【广告策划-PPT】保定卷烟厂

红玉兰 河北省上市整合营销推广策划案 一、品牌概说 玉兰 系列是在河北大地上辉煌多年的老牌新品，继 金玉兰 银玉兰 被隆重开发出来风靡市场后， 红玉兰 的闪亮登场则是一种品牌战略上全方位覆盖市场的发展需要。 金玉兰 银玉兰 的推出， 满足省内一部分人或称作金字塔中上部分人的消费需要， 0102030405060708090这既迎合了一种 时尚性的消费潮流； 又为省内外烟民 营造了一种公关交际中 的高尚品位。 更为重要的是这种老牌新品的发扬光大、重振雄风，抓住了河北人民的怀旧心理；抓住了河北人民爱家乡品牌的本土情结。而这，则是烟厂赖以发展壮大、永续经营的不败关键。 然而，取得了突破性的战役成功后，烟厂看到了更为广阔的中低价位的品牌消费市场，依然为外省品牌所顽强占据， 玉兰 并没有花开一片、举目皆及，而这，则是 玉兰 系列中的 金玉兰 银玉兰 在取得了市场的亲切认同后，烟厂不失时机地要力推 红玉兰 的战略抉择。 二 、 市场机会点 1、 红玉兰 的上市推广将挟 玉兰 系列中 金玉兰银玉兰 的良性品牌认知基础和品牌消费口碑 。 2、 新颖的包装 、 暖烈的色彩 、 亲和的名称 ， 自有一种吉利的 、 喜庆的消费氛围 。 3、 成熟而广泛的经销网络对接受 玉兰 系列三姐妹已无认知负担 。 4、 惯抽与 红玉兰 相当价位的其它竞争品牌的消费者 ， 亦不一定死忠其它竞争品牌不放 ， 看到情趣奔放 、 引人尝试而又价位无接受困难的 红玉兰 出台 ， 消费者没有理由不品味一下 。 5、 由于 先立足省内 的营销推广策略 ， 使全省部署联动 ， 有效组合利用各类媒体 ，突破各类限制有了可靠保障 。 三 、 市场问题点 1、由于 玉兰 系列中的 金玉兰、银玉兰 的 品牌名称已广为人知，再用 玉兰 作名称 游戏、制造诱惑氛围已无悬念感或话题感 2、经销网络内能取得广泛铺货虽然不成问题， 但如不能有效推广配合带动指名购买，亦 会影响经销商信心。 3、小恩小惠式的有奖促销不利于品牌形象长 久构建，对经销网络和厂方而言，均不利 于稳价扩量。 4、制造消费话题、培养消费习惯是占领市场、 稳固市场之关键， 红玉兰 不可以有 毕 其功于一役 之心态。 四 、 上市推广策略 红玉兰 的上市推广虽是众多市场机会点与问题点并存 ， 却也是一个 双刃剑 的综合平衡问题 。 制造话题 ， 引发有效关注 ，肯定是为它营造市场亮点 ， 使其亮相即获得不凡风采的营销要务， 也就是说一要令 红玉兰 一上台就能够别具一格 ， 就能够全省范围内街知巷闻 ， 二要令钟意此一价位上的目标消费群 ， 能够愿意 ， 能够乐意进行品牌尝试并且被其有效诱惑 ， 并在遭此诱惑的过程中 ， 引发其自觉的消费魅力 ， 进而逐步培养出品牌忠诚度 ，进而协助烟厂完成对 玉兰 系列上各档次目标消费群的全面销定， 同时令到经销网络逐步尝到各类甜头 ， 使 红玉兰 成为各摊各点上永不下柜的亮丽风景线 。 五 、 铺货战术 省局 、 烟厂正式行文 ， 全面告知 红玉兰 即将在全省经销网络内铺货 ， 令到经烟户隆重以待 。 为使各大小经烟户信心与积极性倍增， 一应相应拟定对 红玉兰 的销售高额回报利率 ， 使经烟户能以积极姿态协助 红玉兰 抗衡竞争品牌 ， 以实际行动醒目铺货； 二应制订在经烟户批购 红玉兰 若干数量后（具体数字待定），相赠以统一形象的烟柜若干；这一来使经烟户产生出良性循环的诱惑力，毕竟烟柜既对它有着广泛实用性，又为他的摊点增添了形象广告风采；二来又使我们的 红玉兰 一上市就有了 双重包装 ， 脱颖而出的品牌效果，是一种全省范围内 无声而联动 六 、 全省大揭红 全省大揭红 是一个有效利用各类媒体 ， 宣告 红玉兰 堂堂上市的组合营销推广手段 。 报纸广告是为连续三天整发布而设计制作，省会各报、市县主要报纸均统一在指定时间内一齐发布；同时设计制作同版式对开海报大街小巷逐日换下张贴以配合渗透，齐头并进地烘托撩拨民众急欲探查究竟的等待心理。 各有线电视台均同时播出同报纸版式告知性广告，配旁白播音，务求信息家喻户晓，立体轰炸，让人想不知道此事都不行。 统一设计制作 红玉兰全省大揭红挂旗，将标准色、标准字、广告语的标准组合及品牌形象完美表现，于报纸一齐发布的第三天清晨在各经销网点全面张挂。 在资金许可的状态下，可在各城市主要路段设立路牌广告，在报纸投放的同时，夜间挂上广告（隐蔽），用大块有 全省大揭红字样的红布蒙上，第三天揭开以后可长期悬挂。有利于品牌及活动的延续。 统一设计制作精美折页 红玉兰全省大揭红 ， 内里对红玉兰三姐妹作详尽品牌介绍 ，告知普通承受能力的市民 红玉兰 的真情回报等 ， 最为关键的表现点在于 折页尾部上均有一椭圆形可刮性红粉 此即为 揭红之意 ， 红粉下覆盖了 红玉兰 的品牌形象组合 ， 大量的是或一包 、 或两包 、 或三包；少量的是 （ 其实量也绝不应少 ） 一条和三条 ，这种三条相赠式的还配有如此文字 恭喜您荣获 红玉兰 的最大青睐 ， 您可以从今日起每月的今日一直连续三个月获赠每月三条 红玉兰 的最高奖励 ！ 并将揭出此等 红 者作档案登记 ， 此三条式奖项投放数量可酌情商定 ， 这种 现揭现奖 相信只有 折页派完 方可让人安静下来 。 