（工商管理专业论文）苏富特数码商城基于顾客忠诚的沟通策略研究.pdf

m b a 学位论文 苏富特数码商城基于顾客忠诚的沟通策略研究 a b s t r a c t a sar e s u l to ft h ed e v e l o p m e n to fm a r k e te c o n o m ys i n c em o r et h a nt w e n t yy e a r s t h ec h i n e s et e r m i n a lr e t a i lt r a d eh a sm a d eg r e a tp r o g r e s si nt h ea s p e c to fs e r v i c e q u a l i t y h o w e v e r i n f l u e n c e db yt h el o n g t e r mp l a n n e de c o n o m ya n dt h es i t u a t i o no f s e l l e r sm a r k e t i th a sa l s os o m en o n n e g l i g i b l ed e f e c t s a c t u a l l y w ef i n dt h a tm a n v e n t e r p r i s e sh a v e n tr e a l i z e dt h ei m p o r t a n c eo fi m m a t e r i a l p r o d u c t s p a r t i c i p a t i o n d e g r e eo fc u s t o m e r sa n dp r o d u c t i o n c o n s u m m a t i o ns y n c h r o n i z a t i o nw h i c hi n f l u e n c ea l o tt h ee n t e r p r i s e s t h e yk n o ws u p e r f i c i a l l yt h e m a r k e t i n gc o n c e p to f t a k et h e c u s t o m e ra sc e n t e ra n dt a k et h em a r k e ta sp i l o t h e n c e t h e r ei s n o t h i n gg o o dt o r e p o r ti nr e s p e c to fr a i s i n gc u s t o m e rl o y a l t yd e g r e ea n dd e v e l o p i n gh o n e s tc u s t o m e r t h e i rk e y p r o b l e mi sl a c k i n go fp e r f e c ta n ds t r a t e g i cc u s t o m e rc o m m u n i c a t i o np o l i c y w ep r o p o s ei nt h i sp a p e rt oc a r r yo ne f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o nw i t ht h ec u s t o m e r o nt h eo n eh a n d a ne f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o nw i t hc u s t o m e r h e l p st h eb u s i n e s s e n t e r p r i s et oo b t a i nc u s t o m e r sa p p r o b a t i o n t oe n h a n c et h eg o o d r e l a t i o n s h i pb e t v e e n t h e ma n dt h ec u s t o m e r s p o s i t i v ea t t i t u d e a n db e h a v i o ri n p r o c e s so fs e r v i c e p a n l c l p a t l o na n dc o n s u m m a t i o n t oa v o i dc u s t o m e r se x t r e m eb e h a v i o ro ft t p i c k i n g b o n e s t of o r ma na p p r o p r i a t ee x p e c t e ds e r v i c eq u a l i t yl e v e lo fc u s t o m e ra n dr a i s e c u s t o m e r se v a l u a t i o na n ds a t i s f a c t i o nd e g r e et os e r v i c eq u a l i t y o nt h eo t h e rh a n d