【商业地产】广州佛冈石联时代地产项目营销策划提案2008年-77PPT

佛冈石联项目营销二次提案 2008年 4月 4日 2 澳门 深圳 香港 广州 肇庆 中山 东莞 惠州 江门 佛山 清远 珠海 主要产业带集中于广佛、深莞、中山 -珠海。产业的发展也是房地产行业特别是高端物业发展的基础条件。 休闲度假物业分布： 山前大道板块 从化板块 南沙板块 花都、从化是广州区域中集合最多休闲度假项目的地方。 花都山前大道板块 天湖峰景 美林湖国际社区 碧桂圆假日半岛 山前大道板块 资源特征 交通 板块定位 主力客户群 代表项目 价格区间 芙蓉嶂水库 王子山森林公园 九龙潭水库 广清高速 107国道 广州“后花园” 广州、花都以及部分深圳、东莞高收入群体 碧桂园假日半岛 美林湖 天湖峰境 九龙湖 联排 8000-15000 独立 11000-40000 新机场的落成、花都产业的发展提供了强劲的购买力，有着生态景观资源优势以及便利交通的山前大道板块成为别墅聚集的首选之地。其定位多突出产品或者自然生态景观。 从化 资源特征 交通 板块定位 主力客户群 代表项目 价格区间 从化温泉度假区 石门国家森林公园 三百洞定向越野生态度假区 京珠高速 105国道 休闲度假养生区 广州、花都、从化等区域高收入群体 东方夏湾拿 珠江国际城 源泉别墅 逸泉山庄 8000-22000元 / 从化拥有丰富的自然生态景观资源，区内拥有有多个温泉度假区及国家森林公园，其别墅类高端项目主要集中于南部交通便利的太平、温泉以及神岗等镇区，主打休闲度假养生概念。 根据资料显示，广州各大发展商屯地从化， 光大地产：流溪河项目 方圆地产：明月山溪 侨鑫集团：流溪河项目 珠光集团：御景山庄 已开售的：东方夏湾拿、逸泉山庄、源泉山庄和珠江国际城 以上项目均拥有良好的山水资源，规划中均定位于高端休闲渡假。 2008年下半年，休闲度假项目在此区域将会有剧烈的竞争 区内竞争对手 珠江国际城 项目地理位置 项目以别墅为主，配套有： 高尔夫球场 五星级酒店 高级医院 双语幼儿园 超大会所 力图开发的高起点、高标准，与国际接轨，致力打造国际化全新生活模式 。 该项目距广州 35公里，社区专享高速路口。从化市太平收费站前行 3000米左右。其近旁是珠江地产另一项目东方夏湾拿。 本案 主要卖点 珍稀原生山水资源 私密性空间设计 极致景观设计 高标准配置 产品高附加值 20000平方米坡地水景园林 项目概况 规划 项目占地： 2000亩 总建面积： 190万平方米 容积率：约 1.426 一期规划， 540栋左右别墅 二期规划， 370栋左右别墅 三期规划地，规划产品为洋房。 规划为 1200亩 18洞高尔夫球场 永久高尔夫球练习场 项目概况 规划 2008年 3月 30日内部开盘 首次推出一期部分单位（如图） 77套联排别墅，共 2种户型，各占 50 a、七房四厅（波尔多阳光） 建筑面积 323平方米，花园面积 160 560平方米，南北朝向。 b、七房四厅（凡尔赛映像） 建筑面积 351平方米，花园面积 180 510平方米，南北朝向。 一期规划， 540栋左右别墅 占地： 462396平方米 总建： 285593平方米 容积率： 0.618 波尔多阳光、凡尔赛映像 户型评点 附送花园 160 560平方，附加值高； 十户别墅向中心湖，景观较好； 下沉坡地花园，比较新颖别致，注重私密； 别墅起名“波尔多阳光、凡尔赛映像”，以及别墅的外观，欧式风格浓烈； 户型单一， 323、 351平方米两种户型，可供选择的户型不多； 300多平方米的户型，容纳 7房 4厅，相当紧凑。 推广时间段 据内部称前期推广费用用不足 100万 内部认购，成交均价 11000元 / ，含 3000元 / 装修（实际 1100元 / ） 3月 28日 广日、南都各一个半版广告 南方日报一个全版广告 广日夹报在天河区投放 3月中旬 高尔夫练习场正式开放 3月 30日 内部 9折认购 推坡地别墅 77套 12月 19日 对内部客户认购登记 12月 22日 示范单位开放 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月后 软文炒作 销售情况 2008年 3月 30日，珠江国际城正式内部登记，当天成功登记可获额外 9折优惠。 当日推出 77套，约成交 40套； 成交均价 11000元 /平方米，含 3000元每平方装修（据内部称，装修成本为 1100元 /平方米）； 主要成交客户：珠江地产老业主、关系户、内部员工购买。 优、劣势 劣势 别墅建筑密度高； 小区道路、建筑过于中规中矩，缺乏韵味 优势 项目占地规模大 区位优势， 60分钟车程拥有从化温泉旅游度假区、九龙湖高尔夫、流溪温泉旅游度假区、碧水湾温泉度假村、石门国家森林公园等 交通便利，位于 105国道旁，未来有专用通道直驳街北高速。 