【商业地产】滨州祥泰麒麟阁地产项目推广方案-125PPT-2008年

二 OO八年祥泰 麒麟阁推广方案 佳辉伟业 目录 第一部分 项目信息 第二部分 市场调研情况 第三部分 目标客户群分析描述 第四部分 项目 SWOT分析 第五部分 媒体选择及宣传费用分配 第六部分 推广方案 第七部分 分阶段推广内容 第一部分 项目信息 一期剩余房源情况 各楼座剩余面积图表2246.561723.5 1687.4287.25 281.14958.61092.64050010001500200025002号楼16套 3号楼18套 13号楼13套 22号楼3套 23号楼2套 24号楼10套 27号楼12套一期多层共剩余 8277.09平方米，各楼座剩余套数及面积见上表。 二期高层基础数据 总建筑面积 51732平方米 住宅建筑面积 48858平方米 车库建筑面积 764平方米 储藏室建筑面积 2110平方米 户数 374户 二 期 高 层 户型数据 楼座 户型 面积 套数 总套数主房建筑总建设面积车库/储藏室建筑面积总建筑面积A三室二厅 135.51 28A三室二厅 133.72 28B二室二厅 98.06 28A1三室二厅 134.46 6A1 三室二厅 133.88 6B1二室二厅 98.18 6A复式 159.69 1B复式 166.51 2C复式 174.5 2D复式 185.8 1A1三室二厅 119.24 13B1二室一厅 93.2 26C1三室二厅 119.21 26D1三室二厅 135.41 13A1 三室二厅 120.74 3B1 二室一厅 94.39 6C1 三室二厅 120.74 6D1 三室二厅 135.39 3A复式 211.28 1B复式 185.32 1C复式 235.78 1D复式 254.09 1A1四室二厅 146.48 13B1三室二厅 128.21 13C1四室二厅 168.07 13D1四室二厅 169.48 13A1 四室二厅 145.09 3B1 三室二厅 128.37 3C1 四室二厅 168.28 3D1 四室二厅 168.26 3374 47561.86 1815.19 49377.0545合计10675.59 138.314442、4 3156.6 12076.3912483.24 760.14 13243.3811919.7910813.910210268注：数据仅供参考 工程进度情况 一期施工计划： 1、现状说明： 2、 13、 22、 23、 24、 27号楼已经施工到标准 3层， 3号楼施工到标准 4层。 2、计划春节后 2008年 3月 1日开工， 2008年 8月 30日完成所有工程。 二期施工计划： 1、 2008年 1月 10日至 2月 5日完成施工图设计 2、 2008年 1月 18日至 3月 10日完成桩基施工 3、 2008年 3月 10日至 11月 30日完成主体施工 绿化计划 1、一期绿化： 2008年 7月 15日至 2008年 10月 30日 2、麒麟湖区施工： 2008年 1月 10日至 3月 30日完成湖中心及护岸的处理 2008年 4月 1日至 5月 30日完成沿湖岸边铺装 第二部分 市场调研情况 1、宏观政策情况 国家政策 宏观政策情况：近期部分国家政策 国家对房地产业的调控会逐渐加大，如 9月 27出台的 关于加强商业性房地产 信贷管理的通知 直接导致“二套住房”首付款比例不得低于四成，贷款利率不低于同期 同档次基准利率的 1.1倍，传递到购房者后促使其“持币待购”，看空后期房产价格，销 售压力加大。 公布日期 公布机关 文件名称 9月 27日 中国人民银行、中国银监会 关于加强商业性房地产信贷管理的通知 11月 27日 建设部、发改委等七部门 廉租住房保障办法 11月 19日 国土部、财政部、央行 土地储备管理办法 11月 30日 建设部、发改委等七部门 经济适用房管理办法 12月 11日 央行、银监会 关于加强商业性房地产信贷管理的补充通知 银行政策 银行政策情况：从紧的货币政策 “ 6次”加息 已实施了十年之久的稳健的货币政策将“功成身退”，取而代之的是从紧的货币政策。 中央经济工作会议在部署 08年经济工作时明确提出， 08年要实施稳健的财政政策和从紧的货币政策。进一步发挥货币政策在宏观调控中的重要作用，严格控制货币信贷总量和投放节奏。流动性过剩和物价上涨将受到抑制。 自 2007年 3月 18日至 2007年 12月 21日， 央行共加息 6次，一年期贷款基准利率由6.12%提高到 7.47% ； 5年以上贷款基准利率已调至 7.83% 。 例： 以购买第一套住房，贷款 20万元 20年期 ，按银行给予利率下限 0.85倍的优惠 后计算，月供 1509.58元，比末加息前增加 98.56元。 