a n e f f e c t i v ec o m m u n i c a t i o nw i t hc u s t o m e rc o n t r i b u t e st o f o r ms e r v i c ee n t e r p r i s e s c u l t u r e i n c l u d i n gt h ec u s t o m e r t ou n d e r s t a n db e t t e rc u s t o m e r sn e e d t o p r o v i d e s u p e n o rq u a l i t ys e r v i c eb e t t e rt h a nt h ea n t i c i p a t i o na n dt oc r e a t et h ec u s t o m e r s l o y a l t y h a v i n gw o r k e di ns o f t at e r m i n a lr e t a i lt r a d ee n t e r p r i s e f o rm a n yv e a r s v e f i n ds o m ep r o b l e m si ni t sm a n a g e m e n ti nt h i sa s p e c t b ye x a m p l e t h ec o m m u n i c a t i n g m o d ew i t hc u s t o m e ri st o os i n g l ea n d o u t d a t e d t h ec o m m u n i c a t i n gc o n t e n tl a g st r a i l e t c t h e r e f o r e t h i sp a p e rt r i e st oa n a l y z et h o r o u g h l yt h ea c t u a lm a n a g e m e n ts i 嘣i o n o fs o f to nt h eb a s i so ft h e o r e t i c a l e x p l o r a t i o no fc u s t o m e rl o y a l t ya 1 1 dc o m m 砌c a t i o n a n dt os e e kf o rn e wc o m m u n i c a t i n gs t r a t e g yw i t hc u s t o m e r i no r d e rt o e s t a b l i s ha p e r t e c ts e r v i c es y s t e m s t r e n g t h e nm a r k e tc o m p e t i t i v ep o w e r i m p r o v et h ec u s t o m 钉 l o y a l t ya n dd e v e l o pb e t t e rt h ee n t e r p r i s ei nt h ed r a s t i cc o m m e r c i a lc o m p e t i t i o n k e yw o r d s s o f td i g i t a lm a l l c u s t o m e r1 0 y a l t y c u s t o m e rc o m m u n i c a t i o n m b a 学位论文茎童堑墼塑塑塑苎王堕查昼塑堕塑望箜堕 翌 目录 一 苏富特数码商城顾客忠诚现状 1 一 顾客忠诚c l c u s t o m e rl o y a l t y 的理论阐述 1 二 顾客忠诚的意义和价值 q i i l i i 7 三 苏富特数码商城顾客忠诚现状 9 二 苏富特数码商城顾客沟通现状分析 14 一 有关顾客沟通的理论阐述 1 4 二 顾客忠诚与顾客沟通的关系 i i oioiill0 i i i i i i 2 2 三 苏富特数码商城顾客沟通现状及障碍分析 i i l0 1 2 4 三 提高顾客忠诚的企业沟通策略改进思路 2 8 一 构建完善 高效的顾客沟通体系模型 2 8 二 创建完整 全面的顾客沟通平台 1 0ii q i 2 9 三 设计丰富多样的顾客沟通渠道 i i i i i i i l l 0 3 6 参考文献 3 9 后记 4 0 m b a 学位论文 茎宣鳖塑堡童塑苎主壁查查塑塑塑望箜堕婴翌 一 一 苏富特数码商城顾客忠诚现状 一 顾客忠诚c l c u s t o m e rl o y a l t y 的理论阐述 1 顾客忠诚的理论回顾 学术界对于顾客忠诚c l c u s t o m e rl o y a l t y 课题的研究始于上世纪七八十 年代 其间对于顾客忠诚 许多中外学者纷纷给出了他们自己的定义 见表1 根据研究方向及分析维度的不同 我们大致可以将它们分为三类 1 通过消费者行为来衡量顾客忠诚 以j a c o b y c h e s t n u t t u c k e r l a w r e n c e b l a t t b e r g s e n 等为代表 提出 高频度的购买即为顾客忠诚 j