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第一章 广告概论第一节 广告的概念（二）最权威的广告定义所谓广告，是以盈利为目的的广告，在付费的基础上，通过大众传播媒介进行的有关商品、劳务、观念等方面信息的，有说服力的销售促进活动。（三）广告的基本特征：1. 有可确定的广告主2. 绝大多数广告都是付费的3. 借助媒体的非人员传播（成本低、范围广、速度快）4. 传播特定的信息内容5. 传播对象具有选择性6. 一种说服性的沟通（四）广告活动的构成要素：1. 广告主 2.广告信息 3.广告媒体 4.新兴媒体 5.广告受众第二节 广告的分类一 按广告媒体划分：印刷品广告、电子媒介广告、户外媒介广告、网络广告、 销售点广告（POP）、 直邮广告二 按广告传播范围划分国际性广告、全国性广告、区域性广告、地方性广告三 按广告目的划分1以推销商品为目的的广告：报道式广告；说服式广告；提醒式广告；2以树立形象为目的的广告：企业形象广告；企业观念广告 企业形象：Corporate Identit System（CI），指企业经营理念特征、行为活动规范特征和视觉传达设计特征的统一体，是企业或社会团体展示其整体实力的形象战略，它是现代组织（企业）与公众沟通的最有效手段。 VI视觉识别CI BI行为识别 MI理念识别四 按广告诉求方式分类1感性诉求广告：印象诉求、情感诉求：时间短，内容简单，产品特征鲜明（电视、路牌、交通工具）2理性诉求广告：客观介绍性能，让观众自己判断（药品）五 根据广告的艺术形式分类：图片广告、绘画广告、表演广告（POP广告、 销售现场的广告）、演说广告 一 广告学的产生和发展广告学最早创立于美国。20世纪初，广告学研究开端。美国心理学家斯科特在广告原理一书中，第一次提出了“科学广告活动应该遵循的一般原则”，拉开广告学研究的序幕。本章思考题：1.广告的定义和要素2.不同分类标准，广告是如何分类的？3.了解企业形象的构成4.广告的影响5.研究广告从哪些方面入手第二章 广告的起源与发展第一节 广告的起源古代广告标记广告 最早的广告形式“济南刘家功夫针铺”的广告铜板雕刻，是目前世界上最早的印刷广告实物，比英国最早的印刷广告早三四百年。一 古巴比伦、古埃及的广告早在3000年以前，古巴比伦出现了宣传商品的文字；古埃及出现最早的文字广告。第二节 近代广告的产生和发展德国人古登堡于发明了铅活字印刷，成为近代广告变革中最重要的因素。1477年，英国威廉坎克斯顿印制了推销宗教书籍的招贴广告，标志着西方印刷品广告的开端。世界最早的报纸广告是英国的信使报刊登寻马启事，最早的杂志广告是英国的绅士杂志。广告代理业开始形成。【第一家广告代理店，1610年在英国创立】第三节 世界现代广告的发展 当代世界广告的主要市场：北美、欧洲、东亚第四节 中国近代现代广告的发展一 近代广告的发展：近代广告发展的标志：报刊广告的出现英国传教士米怜创办的察世俗每月统计传是最早刊登广告的中文报刊中国人创办的第一份中文商业报纸香港船头货价纸二现代广告产生的标志：无线电台的诞生1. 广播广告上海设立了中国境内第一座广播电台奥斯邦电台中国人自己设立的第一家电台新新公司正式开播第5节 当代广告业的恢复和发展1月28日，上海电视台播出了我国大陆第一条商业广告参桂补酒 中国广告出现三化即 “专业化、国际化、股份化”本章思考题：1.了解广告发展不同时期的广告形式有哪些2.现代广告业的标志3.当代广告分几个时期，各时期的特点第三章 广告环境第一节 广告环境分析一 广告环境定义：指影响广告业生存、发展的因素和条件。这些因素和条件包含在两个层面中。二 广告环境（宏观）的特点1 复杂性2 动态性 第4节 消费者行为三影响消费者购买行为的因素 文化因素 社会因素 心理因素 文化 个人因素 动机、知觉、 相关群体 亚文化年龄与人生阶段 学习、价值观念、 家庭 社会阶层职业 信念与态度 角色与地位 经济状况 个性与自我观念 生活方式 消费者决策过程五阶段模型： 确认需求搜寻信息评估选择购买决策购后评价思考：1 什么事广告环境，特点是什么？ 2 影响广告宏观环境的因素？ 3 影响消费者购买行为的因素？ 4 消费者如何确定购买决策？第四章 广告策划 第一节 策划与广告策划二广告策划：1定义：在广告调查的基础上，对将要进行的广告运动作出整体计划与安排 广告策划的实质是对未来广告运动所作的前瞻性的谋划。在整个广告运动中，广告策划提供未来活动的全面指导。 SWOT分析法：又称为态势分析法：S-优势（Strength）W-劣势（Weakness）O-机会（Opportunity）T-威胁（Threat） 就是将于研究对象密切相关的各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出相应的结论。 第二节 广告策划的内容 二广告策划的内容1明确广告目标2确定广告对象 （1）市场细分（地理、人口特征、心理特征、行为特征） （2）目标消费群的分析确定3制定广告战略/策略4确定广告主题5确定广告表现策略6确定广告媒体策略7制定广告预算第三节 广告策划书的撰写一 前言 说明目的和目标，简介营销策略二 市场分析 1 企业经营情况分析 2 产品分析 3 市场分析 4 消费者研究三 广告战略或广告重点部分：根据产品定位和市场研究的结果，阐明广告策略重点，说明用什么方法使产品在消费者心中建立深刻印象，用什么方法刺激消费者的购买兴趣，用什么方法使消费者改变消费习惯。