每张折页上都应编有不同次序式号码，并有文字出现在折页上告知阅读者 保留此折页到 下个月的今天 可携此折页到此参加电脑抽奖，能对中公布号码者，均有惊喜礼品可再得，这样让折页上的广告宣传效应得以有机延续，并通过再行奖励循环巩固市场知名度和美誉度。 全省各主要经销网点上均同时出现 红玉兰 形象小姐， 一方面现场派发折页揭红 ，分送赠品；一方面将散支的 红玉兰 给来客们送上、点燃。 统一设计制作可装下三条式 红玉兰全省大揭红 礼品手袋，每人均有相赠，送完为止，广泛 制造流动广告 的大众效应。 七 、 广告目标 此推广上市新品牌的企划案 ， 并键之关键即在于 整合营销 、 立体造势 这八个字的要义上面 ， 省内控制的大行动给了烟厂以游刃有余的大显身手余地 ， 这样在人 、 财 、 物方面就一定要统一调配 ， 花大力气力统一行动 。 为 红玉兰 的品牌形象造势 ， 实际上就是为 夺取省内最大份额的品牌消费层面造势 ， 要让竞争对手瞪目结舌 ， 无可抗衡 ， 要全面开花一次从未有过如此势头的新品牌上市运动； 要逐步争取最大份额的 红玉兰 品牌消费群 ， 让他们对 红玉兰 一而再 、 再而三地抽到爱不释手的程度 ， 从而真正引发自觉购买 、 忠诚购买的品牌期待 。 4A广告策略培训 我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。 但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略 (strategy)，准备简报 (brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。 这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。 策略如同目标。 就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。 没有目标，一切都是坏球！ 广告作业中的语言 在我们日常广告作业中 ， 离不开和工作伙伴的交谈 。 我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题 ， 而是想法 （ 语言所传达的语意 ） 的歧义问题 。 我们每个人来自不同的专业背景 ， 我们会有不同的想法 ，这不是问题 。 但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法 ， 而导致语意传达错误 ， 从而影响工作效率 ， 则是大问题 。 所以 ， 我们沟通的语言必须确切 、 单纯 、 精准 。 这不同于生活上闲聊的语言 。 如此 ， 我们才能知道要真正解决的是什么 难题 (Problem)。 广告作业中的难题 许多时间花在沟通上 。 广告被勉强去完成它不能负荷的任务 。 客户服务人员经常处在左右为难的境地 。 创意人员的创作热情一次次被浇灭 。 很多人在说自己知道的事 ， 而不是在说别人想知道的事 。 很多人在做自己喜欢的事 ， 而不是在做应该做的事 。 每个人都在追求既有 “ 效率 ” 又有 “ 效果 ” 的广告 。 可是 ， 不能符合商品真正需要的广告每天都在出现 。 有人浪费时间 ， 有人浪费金钱 。 这些都是难题 （ Problem） 创意人的三戒 ： 切勿 匆促完成一件工作。 到头来，你必须再做一遍。 而且做得更急，更差。 切勿 在没有策略可作依据的情况下为客户工作。 没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？ 切勿 匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。 没有简报，你就会弄不清楚你在做什么； 没有工作单，你只会徒劳无功。 I can take anything but shit, because this is not a shit business! 什么是策略？ What is a Strategy 一位风趣的媒体总监，曾经对 目标 和 策略的不同下了一个定义， “我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。” 策略就像是一张路线图。没有策略， 你将毫无目标地在 客户想要的， 创意人员希望给客户的， 业务主管认为卖得出去的， 三者之间打转。 如此这般令人气急败坏毫无目标的旅程，到最后必定走投无路。 什么是策略？ What is a Strategy 对每一个客户，都应有独一的策略。 每一个客户，无论是大、是小，在活动中或呈休息状态的，容易或难以应付的，现有的甚或是潜在的。 在向客户提案之前，先草拟策略。 通常一草拟策略取代创意作品的提案方式，更能是客户确信你对他的业务有了彻底的了解，而使你顺利争取到广告代理权。 如此不但花费少且不致于浪费宝贵的创意投入或打击创意士气。 策略可以证明你已好好想过他的业务，而非只是一头撞进一堆漂亮的图片而已。 同时，策略并不如广告作品那么主观。它是唯一能够用来引导创意的科学方法。 而且，这可以使业务主管和客户有机会依他们的看法，在创作过程中提供宝贵和敏锐的意见。 这样一来，可使业务主管和客户在还未见到广告表现之前，就一起并肩工作。 根据一项最近的调查，客户选择广告代理商的理由，最