a c o b y c h e s t n u t 1 9 7 8 o 2 顾客忠诚是情感态度上的忠诚 提出态度取向代表了顾客对该项产品 和服务的积极倾向程度 a j z e n f i s h b e i n 1 9 8 0 3 将行为取向和情感态度相结合 认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较 高的态度取向的重复购买行为 d i c k b a s u 1 9 9 4 d i c k b a s u r i c h a r d 0 1 i v e r j i l lg r i f f i n g r a m l e r b r o w n j a c o b y d a v i db k y n e r 等是这 一观点的主要代表1 表1对顾客忠诚的不同理解 研究者顾客忠诚 t u c k e r 连续3 次购买 l a w r e n c e连续4 次购买 b l a t t b e r gs e n把购买比例 而不是结果 作为对忠诚的行为性测算 并且把顾客忠诚分为 对制造商品牌和销售商品牌的忠诚 r i c h a r dl o l i v e r不可能引起转化行为的外部环境变化和营销活动影响的 在未来持续购买 所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务 d i c kb a s u 1 9 9 4 只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚 g r e m l e r 顾客向特定的服务供应商重复购买行为的程度和对其所抱有的积极的态度 b r o w n 19 9 6 取向 以及在对该类服务的需求增加时 继续选择该供应商为 g r e m l e r b m w n 1 9 9 6 唯一供应源的倾向或可能性 马林c l 是指顾客在满意的基础上 对某品牌或企业做出长期购买承诺的意识 和行为的结合 顾客忠诚主要有以下4 个特点 再购买或大量购买该品 牌的产品或服务 主动向其他顾客推荐 几乎没有选择其他品牌的念 头并能抵制其他品牌的诱惑 善意地理解品牌的产品或服务的某些缺陷 积极向企业反馈信息 但并不影响其再次购买 张富山 c l 是指顾客愿意继续购买本组织的产品 愿意向亲友 同事言传其产品 韦福祥c l 是由于价格 产品或服务特性或其他要素引力的影响 顾客长久地购 买某一品牌产品或服务的行为 唐晓芬顾客从特定的产品或服务供应商那里再次购买的频次水平及对他人的影响 程度 m b a 学位论文 菱童竺鍪里塑垫茎主墅查昼堡塑塑望茎堕婴窒 一 一 2 顾客忠诚的涵义 通过对以上学者们观点的总结 在本论文中我们将顾客忠诚定义为顾客对某 一特定企业 或品牌 的产品或服务形成的一种消费偏好 进而通过重复购买的 形式表现出的忠诚行为及态度 忠诚行为突出的是消费者在实际消费过程中重复 购买某一产品的行为本身 而情感态度的忠诚无疑则是因为某一品牌产品的个性 与消费者的生活方式 价值观念相吻合 促使消费者对它产生感情甚至产生依赖 进而萌发了持续购买的欲望及某些特殊行为 如 经常或重复购买同一企业 或 品牌 的产品和服务 积极主动为该企业 或品牌 做宣传 做推荐 而且几乎 没有选择其他品牌产品或服务的念头 能抵制其他品牌的促销诱惑 甚至即使发 现该品牌产品或服务存在某些缺陷也能谅解 不影响其购买行为等 从上面表述中 我们可以看到顾客忠诚这个概念包含了两层含义 第一 顾 客在行为取向和情感态度这两个因素中的任意一个因素中表现出忠诚 即视之为 广义的顾客忠诚 第二 顾客在以上两因素中同时表现出有机统一 二者缺一不 可的忠诚 即视之为狭义的顾客忠诚 我们可以从态度取向 情感依恋 和行为取向 购买重复 两个维度对顾客 忠诚进行细分 如 图1 所示可以划分出四种类型 情 感 依 恋 购买重复 图1 顾客忠诚的形态 第一 缺乏忠诚 低情感依恋伴随低购买重复 表明顾客缺乏忠诚 此类顾 客在消费了某一产品一两次后即转向其它品牌的产品 第二 虚假忠诚 低情感依恋伴随高购买重复 表明顾客的忠诚是虚假无奈 的 产生虚假忠诚的原因主要是便利的位置 市场垄断 转换成本等非情感因素 超过了情感因素的作用所产生的高频度的购买行为 第三 潜在忠诚 高情感依恋伴随低购买重复 潜在忠诚的存在主要是由情 景因素 行为规范 转换成本等非情感因素超过了情感因素的作用 防碍了顾 客的购买频率所致 第四 理想忠诚 高情感依恋伴随高购买重复 是态度和行为的完美统一 广义的顾客忠诚包括了理想忠诚 潜在忠诚和虚假忠诚 而狭义的忠诚则仅 m b a 学位论文 菱童鳖鳖塑童塑苎王璧查璺塑堕塑望簦堕型塞 一 指理想忠诚 此外 潜在忠诚和虚假忠诚都是由于存在着约束条件的限制形成的 所以又可以将它们统称为约束性忠诚 这样 广义的顾客忠诚则可以区分为理想 忠诚和约束忠诚 3 顾客忠诚的内在成因 通常顾客消费行为发生的过程 是一个受多元情景因素及变量影响的复杂决 策过程 最终体现的是顾客价值的概念 顾客价值实际上是顾客让渡价值 p h l i p k o t l e r 在 营销管理 中提到顾客让渡价值 顾客交付价值 是顾客总价值与顾 客总成本之间的差额 而顾客让渡价值的核心是感知利得和感知利失之间的权 衡 顾客感知利得指的是顾客在消费服务过程中感知到的收益价值总和 