媒体舆论 近来，从中央主流媒体到地方各媒体、各大门户网站，关于房地产业 宣传越来越多，主要有： 1、各一线城市成交量进入冰点； 2、中介大量倒闭； 3、房价进入“拐点”； 4、进入春节期间，促销打折最高优惠 *万元等等。 宏观政策小结 从上面分析可以看出，从大政策环境、银行信贷政策、媒体舆论导向上看，都对房产开发不利。 但宏观政策是面向所有开发商的，如何在这种宏观平台上把握住有限的购房客户，需要我们加强管理，提高品质，将项目优势宣传出去。 2、竞争项目情况 滨州商品房市场整体上仍然是供过于求，体现出彻底的买方市场 特征，市场竞争会越来越激烈。 2006年，滨州市房地产投资 16亿元，同比增长近 30； 施工面积、竣工面积、销售面积分别为 370万平方米、 70万平方米、 60万平方米，同比分别增长 17、 41和 47； 实现销售额近 13亿元，商品房供应量大幅增加，加上不可能在短 时间内消化的空置商品房，将使房地产市场的竞争更趋白热化。 市场竞争更加激烈 竞争项目情况 项目名称 期数 开盘日期 体量 户型面积 （） 价格 （元 / ） 销售率 名仕家园 一期 06.12.03 5栋 250套 59-140 2400 92% 后期 - 约 12栋 - - - 海通时代花园 一期 07.10 1栋 33户 70-110 2200 24% 二期 - 4栋 - - - 春晖都市花园 一期 07.04 6栋 113-132 2200 - 优士阁 一期 06.09 1栋 101-132 2300 - 望海花园 一期 07.9.16 一个单元 24套 110-140 1800 - 后期 - 15栋左右 90-170 - - 滨州大厦 一期 07.05.20 一栋约 250套 40-140 2500 40% 项目名称 期数 开盘日期 体量 户型面积 （） 价格 （元 / ） 销售率 北海嘉苑 后期 - 2栋 - - - 泰山名郡 一期 07.10.01 8栋 90-180 1898 - 中海豪庭 一期 06.05.01 10栋 104-170 3000 - 至尊门第 一期 06.10 9栋 130-152 3000 - 时间瑄家名都 三期 07.12.19 2栋 130-180 2200 - 中兴名都 一期 07.03 6栋 120-160 2000 - 上海世家 一期 07.05.04 3栋 107-127 2500 30% 后期 - 13栋 - - - 竞争项目情况 市场调研 市场情况小结 从市场调研情况来看，几乎目前所有在售项目都规划有高层及小高层住宅，开发商视前期销售情况决定高层开发时间或调整规划。 从供应量上看，除至尊门第、春晖都市花园及中海豪庭外，其他项目目前面市的体量都较小，均为开发商在试探市场情况。 从高层项目的销售速度来看，高层住宅的销售速度都较为多层住宅迟缓。 从高层项目的销售率来看，除名仕家园开盘较高，销售率较高外，其他项目销售率都较低。 从高层项目的销售均价上看，销售均价维持在 2000-2800元之间，大多数高层住宅的销售价格在 2500元以下。 第三部分 目标客户群分析描述 1、前期来访客户调查问卷结果 目标客户职业 注：销售部前期市场调研数据 目标客户职业图表0 0 0 0 1 1 1 1 2 2 23 56 710 1115 161905101520律师 电信 铁路 作家 邮电 电力 贸易艺术工作银行 化工民营企业医生技术人员公务员管理人员教师自由职业其他私营业主 一般企业客户居住区域 客户居住区域927 1 20 0 0050100滨城区 沾化 博兴 无棣 惠民 邹平 阳信注：销售部前期市场调研数据 购房次数 高层目标客户购房次数图表二次置业91%三次以上置业0%三次置业0%首次置业9%首次置业 二次置业 三次置业 三次以上置业注：销售部前期市场调研数据 购房目的 高层目标客户购房目的解决基本居住需求 10 %提高居住品质60%投资居住兼顾 0%养老 0%结婚 0%单纯投资 30 %解决基本居住需求 提高居住品质 单纯投资 投资居住兼顾 结婚 养老注：销售部前期市场调研数据 目标客户年龄区间分布 目标客户年龄区间比例25-3036%25 以下3%40 以上27%30-3522%35-4012%目标客户的年龄区间集中在 25至 35岁及 40岁以上两大区间内。 与首次置业及二次置业的年龄区间相仿。 客户家庭人口数统计 目标客户家庭人口数1574151010 10 20 30 40 50 60 70 80234566 以上家庭人口： 基本上为三口之家。 目标客户家庭收入情况 3000 以下32%3000-500056%10000 以上1%5000-80008%8000-100003%从上表可以看出： 客户收入集中在 3000至 5000这个区间内，收入有 3000以下的也约占 1/3。 