地址：从化市温泉镇 地块资源：紧邻从化温泉旅游区，三面环山，南临流溪河。 占地： 647多亩 规划：联排 别墅、独立别墅、洋房 。 风格：岭南风情、东方风情、中国元素。 最大特色：温泉入户 方圆集团 明月山溪 08年 3月 29日，项目外展中心正式对外开放。该展示中心位于 105国道旁城区边的从化凯旋宫一楼。 开盘时间：预计该盘 08年下半年推出。 我们的产品 规划 占地面积：约 28万 m2 建筑面积： 48728m2 建筑密度 : 15% 容 积 率 : 0.15 总 户 数： 121户 户型简介 区域划分 C型（二层） C型（平层） B型（平层） A型（平层） B型（二层） 户型比例 别墅户型 户型面积 套数 总建筑面积 套数比 面积比 A(平层） 624 9 5616 7.4% 11.5% B(平层） 442 16 7072 13.2% 14.5% B(二层） 476 11 5236 9% 10.8% C(平层） 333 36 11988 29.8% 24.6% C(二层） 384 49 18816 40.6% 38.6% 总计 121 48728 100% 100% 区号 A (平层 ) B (平层 ) B (二层 ) C (平层 ) C (二层 ) 总套数 总建面 ( ) 1 8 5 14 8 36 14274 0 3 0 10 14 27 10032 8 5 6 12 27 58 24422 小计 9 16 11 36 49 121 48728 按区域划分 按户型划分 A型平层平面（ 624 ） 前庭后院，传统的中式建筑规划布局； 围合式建筑，最大限度地保障住宅主人的 私隐； 平层设计，极具亲和力； 以泳池为核心，各卧室的景观考虑周到； 动、静公共空间分布合理，互不干扰。 C型二层（ 384 ） B型二层（ 476 ） 小结： 项目产品形态，在珠三角休闲度假项目中属唯一产品； 产品线相对单一，面积偏大； C型和 B型别墅，平面布局差异性不大，未来销售压力，主要是 B型别墅。 推广策略 客户群的需求 他们是金字塔顶端的人群 他们是各行业内的明星，他们的一切受到大众的关注； 他们是公众人物，但渴望拥有自己的私人空间； 他们渴望同质而居，一个不让人窥视的隐私领地 其它项目如何做？ 主题公园 酒店 房地产开发 住宅形态： 独栋别墅联排别墅洋房 /公寓 他们营造的是一个复合的社区，一个大众化的社区！ 推广手段： 阶段性线上垄断广告投放主题活动 适合大众消费的传播手段，缺乏针对性，无法引起专属阶层的尊荣感受。 我们在做什么？ 独栋别墅高尔夫球场酒店私家森林公园 一个专属财富阶层的、私密的、休闲度假社区 对比分析： 竞争对手 优点 广州北优概念 山水资源丰富 周边配套（或自身配套）完善 产品多样性，满足不同阶层需求 缺点 定位不纯粹，客户阶层差距大 调性强调高端，但采取大众化产品营销，令高端客群缺乏专属感 城市化进程，令其逐步失去周边自然资源环境 本案分析 地处连接粤北要塞，山水资源丰富 产品单一、纯粹，为专属阶层而设 处于农区和观音山自然保护区侧，自然资源环境最大限度得到保护 纯粹、专属社区为最大差异点，所以， “私密” 是我们给客户的最大利益点，亦是我们与竞争对手的最强大武器。 针对本案与竞争对手的差异化，制定以下营销策略原则： 具体工作以“圈子”聚会，口碑传播，专属邀请等手法进行。 线上：应以软文介绍为主，倡导生活方式，强调生活态度，“卧房”的含义诠释。 户外：项目品质和内涵。 低调、点对点 营销推广计划 现场实景 品牌 项目形象 沟通、活动 6月 8日 8月初 9月中 4月 20日 巡展 认筹 36栋别墅 开盘 开盘 加推别墅 加推 加推别墅 加推 年底前 尾货促销 尾货促销 封盘收筹 会所、示范单位开放 5月 25日 销售 媒体选择 软文 户外 硬广 线上 广州日报 翡翠、亚洲电视台为主 奢侈品牌杂志 户外 硬广 软文 天湖峰景与美林湖常用投放策略， 阶段性 垄断媒体版面 我司将采用以电视、报纸为主的线上媒体； 以活动为中心 安排媒体投放 投放强调生活态度和项目调性 天湖峰景开盘系列广告 集团 过往项目故事：如库哈斯、美术馆等 公司的企业文化：如 发现生活之美 项目内涵：佛冈项目官方网站开放、休闲度假生活方式、建筑的思想等 活动的软性宣传报道：巡展、会所开放等等 户外 硬广 软文 投放地点： 投放量： 佛冈项目有别于其它传统项目，户外广告更容易接触到目标 消费群，故户外广告占营销费用中较高比例。 1、高速公路沿线 2、机场 户外 硬广 软文 总体投放建议 总体选点建议： 广深高速：约 2个 广清高速：约 1个 京珠高速：约 2个 机场到达大厅：约 2个 合计：约 7个 按照每个广告位价格为 80万元 /每年，进行估算 合计：约 5