包括功 能价值 服务质量 品牌价值 社会价值 情感价值等而感知利失指的是顾客 在消费服务过程中感知到的成本支出总和 它不仅包括货币成本 主要是购买价 格 还包括时间 精力 心理 机会等非货币成本 顾客价值实质是顾客对于企 业提供的服务进行价值判断和效用评价的感知过程 如 图2 所示 图2 顾客让渡价值 顾客的每次消费行为都会受到自身对顾客价值的判断的决定性影响 在有些 消费情境下 顾客不可能做出完全理性的消费决策 例如垄断 地理位置等原因 造成了顾客没有太多可供选择的产品或者要另选择其他产品需要付出较高的转 换成本等 这就有可能造成忠诚行为与忠诚态度有时是分离的情形 即产生广义 的顾客忠诚 反之 两者合二为一时 产生狭义的顾客忠诚 m b a 学位论文 莶童堑鏊里塑垫苎主壁查昼塑箜塑望箜堕堕窒 一 4 顾客忠诚形成的具体过程 顾客在进行消费时并非完全理性 顾客的购买行为往往是一种有限理性的决 策过程 而且顾客的理性程度与顾客本身心理因素 产品特点等息息相关 比如 有些顾客购买时是比较冲动的 而有些则比较理性 顾客在购买价格低的商品时 比较随便 而在购买贵重商品时就比较慎重 要 货比三家 顾客购买的产品 或服务是垄断性的或者是充分竞争的等等 都会影响顾客的购买行为 进而影响 顾客忠诚 所以要了解顾客忠诚的形成过程 必须从分析消费者的购买行为入手 1 消费行为的心理影响因素 消费者做出购买决策 会受到如文化 社会以及个人心理等多种因素的影响 文化 人类欲望和行为最基本的决定因素 人们在成长过程中逐步形 成了自己的价值观 兴趣爱好和行为方式 社会 一个人所属的社会群体 家庭及其所担当的社会角色对其对事 物的看法和行为多有直接或间接的影响 因而对其购买行为也有着重要的影响 个人心理 特别是年龄 职业 经济状况 生活方式 个性等个人特 性是决定购买行为的重要因素 2 消费行为的分类 一般说 消费者的购买决策随其购买商品价格的高低而变化 我们可以根据 顾客卷入购买的程度和所购商品不同品牌之间的差别程度 对购买行为可以作如 下区分 复杂型 购买 这种购买行为发生在顾客初次购买品牌差别很大的商品的场合 由于大多数 顾客不太了解这些商品的种类 特性和技术细节 因此 当需要购买这类商品时 通常要经历一个认识和学习过程 他们往往广泛收集各种有关信息 对可供选择 的品牌进行评价 先建立对每种品牌的各种特性水平的信念 然后形成对品牌的 态度 再慎重地做出购买选择 和谐型 购买 此类购买行为发生在顾客购买品牌差别不大的商品的场合 在购买过程中 由于品牌差别不大 消费者一般不花很多时间收集不同品牌的各种信息并进行评 价 而主要关心价格是否优惠和购买时间与地点便利与否 在这种购买类型中 顾客是高度介入的 原因在于该项购买是昂贵的 不经常的和冒险的 习惯型 购买 许多产品是在顾客低卷入和品牌没有什么差异的情况下被购买的 顾客很少 为这类产品考虑过多 他们走进商店随手拿起一种品牌就买下 如果他们一直在 寻找某一品牌 也只是出于习惯 并没有强烈的品牌忠诚感 事实证明 大多数 4 m b a 学位论文 苏富特数码商城基于顾客忠诚的沟通策略研究 顾客对价格低廉且经常购买 使用的商品的卷入程度都是很低的 在这种购买行为中 顾客并未深入地寻找与该品牌有关的信息 并评估其特 性以做出选择决定 他们购买某个产品只是熟悉它罢了 并没有受外界的诱引 多样型 购买 有些顾客的购买行为是低度卷入 但所购商品品牌差异很大 不过他没有作 太多的评估就做出了选择 然后在消费时才加以判断 有可能顾客在下一次购买 时会因为厌倦原有品牌或想试试新品牌而寻找其他品牌 顾客的这种品牌转换只 是图个多样性而不是有什么不满意之处 3 消费行为的形成步骤 在以上的任何一种购买行为中 购买者的购买决策过程都可以分为以下五个 步骤 引起需求 顾客需求是通过外部刺激或内部刺激所引发的 企业应注意识别引导消费者 某种需要和兴趣的环境 并充分注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有 关联的驱使力 消费者对某种产品的需求强度 会随着时间的推移而变动 并 被某些诱因所触动 在此基础上 企业还需要善于安排诱因 促使消费者对企业 产品产生强烈的需求 并立即产生购买行为 收集信息 一般来讲 引起的需求不是马上就能满足的 消费者需要寻找某些信息 消 费者信息来源主要有个人来源 家庭 朋友 邻居 熟人 商业来源 广告 推销员 经销商 包装及展览 公共来源 大众传媒 消费者评审组织 经验 来源 处理 检查和使用产品等 企业应对消费者使用的信息来源认真加以识 别 并评价其各自的重要程度 以及询问消费者最初接到品牌信息时有何感觉等 评价方案 消费者对产品的判断大都是建立在自觉和理性的基础上的 消费者的评价行 为一般要涉及产品属性 即产品能够满足消费者需要的特性 属性权重 消费 者对有关产品属性所赋予的不同重要权数 品牌信念 消费者对某品牌优劣程 度总的看法 效用函数 描述消费者对期望的产品满足感随产品属性的不同而 有所变化的函数 等问题 决定购买 评价行为会使消费者对可供选择的品牌形成某种偏好 从而形成购买意图 进而购买某偏好品牌 但是在购买意图和决定购买之间 有两种因素会起作用 一是别人的态度 二是意外情况 也就是说 尽管二者对购买行为有直接影响 偏好和购买意图并不总是导致实际购买 