影响高层客户购房因素012345678价格 位置 交通便利 小区配套 景观 开发商信誉 楼房质量 小区业主素质 物业管理 其他影响高层客户购房因素 2、目标客户群特征描述 消费群体指标 消费者特征 年 龄 25-45岁 收 入 家庭年均收入 6万以上。 来 源 大部分是滨州事业有成的中青年一代 ， 已完成前期原始积累 ， 或有相对稳定的高收入；其次是附近县镇的 ， 富裕阶层想来市区安家的移民 现在生活形态 多为 2-3人的小家庭 ， 多为有房一族 。 购房动机 以二次置业为主。改善居住环境或投资保值；喜欢购买换代型产品、追求优越的服务 生活特征描述 已经渡过事业成长期，较长时间处于事业成熟期，已经习惯于位于事业与人生颠峰，并形成与大众不同的生活观，注重居住的质量、环境、品味和生活的舒适、效率，关注自身形象和社会地位。 由于文化程度高，处事较内敛，现代而不失传统 目标客户描述 （一） 消费群体指标 消费者特征 购房行为 夫妻双方共同决定，大家庭其他成员给予重要的建议 主要考虑 对项目位置、价格、配套设施、交通、楼盘特色和质素、户型、 物业发展潜力考虑得比较多 阶 层 1、 文化层次较高 ， 多为滨州市区的专业人士 、 公务员 （ 如附近医院的教授和医生 、 政府机关人员 ） 2、 公司 、 企业高层管理者 ， 包括金融 、 贸易 、 传媒 、 IT、 演艺界 、 专业服务等行业的管理阶层； 3、私营公司或私营企业拥有者，成功的商人。 媒介偏好 1、 报纸广告是主要的购房信息来源 2、 受职业圈子影响 ， 朋友介绍是其了解项目的另一重要渠道 购房因素 配套 、 位置 、 环境 、 质量 、 价格 目标客户描述 （二） 消费群体指标 消费者特征 购房动机 1、改善现居住环境，居住定居； 2、投资回报； 3、给下一代创造一个好的学习环境。 特 征 1、长期处于人生与事业上层的目标消费者在强势消费实力的基础上对生活、事业、消费的追求已经相当明确，变得日益单纯； 2、在生活与消费上因为没有任何物质上的障碍，因此行为的动机简单而果断，并带有相对的随意性； 3、喜欢与亲人朋友相邻 4、多为改善生活二次置业，已有过置业经历，对产品有自己的理解。追求品位、格调的生活方式，对住房 /楼盘质素有较高要求。 5、有较高的文化底蕴，追求高质素、高品位的生活； 目标客户描述 （三） 目标客户确定购买的原因 0 2 4 6 8其他小区业主素质交通便利物业管理开发商信誉价格景观楼房质量位置小区配套周边大配套及社区配套齐全 有发展前景公司实力强 楼盘大 /规模大信誉好 结构合理实用面积大 外墙美观 价格合理，中等偏上 业主素质高 价格便宜 /合理 管理费便宜 交通方便 工作地点方便 市区内 离原住处近 绿化好、园林式 空气好 宁静 有水景 位置好，有升值潜力 第四部分 项目 SWOT分析 优势（ Strength） 地处麒麟湖边，麒麟阁一期及周边几个项目销售良好，大社区已基本成形，使得这一片区人气十足； 本项目规划面积 29万平米，一期 12万平米，二期 5万平米，在同期市场竞争中具有非常明显的规模优势； 地处未来鲁北大道边，景观大道黄河十二路边，具升值潜力； 环境优美，绿化程度高，湖面大，水景秀丽且具有亲水设施； 人性化、个性化的建筑设计，建筑立面显眼，具有亲和力。 一期住宅以团购及高素质零售客户为主，业主层次较高，具有丰富的社区文化； 前期的推广已形成较大的社会效应，品牌形象与知名度较高； 祥泰置业经过几年间的开发经验积累，目前岗位设置及人员配备已然成形，形成成熟的企业管理系统，具备极高的企业管理优势； 国际顶级物业管理公司。 劣势（ Weakness） 从国家房地产调控政策、银行政策及媒体舆论情况对整体房地产开发项目不利； 本地人对高层的认可程度偏低，且认为该地段建高层的认同度低； 房地产开发公司是个新品牌，知名度尚末完全打开，美誉度尚未建立； 周边大配套不成熟； 交通虽然便利，但人流量较少，随机看楼率低； 中心景观的建立尚需时日。 机会（ Opportunity） 部分先富起来的市民已向望小高层这种建筑形式，认为从心理和其身份相称； 本市前期开发的几个小高层项目销售情况不佳，市场缺少一个品质高的小高层项目； 所处区域升值潜力大； 下县来滨州购房置业的客户日渐增多。 威胁（ Threaten） 社区配套设施不完善； 以水景为概念的楼盘较多，不利于市场推广； 竞争对手如名仕嘉园、至尊门第在区位、配套设施打造上优势明显，在当地已形成一定知名度； 新开或拟开的项目多为高层小高层项目，市场竞争加剧。 