要有连续性、系统性、战略性。如果没有采取继续跟进的措施，也只是那一个月的销量上去，而没有达到持续稳定上升的目的（对于消费者来说，一浪接一浪的冲击才能不断地唤醒她的记忆，让人印象深刻）。而且要注意的是，促销只是一种短期的刺激行为，尤其是单一的价格促销，往往会陷入不得不越来越依赖价格打折的促销怪圈。这样的单一过度促销导致营销成本和交易成本就大大提高了，还会引起诸种不良反应。譬如有很多商家在节日期间单纯地打折让利销售等等，表面上看起来红红火火的假日销售，但认真一分析，原来只不过是消费者将昨天、明天或下个月的消费集中在几天内进行而已。因此，绝不能为促销而促销，没有战略眼光的促销策划是急功近利的，纵能得一时风光却最终自食其果。3、促销定位：目标人群营销大师科特勒曾说过“一个针对所有人的方案就是糟糕的方案”，因此我们做促销方案也必须进行市场细分，象导弹一样精确击中目标。据调查，一般到商场购买家具的人，有几种组合：夫妻、一家、单人、婆媳，其中相对占多数的组合是夫妻二人一起逛家具商场。所以本方案正是针对夫妻这种情况做出的策略，而且是以女方为导向。尤其是欧式家具，一般一套家具价值都在20万上下，房子都在150平米以上，针对这样高端的客户群体，一定要了解她们的生活，并作出合理的促销政策。4、促销活动整合传播：（1）、提炼出几个核心的广告语（2）、简短的POP形式软文：如对“满眼是爱幸福家”这主题的阐述。如“每当回到家，看见和老公一起买的家具，想起买家具时他爱的宣言，只觉得整个家里满眼都是爱。我被幸福的空间包围”。5、购买流程：从家具商场外看见很有冲击力的横幅和海报(将其导入购买流程中)-在商场内感受浓厚的主题氛围-逛场、对比、选择、考虑各种购买成本-营业员的导购服务，参与互动活动(在活动中会产生比较强烈的参与感、认同感，增大选择机率) -确认购买 - 完成购买-顾客走时,再派发家具店此次活动的相关资料给她,通过她的口碑再带动她的朋友圈子,保持购买持续性和拓展性。6、促销内容如果中间任何一个环节不到位,就没有一浪接一浪的冲击和震撼,都会对效果产生很大打击。顾客选择一个品牌需要很多理由，放弃一个品牌却只需要一个理由。以下几种方案可供参考：a、欧洲十一国游为庆祝欧宜风家具登陆绵阳一周年，欧宜风家具绵阳实现1000万销量等现回馈客户凡在某月某日某月某日期间购买欧宜风家具满10万，将“欧宜风家具顾客档案卡”填好并寄回的顾客，将有机会赢取到欧洲十一国好运气。满20万的客户直接获得一人次机会，满30万的直接获得两人次机会。b 、我们还将根据市场的需要做各种促销活动，以提高品牌的曝光度和销售量,如只要购买欧宜风家具满10万就送一份价值50万的人身保险，等等 。c、参加大型家具展览会以提高品牌在绵阳的知名度。7、广告由于产品特点、企业现状、资金投入方面的限制，我们不可能预算太多的传播费用，