消费者修正 推迟或者回避做出某一决 m b a 学位论文 苏富特数码商城基于顾客忠诚的沟通策略研究 定时 往往是受到可觉察风险的影响 可觉察风险的大小随着冒这个险所支付货 币数量 不确定属性的比例以及消费者的自信程度而变化 买后行为 消费者在购买产品后会产生某种程度的满意感或者不满意感 进而导致买后 行为 消费者根据自己从商家 朋友以及其他来源所获得的信息产生产品期望 如果商家夸大其产品的优点 消费者将会感受到其优点不能被证实的期望 这种 不能被证实的期望会导致消费者的不满意感 产品期望和产品可觉察性之间的差 距越大 消费者的不满意感越强烈 所以 商家应使其产品真正体现出可觉察性 能 以便使购买者充分了解产品 减少因对产品的误解而产生的不满意 事实上 那些有保留地宣传其产品优点的企业 反倒使消费者产生了高于期望的满意感 并树立起良好的产品形象和企业形象 综上可以看出 顾客价值 顾客满意及其他因素 如 行业竞争状况 产品 特征和顾客心理等 共同作用 影响顾客购买行为 共同驱动顾客忠诚 购买决 策基于价值判断 是否满意会影响重复购买 但在重新进行购买决策时 顾客仍 会进行价值判断 满意度会影响对产品或服务各价值指标值的判定 从而极大地 影响购买决策 满意度不高 很可能直接否定重复购买而不再忠诚 但高度满意 即超出满意的喜出望外 给顾客带来超值享受 会影响购买者的决策基础 价 值观念 在再次寻求超值享受的驱使下 会导致重复购买或是忠诚 5 顾客忠诚度c l d c u s t o m e rl o y a l t yd e g r e e 的衡量指标 1 重复购买行为 事实上 持续的重复购买是一种 忠诚倾向 行为 c u n n i n g h a m 1 9 5 6 它通过对资产的持续承诺表现出来 s h e m w e l l 等 1 9 9 8 2 口碑传播 是指向他人推荐 该指标对于衡量忠诚是很重要的 正如 g o u l d 1 9 9 5 所说 忠诚顾客被定义为不仅乐于使用该服务 而且他们还乐于向 他人述说有关该服务的事情 除了向外部人员推荐以外 口碑传播也包括对服 务人员的内部沟通 也就是说忠诚的顾客会积极地向公司反馈 s o d e r l u n d 1 9 9 8 3 消费持续时间 是指顾客持续消费某服务提供商提供的服务时间长度 它也是一个非常有用的衡量忠诚的指标 因为它反映了顾客持续消费同 n 务商 的真实情景 尤其强调服务忠诚的长期性 k e n d r i c k 1 9 9 8 4 价格容忍 通常情况是 服务忠诚形成的长期关系使得忠诚顾客对价 格更为容忍 这是由于忠诚阻碍了顾客对价格的比较和对服务的搜寻 r u y t e r 等 1 9 9 9 5 重复购买意向 顾客忠诚通常被认为是对同一服务提供商怀有情感承 诺时的重复购买程度 s h e m w e l l 等 1 9 9 8 s o d e r l u n d 1 9 9 8 6 m b a 学位论文 苏富特数码商城基于顾客忠诚的沟通策略研究 6 偏好 顾客偏好是测量服务忠诚中态度忠诚维度的典型要素 b l o e m e r 等 1 9 9 9 g r e m l e r 和b r o w n 1 9 9 6 因为真正的忠诚发生在当高度的重复购 买伴随有顾客强烈的积极偏好时 d i c k 和b a s u 1 9 9 4 与此相似的z e i t h a m l 等人 1 9 9 6 也指出忠诚可以由表达出来的偏好证明 7 减少选择行为 事实上 近来的文献表明减少选择行为是行为忠诚的 必然结果 因为具有强烈忠诚感的顾客会减少搜寻动机 因此最终会放弃对其他 的选择和在制定决策时减少对竞争者的考虑 d i c k 和b a s u 1 9 9 4 r e m l e r 和 b r o w n 1 9 9 6 从理论上看 对于忠诚顾客 制定某一特定决策时所考虑的选择 数量通常不应超过三个 s h e t h 和p a r v a t i y a r 1 9 9 5 8 首选品牌 与减少选择行为相一致 首选品牌表明的是极度忠诚的顾 客会将选择只限定在某一种选择上 c a r u a n a 1 9 9 9 所以高度的服务忠诚会使 顾客把服务提供商作为他们心目中的首选品牌 另外对服务忠诚维度进行了系统研究的z e i t h a m l 等人 1 9 9 6 还提出了 个服务业中综合性 多维度顾客行为意向框架 这个框架由以下四个主要维度构 成 口碑传播 购买意向 价格敏感性 抱怨行为 通过对于以上服务业顾客忠诚维度的指标分析和总结 我们可以看出全部的 指标可以按照顾客忠诚的三种类型来划分 即行为性忠诚指标 态度性忠诚指标 和认知性忠诚指标 行为性忠诚指标由重复购买次数 消费持续时间 抱怨行为 组成 态度性忠诚指标由口碑传播 推荐 价格敏感性 减少选择 偏好等组成 而认知性忠诚指标由首选品牌 企业形象指标组成 二 顾客忠诚的意义和价值 l 研究背景 上世纪9 0 年代后 随着我国市场经济的不断发展和日益完善 卖方市场的 竞争格局变的日趋激烈 买方市场则日趋成熟 企业竞争环境正在发生前所未有 的剧烈动荡和变化 进入2 1 世纪以来 伴随着信息化浪潮的席卷 网络的出现 和海量信息的形成使得原来买卖双方存在着的信息严重不对称的情况得到根本 改变 消费者拥有了空前强大的选择权 而企业的影响权却越来越小 