第五部分 媒体选择及宣传费用分配 1、媒体选择的目标与原则 广告目标 前期预热期 不断增大广告受达率，让目标消费者关注项目，使之进入他们的选购名单 开盘期 强销及持续期 达至最大范围的受达率，让目标消费者了解项目，使之成为他们的购买目标 持续对目标购房者进行项目印象加深，提高项目的知名度及美誉度 我们需要考虑的因素 媒体选择 投放档期 可行性 目标消费群 到达率 媒体比重 接触频率 /视点 根据媒体特性选择最佳的媒体组合方式 配合各阶段的销售推广 争取获得有效到达率的最大值 由于房地产的主要信息获取来源是报纸广告，因此报纸是主要的媒体选择 公开发售前期投入适量的广告“预热”，并启动销售 投放整体原则 2、一期媒体选择及客户了解情况 一期来电客户获取信息的渠道 来电客户认知项目渠道1 2113967 7578317050100150200250300350网络 快乐生活 短信 朋友介绍 户外广告 围墙 其他 报纸广告数据来源 :来电客户统计分析 报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道 购房客户获取信息的渠道 数据来源 :购房客户分析 购房客户认知途径数量表61015303305101520253035公司关系 户外广告 工地现场 朋友介绍 报纸报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道 购房客户获取楼盘信息的报纸媒体对比 数据来源 :来电客户统计分析 两种报纸来电对比表渤海晨刊13952%广电报12648%广电报 渤海晨刊注： 本项目一期主要采用这两种报纸，随着媒体的不断成熟和发展，山东商报及齐鲁晚报已进入本地市场并拥有部分读者群，在项目二期宣传过程中，我们可试探性做其他媒体的广告，看市场反应后定媒体宣传计划。 3、高层客户市场调研情况 市场调研结果 高层客户购房信息来源表00.511.522.533.5晨刊 广电报 户外立柱 户外围挡 朋友介绍 路过 电台 电视 网络 宣传单 杂志 其他根据前期市调统计分析 4、滨州当地媒体情况 本地报纸媒体情况 名称 版面 发行量 发行范围 发布日期最低刊登价（元/ 整版）备注省版 日报地方版 每周四 内版：8000省版 日报头版：1 6 000头版原则上只能上1 / 2 版内页：8000末版：1 2 000滨州日报 日报 末版及内版：2000 0头版1 /2 ：1500 0头版只能上半版内彩：8000末版：1000 0头版：2200 0内页：1200 0末版：1500 0头版：2 0 000 /3头版只能上1/3版内页：1 0 000末版：1 2 000周一、二、四、五注：1月20前，做末版整版送内版半渤海晨刊随滨州日报发行日报 做六赠一鲁北晚报广电周刊滨州报纸 7万 全市发行周三 做四赠一鲁北晚报做三赠一做五赠二并赠报滨州报纸订阅4.5万零售0.3万全市发行滨州报纸媒体一览表报纸类齐鲁晚报 3.4万 全市发行山东商报 4万 全市发行地方版 周二、周五注：发行量为发行单位所报，实际数量达不到 本地报纸媒体情况 名称 版面 发行量 发行范围 发布日期最低刊登价（元/ 整版）备注头版：6000内页：4000末版：5000头版：5000内页：3000末版：4000头版：5000内页：3000末版：4000头版：5000内页：3000末版：4000头版：3000内页：1 5 00末版：2000主流 海纳百川 1 万酒店，高档娱乐场所 月刊 内版：1 5 00外版：5000内页：3000DM报纸DM杂志酒店，高档娱乐场所 月刊DM杂志快乐生活 1 万一周一期方舟咨询 1 万 沿街门头，写字楼 一周一期今日滨州 3.5 万 沿街门头，写字楼8 万沿街门头，齐鲁晚报，渤海晨刊夹报，写字楼，各县区一周一期或二期（周四左右发行）房产与市场 4.5 万沿街门头，写字楼，各农贸市场一周一期DM报纸商务广告 10 万沿街门头，齐鲁晚报夹报，写字楼，各县区一周一期或二期（周四左右发行）消费之友报纸类注：发行量为发行单位所报，实际数量达不到 其他媒体情况 项目 细分 价格单立柱 视位置及面积不同，约8 - 1 0 万/ 个公交车体 视车况及线路不同，约2 . 5 万/ 台年电台 整点报时约5 0 0 0 元/ 月，每次1 0 秒，一天1 6 次播出电视台 一台约9 0 0 0 元/ 月，1 5 秒，2 0 点左右播出，一天2 次网络 网站 约3 0 0 0 0 元户外广告 4、媒体特色及建议 消费者经常阅读的报纸内容 头版要闻 国际新闻 国内新闻 港澳台新闻 本地新闻 体育报道 影视娱乐报道 健康医疗 生活常识 男性 70.3 61.8 60.9 16.1 36.1 36.3 22.3 9.0 9.0 16-24岁 57.4 53.5 53.5 18.8 24.8 46.5 36.6 1.0 10.9 25-34岁 68.8 60.8 48.8 12.0 37.6 31.2 25.6 9.6 11.2 35-44岁 75.0 68.3 73.1 20.2 38.5 32.7 13.5 10.6 5.8 45-54岁 84.3 60.0 65.7 14.3 41.4 37.1 17.1 11.4 4.3 55-60岁 