四 广告受众：具体说明消费者的基本情况，如年龄、职业、收入情况五 广告地区六 广告预算及分配：详细列出媒体的每项支出七 配套设施和策略八 广告效果预测第四节 广告调查一 广告调查的含义与作用 （一）含义：是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目 的、有系统的搜集、分析与广告有关的消费者信息、传播媒体 信息、产业和企业信息，以及广告效果信息等地调查活动。 （二）作用： 1 为广告决策提供充分有力的信息2 为广告的创作设计提供依据3 为企业经营管理发挥参谋作用四 主要调查方法：1 文献调查法 2 实际调查法3 抽样调查法 思考题1 了解广告策划的实质是什么 2 swot指什么3 了解广告策划的基本程序4 广告调查的内容和方法第五章 广告与品牌传播第一节 产品概念一 产品含义：产品是指市场提供的能满足消费者某种需求的任何有形物品和无形服务。 核心产品产品 形式产品 扩大产品三 产品的生命周期1概念：产品从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程。导入期：研制成本和宣传费用高、利润低成长期：生产量大、成本下降、销售额迅速提升、利润增长成熟期：市场相对饱和、产品售价更低，促销费增加，销售额下降衰退期：销售额下降趋势增强、利润趋于零，退出市场第二节 品牌的构建一 什么是品牌 品牌是一个名称、术语、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 美国市场营销协会三 产品与品牌 产品是具体的 品牌是抽象的 产品是品牌的基础 产品 品牌是产品的目标 产品可以被模仿 品牌 品牌是独一无二的 产品有生命的周期 品牌具有生命力四 广告对品牌的作用 广告是塑造品牌形象和实现品牌价值的重要手段。1提升品牌的形象的知名度和美誉度2. 广告必须服务于品牌构建的符号系统3. 广告为品牌的塑造和增值服务4. 培养品牌忠诚度5深化品牌认知度6. 激发品牌联想六 品牌的作用1有利于消费者快速认知和区分产品；2担负向消费者保证产品质量、产品品位、满足消费者心理价值等任务；3增加商品价值，创造更大的品牌资产。 第四节 广告与整合营销传播一 整合营销传播 统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。思考题：1 产品生命周期分几个阶段？每个阶段的特点？2 什么是品牌？ 产品与品牌的关系？3 绝对伏特加酒是如何实现品牌构建的？4 什么是整合营销传播？ 第六章 广告创意及其表现 第一节 创意与广告创意2 如何理解把握广告创意广告创意是对如何表现广告主题的构思。通过构思，创造出新的意念，确定广告的表现方针。三广告创意的要求：1独创性原则2时效性原则3组合性原则4通俗性原则五广告创意的思维方法集体思考法 垂直思考法 水平思考法 第二节 广告创意定位二 广告创意定位理论1 USP理论2品牌形象理论3现代定位理论三 广告定位的主要方法 1 实体定位 2 观念定位第三节 广告的主题第4节 广告创意表现广告创意表现的最终形式是广告作品四 广告创意表现的ROI原则:Relevance 相关性 Originality 创新性 Impact 影响力 五 创意表现常见策略 1 人性策略 2 名人策略 3 诙谐幽默 4 悬念策略 5 夸张策略六 创意表现的常用方法 1 问题解决：使用前后 2 示范3 食欲：特写美化，声音效果4 比较:5 比喻:6 证言：名人、专家、一般人7 代言人:8 生活片段:9 情感:10 幽默:11 小孩与动物12 运动与时尚13 动画思考：1 广告创意的概念 2 杨氏创意程序 3 广告创意的思维方式有哪些 4 广告定位理论 代表人物 具体理论主张 5 结合实例分析广告表现所运用的策略与方法第七章 广告文案第一节 广告文案的基本概念一 文案的含义 1 广义的广告文案是泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。 2 狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分 3 广播广告中叫广告脚本，电视广告中叫故事版（故事化纲）二 广告文案的构成和类型通常包括标题、正文、广告口号、随文（地址、联系人等）等四大基础部分在具体情况下有变动三 文案写作要求51法则准（idea）、深（impact,强有力的冲击力）、新（information）、趣（interest）、奇（impulsion）四 广告文案中的创意广告文案创意的三要素1 文字的蕴涵：广告文案创意首先要准确的表现商品特点及企业特征，反映广告意图，有正确而深刻的含义2 表现形式3 表现技巧第二节 广告标题(又叫诱据)一 标题的功能：有效吸引注意力；传递主要的广告信息；诱导继续阅读广告正文。二 标题的类型:1直接标题2间接标题3复合式标题三 标题的表现形式:1新闻性标题 2判断式标题 3提问式标题 4倡导号召式标题 5祈求式标题6情感式标题 7比较式标题 8悬念式标题四 标题写作的基本要求突出精华，标出新意；既要简洁，又要明确题文相符，互为一体；易懂好记，引人注目第三节 广告正文正文是广告的主体，广告诉求主要在正文中展开正文的内容主要包含诉求重点、支持点、行动号召三个层次一 正文的功能:1支持标题2完整传递信息、进行深度诉求3培养购买欲望和号召行动4展现风格和营造氛围第四节 广告口号四 标题与广告语的区