这种局面 的改变使企业必须学会了解消费者 并且能够灵活回应消费者的期望 才能应对 市场变革的到来 这充分证明了消费者已成为当今市场的支配性力量 企业则将 会为获得消费者的青睐而奋力拼杀 市场竞争格局进入了 顾客需求时代 在这个顾客就是上帝的新时代中 市场竞争就是顾客竞争 争取和保持顾客 是企业生存和发展的使命 企业既要不断争取新顾客 开辟新市场 提高市场占 7 m b a 学位论文 一 菱童堑塑塑塑塑茎主壁查昼望堕塑望錾堕堕壅 一一 有率 又要努力保持现有顾客 稳定市场占有率 然而 在企业的实际经营运作 中 往往存在着西方营销界所称的 漏桶 现象 即一方面大批新顾客源源而 来 另一方面许多现有顾客悄然而去 2 研究意义 企业要防止顾客流失 堵住 漏桶 就要充分认知忠诚顾客的价值 积极 的在现有顾客中培育忠诚顾客群体 研究结果表明 忠诚顾客的价值远远大于一 般顾客的价值 顾客忠诚可以为企业带来长期利润和竞争优势 所以对当前的企 业来说 营销上的成功已不仅仅是统计意义上的市场占有率 更应体现在拥有 多少忠诚的顾客 企业竞争的目标也已由追求市场份额的数量 即市场占有率 的高低 转向市场份额的质量 即忠诚顾客的数量 美国经济学家 f r e d e r i c k f r e i c h h e l d 和w e a r l s a s s e r j r 曾经对许多行业进行了长时间的 观察分析 他们发现顾客忠诚度在决定利润方面比市场份额更加重要 在他们所 分析的行业中 当顾客忠诚度上升5 个百分点时 利润上升的幅度将达到2 5 8 5 与此同时 企业为老顾客提供服务的成本却是逐年下降的 更为重要的 是忠诚的顾客会成为 信息传播者 能向其他消费者推荐企业的产品和服务 并愿意为其所接受的产品和服务支付较高的价格 溢价 可以说 忠诚顾客是 企业竞争力的重要决定因素 更是企业长期利润的根本源泉 因此如何更为有效 地满足顾客需求 提升顾客的忠诚度 保证企业快速平稳发展 已经成为零售 服务企业所关注的热点问题之一 3 顾客忠诚的价值分析 企业经营实践表明 买方市场条件下 顾客忠诚才是现代企业最宝贵 最可 靠 最稳定的资产 高度忠诚的顾客不仅是企业竞争获胜的关键 是企业长期利 润的最可靠来源 而且也是企业长治久安的根本保证 其功能主要表现为六大效 应 1 盈利效应 忠诚顾客可以为企业带来更多的利润 忠诚的顾客首先会继续购买或接受企业的产品或服务 而且愿意为优质的产 品和一流的服务支付较高的价格 他们不会等到甩卖的时候才去购买 他们也不 会在打折的时候囤积产品 他们对价格的不敏感 会帮助公司提高产品或服务全 价出售的百分比 从而增加企业的销售收入和利润总额 这样就提高了公司的盈 利能力 2 口碑效应 忠诚顾客会对企业进行正面的口头宣传 忠诚顾客是一种免费的广告资源 他们往往会把自己愉快的消费经历和体验 直接或问接 有意或无意的传达给周围的亲朋好友 左邻右舍和同事等 无形 m b a 学位论文 苏富特数码商城基于顾客忠诚的沟通策略研究 中他们成了企业免费的广告宣传员和使者 朋友或者家人的推荐是对公司产品和 服务的有力认可 与公司出资进行的宣传相比 顾客的口头宣传通常会获得更 大的信任 当忠诚的顾客把其他顾客介绍到这家公司的时候 公司会看到新的潜 在的收入来源和建立更多的顾客关系的机会 这远比靠狂轰乱炸的巨额广告投资 促销效果来得更好 3 降低成本效应 忠诚顾客的服务成本较小 忠诚的顾客通过重复购买 宣传介绍 称赞推荐等方式可以使企业减少诸如 广告 公关 宣传等促销费用开支 降低其经营与管理成本 提高其劳动生产率 和经济效益 特别是忠诚度高的顾客 一般都有花高价购买商品的意愿与倾向 而吸引新的顾客则成本高昂 4 经营安全效应 忠诚顾客会使企业降低经营风险 依据帕累托原理 即二八法则 一个企业8 0 的利润来源于2 0 的顾客 然而 事实上企业这部分利润主要来源于忠诚顾客 通常表现为老顾客和回头 客 因此 在市场竞争日益激烈的今天 拥有并扩大忠诚顾客群 企业经营风 险无疑将大大降低 5 示范效应 忠诚顾客会影响其他顾客的消费心理 忠诚顾客一经形成 不仅对企业的现实顾客与潜在顾客的消费心理 消费行 为和社会方式提供可供选择的模式 而且可以激发其仿效欲望 并有可能使其 消费行为趋于一致 甚至引发流行现象 6 竞争优势效应 忠诚顾客会拒绝其它企业 忠诚的顾客 不仅为其他企业进入市场设置了现实壁垒 也为本企业进入新 市场提供了扩张利器 这使得企业在市场竞争中具有领先于对手的相对优势 提 高了企业的竞争力 促进企业长期卓越地发展 三 苏富特数码商城顾客忠诚现状 1 企业基本情况概述 1 苏富特集团概况 江苏苏富特科技集团成立于1 9 9 8 年 注册资本1 亿元 目前拥有1 5 家控股 公司 在北京 上海 深圳 苏州 浙江 福建和香港等地均设有分支机构 是 一家专门从事专业化计算机软件开发 硬件销售和系统集成的高科技企业 2 0 0 1 年苏富特科技集团在香港联合交易所创业板挂牌上市 最近连续三年入选中国软 件百强企业 2 苏富特数码商城介绍 m b a 学位论文 莶宣壁墼塑塑苎苎主壁查昼塑塑塑望箜堕婴堑 随着集团事业的迅速发展 业务领域由单纯的软件开发向系统集成方向延 伸 陆续成为i b m h p 联想 方正等诸多著名计算机及外围设备公司的授权 经销商 2 0 0 2 年 公司决定调配 整合手中的丰富资源 