71.4 74.3 80.0 14.3 45.7 34.3 570 20.0 14.3 女性 67.0 46.9 55.7 19.8 33.9 7.2 37.5 24.7 22.4 16-24岁 49.5 38.7 44.1 23.7 29.0 12.9 50.5 14.0 23.7 25-34岁 69.2 52.4 57.3 21.0 31.5 7.7 40.6 18.9 23.1 35-44岁 76.1 47.8 58.2 18.7 32.8 4.5 33.6 26.9 19.4 45-54岁 71.4 51.4 60.0 14.3 40.0 7.1 30.0 41.4 21.4 55-60岁 58.6 31.0 62.1 20.7 51.7 0.0 17.2 37.9 31.0 资料来源：消费行为与生活形态年鉴 日常阅读报纸的时间 星期一 星期二 星期三 星期四 星期五 星期六 星期日 一般都不看 3% 3% 23% 28% 13% 10% 5% 2% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 留意报纸广告楼盘信息的时间 平时读报的时间 周三、四是投放房地产广告的最佳时机 优点 时效性强 可以很好地理解和记忆 有选择性阅读 主动性阅读 能传播大量信息 能提供权威性及可信性的环境 是消费者获得房地产信息的主要渠道 配合软文宣传 缺点 生命周期短 彩色制作差 灵活性差 只有视觉效果 有选择的阅读页数 报纸特性 报纸广告的投放策略 根据上述分析，建议二期报纸广告投放策略如下： 1、渤海晨刊及鲁北晚报的投放数量比为： 3： 2 2、在预热期内投放齐鲁晚报地方版，看市场情况，可根据市场情况调整后期各报投放额度； 3、 大众日报 版面留待大销售节点时投放。 缺点 成本高 信息生命短 人口层面选择性低 较容易被删除 (转台 ) 较长的制作时间 广告法限制 优点 听觉，视觉和动感 广告的冲击力与理解度强 强闯性的广告传达 高普及率 能快速建立到达率 能提供品牌的形象诉求 电视广告特性 电视广告的投放原则 选择收视率最高的市一台，在最受欢迎的电视节目、收视最高的时段，配合销售推广节奏合理投放，保证有限的投入获得最大的 回报 注意不同的收视率和最佳收视时间，确定投放比例和投放时间 将产品信息带给目标消费者 优点 形象与实力的展示 频次高 冲击力强 可选择地理 能见度高 全天效应 缺点 观众选择性低 局限于简单信息 自然因素会影响效果 户外广告特性 针对目标消费群体、竞争项目较为集中的区域重点投放 品牌的形象长期暴光，接触的人口多而广泛 运用形式的建议 项目工地围墙广告 户外单立柱广告 楼顶大型平面广告 户外的策略执行 电台特性 优点 特别针对流动性听众 成本低 最能发挥听觉效果的媒介 不受时间及空间的限制 传播到达最快 传播范围广 与听众接近 缺点 受关注程度低 背景音乐 无视觉印象 生命周期短 一般作辅助媒体 信息量多，杂乱 建议： 考虑到滨州市场实际情况，电台广告的收听率太低，建议不做。 媒体汇总组合建议 根据滨州本地情况，现阶段当地主要的媒体有： 一、报纸广告 传统房产广告载体，时效性强，权威，建议二期宣传重点采用，本地报纸的特点分析附后。 二、 DM类报纸及杂志 DM报纸：是报纸广告的补充，由于本地消费水平，在某些特定的场所， DM报纸的覆盖率比其他报纸广告的覆盖率高。 DM杂志：档次较高，但受发行量限制受众面较窄，建议小量投放，以企业及项目形象宣传为主。 三、电视广告 主要用两种投放形式： 1、广告片：需专项制作，制作费用及投放费用较高。且投放频道一般为地方台，收视率低，性价比不高。 2、字幕及角标：可在所有频道上采用，但素为观众排斥，档次不高。 建议：电视广告及电视新闻报道为项目宣传的有效补充，在销售节点及新闻活动 时采用。 媒体汇总组合建议 四、户外广告 （户外立柱、楼顶户外、三面翻、公交站牌广告等） 当地主要广告宣传载体，是项目形象及开发商实力的有效展示，建议二期除自建的广告位外，另选位置及面积适合的广告位采用。 五、网络 新兴的广告载体，为高学历高层次人所喜爱，但鉴于本地主要门户网站不发达，建议二期做好项目网站，并对网站进行有效推广，使网站成为公司展示项目、与购房客户沟通的平台。 六、宣传单页 传统的广告宣传方式，配合 DM夹报采用，但对项目整体形象不利。 七、其他 如发票广告对帐单广告等，新兴的广告形式，发行量大，受众面宽，但具体效果有待反馈，视前期效果再定后期计划。 我们选择的媒介 我们选择相应的媒体组合来配合产品销售推广 报纸 电视 户外 网络 销售宣传单 其他（如发票） 输出产品形象和产品信息、活动信息 树立品牌美誉度，提高企业形象 扩大接触面、输出企业及产品形象 高素质购房者与项目沟通的平台 详尽产品信息 扩大影响范围 第六部分 推广方案 1、二期案名建议 推广总体思路 08年我司拟定推广思路如下： 1、 推广步骤 ：集中在 08年 3月至 4月份强推精装户源，并同时对高层进行预热， 5月 1日，高层项目开盘。 