成立苏富特电子科技 有限公司 在南京有名的电子一条街 珠江路上开办苏富特数码商城 营业面 积三千多平方米 专业致力于计算机硬件的零售业务 产品以品牌电脑 数码产 品及计算机外围设备等为主 自苏富特数码商城开业来 秉承脚踏实地 追求卓越的企业精神 力求实现 引导信息消费时尚 创造知名品牌的企业目标 几年来 通过全公司上下员工团 结一致 开拓创新 商城经营业绩呈现可喜的发展局面 年销售额从开业当年的 不到8 0 0 万元发展到2 0 0 5 年的7 0 0 0 余万元 2 企业顾客忠诚情况分析 尽管商城的销售额连年翻番 发展速度也一直保持着不错的态势 但随着市 场竞争的不断加剧 企业中存在的经营问题也不断的涌现 比如 营销成本不断 攀升 利润率逐年下滑 顾客抱怨事件时有发生等 这些问题的凸现引起了公司 管理层的焦虑及高度关注 2 0 0 6 年6 月呻月 公司市场销售部门组织 进行了 关于顾客忠诚度的问卷调查 该调查问卷根据本公司实际情况参照专业调查公司的问卷设计 希望通过选 择同行业内两家具有市场领先地位的企业与本公司进行对比分析 达到发现公司 在顾客忠诚度方面是否存在差距的目的 该次问卷调查共发放问卷1 4 7 1 份 从 中随机选取有效回收问卷1 2 0 0 份 具有足够的代表性 进行数据收集 整理 最后提交报告予企业进行分析 问卷采用用l i k e r t 五级尺度来度量 分别就前文 中给出的关于顾客忠诚度的九个衡量指标 设计问题 调查顾客忠诚度 9 个指 标的调查结果如 图3 4 5 6 7 8 9 1 0 1 1 所示 以下对整个调查结果进行陈述及分析 重复购买次数 次 图3 重复购买次数图4 消费持续时间 1 0 1 0 0 9 0 8 0 7 0 6 0 5 0 偏好程度 6 0 5 0 4 0 3 0 2 0 1 0 o 图5 偏好程度 挑选时间 分钟 图7 挑选时间 1 0 0 8 0 6 0 4 0 2 0 0 烈 抱怨行为 次 月 图6 抱怨行为 价格敏感程度 图8 价格敏感程度 口碑传播 图9 口碑传播 0 8 6 4 2 o m b a 学位论文苎宣堑垫塑堕塑茔主璺查璺塑塑塑望箜堕婴壅 一一 售后 优质顾客比例 企业形象 商品 条件 店内气氛 其它公司 5 5 图1 0 企业形象 1 8 图1 1 首选比例 顾客忠诚度问卷调查结果分析 本商城与b c 商城调查结果之比较分析 从9 个调查指标结果的数据分析来看 共有3 项指标处于优势 5 项未构成 显著差异 7 项处于明显劣势 整体上 本商城较b c 商城的顾客忠诚度为低 m b a 学位论文 苏富特数码商城基于顾客忠诚的沟通策略研究 具体数据如下 1 优势指标 其中本商城较b c 商城得分为高的指标为3 项 分别为 硬件条件 偏好 程度及企业形象中的优质顾客比例 如 表2 所示 表2顾客忠诚度优势指标分值表 硬件条件偏好程度优质顾客比例 苏富特数码商城8 78 68 4 b 商城 8 28 16 7 c 商城 7 37 87 3 注 分值0 1 0 0 指标得分分析 硬件条件 苏富特数码商城为2 0 0 2 新建的商城 建设 装修标准高 相对于b c 两个较早建设的商城来说 硬件条件更加高档 顾 客感受到的购物环境也更为舒适 所以得分较高 偏好程度 苏富特数码商城 是一家国内知名高校的校属企业 所以在一般消费者心目中享有很高的信誉 出 于对苏富特品牌的偏爱 顾客偏好程度也稍高于同类企业就不足为奇了 优质 顾客比例 苏富特产品定位中 高端 硬件设施优良 这些吸引了很多优质的顾 客 2 未构成显著差异的指标 其中本商城较b c 商城得分未构成显著差异的指标为5 项 分别为 企业 形象中的商品 服务 店内气氛及价格敏感度 1 5 1 碑传播 如 表3 所示 表3顾客忠诚度未构成显著差异指标分值表 商品服务店内气氛价格敏感度口碑传播 苏富特数码商城 8 17 47 9 8 37 8 b 商城 8 47 88 37 28 8 c 商城 7 98 27 67 78 5 注 分值0 1 0 0 指标得分分析 苏富特在商品 服务 价格 店内气氛和口碑方面与其他企 业没有明显的差异 得分相当 差距较小 这说明三家数码商场在这些方面同质 化程度较高 m b a 学位论文 苏富特数码商城基于顾客忠诚的沟通策略研究 3 劣势明显指标 然而 在其他指标上本商城较b c 商城得分均处于明显劣势 共为7 项 分别为 企业形象中的广告和促销 售后服务及重复购买次数 交易持续时间 抱怨行为 挑选时间 如 表4 所示 表4顾客忠诚度劣势指标分值表 重复购消费持抱怨 广告和售后 首选比挑选 买次数续时间行为 促销服务 例时间 次 月 次 月 分钟 苏富特数 码商城 1 81 596 16 96 92 3 b 商城 3 64 037 88 62 0 41 4 c 商城3 12 5 4 8 79 21 8 31 6 指标得分分析 从以上指标得分中我们可以看出 苏富特商城在广告和促 销 售后服务等方面表现不佳 远逊于竞争对手 这些直接导致了苏富特在顾客 忠诚的五项重要指标 顾客挑选时间 抱怨行为 首选比例 重复购买次数和 消费持续时间的得分上明显低于其它两家公司 我们可以从中看出 苏富特商城 在广告 促销和售后服务等与顾客的沟通方面存在较大问题 严重影响到了顾客 忠诚度的表现 拉大其在顾客忠诚方面与其它优秀企业的差距 通过对综上数据的分析比对 充分证明了苏富特数码商城在顾客忠诚度上与 市场领先公司存在着显著的差距 顾客忠诚己经成为本企业在在迈入成熟发展阶 段后 应对更加激烈的市场竞争局面 谋求更好的增长效益 争取长效发展的障 碍所在 二 苏富特数码商城顾客沟通现状分析 一 有关顾客沟通的理论阐述 1 顾客沟通的概念 1 一般沟通的定义 沟通是人类社会交往的基本行为过程 也是推动人类社会不断发展 进步的 动力源泉 特别是在人类社会已经迈入信息社会的当代 以信息与科学技术为代 表的知识资本 已经超过货币资本 土地和劳动力等传统生产力要素 成为促进 人类社会 经济发展的第一生产力要素 而信息的采集 传递 整理 交换 科 学技术的传播 交流等等 这些行为方式都无一不是沟通的过程 沟通对于现代 1 4 m b a 学位论文 茎童堑墼塑塑垫茔王墅查查塑塑塑望整堕堕窒 一 社会的重要性也就不言而喻了 由于具体沟通的方式 内容 手段多种多样 人们的理解角度也各不相同 所以关于一般沟通的定义就有许多种 本文比较认同以下这个定义 即不论使用 任何方法或形式 只要在两个或两个以上的主体间发生任何种类的信息的传递 交换或分享过程 就叫做沟通 沟通应该具备以下特点 第一 沟通的基本要素 包括传播者 信息内容 信道与接受者 他们之间构成了若干关系 第二 沟通 的基本内容是信息 第三 沟通是围绕信息而展开的信息交流与分享的社会活动 它强调沟通的双向性和对称性 第四 沟通具有目的性 计划性 组织性 2 企业与顾客的沟通 对于任何一个企业来说 在现代市场经济激烈竞争的条件下 良好的企业形 象 是最重要的无形资产 它关系着企业的发展与生存 一个企业要在商品经济 的市场竞争中站稳脚跟 就必须提高自己的名望和信誉 树立良好的企业形象 良好的企业形象能使企业得到顾客的肯定和支持 使顾客对企业的产品和服务产 生好感和信任感 由于科学技术的进步 随着商品经济的发展 商品更新换代非 常迅速 昔日走俏一时的商品 今天可能变得无人问津 而对新产品的性能 质 量等 消费者又往往心存疑虑 因此 一个企业仅仅凭借其产品和服务己不足以 在商品激烈竞争的市场中常胜不败 而一个树立起了良好形象的企业 当它向市 场推出新产品和提供新的服务时 顾客会更愿意选择该企业的产品和服务 当众 多的企业推出同一种产品和服务时 也会更容易接受和选择该企业的产品和服 务 总之 一个企业有良好的形象 就能得到顾客的信任和支持 提高生存能力 发展能力和竞争能力 具有这种形象观念的企业在与顾客之间沟通时 更能够有效地影响顾客群 体 它有别于传统的企业与顾客的沟通 后者着眼于组织销售额或利润最大化 更多地集中于产品或服务信息的沟通 以劝服顾客购买为主 侧重于企业的短期 利益的实现 更具局部性和战术性 前者则侧重于企业的长远发展 长期利益 更具全局性和战略性 从这个意义上讲 企业与顾客的沟通的理念是协调企业与 顾客群体的利益关系 形成双赢的局面 为企业的生存 发展创造一个良好的内 外环境 以达成企业的战略目标 2 顾客沟通的内容与层次 从沟通的内容 层次上看 顾客沟通主要有五个方面的内容或层次 见图1 2 1 核心产品或者服务 核心产品或者服务是供给的本质 它代表着企业所提供的基本产品和服务 优秀的核心产品或服务是企业进入市场的基本条件 也是企业成功的基础 2 服务和系统支持 m b a 学位论文苏富特数码商城基于顾客忠诚的沟通策略研究 这个层次包括了企业外围的和支持性的服务 这些服务有助于核心产品的提 供 如运输和记账系统 实用性和便利性 服务时间 员工的水平 信息沟通 储存系统 维修和技术支持 求助热线 以及其他支持着核心产品的计划 图1 2 顾客沟通的内容 层次 转引林涛 2 0 0 2 年 3 技术表现 在这一个层次上顾客沟通的重点在于企业向顾客承诺的服务表现上 就是企 业服务形象的高低 核心产品可能没有任何问题 甚至公司提供核心产品的程序 1 6 m b a 学位论文 苏富特数码商城基于顾客忠诚的沟通策略研究 和系统已经到位了 但它们却没有把它做好 这个流程和系统就出问题了 顾客 期望事情进展能在其掌握之中 如果这种愿望未能得到满足 顾客就会产生出不 满 4 与顾客互动 这是企业与顾客进行人际交往的情况 在这个层次上强调的是 服务提供商 与顾客之间面对面的服务过程或者以技术为基础的接触方式进行的互动 5 情感因素 在这个层次上注重对顾客情感需求的满足 做顾客的情感工作 用真情去打 动顾客 以期和顾客建立起良好关系 从而获得顾客的信任与支持 以促进组织 的发展 3 顾客沟通的过程分析 1 一般沟通的基本模式分析 模式是对现实事物的内在机制及其事物之间关系的直观和简洁的描述 它是 是主要再现现实的一种理论性的简化形式 沟通的模式是利用文字 图和表格来 构建的关于沟通的基本过程中各要素的关系和功能的整体形象和简明的反应 任何顾客沟通活动 如广告 促销 直接营销 公关宣传 商展 都是为了 一个目的 在顾客头脑中放进一点信息 以期影响他们日后的购买决策 根据对 信息处理过程的分析 我们知道 顾客储存在脑海中的 对某产品或服务的经验 会在购买决策的过程中发生影响 这就是所谓的 沟通 影响 购买 过程 一般的沟通过程都是根据这一系统建立起来的 如 图1 3 所示 它的原型是一个被广为接受的沟通过程 它包括许多种 要素 其中 发送方与接收方代表沟通的过程的主要参与者 信息与渠道的沟通 工具