2、高层 推盘顺序 ：我司建议高层分两批上市，先开 43、 44号楼， 10月 1日，加推 42、 45号楼。并以上述两主要销售节点划分销售周期。 3、 卖点塑造 上，以一期品牌延续为基础，升华提炼高层卖点，作到“出于兰而胜于兰”。 4、 宣传方式 上，以传统媒体推广为主，活动配合为辅，不断制造新闻焦点，对项目展开持续不断的宣传； 5、在宣传 媒体选择 上，以报纸广告为主，兼顾其它媒体，多方位，全角度立体轰炸。 6、宣传 费用控制 方面，控制在总销售额的 1%预算并分到各销售阶段，并对各类型宣传进行广告宣传费用分配。 案名建议 祥泰 麒麟阁 蓝波湾 案名释意 祥泰 麒麟阁 蓝波湾 副品牌“蓝波湾” 主品牌 祥泰 麒麟阁 是项目总体形象式品牌，它为 项目 提供信赖的背景形象，而 副品牌 “蓝波湾” 则重点塑造产品特点。 1、联想到产品特点 “蓝波湾”：“蓝波”能最大限度的使人联想到水 洁净的水，这与二期高层是建在湖边的房子的主卖点是一致的，“湾”即“港湾，休憩的地方”与家的主旨也是一样的。 2、富有时代感 “蓝波湾”与英文 No.1的发音相近，富有时代气息， No.1即为第一的意思，与公司“做城市领跑者”的含义一致。 3、冲击力 “蓝波湾”，冲击力强，朗朗上口，易记，能从众多的品牌中脱颖而出 4、同中求异 副品牌“蓝波湾”与主品牌“麒麒阁”实现同中求异，能让二期胎于一期而又不同于一期。 2、卖点提炼、升华及荟萃 从祥泰 麒麟阁 本身的产品诉求（园林、设施等）挖掘可以提炼形象概念的产品核心 超大水面、中心水系、天然麒麟湖、麒麟文化、 、祥泰地产社区文化、园林绿化、规划设计、产品设计、社区配套、交通环境、物业管理、业主素质、工程质量 课 题 与竞争对手相比，有哪一点是与众不同又可以成为卖点的？ 楼盘的核心是什么？ 项目卖点荟萃 一、原生态超大“ 湖 ”景 及以其为中心的产品设计 二、“ 水 ”的物理存在及升华 三、麒麟湖之“ 麒麟 ”的寓意及升华 四、“吉 祥 、安 泰 ”的开发理念 卖点挖掘 湖 1、原生态湖泊，开发商在其原生态环境的基础上进行美化，天然野生动植物依托湖泊自然生长。 2、“麒麟湖”位于小区中央，被小区包围，真正收藏一座湖。 3、麒麟湖水深 3.5米，为深水湖，已能实现自净自我循环的生态功能，并与景观大道黄河十二路的水系相同实现活水循环。 4、以湖为中心的产品设计：交泰道、哲望亭、及第处、宜两亭、锁澜桥、集贤台、共舞台、月牙湾、供月坛、满馨廊园、挂絮廊等建筑小品在富有积极的文化寓意的同时丰富了湖景。 卖点挖掘 水 从水的物理特性上来讲，水是最普便的溶剂，柔和温馨。大面积的水面不仅能够改善局部气候调节温度湿度，又能净化空气，产生负氧离子，健康身体。 水是生命之源，“气者 ,水之母 ;水者 ,气之子” ，即水由生气转化而来，并且遵循水的循环规律，气蕴于水中 ,气随水走；“风水之法 ,得水为上 ,藏风次之” 。 水在风水学另一个重要性就是水是“财”源的象征，“山旺丁 ,水旺财“水深处民多富 ,水浅处民多贫” ，可见风水学认为水管财的思想，是古人生活实践的总结，因为水有鱼虾之财 ,灌溉土地生财 ,舟楫流通生财等。 生命之源 财源象征 健康生活 仁者乐山 智者乐水 优裕、 富足 水 柔和，温馨 洁净，清新 调节温度湿度 产生负氧离子、净化空气 物理特征 风水含义 引申 卖点挖掘 麒麟 古代 麒麟阁 ，汉武帝建于未央宫之中，主要用于藏历代记载资料和秘密历史文件。后汉建帝为表彰功臣，将历代对汉有功的功臣画像存放于麒麟阁。如果把龙作为帝王象征的话，麒麟就象征辅佐帝王的将相功臣。 麒麟，中国古代神话传说中的神兽，据说能活两千年。雄的名麒，雌的名麟，合称麒麟。 性情温和，不伤人畜，不践踏花草，故称为“仁兽”、“瑞兽”。民间传说麒麟会给人们带来儿子， 使家族兴旺，因此有麒麟送子之说。传说中孔子的母亲生孔子前曾有麒麟现身。 麒麟 集美思想 麒麟，是按中国人的思维方式鹿、牛、马、鱼等吉祥动物进行组合所产生、创造的动物。将一切美好的东西集中在一个事物上的一种表现。一直是几千年来中国人精神世界和物质世界所追求实现的目标和愿望。 麒麟卖点升华 瑞兽 麒麟送子 集美 从麒麟阁的起源，象征辅国良臣 吉祥，喜瑞 家族兴旺 成功人士 完美 卖点挖掘 “祥、泰” 祥泰为开发公司名称，也是公司努力为购房者打造的生活方式， 祥和、安泰 。 祥和 安泰 项目硬件信息披露 景观设计 1. 中心湖景 2. 沿湖景观 3. 社区绿化 4. 产品设计 1. 户型面积 2. 装修效果 3. 配套设施 4. 交通发展 5. 项目软件信息披露 社区人文 1. 业主素质 2. 物业管理 3. 入住率高 4. 保值增值 1. 发展潜力 2. 后期规划 3. 周边学院 4. 3、核心推广概念归纳及升华 湖景 产品的核心 音乐喷泉 人车分流林荫大道 黄河十二路水系相连 亲水设施 围湖而建的亭、台、轩、榭 湖景 沿湖小径 住 宅 动静广场 园林 幼儿园 泛会所 湖景体系 天然深水湖 核心概念支持点 鲁北生活蓝波湾（ NO.1) 祥泰 麒麟阁 蓝波湾 麒麟湖景、配套设施、产品规划、户型面积、 便利交通、 物业管理、 社区人文、 湖景 主要卖点 水 麒麟 祥、泰 一期延续：中轴 水景 人文雅居 广告语 主宣传语： 鲁北生活蓝波湾（ NO.1) 延续一期宣传语： 中轴 水景 人文雅居 智者傍水而居 贵者择邻而处 分主题： 蓝波湾的环境 （水景绿化） 蓝波湾的富足 （生活设施） 蓝波湾的祥和 （物业管理） 蓝波湾的融和 （社区文化） 蓝波湾的优裕 （生活品质） 蓝波湾的区位 （城市中轴） 可采用的副主题：亲水近水，关爱生活城市中轴生活标志 水岸华美生活范本 品牌承诺 商品利益点 （品牌支撑点） 消费者利益点 广告宣传点 广告推广手段 蓝波湾 这个 “ 湖畔生活居所 ” 赐予你大地的关怀，人间的温暖，还你一个心灵中的现代都市！ 湖泊、音乐喷泉、亲水设施，以水为中心的园林 感受水的洁净和舒爽，体验“ 水的融合，水的心情 ” “蓝波湾的环境 ” 绿化园林 与水的融合 社区配套十足，建身场所、休闲娱乐 生活设施 富足完善的生活 处处以人为本，给予更多关怀，体验 “ 足不出户的感觉 ” “蓝波湾的完善 ” 国际顶级物业管理、严密保安系统 体贴入微的管理使生活 倍增保障，享受 “ 蓝波湾的祥和 ” 物业管理 祥和而安全 互相关怀、友好和睦的邻里关系 高品味人群的聚集地 温馨的社区文化使业主更觉“关爱” “蓝波湾的 融和 ” 社区文化 融和的、开放的 动静广场、儿童乐园、泛会所、湖边小径配套设施 生活设施的完备保证了蓝波湾的生活无忧无虑，体验“ 水的富足 ” “蓝波湾优裕 ” 生活品质 优裕的生活保证 报纸广告、电视广告、室外活动、现场广告等 核心概念在项目中的体现 蓝波湾的品牌屋结构 4、推盘步骤及各期产品构成 推盘步骤建议 二期四座高层分两期推出： 1、 5月 1日，推出 43、 44号楼； 2、 10月 1日，视 43、 44号楼的销售情况，推出 42、 45号楼。 产品构成 产品构成 产品构成 户型 面积 楼座二室一厅 94 44二室二厅 9 8 43133-134 43 68120-135 44 64复式 160-185 44 6共1 3 2三室二厅套数3234户型 面积 楼座四室二厅 145-169 45二室二厅 9 8 42133-134 42 68128 45 16复式 185-254 45 4共8 4三室二厅套数483443、44号楼 42、45号楼 4、推广阶段划分及总策略 推广阶段划分 根据二期施工计划结合手续办理情况及本地市场情况，我司将整个二期销售周期定为 12个月，并把推广周期划分为以下几个阶段： 第一阶段：预热期（ 2008年 3月 4月） 第二阶段：开盘期（ 2008年 5月 6月） 第三阶段：开盘后强销期（ 2008年 7月 8月） 第四阶段：二次强推期同时加推房源（ 2008年 9月 11月） 第五阶段：高层蓄势期（ 2008年 12月 2009年 2月） 第六阶段：清盘热销期（ 2009年 3月 2009年 5月） 合为开盘及开盘后强销期 持续期 推进思路 推进策略 预热期 开盘及开盘后强销期 强销期 持续期 文化引导 形象导入 品牌建立 情感诉求 品牌提升 进度拉动 强势促销 公关互动 品牌销售 惯性销售 总体推广策略 阶段性策略 时间 预热期 开盘及开盘后强销期 二次强销期 知名度 1月中旬 2月上旬 2月下旬 3月下旬 4月后 持续期 3月 -4月 5月 9月 9月 11月 12月开始 密集的硬性广告投放，强势导入蓝波湾“湖畔生活”的品牌形象，辅以强势的公关活动启动销售，辅以强势的促销活动实现销售的“开门红” 持续广告投放，巩固蓝波湾“鲁北 No.1” 的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，加推房源，最大限度地推动销售 持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销 /公关活动，巩固品牌形象，实现惯性销售 通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透 “ 湖畔生活 ” ，并开始内部认购 新闻炒作与推广主题 二次强销期 开盘及开盘 后强销期 预热期 “鲁北生活蓝波湾 ” 中轴 水景人文雅居 演绎水岸风情，尽享都市人生 蓝波湾的环境、富足、祥和、融和、优裕、区位 尊重当地文脉，创造人与人交流空间 亲水近水，关爱生活 麒麟阁 蓝波湾 买家追捧 “ 城市中轴生活标志 水岸华美生活范本 ” 尽情展现水岸华美风情，创造精彩生活新典范 倡导人性化居住概念，创造舒适、亲切居住空间 尊荣展露人生，优越尽显悠然 便捷就是享受 “一期饮誉收官 二期享誉盛开 ” 祥泰 麒麟阁一期多层样板间盛装开放，恭请精英赏鉴 滨州人水岸情节 精彩生活的延续 大客户推介会 持续期 5、销售计划及广告费用预算分配 销售计划 注：按概况中住宅总建筑面积 48858平方米、销售均价按 2500元 /平米计算 月份 2 0 0 8 年5 月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2 0 0 9 年1 月 2月 3月 4月 5月计划销售套数(套）48 33 28 28 28 43 33 18 13 8 13 18 28累计销售套数（套）48 81 109 137 165 208 241 259 272 280 293 311 339计划销售比例 12.8% 8.8% 7.5% 7.5% 7.5% 11.5% 8.8% 4.8% 3.5% 2.1% 3.5% 4.8% 7.49%累计销售比例 12.8% 21.7% 29.1% 36.6% 44.1% 55.6% 64.4% 69.3% 72.7% 74.9% 78.3% 83.2% 90.64%计划销售面积（平方米）6271 4311 3658 3658 3658 5617 4311 2351 1698 1045 1698 2351 3658计划回款额（万元）1568 1078 914 914 914 1404 1078 588 425 261 425 588 914累计回款额(万元)1568 2645 3560 4474 5389 6793 7871 8459 8883 9145 9569 10157 11071广告费用预算及各阶段分配原则 预热期（ 35%，含前期销售物料及户外制作等） 开盘及开盘后强销期（ 26%） 二期强销同时加推房源期（ 27%） 持续及清盘期（ 11%） 按总销售面积 5万平方米、销售均价 2500元 /平米、广告宣传费用占总销售额的 1%计算，二期总广告宣传费用为 125万元。 各销售周期广告费用分配为： 开盘及开盘后强销期 26.4%（ 33万）（ 2008年 5月 8月） 二次强推期同时加推房源 27.2% （ 34万元） （ 2008年 9月 11月） 预热期 35.2%（ 44万） 2008年 3月 4月 持续期 11.2% （ 14万） 2008年 12月至 2009年 5月 阶段媒介费用分配 注：其中 08年持续期广告费用预算为约 7万。 推广整体费用分配比例 4%47%9%12%5%6%7%10%电视（ 5万元 ) 建立产品形象 报纸 (52万元 ) 建立产品形象，产品信息与活动信息的输出；采用硬性广告、软性广告。软文：引导消费观念，品牌形象强化 促销、公关 (10万元 ) 活动促销，以活动提升形象。 户外 (14万元 ) 产品形象的建立与巩固 制作 (5.9万元 ) 楼盘的形象包装销售物料 /制作 其他费用（ 11万元 ) 快乐生活、发票广告及不可预见费用 麒麟小报（ 6.4万元 ) DM杂志（ 8万元 ) 截止 08年底，费用总预算 112万。 第七部分 分阶段推广内容 1、第一阶段：预热期（ 2008年 3-4月） 第一阶段：预热期 （ 2008年 3-4月） 目的 1、精装房源上市强推； 2、为二期高层楼盘进入销售阶段做好全面准备 任务：对二期高层楼盘上市进行预热，先期内部认购为项目品牌延续及二期建立品牌做铺垫 执行策略： 1、公布一期精装房上市及样板房开放信息 2、通过报纸广告公布“ 一期饮誉收官 二期享誉盛开” ，渗透“湖畔生活” ，并完善现场包装（工地围墙）及销售物料（楼书、户型图、海报等） 活动安排： 1、 滨州北部居住区未来前景及发展研讨会 暨祥泰 麒麟阁全精装住宅产品介绍会 2、 祥泰 麒麟阁全精装美宅限量发售 样板间臻情开放 恭迎全城精英人士赏鉴 一、认购的目的 1、 在项目正式开盘前确定意向购房客户，防止已登记客户的流失。 能从内部认购中获取客户，从而更清楚掌握客户的购房意向及市场需求 （哪种面积、户型市场需求最大）。 2、在正式发售前取得良好的预定业绩，为正式开盘打好底气，为项目开盘 造势。 3、内部认购时，以最优的价格出售产品给对我们有信心的客户，令其得到 最大的收益，同时为项目开盘聚集人气。 VIP认购方案 派筹 1、时间和地点 时间： 2008年 3月 1日 4月 30日 集中派筹时间定为 4月 10日 4月 11日、 4月 15日 4月 18日 。 地点：接待中心 2、派筹方式 派发内部认购卡 VIP卡 200张 内部认购卡上排编号，一卡一号，先购先排号 3、派筹流程 流程： 发布信息 现场接待 收取诚意金 客户登记